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傳播,從“無(wú)聊”到“雪中送炭”

2007-11-29 08:00| 查看: 120172| 評(píng)論: 1|原作者: 馬小寧

摘要: 當(dāng)人們還在為“無(wú)聊”傳播歡呼的時(shí)候,，已經(jīng)有人瞄準(zhǔn)受眾的信息需求時(shí)刻，開(kāi)始“雪中送炭”了,。

作為企業(yè)營(yíng)銷傳播的負(fù)責(zé)人，如果讓您為金龍魚(yú)食用油選擇廣告媒體,，您會(huì)選擇哪些媒體,？讓您為腦白金選擇廣告媒體，您會(huì)選擇哪些媒體,？讓您為亞都加濕器選擇廣告媒體,，您又會(huì)選擇哪些媒體？讓您為TOTO潔具選擇媒體呢,？讓您為高露潔口腔護(hù)理產(chǎn)品選擇媒體呢,？以此類推，如果是兒童洗護(hù)用品,、瑜伽館,、旅游呢？
隨著大眾傳媒的繼續(xù)相對(duì)強(qiáng)勢(shì),，以及網(wǎng)絡(luò)媒體,、分眾媒體的崛起，隨著“生活圈媒體”提法的漸入人心,，可能您會(huì)選擇電視,、報(bào)紙、雜志,、網(wǎng)絡(luò),、樓宇電視、車載媒體……有沒(méi)有想過(guò)在醫(yī)院,、藥店或健身會(huì)所里做廣告呢,？
這可不是“哥德巴赫猜想”，而是有事實(shí)為證。金龍魚(yú)從今年2月份開(kāi)始在醫(yī)院做專題廣告,。亞都加濕器在醫(yī)院和藥店推廣健康家居的概念和廣告已經(jīng)有兩年的歷史,，在正值冬季干燥的時(shí)期，它在北方的醫(yī)藥和藥店還會(huì)加大傳播力度,。類似的,，強(qiáng)生、中體倍力瑜伽館,、京西旅游甚至華旗資訊愛(ài)國(guó)者等,，也齊聚于醫(yī)院、藥店或健身會(huì)所的液晶屏上……
這些液晶屏從哪里來(lái),？為什么上述企業(yè)會(huì)看中醫(yī)院,、藥店媒體，尤其是金龍魚(yú),、亞都這些乍看似乎與醫(yī)院,、藥店沒(méi)有多大關(guān)系的企業(yè)？
這,，還得從付新華和她的互力健康傳媒說(shuō)起。

每一個(gè)好創(chuàng)意都有機(jī)緣巧合

自2003年江南春的分眾傳媒為代表,，中國(guó)廣告媒體界開(kāi)始了一場(chǎng)“無(wú)聊”的風(fēng)暴,，抓住人們?cè)诘却娞輹r(shí)的無(wú)聊，在電梯里等待時(shí)的無(wú)聊,，在車站,、機(jī)場(chǎng)等待時(shí)的無(wú)聊……
與此同時(shí)，非典的殘酷也讓一個(gè)意志抱負(fù)不讓須眉的江南女子陷入沉思,，她就是付新華,。因?yàn)榉堑洌氜D(zhuǎn)通過(guò)GRE考試并有多次出國(guó)記錄的她,，被大使館拒簽了,。而之前的2002年，她毅然從供職4年多的佳能公司出來(lái),，舍棄眾人艷羨的市場(chǎng)總監(jiān)職位,，就是為了這次的出國(guó)充電。
非典,，讓付新華深深體會(huì)到健康是多么重要,。而偶然間看到的凱文·卡特拍攝的《饑餓的小女孩》，更是讓付新華震撼無(wú)比：一個(gè)饑餓至極的非洲兒童蜷曲在地,，不遠(yuǎn)處,，一只伺機(jī)而動(dòng)的禿鷹卻在等待孩子的死去。
“在外企打工，為公司策劃了一個(gè)又一個(gè)非常宏大有影響力的活動(dòng),，應(yīng)該說(shuō)是成功的,，但站在馬路上，面對(duì)一個(gè)又一個(gè)擦肩而過(guò)的行人,，我做的一切對(duì)他們有幫助嗎,？有意義嗎？”
付新華開(kāi)始重新審視人生的意義,。
活著就是做有意義的事,，而對(duì)于1991北大中文系畢業(yè)，在1998年8月去佳能之前一直在廣告行業(yè)摸爬滾打,、對(duì)廣告媒體發(fā)展異常敏感的付新華來(lái)說(shuō),，選擇做有意義的事情就是在醫(yī)院和藥店裝液晶屏，因?yàn)?ldquo;在那里給人們健康的資訊是有幫助的”,。于是,，中國(guó)首家醫(yī)院藥店液晶電視聯(lián)播網(wǎng)——互力健康傳媒誕生了。

傳播可以不“無(wú)聊”

很多人會(huì)把新媒體,、新傳播同“無(wú)聊”聯(lián)系在一起,，這種結(jié)合有無(wú)奈的成分在里面，因?yàn)槿藗兛匆?jiàn),、無(wú)意中注意到和他們的深刻印象,、實(shí)際購(gòu)買之間往往還有一段不小的距離，往往還要經(jīng)歷很多信息干擾的考驗(yàn),。而如果是受眾最需要信息,、最想得到幫助的時(shí)刻，相應(yīng)的傳播正好出現(xiàn),，如“雪中送炭”,，則影響力又是另一番境界了。
表面看來(lái),，醫(yī)院,、藥店的健康傳播同其他分眾傳播一樣，都是針對(duì)人們?cè)诘却龝r(shí)的“無(wú)聊”心理和行為的,，其實(shí)不然,。一個(gè)人手拿病歷卡，坐在醫(yī)院的候診區(qū),，與他坐在長(zhǎng)途大巴,、站在電梯門口的心情是截然不同的。在前一種情況下,，他是憂慮和不安的狀態(tài),，無(wú)法做到忘我——即使看上去波瀾不驚,，醫(yī)院的情境和氣氛，讓人對(duì)健康空前關(guān)注,，空前需求,。而在后一種情況下，人是輕松的,，無(wú)聊的,，漫不經(jīng)心的甚至忘我的，沒(méi)有什么特殊的需求,，一切都是不經(jīng)意的,。
我們可以注意到人們?cè)卺t(yī)院、藥店等場(chǎng)所,，會(huì)傾向于以下心理：
1.希望盡快痊愈,。沒(méi)有人享受生病的過(guò)程，每個(gè)患者都希望盡快痊愈,，病痛折磨到一定程度,，還會(huì)“病急亂投醫(yī)”，在疾病面前,，聲譽(yù),、成功、地位都變得微不足道,，只有有效的產(chǎn)品,、可信任的醫(yī)院和專家舉足輕重。
2.不安全感,。在醫(yī)院、藥店,，人作為自然生命的脆弱盡顯,，不安全感也隨之而來(lái)，對(duì)自己未來(lái)的擔(dān)心,，對(duì)家人未來(lái)的擔(dān)心,，對(duì)不能照顧家人的擔(dān)心，都會(huì)出現(xiàn),。一種可以感覺(jué)到的保障,，顯得異常重要。人在這種情境下甚至?xí)軕涯钅切┢綍r(shí)唯恐避之不及的健康保險(xiǎn)推銷員,。
3.保健,。人在病中特別注重營(yíng)養(yǎng)和保健，在這個(gè)時(shí)候,，他們特別重視自己的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題,。隨著人們生活水平的提高,，人們要求也越來(lái)越高，他們需要更天然的,、更綠色的,、營(yíng)養(yǎng)成分更高的、品質(zhì)更高的產(chǎn)品,。
4.后悔,。當(dāng)人們的身體出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，通常都會(huì)后悔應(yīng)該早些預(yù)防,，早些注意健康,，這個(gè)時(shí)候，他們特別關(guān)注和健康相關(guān)的各種信息和產(chǎn)品,。
5.補(bǔ)償,。人們往往在自己家人生病時(shí)都會(huì)出現(xiàn)愧疚心理，認(rèn)為自己該為他們做些什么作為補(bǔ)償,，他們想為患者提供些能夠提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品,。
只有與人心靈的對(duì)接，才是雙向的溝通,，在“危機(jī)時(shí)刻”,、“需求時(shí)刻”人們才能真正認(rèn)識(shí)到健康的重要性，防患于未然,，等到真正出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候很多事情已經(jīng)后悔莫及,，所以健康最好的辦法是預(yù)防�,；颊邅�(lái)到醫(yī)院,、藥店，已經(jīng)心理脆弱,，他們?cè)陟话仓卸冗^(guò),，需要的是輕松、緩解情緒的信息,，需要一些健康知識(shí)和常識(shí),。
直達(dá)心靈的溝通是深刻的，就像走進(jìn)你心靈的朋友多年后也不會(huì)忘記一樣,，如果能提供植入受眾內(nèi)心需求的信息,，他們是不會(huì)忘記的。
在從企業(yè)或其他組織到消費(fèi)者的健康傳播鏈條中,，危情時(shí)刻的健康傳播是傳播的“最后一公里”，是“臨門一腳”,，如果能夠在這樣合適的時(shí)間（right time）,、合適的地點(diǎn)（right place）,、合適的情境（right occasion）下與受眾充分有效溝通，傳播的效果自不待言,。
正是圍繞對(duì)消費(fèi)者的換位思考與心理研究，互力健康傳媒將健康進(jìn)行了三個(gè)層次的界定：一是恢復(fù)健康,；二是健康保�,。蝗墙】瞪�,。并且圍繞上述三個(gè)“合適”,，互力提出了傳播的TPO原則。
健康面前人人平等,，人人都需要健康,，人人都需要健康指導(dǎo)和幫助。這種人群界定與研究拋卻了性別,、年齡,、收入、教育程度,、消費(fèi)水平的人口統(tǒng)計(jì)學(xué),，而是關(guān)注在醫(yī)院、藥店的那時(shí)那地那情景下人們的共同心理和需求,。

“雪中送炭”也需要策略

從受眾有信息需求，到需求被充分有效滿足,，中間還有一段路,，甚至很長(zhǎng)。這一段路需要媒體經(jīng)營(yíng)者,、廣告主共同努力,。
人們?cè)卺t(yī)院、藥店對(duì)健康有空前的需求,，這種需求的共性超越了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的性別、收入等個(gè)性,，毫無(wú)疑問(wèn)是一塊巨大的需求市場(chǎng),，然而,具體有多大，如何來(lái)滿足呢,？就需要廣告主理性思考和求證,，或者說(shuō)，需要互力健康傳媒事先幫助廣告主去思考和求證,。

首先,，人們對(duì)醫(yī)院、藥店的消費(fèi)情況調(diào)查
要想做針對(duì)需求的有效傳播,，必須了解人們?nèi)ニ幍甑念l率,、在醫(yī)院和藥店停留的時(shí)間有多長(zhǎng)，在醫(yī)院的動(dòng)線如何,。
據(jù)CTR市場(chǎng)研究：人們?nèi)ニ幍曩?gòu)藥的頻率平均為每月0.71次，在藥店的平均停留時(shí)間為19.18分鐘,；去醫(yī)院頻率平均為每月0.49次,，在醫(yī)院的平均停留時(shí)間為122.18分鐘。隨著人們對(duì)健康的越來(lái)越關(guān)注,，以及醫(yī)保的普及,，越來(lái)越多的人去醫(yī)院和藥店的頻率會(huì)增加,。人們?cè)卺t(yī)院和藥店停留的時(shí)間比較長(zhǎng)，這也決定了健康傳播可以采取更為靈活多變的欄目形式和廣告形式,。
而人們?cè)卺t(yī)院的動(dòng)線一般為：醫(yī)院大廳——醫(yī)院門診廳——醫(yī)院導(dǎo)醫(yī)臺(tái)——候診大廳——醫(yī)院樓梯處——醫(yī)院收費(fèi)處——醫(yī)院大廳……如果在這些動(dòng)線節(jié)點(diǎn)都有液晶屏,，就可以實(shí)現(xiàn)受眾一次就診,，多次傳播、交叉覆蓋,。
市場(chǎng)無(wú)疑是誘人的,，要實(shí)現(xiàn)廣告主對(duì)受眾的精準(zhǔn)性、規(guī)模性影響,，作為健康傳媒的運(yùn)營(yíng)者,，互力必須盡快地形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在短短的三年間,，互力健康傳媒已經(jīng)覆蓋了北京、上海,、廣州等20余個(gè)重點(diǎn)城市的5000余家權(quán)威醫(yī)院和大型連鎖藥店,，全國(guó)渠道覆蓋周人流量為4000萬(wàn)人次，年人流量為21億人次,。

其次,，權(quán)威而溫馨的平臺(tái)和內(nèi)容環(huán)境
在醫(yī)院,、藥店等地方做廣告,，按照傳播學(xué)上的“暈輪效應(yīng)”原理,，廣告信息也會(huì)沾一點(diǎn)醫(yī)院、藥店本身具有的“權(quán)威”的光,，在這種特定場(chǎng)合,，受眾會(huì)把對(duì)醫(yī)院、藥店的權(quán)威感移植到液晶屏上,。而權(quán)威是產(chǎn)生影響力的五大武器之一（其他四大武器分別是互惠、承諾和一致,、社會(huì)認(rèn)同,、喜好，見(jiàn)美國(guó)心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼《影響力》）,，對(duì)醫(yī)院、藥店的受眾來(lái)說(shuō),，最需要的也許就是權(quán)威帶來(lái)的安全感了,。
僅僅有權(quán)威優(yōu)勢(shì)還不夠，產(chǎn)品要在怎樣的平臺(tái)和內(nèi)容環(huán)境下做宣傳,，這也是廣告主關(guān)心的重要內(nèi)容。健康傳播本身就要求傳播的內(nèi)容健康,。在眾多行業(yè)中,，國(guó)家一直對(duì)醫(yī)藥、保健,、食品行業(yè)把關(guān)很嚴(yán),。在所有的職業(yè)中，大眾最不能容忍腐敗的有兩個(gè)職業(yè),，一個(gè)是老師，一個(gè)是醫(yī)生,，前者要對(duì)人的思想靈魂負(fù)責(zé),，后者要對(duì)人的身體健康負(fù)責(zé)。在眾多廣告中,，消費(fèi)者詬病最多的是醫(yī)藥廣告。這些都在暗示一個(gè)道理：健康傳播一定要注意公益性,。
互力健康傳媒一直致力于公益事業(yè),，打造自我的溫馨平臺(tái),，比如引起社會(huì)廣泛好評(píng)的對(duì)“紫娃”的關(guān)愛(ài)，健康教育進(jìn)社區(qū)的活動(dòng),，以及在愛(ài)牙日、愛(ài)眼日,、護(hù)士節(jié)等重大健康日的積極宣傳,。這種公益形象使互力健康傳媒與金龍魚(yú)、亞都,、強(qiáng)生等講究社會(huì)責(zé)任的企業(yè)的身份無(wú)比匹配,。據(jù)互力健康傳媒市場(chǎng)部的人透露,，接下來(lái)金龍魚(yú)還要圍繞奧運(yùn)公益活動(dòng),，與互力展開(kāi)進(jìn)一步的合作,。當(dāng)企業(yè)越來(lái)越重視社會(huì)責(zé)任的時(shí)候,，傳媒更是責(zé)無(wú)旁貸。有責(zé)任的企業(yè),，也會(huì)傾向于選擇有責(zé)任的傳媒,，來(lái)個(gè)“門當(dāng)戶對(duì)”。
在內(nèi)容設(shè)置上,，互力健康傳媒繼續(xù)公益路線，不走新媒體的“廣告播放機(jī)”的套路,，而是制作和傳播健康教育科普視頻節(jié)目,。節(jié)目?jī)?nèi)容緊鎖健康主題，傳播健康知識(shí),，采用60%的內(nèi)容和40%的廣告比例,。

最后,，精準(zhǔn)、高效的傳播
選定了傳媒渠道,，哪怕是一個(gè)比較精準(zhǔn)的傳媒渠道,，還要進(jìn)一步考慮，如何更精準(zhǔn),，如何更省錢,，而這些，互力健康傳媒都為廣告主想到了。
為了內(nèi)容的進(jìn)一步精準(zhǔn)化,，互力先后建立了細(xì)分的五大直效聯(lián)播網(wǎng)——婦幼聯(lián)播網(wǎng),、外科聯(lián)播網(wǎng),、內(nèi)科聯(lián)播網(wǎng)、五官科聯(lián)播網(wǎng)及美容保健聯(lián)播網(wǎng),，并將全國(guó)渠道中所有醫(yī)院的相同科室整合起來(lái)進(jìn)行傳播,，使客戶的媒體廣告投放受眾更為精準(zhǔn)，需求更為集中,，投放更具針對(duì)性,。
以婦幼聯(lián)播網(wǎng)為例，該網(wǎng)覆蓋各級(jí)婦幼�,？漆t(yī)院和婦幼保健院，綜合醫(yī)院的婦幼科室,、公共區(qū)域,、門診及分診處，以及婦幼用品專賣店,、早教中心,、親子中心等；欄目包括《親子樂(lè)園》,、《早教天地》,、《祝你好孕》、《常見(jiàn)防治病》,、《動(dòng)漫劇場(chǎng)》、《時(shí)尚麗人》,、《健康星觀念》,、《成長(zhǎng)快樂(lè)》;兒童用品、女性及家庭用品,、保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品的廣告主都可以在這里找到適合自己產(chǎn)品的位置,。
同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)廣告主傳播的立體化,，擴(kuò)大廣告主的選擇空間，互力開(kāi)發(fā)了多種合作形式,，如欄目冠名,、硬廣告（可以是企業(yè)在大眾媒體上的已有廣告移植,，有利于消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉感）、客戶專題,、合作欄目、1/4屏標(biāo)板廣告,、植入式廣告等，融通企業(yè)的思想,、企業(yè)的理念,，傳遞企業(yè)想傳遞的信息。另外,還可以進(jìn)行活動(dòng)及線下產(chǎn)品推廣的配合,，如手冊(cè)發(fā)送、問(wèn)卷調(diào)查,、體驗(yàn)試用等,。
這種服務(wù)使得廣告主的每一分錢都花在了刀刃上，最大程度地減少了廣告浪費(fèi),，成功實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新媒體的信息傳播目標(biāo)。尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)對(duì)北京,、上海,、廣州、成都四個(gè)城市的3315例調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，醫(yī)院內(nèi)的液晶屏已經(jīng)和電視,、報(bào)紙共同成為獲得醫(yī)療資訊的三大主流平臺(tái)之一,，高達(dá)46.6%的受訪對(duì)象視其為重要醫(yī)療資訊來(lái)源之一；藥店液晶屏緊隨雜志,，位居第五,，比率為37.0%。
也正因?yàn)槌晒ο霃V告主之所想,，我們?cè)诨チ】祩髅降囊淮蟠蛻裘麊卫锟吹搅耸澜?00強(qiáng),，看到了國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，如強(qiáng)生,、GE healthcare、雅培,、金龍魚(yú),、亞都、華旗、西安楊森,、三精制藥,、奇正藏藥、貝因美,、貝親,、美贊臣等；看到了不同行業(yè)的群英會(huì),，有食用油、牛奶,、微波爐,、加濕器、瑜伽館,、旅游公司,、醫(yī)藥、醫(yī)療器械……

再回到文章開(kāi)始的問(wèn)題,，作為企業(yè)營(yíng)銷傳播的負(fù)責(zé)人,，您該如何選擇廣告媒體呢？也許在選擇前,，您該思考如下兩個(gè)問(wèn)題：
1．如何定義企業(yè)所在的行業(yè)或產(chǎn)業(yè),？
現(xiàn)有的行業(yè)分類可能還不夠消費(fèi)者立場(chǎng)，需要重新思考,。食用油僅僅是食品行業(yè)的嗎,？旅游產(chǎn)品僅僅是旅游行業(yè)的嗎？
2．消費(fèi)者的“信息需求時(shí)刻”在哪里,？
一個(gè)人不需要信息的時(shí)候或者還沒(méi)有意識(shí)到自己需要信息的時(shí)候,，對(duì)他進(jìn)行傳播,，與一個(gè)人迫切需要信息的時(shí)候,，對(duì)他進(jìn)行傳播,，效果不可同日而語(yǔ),。我們需要找到消費(fèi)者的“信息需求時(shí)刻”或者“信息高度需求時(shí)刻”,，然后找到合適的媒體,，以合適的方式進(jìn)行有效的傳播,。

文章編號(hào):1071218
編輯：周春燕[email protected]

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銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 馬小寧)
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