“三個鏈接”實現(xiàn)休閑食品“定制式創(chuàng)新”

2007-11-29 08:00| 查看: 121276| 評論: 0|原作者: 江布克

摘要: “別老整3歲的,，有能耐你整點4歲的”,，范偉的“苦惱”是不是和休閑食品行業(yè)創(chuàng)新力缺乏的現(xiàn)狀有些類似？休閑食品的“定制式創(chuàng)新”如何走出“小兒科”,？

休閑食品行業(yè)已經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士和消費者認定為“創(chuàng)新力缺乏”的行業(yè)，很多產(chǎn)品對于消費者而言已經(jīng)沒有任何的新鮮感,。雖然不少企業(yè)都在創(chuàng)新,，但大部分創(chuàng)新后的休閑食品并沒有得到消費者的青睞。面對急需創(chuàng)新但又欲速不達的休閑食品行業(yè),，筆者認為:休閑食品進行“定制式創(chuàng)新”,，一定要運用好“三個鏈接”，以此明確創(chuàng)新的方向,，最終要使創(chuàng)新后的產(chǎn)品更能激發(fā)消費者的購買欲望,。

鏈接一：消費習(xí)慣

這是休閑食品定制式創(chuàng)新成功的基石。消費習(xí)慣是消費者在長期的消費行為中形成的一種連他們自己都不太清楚的消費規(guī)律,。從理論的角度剖析,，這種消費規(guī)律重點表現(xiàn)在四個方面：消費觀念、消費偏好,、消費水平,、消費內(nèi)容。每一個消費者在購買商品時對價位,、種類,、檔次等因素都形成了習(xí)慣認知，也正是這種習(xí)慣認知左右著消費者購買什么,、舍棄什么,、想要得到什么。休閑食品企業(yè)在進行產(chǎn)品創(chuàng)新的時候如果能抓住消費者的消費習(xí)慣特點并“投其所好”,，那么創(chuàng)新出的產(chǎn)品就會更符合他們的胃口,，產(chǎn)品的成功幾率就會大幅增加。
并且,，“投其所好”地討好消費者可以從消費習(xí)慣所涵蓋的四個方面中的一個或多個著手,。這些都是促成目標(biāo)消費群體快速購買行為的“催化劑”。

消費觀念
收入水平,、價值取向,、地域文化等因素都對消費者的消費觀念有重要影響。借用一個老套但經(jīng)典的例子,，中國老太太拼搏一生最后得到一棟房子,，而美國老太太拼搏一生是還清了一棟房子的貸款，都是為了一棟房子,，但消費觀念因為地域文化的不同而大相徑庭,。并且,，每一種消費觀念都對應(yīng)著一部分特定的消費群體，進行休閑食品創(chuàng)新時,，就是要抓住擁有某種相同消費觀念的消費群體,，為他們創(chuàng)造出符合這種消費觀念的休閑食品，這樣的“定制式創(chuàng)新”才更容易“得逞”,。
在這方面,，蒙牛可謂牛氣沖天,，在利樂裝“特侖蘇”高端牛奶的創(chuàng)新中,，蒙牛嘗盡了甜頭。在乳制品行業(yè)的競爭硝煙中,，曾一度出現(xiàn)過牛奶價格比水低的慘淡局面,，正是在這個過程中，蒙牛發(fā)現(xiàn)牛奶的競爭完全處于平民化,、大眾化層面,。在各行各業(yè)都推行VIP服務(wù)的社會環(huán)境中，沒有一種牛奶能與“追求高品質(zhì)生活”的消費群體的觀念相匹配,，而這種高端消費觀念決定了他們在購買牛奶時，也希望買到品質(zhì)更高,、更健康,、更能突顯與眾不同的產(chǎn)品。正是對這種VIP消費觀念的分析與洞察,，蒙牛創(chuàng)新性地推出了高端牛奶——特侖蘇,，并以“不是所有的牛奶都可以叫特侖蘇”的訴求強調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)，也暗含了“不是所有的人都可以喝特侖蘇”之意,。滿足了追求“高品質(zhì)生活”的消費群體的VIP消費觀念,，蒙牛與消費觀念之間鏈接進行產(chǎn)品創(chuàng)新取得了成功。

消費偏好
消費偏好是消費者最直接的消費喜好,，喜愛與否能夠直接決定是否購買,。消費偏好也受很多因素的影響，如：以往消費經(jīng)歷,、產(chǎn)品廣告宣傳,、個人生活習(xí)慣等。創(chuàng)新休閑食品如果能鏈接上目標(biāo)群體的消費偏好,，就好比劉備和孫權(quán)妹妹成親前,，先討得孫權(quán)母親的喜歡一樣，能取得事半功倍的效果,。
“懶人”發(fā)明了方便面并且方便了更多的“懶人”,，以至于各方便面企業(yè)這么多年的“快餐懶文化”教育已經(jīng)形成了消費者購買方便性食品的消費偏好,。但在整個方便食品行業(yè)中，可選擇的產(chǎn)品仍以方便面為主導(dǎo),，消費者難免覺得乏味,。吉林香辰以東北優(yōu)質(zhì)大米為依托，鏈接了消費者“喜歡方便快捷食品”的消費偏好,，針對高收入者推出了價位在5元左右的方便米飯,，這讓“懶人”群體眼前一亮，立刻促成了消費行為,。正是和消費者消費偏好的密切鏈接,，吉林香辰才使得一個新產(chǎn)品剛?cè)胧芯驮诰揞^充斥的方便面市場中找到了屬于自己的立足點。

消費水平
消費水平是消費者錢包充盈程度的客觀反映,，對消費的影響最為直接,，也是低收入消費者最為頭疼的事情。而且,，除消費者自己外,，外界因素不可能改變消費水平，它不像消費偏好一樣可以被休閑食品企業(yè)引導(dǎo)或培養(yǎng),。盡管如此,，企業(yè)同樣可以針對不同消費水平的目標(biāo)群體進行不同產(chǎn)品的“定制式創(chuàng)新”，滿足他們不同的購買需求,。
同樣還是吉林香辰,。該企業(yè)不僅滿足消費者的消費偏好開發(fā)新產(chǎn)品，同時還緊密鏈接了消費者的消費水平,。方便米飯推出后,，很快就得到了一些對米飯有消費偏好的消費者的追捧，但因為產(chǎn)品價格相對偏高,，購買群體僅是錢多的“懶人”,，這使得一些錢少的“懶人”的需求未得到滿足。此時吉林香辰又結(jié)合這部分群體的消費水平推出了創(chuàng)新的方便米飯——香香仔方便泡飯,，以較低的價格滿足了他們的購買需求,，再次通過產(chǎn)品創(chuàng)新贏得了更多的消費群體。

消費內(nèi)容
消費內(nèi)容就是消費者消費的是什么,，可以是有形的物質(zhì)消費也可以是無形的精神享受,。其實已經(jīng)有很多休閑食品企業(yè)在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時鏈接了消費內(nèi)容的因素，比如早期的牛奶餅干,，就是將消費者喝牛奶和吃餅干的消費內(nèi)容進行了鏈接,。在這里，我想就休閑食品創(chuàng)新如何鏈接無形消費內(nèi)容——流行的休閑文化來作一闡述。
事實上,，休閑食品是休閑文化的實物形態(tài)之一,，休閑文化的廣泛性和多樣性為休閑食品的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了豐富的資源。將流行的休閑文化注入,，憑借消費者對休閑文化的消費習(xí)慣就能很順暢地拉近產(chǎn)品和消費者之間的距離,，從而縮短消費者購買創(chuàng)新產(chǎn)品的決策過程。
好麗友在2006年推出其新品“好多魚”餅干時,，就運用了在小朋友當(dāng)中流行的休閑文化,，以備受小朋友喜愛的電影《海底總動員》為雛形，進行了相應(yīng)的故事情節(jié)和人物形象的編撰,，并將餅干做成各個人物的造型形狀,。小朋友在品嘗美妙豐富口味的同時，還可以借助對《海底總動員》故事情節(jié)的認知來享受海底探險的樂趣,。“好多魚”與小朋友中流行的休閑娛樂文化相鏈接,，使餅干變得更有趣，更快速地啟動他們的購買行為,。

鏈接二：使用習(xí)慣

這是休閑食品“定制式創(chuàng)新”成功的紐帶,。消費者買商品是為了使用，不管是自己用還是送人,，都存在某種使用習(xí)慣,。使用習(xí)慣也是消費者作出購買決策時考慮的因素之一，符合使用習(xí)慣的產(chǎn)品會更受消費者喜愛,。休閑食品的使用習(xí)慣表現(xiàn)為三個方面：使用時間,、使用場所、口感偏好,。

使用時間
多年來休閑食品企業(yè)投入大量廣告進行消費者使用習(xí)慣的教育，已經(jīng)使消費者養(yǎng)成了在某個時刻想起吃某種休閑食品的習(xí)慣,，譬如:早上吃早餐派,、喝下午茶時吃點心等。因此,，鏈接消費者已經(jīng)養(yǎng)成的使用時間習(xí)慣進行創(chuàng)新會更有勝算,。
上文提到牛奶市場競爭的激烈態(tài)勢，但在競爭如此激烈的市場中,，伊利和蒙牛等奶制品企業(yè)結(jié)合消費者早上喝牛奶的使用時間習(xí)慣,，明確了消費者使用其產(chǎn)品的時間——早上，將牛奶的使用習(xí)慣硬性進行了劃分,。他們在市場細分后進行產(chǎn)品品類創(chuàng)新,，各自推出了不同口味的早餐奶，在牛奶市場中瓜分了幾十億的市場份額,，獲得了巨大的成功,。然而,，光明牛奶如出一轍地針對消費者推出睡前飲用的舒睡奶卻沒有那么幸運。究其原因：在中國,，睡前喝牛奶的人很少,，并且社會主流消費人群都擔(dān)心肥胖纏身，就更不會喝舒睡奶了,，這種產(chǎn)品銷售不如早餐奶火暴是情理之中的事情,。所以，和消費者使用時間習(xí)慣進行鏈接的同時,，還要綜合考慮其他習(xí)慣的影響力度,。

使用場所
消費者在不同的場合會使用不同休閑食品，這為休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新拓寬了思路,。立頓奶茶的成功就源自于與使用場所的鏈接,，消費者在家或辦公室都有沖調(diào)咖啡、牛奶或豆奶等固體飲品的習(xí)慣,，以此作為早餐飲品,、辦公室下午茶飲品等。同時很多人在休閑場所也喜歡飲用液態(tài)奶茶,，但奶茶卻一直沒有進入早餐,、辦公室下午茶飲品的使用場所中。立頓發(fā)現(xiàn)了這一使用場所鏈接的空缺,，針對家庭或辦公場所的飲品市場推出了袋裝的固體沖調(diào)飲品——立頓奶茶,，使奶茶從液態(tài)創(chuàng)新性地變?yōu)楣虘B(tài)，成功填補了特定場所的市場空缺,。

口感偏好
在消費者的使用習(xí)慣中,，口感是至關(guān)重要的一個因素，沒有人會愿意購買自己認為口感不好的休閑食品,。為了迎合消費者的口感需求,，很多休閑食品也在進行產(chǎn)品口感的創(chuàng)新。還是以立頓奶茶為例,，在推出奶茶后,，立頓雖然滿足了消費群體在家中或辦公室享用奶茶的需求，但和時下流行的珍珠奶茶相比,，缺乏既享用奶茶美味同時又咀嚼珍珠粒的愉悅口感享受,。于是，立頓奶茶再次推出新的品類——立頓Q果趣奶茶,，以新加入的Q果滿足消費者的口感偏好,。與此同時，立頓結(jié)合消費者在休閑吧中消費“抹茶”口味習(xí)慣的養(yǎng)成，也推出了“抹茶”味的奶茶,，同樣是以消費者的口感偏好為切入點,，不斷以新口味的產(chǎn)品吸引消費者購買。

鏈接三：先進加工技術(shù)

這是休閑食品“定制式創(chuàng)新”成功的保障,。鄧小平提出的“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”實現(xiàn)了整個國家的創(chuàng)新,。在休閑食品創(chuàng)新的過程中，技術(shù)的作用無疑是至關(guān)重要的,，與先進的技術(shù)鏈接后能將創(chuàng)新性的想法轉(zhuǎn)化成符合消費者需求的產(chǎn)品,，從而讓消費者獲得美味的口感、視覺的享受及精神的愉悅,，并為企業(yè)建立技術(shù)競爭優(yōu)勢,。
福馬集團就是鏈接了先進的加工技術(shù)，進而展開蛋黃派市場突圍戰(zhàn)的典型企業(yè)之一,。早在2002年,，福馬、達利,、洽洽等企業(yè)紛紛進軍誘人的蛋黃派領(lǐng)域,，并且都以低于領(lǐng)導(dǎo)品牌好麗友1/3的價格優(yōu)勢搶占市場份額，這使得多年來好麗友獨享蛋黃派市場豐厚利潤的格局被打破,，銷量明顯下滑,。但大部分蛋黃派二線軍團經(jīng)過這幾年的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)洗禮后,，慢慢從大中城市退回到二,、三級市場和批發(fā)流通渠道，使得蛋黃派市場的銷量又高度集中于好麗友和樂天,。同時消費者被這些不同品牌的蛋黃派“狂砸”一通后,，購買也變得理性，蛋黃派市場開始出現(xiàn)降溫的跡象,。
與此同時,，好麗友更是以摧枯拉朽之勢大幅提高行業(yè)門檻，杜絕二線品牌跟隨,，這使一些生產(chǎn)蛋黃派的中小企業(yè)越發(fā)感覺到生存的壓力，只能通過更換包裝,、口味等方式來維持僅有的銷量,。但是，福馬以先進技術(shù)為依托,，通過引進歐洲進口的“瑞士卷”設(shè)備,，推出了新品“愛尚非”蛋糕反擊蛋黃派。由于產(chǎn)品的技術(shù)含量比一般的派類產(chǎn)品高出很多，所以極難模仿,，并且產(chǎn)品口味豐富,、規(guī)格齊全、外形獨特,，以此走高端避開了蛋黃派疲憊的價格戰(zhàn),。新生產(chǎn)設(shè)備的引入使福馬的生產(chǎn)技術(shù)實現(xiàn)了整合升級，讓企業(yè)的競爭力上升到了一個更高的層次,。
所以,，休閑食品企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注各種加工技術(shù)的發(fā)展情況，以技術(shù)創(chuàng)新帶來產(chǎn)品創(chuàng)新,，從而更好地滿足消費者不斷變化的購買需求,，為休閑食品產(chǎn)品的成功創(chuàng)新建立保障。
在嚴酷的市場競爭中,，部分休閑食品企業(yè)已經(jīng)從盲目的創(chuàng)新行為走向了以市場需求為導(dǎo)向的“定制式創(chuàng)新”,，但是產(chǎn)品的“定制式創(chuàng)新”一定要與消費習(xí)慣、使用習(xí)慣及先進的生產(chǎn)技術(shù)相鏈接,，只有這樣才能使創(chuàng)新出的休閑食品更能滿足消費者日益挑剔的需求,。（作者系北京萬正營銷總經(jīng)理）
文章編號：1071209
編輯：馬可[email protected]

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