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網(wǎng)絡(luò)躥紅“兔斯基”

2007-11-29 08:00| 查看: 302335| 評(píng)論: 0|原作者: 吳群華,周志民

摘要: 網(wǎng)絡(luò)世界,，一夜成名的神話可以實(shí)現(xiàn)，而轉(zhuǎn)眼銷聲匿跡的殘酷現(xiàn)實(shí)也是無(wú)法避免,，在這個(gè)特別的世界,，有一只古靈精怪的兔子闖入了我們的視線……

也許你還不知道他的名字，但在你的QQ或MSN里,，你肯定見(jiàn)過(guò)這只古靈精怪的兔子,。他渾身由極其簡(jiǎn)單的線條構(gòu)成，做著類似廣播體操的簡(jiǎn)單動(dòng)作,，只有黑白兩色,。他長(zhǎng)著圓圓的腦袋,，細(xì)線般的眼睛，耳朵和胳膊則細(xì)弱得像是幾根面條,。他,，就是目前的QQ表情人氣王，今年最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)明星——“兔斯基”,。

橫空出世“兔斯基”

這只細(xì)胳膊細(xì)腿軟綿綿的兔子,，他出道僅一年（生日是2006年9月6日）便悄悄地取代了網(wǎng)絡(luò)上使用了十幾年的發(fā)帖默認(rèn)黃豆表情。這只橫空出世的小兔子迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)世界,，他有著各種可愛(ài)的表情,，他會(huì)幸災(zāi)樂(lè)禍地沖你甩手聳肩，也會(huì)郁悶地想要撞墻而死,，還會(huì)撒個(gè)嬌,、耍個(gè)狠或“抽個(gè)瘋”。他幽默,、搞笑,、俏皮，也許你會(huì)很奇怪,，為什么“兔斯基”要用“他”來(lái)指代,，那是因?yàn)樗闹魅耍▌?chuàng)作者）為這只兔子設(shè)定的唯一背景就是：性別——男。
作為關(guān)鍵詞,，“兔斯基”在百度的搜索結(jié)果是17300000條,。“兔斯基”在1.5億的騰訊QQ用戶和2000萬(wàn)微軟MSN用戶中以病毒似的驚人速度傳播開(kāi)來(lái)，可以說(shuō)是旋風(fēng)般地席卷了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界,。

網(wǎng)絡(luò)緣何走紅“兔斯基”

網(wǎng)絡(luò)上的表情是語(yǔ)言描述的“圖畫(huà)版”,。它們依托即時(shí)交流軟件,，如MSN,、QQ，使人們能夠隨時(shí)交流心情,。在人們的文字交流中,，有些心情是無(wú)法表達(dá)和傳遞的，比如興奮,、生氣,、無(wú)奈、痛苦⋯⋯這些心情用文字的表達(dá)是蒼白的,，而QQ表情則能夠自如,、生動(dòng)、直觀地傳達(dá)人的某種情感,，這種直觀,、形象的表達(dá)方式,，能夠使人情感的表達(dá)更豐滿、更真實(shí),、更直觀,。而且在純文字描述所營(yíng)造的偏理性、偏嚴(yán)肅的氛圍中,，融入了一絲樂(lè)趣與輕松,。
隨著人們生活方式的改變，網(wǎng)絡(luò)溝通成為最重要的溝通方式之一,，因此,，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出眾多QQ表情，它們幽默,、夸張,、搞笑、可愛(ài),，豐富了人們的視線,，也滿足了人們的需求。這正是QQ表情受人青睞的原因,。而“兔斯基”緣何從眾多QQ自定義表情中脫穎而出,，迅速走紅，這其中的原因大致有以下四點(diǎn)：
第一,，“兔斯基”看似行為簡(jiǎn)單,，卻極具個(gè)性。網(wǎng)絡(luò)世界,，每天充斥著大量的新生事物,，新的QQ表情不斷被創(chuàng)造出來(lái)，與那些五彩繽紛的各類表情相比,，“兔斯基”這只僅有黑白顏色,、單線條的兔子，因?yàn)楹?jiǎn)單,，恰恰在第一時(shí)間就吸引了人們的注意,；因?yàn)樗苄邱Y式的無(wú)厘頭，迅速占據(jù)了網(wǎng)友的心,；因?yàn)樗那纹た蓯?ài),，收獲了眾多“粉絲”。加上“兔斯基”不僅生動(dòng)地演繹了高興,、哭泣等傳統(tǒng)表情,，更增加了一些無(wú)奈、擦汗,、郁悶,、崩潰等極富個(gè)性的搞怪行為,，這使得“兔斯基”名聲大震，成為新一代QQ表情人氣王,。
第二,，“兔斯基”讓人看到了自己，產(chǎn)生了共鳴,。“兔斯基”身上自然影射著創(chuàng)作者的影子,，所以他也被烙上了“80后”的標(biāo)記。“80后”這一代具有某種介于年代,、歷史,、命運(yùn)之間的特色。這一代人正是中國(guó)網(wǎng)民的最大組成部分,，所以他們構(gòu)成了“兔斯基”的絕大部分追捧者,。北京師范大學(xué)社會(huì)學(xué)系張網(wǎng)成博士認(rèn)為：“兔斯基代表了年輕人的上進(jìn)、對(duì)社會(huì)的寬容,，同時(shí)又表現(xiàn)出以銳利的眼光看到了社會(huì)當(dāng)中一些灰暗的東西,，但又無(wú)奈的一種心態(tài)。”這一代年輕人能從“兔斯基”身上看到很多自己的影子,，他們可以借由“兔斯基”表達(dá)自己的情緒和思想,，或者說(shuō)，“兔斯基”身上散發(fā)的自由,、個(gè)性,、奔放的氣質(zhì)正是他們追求和向往的。
第三,，“兔斯基”的另類名字,，引發(fā)了好奇心。“兔斯基”這個(gè)簡(jiǎn)單又別致的名字更加重了這只兔子個(gè)性,、俏皮,、可愛(ài)的特性，又帶來(lái)一些神秘主義色彩,，使人不禁要探個(gè)究竟,。為什么這只兔子名叫“兔斯基”呢？其實(shí)這是因?yàn)樗膭?chuàng)作者很喜歡的一部小說(shuō)《請(qǐng)用“S”拼我的名字》的主人公叫Zebatinski,，所以對(duì)“斯基”這個(gè)名字很有感覺(jué)，這只兔子也就順理成章地成了“兔斯基”,。在這部小說(shuō)里,，主人公把名字中的“Z”改成了“S”，從此命運(yùn)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變,。而“兔斯基”最早叫Tuski,，后來(lái)創(chuàng)作者在注冊(cè)域名時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)名字已經(jīng)被搶注,，于是把“S ”改成了“Z”，成了Tuzki,，雖然和小說(shuō)里的主人公改名順序正好相反,，不過(guò)和小說(shuō)相同的是，改名后的“兔斯基”也是越來(lái)越紅,。
第四,，“兔斯基”的迅速躥紅，得益于網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì),。隨著人們生活改變的習(xí)慣,，這個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)揮著前所未有的力量，傳播方式帶來(lái)的傳播速度的改變,，不僅極大地節(jié)約了傳播成本,，還成倍地?cái)U(kuò)大了傳播的范圍。這也使“兔斯基”的一夜走紅成為可能,。

打造草根品牌“兔斯基”

提到網(wǎng)絡(luò)紅兔,，不禁讓人想到曾創(chuàng)造無(wú)數(shù)奇跡的韓國(guó)“流氓兔”。“流氓兔”是以Flash方式在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅,，之后推出衍生產(chǎn)品,，走的是品牌授權(quán)之路。正是通過(guò)這條路,，“流氓兔”一次又一次在社會(huì)上掀起陣陣波瀾,，滲入到人們生活中的各個(gè)領(lǐng)域。“流氓兔”在本土成功地?cái)D走了機(jī)器貓,、迪斯尼等著名的卡通形象,。
在現(xiàn)代社會(huì)，品牌是一種非常重要的經(jīng)濟(jì)資源,，如果“兔斯基”僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)世界,，他就不會(huì)產(chǎn)生太大的經(jīng)濟(jì)效益。“兔斯基”還需要不斷賦予,、不斷擴(kuò)充,。要想持久地走下去，那走上塑造品牌,、進(jìn)行品牌授權(quán)的道路則是必要的,，也是必然的。
我們來(lái)看一下“兔斯基”是怎樣一步步打造成“草根品牌”的：
首先,，“兔斯基”在網(wǎng)絡(luò)的走紅收獲了大群“粉絲”,，這是“兔斯基”形象能夠走上品牌之路的基礎(chǔ)。形象授權(quán)能否成功的一個(gè)重要因素就是是否具有強(qiáng)大的人氣基礎(chǔ),，“兔斯基”的廣泛流行顯然奠定了日后品牌授權(quán)的基礎(chǔ),。
接著,，推出衍生產(chǎn)品。2007年1月,，一個(gè)設(shè)計(jì)公司看中了“兔斯基”的商業(yè)潛力,，將這個(gè)形象印到筆記本上，這應(yīng)該算是“兔斯基”產(chǎn)生的第一筆真正的經(jīng)濟(jì)收益,。隨后,，“兔斯基”的創(chuàng)作者在初嘗甜頭之后，推出了兔斯基海報(bào),、兔斯基明信片等衍生產(chǎn)品,，市場(chǎng)反應(yīng)同樣火爆。2007年6月,，其創(chuàng)作者又推出了印有兔斯基形象的T恤衫,，這也受到“兔斯基”的“粉絲”們的熱情呼應(yīng)。
然后,，“兔斯基”品牌擁有者和其他一些公司意識(shí)到“兔斯基”作為品牌所蘊(yùn)含的更強(qiáng)大的能量,，他們之間的合作使得“兔斯基”真正走上了品牌授權(quán)的道路。其品牌擁有者更計(jì)劃在2007年年底成立一家用“兔斯基”作品牌LOGO的平面設(shè)計(jì)公司,。

“兔斯基”能走多遠(yuǎn)

可以看到,，在“兔斯基”和“悠嘻猴”等卡通表情的沖擊下，“洋蔥頭”等此前風(fēng)靡一時(shí)的表情正在漸漸式微,，而新的表情還在不斷涌現(xiàn),。在這個(gè)信息高速運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)代，特別是在每天填充海量信息并衍生眾多新生事物的網(wǎng)絡(luò)世界,，一夜成名的神話可以實(shí)現(xiàn),，而轉(zhuǎn)眼銷聲匿跡的殘酷現(xiàn)實(shí)也是無(wú)法避免的。
隨著“Hello Kitty”的引發(fā)狂潮,，特別是韓國(guó)“流氓兔”的成功,，使得國(guó)內(nèi)很多卡通形象也走上了“創(chuàng)造卡通形象——走紅——販賣周邊產(chǎn)品”這條看似捷徑的道路，但大多數(shù)由于太過(guò)急功近利而被淹沒(méi)在市場(chǎng)中,。其實(shí),，一個(gè)卡通形象的成功，是由很多客觀因素決定的,。像韓國(guó)“流氓兔”的成功,，也取決于很多客觀原因：韓國(guó)IT業(yè)發(fā)展較快，擁有良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,；韓國(guó)在“流氓兔”開(kāi)始發(fā)展的2001年已經(jīng)建立了完善的卡通授權(quán)模式,；韓國(guó)政府有積極的扶持政策，這從“流氓兔”曾獲得了兩屆韓國(guó)國(guó)家創(chuàng)意大獎(jiǎng)就可見(jiàn)一斑,。
但是在中國(guó),，情況有所不同。缺少資金,、內(nèi)涵單薄,、自身更新能力差是限制這類本土卡通品牌發(fā)展的自身原因。而中國(guó)的很多客觀環(huán)境也會(huì)限制“兔斯基”這類卡通品牌的發(fā)展,。首先,，中國(guó)本土卡通品牌授權(quán)發(fā)展歷史相對(duì)很短，還沒(méi)有形成一套比較完善的,、行之有效的商業(yè)發(fā)展模式,。其次，中國(guó)盜版市場(chǎng)猖獗,，打擊盜版力度不夠,，這也會(huì)影響到品牌的權(quán)益和發(fā)展。
“藍(lán)貓”是近兩年來(lái)活躍在中國(guó)熒屏上的耀眼卡通明星,，它還是目前最賺錢的國(guó)產(chǎn)卡通形象,。然而，隨著“藍(lán)貓”知名度的提高,，《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》配套圖書(shū)和音像制品很快成為不法分子非法復(fù)制的目標(biāo),，同名盜版VCD、圖書(shū)在全國(guó)21個(gè)省市相繼出現(xiàn),。其中,，僅盜版VCD的版本就達(dá)16種之多。這使得擁有“藍(lán)貓”品牌的三辰卡通集團(tuán)的利益受到了極大地?fù)p害,，也使得“藍(lán)貓”的品牌形象受到一定的影響,。而“兔斯基”也曾經(jīng)遭遇過(guò)盜版事件。
“兔斯基”現(xiàn)在的品牌之路還剛剛起步,，由于自身和客觀環(huán)境的限制,，可能或多或少會(huì)在某一時(shí)間遭遇制約發(fā)展的瓶頸。“兔斯基”要想更加持久地走下去并且取得成功,，他的創(chuàng)作者就要為他做一系列的考慮：如何為“兔斯基”這個(gè)品牌做一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃,？如何維持“兔斯基”的整體形象？如何保持旺盛的創(chuàng)造力,，不斷賦予“兔斯基”更加豐富的內(nèi)涵,？如何在做品牌授權(quán)方面業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與推進(jìn)過(guò)程中結(jié)合自身情況找到適合的道路？
這些問(wèn)題如果能得到解決,，那在中國(guó)本土卡通業(yè)綻放一朵“原創(chuàng)之花”也不是沒(méi)有可能的,。

“兔斯基”帶來(lái)的思考

通過(guò)以上分析，我們可以得到一些啟示和思考：
第一，卡通形象所蘊(yùn)含的人文內(nèi)涵吻合了人們的消費(fèi)心理,。在這個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代社會(huì)中,，人們的壓力越來(lái)越大，工作之余的身心放松成為了很多人最迫切的需要,。那些純樸,、可愛(ài)的卡通形象恰為適時(shí)地闖入了現(xiàn)代人的生活，加上它們大多都通過(guò)品牌塑造和品牌授權(quán)而變得立體化,、人性化,、生活化，因而很容易被人們接受,。值得注意的是,，除了兒童，越來(lái)越多的成人也投入到這股“卡通熱”中來(lái),，尋找曾經(jīng)失去的童真,，獲得快樂(lè)。所以,，對(duì)于一些傳統(tǒng)企業(yè)而言,，很有必要打造一個(gè)專屬于自己的卡通形象代言人，如瑞星軟件的獅子“卡卡”,、Lee牌牛仔娃娃的“Buddy Lee”等都是成功的范例,。
第二，卡通品牌要記住“水可載舟,，亦可覆舟”,，更要謹(jǐn)防品牌短命性。網(wǎng)絡(luò)方式改變了傳統(tǒng)的傳播方式,，它帶來(lái)的傳播速度和傳播范圍的改變,，使得一夜走紅的神話成為可能，再加上卡通形象自身的一些特性,，它們迎合了很多人的共性,，贏得了很多人的喜愛(ài)，因此造就了很多“草根英雄”,。但是互聯(lián)網(wǎng)這種快餐文化的特性,，使得缺乏更新能力的作品極有可能面臨被人遺忘的危機(jī)。而由于自身能力的限制和中國(guó)的客觀環(huán)境,，“兔斯基”這類本土原創(chuàng)卡通形象的品牌道路可能會(huì)遇到一些波折,。因此，在以后的發(fā)展道路上,，原創(chuàng)卡通品牌更要注意保持品牌活力,，更新品牌的形象,，注重品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)，以避免成為短命的品牌,。
第三,，卡通品牌要意識(shí)到自身價(jià)值，有效利用自身資源,。近20年,，在中國(guó)本土也產(chǎn)生過(guò)很多優(yōu)秀的原創(chuàng)卡通形象,。比如,，1984年，上海美術(shù)電影制片廠出品的動(dòng)畫(huà)片《黑貓警長(zhǎng)》一經(jīng)播出,，就在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反響,，獲得了很多的獎(jiǎng)項(xiàng)�,！逗谪埦L(zhǎng)》作為一部動(dòng)畫(huà)片,，無(wú)疑是成功的，堪稱中國(guó)動(dòng)畫(huà)史上的經(jīng)典,。然而,，由于當(dāng)時(shí)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景和時(shí)代原因，“黑貓警長(zhǎng)”的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)卻幾乎為零,，“黑貓警長(zhǎng)”的形象當(dāng)時(shí)深受觀眾的喜愛(ài),，但也僅僅只給觀看過(guò)的那代人留下了一份童年的記憶。同樣的例子還有《舒克和貝塔》,、《葫蘆兄弟》等�,，F(xiàn)在，《黑貓警長(zhǎng)》,、《葫蘆兄弟》又將重新走上熒幕,，后續(xù)的商業(yè)活動(dòng)也會(huì)開(kāi)展，但它們能否重振當(dāng)年雄風(fēng)還不得而知,。從這些例子可以得到啟示：中國(guó)優(yōu)秀的原創(chuàng)卡通形象要意識(shí)到自身所蘊(yùn)含的巨大能量,，要進(jìn)行有效的商業(yè)開(kāi)發(fā)，走上品牌發(fā)展之路,。

中國(guó)本土卡通品牌授權(quán)起步雖然較晚,，但借助于國(guó)家政策的扶持、信息技術(shù)的發(fā)展,、卡通品牌專業(yè)授權(quán)平臺(tái)的逐步搭建,、市場(chǎng)環(huán)境的改善，我們還是有理由相信,，“兔斯基”這類中國(guó)原創(chuàng)卡通品牌還是會(huì)找到適合自己的路,，闖出一片天地。

文章編號(hào)：1071217
編輯：周春燕[email protected]

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