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將就酒的將就本色

2007-12-6 08:00| 查看: 256308| 評論: 0|原作者: 宏秋

摘要: “將就”,，可以理解為中庸和諧，亦可視作湊合對付,，成敗之間,，就在取舍之中。

將就酒,，有著差異化的產(chǎn)品,、個性化的品牌、差異化的品類,、差異化的包裝,、差異化的定位、差異化的形象,、差異化的口感,，以及差異化的市場。就是這樣一個非常有個性的產(chǎn)品,，在經(jīng)過去年春季成都糖酒會和前年秋季濟南糖酒會兩次瘋狂的炒作后,，一蹶不振，陷入市場困惑和資金短缺的泥潭中不能自拔,，逐漸地將就起來,。
由于將就酒兩次在糖酒會瘋狂的炒作和上市初期的央視廣告，圈內(nèi)圈外的人士對此評價褒貶不一,、議論紛紛,，有的人感覺納悶，為什么叫“將就”,？有的人批評把保健酒說成“果蔬酒”,；還有說不應該上央視……真可謂“成也將就，敗也將就”�,�,！

死穴一：品質(zhì)
品質(zhì)決定品牌未來！
產(chǎn)品質(zhì)量永遠是企業(yè)的生命線,。如果品質(zhì)不好，就好比搬起石頭砸自己的腳，企業(yè)廣告做得越多或越大,，只會加快品牌衰亡速度,。將就酒就是一個比較典型的例子。
首先,，讓我們看一下將就酒是怎樣誕生的,。故事的開始是這樣的，原寧夏紅總工程師發(fā)明研制了一種姜酒配方,，與原寧夏紅營銷副總監(jiān)（原寧夏紅山東省級經(jīng)理）聯(lián)系后,，找到原寧夏紅山東省總經(jīng)銷商，三方意向達成一致后,，于2005年共同聚集在山東臨沂（因為臨沂當?shù)厥a(chǎn)生姜,，又是投資商所在地），決定正式投資生產(chǎn)姜酒,，并取姜酒諧音命名為“將就”,，于是用鮮姜釀造的“將就酒”就誕生了。
將就酒根據(jù)寧夏紅,、杞濃等枸杞酒定位“健康果酒”,，將其定位在“健康果蔬酒”，因為“姜”為蔬菜類調(diào)味品,，并且配方中加了紅棗等,，即為“果蔬”，定位“果蔬酒”,，與其他酒品類區(qū)分,，就成了具有差異化賣點的產(chǎn)品，并將“將就”品牌戰(zhàn)略目標定為“打造中國健康果蔬酒第一品牌”,。為完成品牌整體規(guī)劃,、達到這一宏偉目標，將就酒上央視,，上酒類招商影響比較大的專業(yè)雜志《新食品》和《糖煙酒周刊》,，一南一北實行南北呼應，并且還在2005年秋季糖酒會前在中國最權威的營銷雜志上做了兩期品牌形象整版廣告,，其中一期包含招兵買馬信息,，效果相當好，吸引了一大批酒類營銷精英關注,。
將就酒前期就三款包裝,，分為：商超裝、餐飲裝和禮品裝,，又有12度,、33度,、45度三個品類，12度和33度為琥珀色（起初33度也為白色,，后因多方建議改為琥珀色）,，而45度則為白色，聲稱是為迎合白酒消費人群做的脫色處理,，且多數(shù)保健酒都存在口感問題,，無法解決口感藥味，而成為一般保健酒無法突破的瓶頸,，又是保健酒市場很難做大的一個主要原因,。而將就酒因由姜和大棗等釀造而成，具備姜的保健功效,，又有不錯的口感,，不得不說是口感上的突破，再加上金黃剔透的琥珀色,，十分誘人,。民間還素有：“一天三片姜，賽過人參湯”,、“家備小姜,，小病不慌”等習俗說法。無不給將就酒增添了開發(fā)市場的先天因素,。
然而,，事與愿違，由于釀造技術不過關,，將就酒恰恰在最關鍵的時刻掉鏈子：在幾百萬廣告炒作的同時,，糖酒會現(xiàn)場擺放的一些樣品酒在陽光的照射下，隔著包裝箱就開始自動退色（起先有幾個小的經(jīng)銷商中也出現(xiàn)過類似情況）,，搞得容川酒業(yè)在會場就比較尷尬,，非常地小心。還有一個比較致命的缺點就是“口感不一”,，容川酒業(yè)在最初生產(chǎn)的幾批酒中,，每批酒的口感口味都不相同，直到糖酒會也未解決“口感不一”問題,。
將就酒的品質(zhì)遇到了致命的考驗,！品牌的根本是品質(zhì)，品質(zhì)決定品牌未來,！品質(zhì)決不能將就,！品質(zhì)與品牌之間有一種強有力的因果關系，只有品質(zhì)達到一定的高度后,，品牌才會形成,，這才是實際意義上的品牌,。只有卓越的品質(zhì)，使產(chǎn)品的使用者常有超值和滿足的體驗,，繼而將這種體驗傳遞給周圍的人一起分享,，形成良好的口碑傳播，對產(chǎn)品的銷售和品牌形象的提升起著直接的推動作用,。而將就酒和將就品牌因品質(zhì)問題，只能曇花一現(xiàn),！

死穴二：模仿
盲目模仿惹火燒身,！
模仿不失為比較經(jīng)濟的市場策略和手段，關鍵是要模仿別人或別的企業(yè)好的東西或好的一面,，不要盲目地模仿,，更主要的是“先模仿、后超越”,，因為,，完全盲目的模仿只能影響我們自主創(chuàng)新，讓我們永遠走在別人的后面,，還有可能為之付出代價,。
將就酒的發(fā)明研制者、投資商和市場操盤者,，均源自寧夏紅,，一個是總工程師，一個是原寧夏紅省級經(jīng)銷商,，另一個則是原寧夏紅營銷副總監(jiān),，三個“紅”人湊在一起，能不追“紅”嗎,？尤其是公司營銷操盤手,，受寧夏紅成功的影響更深。但是,，市場教訓告訴我們：“追紅是追不上的,，盲目的模仿早晚都是要吃大虧的！”
將就酒在品牌形象廣告上幾乎完全模仿寧夏紅,，寧夏紅最初的影視品牌形象廣告就是一個身穿紅色旗袍,、身材苗條的美女手拿紅色的寧夏紅枸杞酒說：“每天喝一點，健康多一點,！”而將就酒的電視品牌形象廣告同樣也是一個身穿紅色旗袍,、身材苗條的美女手拿黃色的“將就酒”說：“喝酒就要將就噢,！”將就酒的平面形象廣告與寧夏紅更是同出一轍，與影視品牌形象廣告幾乎完全一樣,，不一樣的就是“美女”和廣告語（鮮姜釀造,，既健康,，又享受）,。就市場回饋情況來看，好多地方的經(jīng)銷商和區(qū)域經(jīng)理對平面形象中的“美女”不太買賬,，主要原因就是原影視廣告中的美女，只授權其影視廣告,，沒授權平面廣告,，若用其肖像做廣告代言,，必須拿肖像費,，并且開價還很高,，最終沒有談攏,。將就酒操盤手看公司一女員工形象不錯,，心生一計,，何不來個形象調(diào)換（公司員工多少給點錢就行）,？把女員工的肖像與女演員的照片肖像調(diào)換,，做個美女調(diào)包,，于是就有了將就酒平面廣告形象中的“現(xiàn)實美女”，每到糖酒會或是經(jīng)銷商到公司總部,，經(jīng)�,？吹竭@位美女，并且多數(shù)人還有疑問：“這不就是廣告中的美女嗎,？”原來如此�,。∮谑呛踅�(jīng)銷商都明白了,！于是就有了更多的疑惑，將就酒拿出六七百萬投入央視廣告和糖酒會現(xiàn)場炒作,，為什么會因代言人肖像省這一點錢呢,？何況電視廣告都拍了，大頭都付了,，還在乎再花一點嗎,？更何況這兩種形象給人的感覺最終還是不同的。
將就酒的模仿不僅僅如此,，大到廣告?zhèn)鞑ド涎胍�,，考慮上衛(wèi)視聯(lián)播廣告等等,，都是模仿寧夏紅起初的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕贿€有模仿杞濃枸杞酒做糖酒會主會場門樓廣告及會場炒作等等,；就連一個小故事——姜的傳說,，也要模仿寧夏紅“枸杞的傳說”，思路總是要往寧夏紅上靠,。
回過頭來,，讓我們重新看一下將就酒模仿寧夏紅和杞濃枸杞酒可能嗎？寧夏紅和杞濃都有大的企業(yè)集團在后面做后盾,，寧夏紅背靠的香山集團以地方白酒起家,，而杞濃則是背靠江中集團。將就酒靠什么呢,？資金幾乎全部來自地方貸款，模仿人家玩酷，玩不起�,。�

死穴三：文化
文化決定品牌本性,！
文化是品牌之根,，更是企業(yè)生命之本,！酒文化是品牌營銷的核心,，是品牌競爭的最高境界,，更是品牌價值的體現(xiàn)！當今市場競爭是一場無硝煙的戰(zhàn)爭,，而如今的酒類品牌營銷之爭則是一場文化品位的戰(zhàn)爭。酒賣文化、文化賣酒,，已是白酒營銷不爭的事實！現(xiàn)代酒類營銷實質(zhì)就是一場酒文化的博弈,，沒有文化的品牌長不大,，沒有文化的營銷長不了。品牌營銷,，有文化,，才有個性,；有個性,，才有品位,；有品位,，才有價值！沒有文化的酒,，是沒有個性的酒,；沒有個性的酒，是沒有品位的酒,；沒有品位的酒，就是沒有價值的酒,！
俗話說：江山易改,，本性難移,。品牌如人,，品牌文化照樣也如此，有它獨特的個性和本性,。正所謂文化決定品牌本性,！文化對一個企業(yè)來說,，可以分為兩塊：企業(yè)文化和品牌文化。企業(yè)文化的塑造可分成三個層次,，核心理念（精神）、制度與行為（載體）,、文化群體（不同職能部門）,；而品牌文化也包括品牌精神、品牌傳播（載體）,、目標消費者（群體）三個方面,。因此,，品牌文化與企業(yè)文化密切相連,。筆者認為：“企業(yè)文化著重對內(nèi),，品牌文化著重對外；企業(yè)文化要做到統(tǒng)治內(nèi)部員工的思想,，而品牌文化則要征服外部消費者的思想,。只有內(nèi)外結合,，才能體現(xiàn)真正的文化內(nèi)涵,！”
將就酒起初一直自稱：“將就不僅是‘姜酒’的諧音,，更重要的是5000年華夏民族傳統(tǒng)的中庸哲學文化精髓,。是一種包容,、謙讓,、和諧的境界；是一種積極向上的生活態(tài)度和樂觀精神,；遵守潛在規(guī)則,，期獲國家的統(tǒng)一,、社會的和諧,、家庭的和睦以及朋友的寬容,。”但是，由于濟南糖酒會的招商不太成功,，再加上盲目上央視和蓋廠房及辦公樓等,，促使資金鏈斷流,，公司內(nèi)部不再是糖酒會前的豪爽大方，而是處處克扣費用,，拖欠工資,，就連會后的軟文炒作都不想花一分錢。公司從高層到中層及市場基層,，到處都將就了起來,，這時的企業(yè)文化就完全等同于“將就文化”，中庸文化的精髓完全不存在了,。企業(yè)宣傳的品牌文化與現(xiàn)實的企業(yè)文化,，完全不相符合，再加上將就酒品質(zhì)上的問題,，企業(yè)內(nèi)外哪還有品牌文化可言,？
品牌的一半是文化，是很有道理的,。成功的品牌,，應該是品質(zhì)和文化的結合。品牌的生命在于品質(zhì),，缺少了這個前提,，再有文化品位的宣傳都是無本之木、無源之水,。但對于貨真價實的產(chǎn)品來說,，如果能輔之以恰到好處的文化滲透，那就如虎添翼,，錦上添花了,。將就酒的品質(zhì)問題，使其無法靠文化形成品牌,，逐漸恢復了將就本色,。

死穴四：傳播
方向決定傳播效果！
廣告不是萬能的,，但沒有廣告往往是萬萬不可能的,！廣告是樹立品牌形象、提升品牌價值的營銷利器,，并迅速提高市場銷量,、市場占有率及品牌知名度的有效手段。一般酒企會在糖酒會前后,，在一些報刊上做一些廣告宣傳,，來體現(xiàn)企業(yè)實力，提高品牌知名度和美譽度,。然而,，廣告費用就是酒類企業(yè)一筆很大的開資,，對于實力雄厚的企業(yè)集團來說，可能是九牛一毛,。但是,，相對于新興酒企或中小酒企則有可能是身家性命，或者全部家當,。尤其是廣告?zhèn)鞑�,，要講究策略和方向，不能盲目地上廣告,，并且選擇媒體也非常重要,，更不能動不動就上央視，豪賭糖酒會,，否則將付出血的代價,！
筆者一貫認為，廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸鶕?jù)公司和市場實際情況來制定,，不要貪大求全,，更不要在沒有市場基礎的情況下就上央視。市場需要基礎,，廣告?zhèn)鞑ジ枰A,！前幾年，濟南一家公司操作的天宇銀杏葉茶當時在全國招商,，就曾經(jīng)花了300多萬上了央視,，結果毫無效果，幾乎顆粒無收,，300多萬白白打了水漂,。這是血的市場教訓！
廣告?zhèn)鞑ヒ胁呗孕�,，要根�?jù)市場策略來制定,，不能盲目操作，否則只能自吞苦水,！再者,，廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸驎r而異、因地而異,，不要盲目跟從,，要有自己的媒體組合策略和獨特的傳播策略。眼下正是各品牌果酒廣告混戰(zhàn)之時,，各家傳播策略和媒體組合策略有所不同,，大多數(shù)都是以電視媒體為主。就眼前的主導品牌競爭而言，沒有市場實力與之相抗衡,，不宜硬拼,，只能智�,。V告?zhèn)鞑ゲ呗砸惨撕穹e而薄發(fā),，集中優(yōu)勢兵力、打造區(qū)域樣板市場,，對今后招商將大為有利！針對目前品牌廣告競爭而言,，媒體以平面報刊為主，可以迅速啟動市場,，打好節(jié)日市場搶奪戰(zhàn)（因為報媒廣告立竿見影，當天見效,，適用于市場啟動期,，快！電視廣告市場啟動較慢,，一般兩三個月后才能見效,，針對市場爭奪不利,，適用于市場成長期和穩(wěn)定期）。遺憾的是,，這個日后被證明正確的思路沒有得到實施。
在2005年秋季全國糖酒會前,，操盤手投入五六百萬元于央視,，做品牌形象廣告,，目的是為了“打造中國健康果蔬酒第一品牌”,。其實,，說白了就是為了增強廣告?zhèn)鞑鈩�,，顯示企業(yè)實力,，想提高糖酒會招商效果,。企業(yè)并不是那樣財大氣粗,，幾乎完全是靠銀行貸款來支撐的，勢單力薄,，最終五六百萬的央視廣告打了水漂，糖酒會招商也非常不理想,，企業(yè)血本投入進去，幾乎血本無歸,，賠了夫人又折兵,！雖然，糖酒會后的近兩個月內(nèi)回款200萬左右,，但是,，已讓投資商和企業(yè)員工失去了信心，并且當時正在建的生產(chǎn)基地辦公大樓也因資金短缺而中途停工,，還有四川、山東等近百萬的玻瓶費追討,，企業(yè)已是禍不單行、回天無力了,。因此,，傳播方向錯誤直接影響廣告實際效果，真是一步走錯,，滿盤皆輸�,。�

死穴五：形象
形象影響品牌好壞,！
從心理學的角度來看,，形象就是人們通過視覺、聽覺,、觸覺,、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體印象,，簡言之是知覺，即各種感覺的再現(xiàn),。有一點認識非常重要：形象不是事物本身,，而是人們對事物的感知，不同的人對同一事物的感知不會完全相同,，因而其正確性受到人的意識和認知過程的影響。由于意識具有主觀能動性,，因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會對人的行為產(chǎn)生不同的影響,。因為，形象是企業(yè)和品牌的無形資產(chǎn)，形象好就會給消費者或客戶第一印象好，很大的幾率上能促使合作成功,，給企業(yè)帶來無形的財富,。因此,，形象影響品牌好壞,，形象不好就會給人造成心理上的排斥和厭惡感,，合作豈能順利？
將就酒起初2005版的酒瓶和產(chǎn)品包裝盒均是由深圳著名的包裝設計公司設計,，包裝無與倫比,，非常漂亮,，酒瓶位設計獨特,，主設計師曾獲過世界之星設計大獎,；酒盒包裝主要以商超裝和餐飲裝兩種,，以黃色和紅色為主色調(diào)（突出產(chǎn)品原有的主色調(diào)）,，商超裝以黃色為主紅色為輔，餐飲裝則以紅色為主黃色為輔,，還有禮品裝模仿將軍煙造型,，以喜慶紅色為主。包裝印刷均由南方印制,，非常精美,。而2006年新上的三款新品（18度精品單支、18度精品雙支和28度單支）包裝,，雖然主色調(diào)沒變,，但是包裝檔次和品位已遠不如2005版好，形成鮮明的對比,，2005版包裝是簡潔大方,，2006版包裝則是略顯粗俗，造成產(chǎn)品形象不統(tǒng)一,，完全是兩個檔次的包裝,，精品也沒有在形象中突出檔次來,。
二是廣告形象不統(tǒng)一，將就品牌VI也是由深圳包裝設計公司完成,，包裝盒和包裝箱上的廣告語都是“將就是一種包容,，將就是一種理解”，還有他們設計的招商手冊封面廣告語“懂得‘將就’,，才懂得生活”,！而電視廣告則是由北京央視廣告代理公司拍攝制作，他們則在將就文化篇廣告中說：“將就是一種寬容,，將就是一種和諧,。”雖然意思相同，但是語言不同,，尤其廣告中男主角開篇就說“懂得生活,，才懂得將就”，正好與招商手冊宣傳相反,，意思就截然不同了,，宣傳的不一樣，也促使廣告效果和品牌形象打折,。還有上面曾提到的用企業(yè)內(nèi)部員工做形象代言人等等,，不是不能用企業(yè)員工做廣告，關鍵是與企業(yè)宣傳“不將就”不相符合,，成了形象將就,、品牌將就、企業(yè)也將就了,，嚴重有損企業(yè)形象和品牌形象,。

死穴六：團隊
團隊決定市場成敗,！
在濟南糖酒會前,，將就酒計劃大量地招兵買馬，以便為全國市場各省市所用,，也更利于糖酒會現(xiàn)場實行“人海戰(zhàn)術”,。于是，將就酒把人才招聘列入重點工作計劃,，吸引了一大批酒類營銷精英加盟,，一時間，全國30多個省市的省級經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務主管等,，從無到有達到了一百多號人,。
后來因為糖酒會招商效果不好，“不將就”的“將就酒”,，從上到下都開始“將就”起來,。為了節(jié)省人員開支和市場費用,，“將就”開始大面積的“砍人”，這次裁員甚至波及一些能力強并且客戶資源很豐富的業(yè)務骨干,。不久,，市場上就被砍掉了一多半，只剩了30來號人,。
裁員并非不可以,，適度而巧妙的裁員甚至會對團隊起到強大的激勵作用。因此,，裁員必須有原則,、有方法，否則會適得其反,。將就酒的裁員,，恰恰造成了團隊的不穩(wěn)定，這猶如釜底抽薪,，一時間人心浮動,。

死穴七：廠房
廠房拖死資金流動！
國內(nèi)企業(yè)流傳著這么一句話：“一流企業(yè)做標準,、二流企業(yè)做資本,、三流企業(yè)做品牌、四流企業(yè)做產(chǎn)品,、五流企業(yè)做工廠,。”中國正成為一個世界工廠,，很多企業(yè)只能賺取價值鏈最末端的微薄利潤,，而國內(nèi)一些精明的企業(yè)和投資商正是看到了這一點，搞起了OEM貼牌生產(chǎn),，像金六福酒前期就是這樣,，沒有自己的生產(chǎn)工廠，讓中國酒王——五糧液加工生產(chǎn),，背靠名牌打造出了自己的品牌——金六福,。
精明的企業(yè)和投資商在資金實力不是很雄厚的情況下，一般不會一邊建廠房,，一邊創(chuàng)品牌的,，這樣的投資風險太大，成功率極低,，隨時都有可能面臨資金鏈的斷流,。而將就酒就恰恰趕上了，一邊非常豪爽大方地投央視做品牌,，一邊馬不停蹄地建生產(chǎn)基地和辦公大樓,，將就酒認為這樣一是有面子,，二是還能省辦公租金費，還能解決當?shù)氐木蜆I(yè)問題,，一舉數(shù)得�,。〉�,，時間不久,，生產(chǎn)車間完畢，就上生產(chǎn)線,，一條生產(chǎn)線價格不菲,，但又跟不上生產(chǎn)，央視上著廣告,，價格也不菲,，而有經(jīng)銷商訂貨，一條線還跟不上生產(chǎn),，于是,，再上生產(chǎn)線，再加上玻瓶,、包裝,、原材料、上央視,、布展糖酒會等等,，投資成了無底洞，一下投入了兩三千萬不見底,！本來企業(yè)就是貸款底薄,，又因糖酒會招商不順，結果資金斷流,，當時辦公大樓只蓋了一半被迫停工,。直到第二年又一批貸款下來，才逐漸緩和,！去年夏天后營銷中心搬入廠辦公大樓之際,，將就酒已是四面楚歌。試想將就酒如果按OEM模式走,，找家酒廠代加工生產(chǎn),，用自己的工程技術人員,，用自己的配方即可，說不定又是另一景象,！

死穴八：資本
資本決定企業(yè)后路,！
資本不是萬能的，但是沒有資本絕對是萬萬不能的,！尤其是在經(jīng)濟社會,，資本決定企業(yè)后路,！企業(yè)沒有一定的資金基礎,，完全依賴貸款是很危險的,，尤其是依靠貸款炒作更是非常危險的,。如果將就酒沒有盲目地上央視廣告炒作,，如果沒有盲目地建辦公廠房,，而是把有限的資金投入到有限的市場運作中去，尤其是在山東做一個樣板市場,，應該說是沒有問題的。關鍵是將就酒資金投入太分散,，不能集中在一點上爆破,，而造成資金漏洞百出,，不成氣候，而曇花一現(xiàn),！如果當時將就酒有強大的資本后盾,，而不是完全依賴于銀行貸款的話，也可能會成功,，靠狂轟猛炸也有可能會炸開市場,，最主要的是不能堅持炒作，糖酒會前炒得翻天覆地,，而會后就沒了聲音，這樣讓任何人都無法理解,，尤其是經(jīng)銷商和市場一線人員。歸根結底,，就是資金的問題,。如果資金沒有問題,，“將就”也許還有出路！
在市場競爭白熱化的21世紀,，任何企業(yè)都要遵循“企業(yè)靠品牌,，品牌靠品質(zhì)，品質(zhì)靠員工,，員工靠管理”這樣一個循環(huán)的過程,。任何一個環(huán)節(jié)出了毛病，受影響的就是產(chǎn)品的生命,、品牌的生命和企業(yè)的生命，這是血的教訓,！
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（編輯：白哲[email protected]）

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