| 經(jīng)濟(jì)學(xué)大師熊彼特早在其1908年出版的著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中就告訴我們：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成功,，主要依賴于創(chuàng)新，而不是依賴于資本的積累,。歷經(jīng)百年,，當(dāng)我們追尋那些商業(yè)奇跡締造者的足跡，發(fā)現(xiàn)“幸運(yùn)的企業(yè)都極其相似”,，而成功是有脈絡(luò)可循的,。 深刻理解消費(fèi)者的潛在需求 理解潛在的、未被滿足的消費(fèi)需求是最重要的營銷創(chuàng)新點(diǎn),，但實(shí)踐起來卻如此困難,。 原因之一是思維的慣性依賴。很多人是把這個(gè)理念掛在嘴上的,，一旦付諸行為依然會(huì)先從4P之首——產(chǎn)品開始,。中金投資早期也未能幸免，有了“5個(gè)9”的新產(chǎn)品,，就自然想著以何種營銷策略進(jìn)入禮品市場(chǎng),。其實(shí)禮品市場(chǎng)一樣具有自己的消費(fèi)特性：很多產(chǎn)品都可以作為禮品消費(fèi)，因?yàn)槿藗兛倳?huì)愿意找一些不同的東西來送給相同的人,，但如果沒有消費(fèi)作為前提,，禮品市場(chǎng)必然是短期性的。這就是那些紅極一時(shí)的產(chǎn)品很快淡出市場(chǎng)的原因,，因?yàn)橄M(fèi)停滯了,。五糧液酒、中華煙,，在節(jié)日過后會(huì)立即大幅削減市場(chǎng)投放量,，控制幅度甚至在常規(guī)投放量的50％以上,，目的就是讓市場(chǎng)經(jīng)過1～2個(gè)月的時(shí)間把禮品消費(fèi)掉，避免持續(xù)性禮品消費(fèi)被中斷,。黃金作為禮品，消費(fèi)的前提在哪里,？收藏,？使用？找不到消費(fèi)的前提,，中金投資經(jīng)歷2006年春節(jié)的短暫繁榮也是必然的,，與黃金月餅的產(chǎn)品特征及招商困難沒有太大關(guān)系；而當(dāng)中金重新回到正確的道路上,，研究消費(fèi)者的需求,，并找到出消費(fèi)者投資需求的關(guān)鍵點(diǎn)，成功也是必然的,。而且,，我們可以斷言，隨著“投資”這個(gè)消費(fèi)前提被發(fā)掘,，只要中金的策略得當(dāng),，“投資性黃金”的禮品市場(chǎng)會(huì)有更大發(fā)展。 原因之二是思維的擱淺,，即“思維的惰性”,。洞察消費(fèi)者的潛在需求，途徑只有一條：親自走到消費(fèi)者身邊,，觀察消費(fèi)者在做什么,，他們?nèi)绾问褂媚愕幕蚋?jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品，問問他們?yōu)槭裁词褂�,、不滿意的是什么等,。王老吉早些年想當(dāng)然地認(rèn)為，消費(fèi)者是因?yàn)榧t顏色的罐子代表喜慶才喝自己的而不是黃振龍等,，結(jié)果費(fèi)勁不小銷售額卻始終突破不了1個(gè)億,；等后來明白消費(fèi)者認(rèn)為黃振龍等涼茶是藥，是上火之后治療用的,，而王老吉感覺上是飲料,，在未上火之前能起到預(yù)防作用，于是通過一系列營銷手段催生了預(yù)防上火的潛在需求,，結(jié)果銷售直線上升,，據(jù)說今年要超過40個(gè)億。江中健胃消食片最開始跟著嗎丁呤等眾多先行品牌一起喊“治療胃病”,，營銷費(fèi)用花費(fèi)不小,，而銷售額徘徊在1個(gè)億達(dá)4年之久,，等到研究明白消費(fèi)者的胃病有輕度和重度兩種分類，而應(yīng)對(duì)輕度胃病都不愿吃藥,，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上就接受了“是藥三分毒”的觀念,，江中不再賣藥了，而是買健胃消食片,，像含片一樣賣,，1年多銷售額攀升到7個(gè)億。 圍繞關(guān)鍵性功能構(gòu)建經(jīng)營模式及策略組合 很多企業(yè)會(huì)讓人深感惋惜：苦心孤詣研究消費(fèi)者的需求,，并確實(shí)找到了非常好的定位,，但就是無法轉(zhuǎn)化成經(jīng)營績效和市場(chǎng)地位。就是說,，有了好的戰(zhàn)略創(chuàng)意或構(gòu)想,，卻不知道如何實(shí)施及實(shí)現(xiàn)。中金投資給這類企業(yè)做出了非常好的榜樣,。就像案例中所述,，中金投資并不是第一家推出投資性金條的企業(yè)，但卻后發(fā)先至,，其中至少有兩點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn)值得考究,、學(xué)習(xí)。 其一,，圍繞著戰(zhàn)略的關(guān)鍵性功能來構(gòu)建經(jīng)營模式,。中金投資把自己的戰(zhàn)略定位為投資黃金供應(yīng)商，接著深入研究了實(shí)施這個(gè)的障礙及重要因素,，我們稱之為“關(guān)鍵性功能”：消費(fèi)者“買金容易賣金難”的問題如何解決,？如何規(guī)避價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)？⋯⋯順著這個(gè)思路一路思考下去,，中金投資自然地構(gòu)建了有效的經(jīng)營模式,，讀者可以在案例中得到深刻體會(huì)。相反,，那些失誤的企業(yè),，往往在戰(zhàn)略與策略組合之間脫節(jié)，原因在于沒有深入思考：如何實(shí)施戰(zhàn)略,？關(guān)鍵的難點(diǎn)或障礙在哪里,？自然無法識(shí)別出實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵性功能，也就無從建立經(jīng)營模式,。而這種思考,，也要從消費(fèi)者的需求分析開始，就像中金投資一樣,，站在消費(fèi)者的角度,，以幫助消費(fèi)者解決障礙的觀念去思考,，自然就把企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向了。 其二,，以營銷策略組合來支撐經(jīng)營模式,。 經(jīng)營模式的力量不會(huì)自然釋放，依賴于一套組合策略來實(shí)現(xiàn),，否則它只能是一個(gè)理論模式,，而無法成為實(shí)踐上的贏利模式。企業(yè)必須要思考經(jīng)營模式得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵障礙是什么,，然后在關(guān)鍵障礙上建立營銷策略組合,。前文談到的王老吉,，認(rèn)識(shí)到迅速催生消費(fèi)者預(yù)防上火的潛在需求是實(shí)施經(jīng)營模式的關(guān)鍵,，便圍繞此來建立營銷策略組合，包括終端推廣策略（選擇消費(fèi)者最害怕上火的火鍋店,、湘菜館,、川菜館、燒烤店等餐飲店作為重點(diǎn)場(chǎng)所進(jìn)行立體化推廣促銷）,、廣告策略（高端廣告簡單明確“怕上火喝王老吉”,，并以中央臺(tái)結(jié)合主要銷售區(qū)域的地方強(qiáng)勢(shì)媒體為投放平臺(tái)），促銷策略（“炎夏消暑王老吉,，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)）等,。本案例中的中金投資也是如此，他們認(rèn)識(shí)到實(shí)施經(jīng)營模式的關(guān)鍵障礙是消費(fèi)者和經(jīng)銷商能否接受黃金投資的觀念,，能否產(chǎn)生正確認(rèn)知,，他們圍繞著這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開思考，形成營銷策略組合：目標(biāo)首用人群策略（中產(chǎn)人群）,、傳播策略（借用世界黃金協(xié)會(huì)和黃金集團(tuán)的影響力）,、產(chǎn)品外觀策略（國際T型標(biāo)準(zhǔn)金錠）、市場(chǎng)啟動(dòng)策略（專賣店的運(yùn)作）,、渠道策略（樣本市場(chǎng)和招商會(huì)）等,。 持續(xù)提高進(jìn)入壁壘以長期保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 無論多么不可思議的創(chuàng)新都無法使企業(yè)一勞永逸，除非是壟斷稀缺性資源,。為了實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青,，企業(yè)只有不斷地創(chuàng)新，才能保護(hù)甚或提升在位優(yōu)勢(shì),，否則都有可能被模仿甚至被創(chuàng)新的競(jìng)爭者所替代,。中金投資也要注意這種可能性，也要認(rèn)識(shí)到自己只是暫時(shí)的成功,，并不必然帶來永久的成功,；經(jīng)營模式容易被模仿,，營銷策略容易被模仿，如果停止改進(jìn)或改善,，即便不會(huì)被競(jìng)爭對(duì)手取代,，也必然面臨經(jīng)營模式效率遞減的局面。 持續(xù)創(chuàng)新的方法不一而足,，但有個(gè)共同點(diǎn),，就是都必須圍繞著“提高現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭者的進(jìn)入壁壘”來進(jìn)行。耐克是強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的營銷,，塑造品牌進(jìn)入壁壘,；匯源是把40％濃度果汁的價(jià)格從12元一次性降到4.9元，提高潛在進(jìn)入者達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的規(guī)模量,，讓人望而卻步,；娃哈哈不斷提升與聯(lián)銷體的戰(zhàn)略合作，增加渠道壁壘,；諾基亞是不斷提高研產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)速度,，使自己的研發(fā)周期下降到1個(gè)月，提高效率壁壘,，三星和摩托羅拉拼命追趕也才達(dá)到3～4個(gè)月的水平,；豐田是自我否定并不斷完善經(jīng)營模式，不等到被競(jìng)爭對(duì)手打敗⋯⋯企業(yè)要保持時(shí)刻的警醒,，始終思考如何提高競(jìng)爭者進(jìn)入壁壘,，然后圍繞著這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)疊加資源，以保護(hù),、鞏固或拓展在位優(yōu)勢(shì),。值得注意的是，我們說的是“競(jìng)爭者的進(jìn)入壁壘”,，而不是企業(yè)的現(xiàn)行優(yōu)勢(shì),，因?yàn)橐坏┦袌?chǎng)環(huán)境改變，現(xiàn)行優(yōu)勢(shì)點(diǎn)可能就不再是未來的關(guān)鍵競(jìng)爭點(diǎn),，一定要從市場(chǎng)導(dǎo)向去思考,。誠如牛根生所說，“要想知道,，來個(gè)顛倒,。”（作者系北京邁普生企業(yè)管理研究室合伙人/中國人民大學(xué)商學(xué)院博士生） 文章編號(hào)：1071205 編輯：林 木[email protected] 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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