凱越:生命周期的“通用式”管理

2007-12-6 08:00| 查看: 111156| 評論: 0|原作者: 張曉亮

摘要: 盡管每一款產(chǎn)品都有從導(dǎo)入期到成長期,、成熟期,，最終至衰退期的一個完整生命周期，但周期與周期不同,，企業(yè)從某個特定產(chǎn)品中獲得的經(jīng)濟(jì)利益也差異迥然,。

盡管每一款產(chǎn)品都有從導(dǎo)入期到成長期、成熟期,，最終至衰退期的一個完整生命周期，但周期與周期不同,，企業(yè)從某個特定產(chǎn)品中獲得的經(jīng)濟(jì)利益也差異迥然,。成功的生命周期管理需要準(zhǔn)確地營銷定位，使產(chǎn)品在導(dǎo)入期便能夠受到市場的認(rèn)同,，并用最短的時間度過成長期進(jìn)入成熟期,；在成熟期，經(jīng)營者還需通過各種策略組合不斷維持和強化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額,，并盡可能長久地將產(chǎn)品維持在成熟期，為新的研發(fā)計劃爭取時間,；即便在衰退期,，經(jīng)營者也應(yīng)最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品的余熱。
事實上,，在產(chǎn)品管理的實際操作過程中,，由于競爭對手在變化,，外部的技術(shù)環(huán)境在變化，消費者的口味在變化,，甚至企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)也在發(fā)生變化,，管理者還必須把產(chǎn)品管理放置于企業(yè)的整個競爭戰(zhàn)略之內(nèi)，以保證自身的策略制訂不會破壞整個企業(yè)的“大戰(zhàn)略”,。
相比其他行業(yè),，汽車行業(yè)的產(chǎn)品管理可謂是最為典型的復(fù)雜過程，他涉及從內(nèi)到外,，從競爭對手到汽車用戶的所有變化,。
凱越是上海通用2003年推出的一款中級轎車，該車自上市以來已經(jīng)成功銷售了近60萬輛,，成為上海通用名副其實的主力車型,，該車型也是上海通用在2004、2005以及2006年稱霸國內(nèi)車壇的頭號功臣,。經(jīng)過5年的競爭演化,，如今的凱越已經(jīng)從上市之初單一的三廂車型發(fā)展成擁有兩廂運動型的HRV和旅行車三種主力車型的龐大家族。而最初的三廂凱越也在6次升級改造之后,，變得更具競爭力,。2007年凱越仍以月均15000輛以上的戰(zhàn)績把持著同級別市場銷量冠軍的寶座，但隨著時間的流逝,，凱越也正逐漸變得老化,，上海通用在2008年很有可能會推出凱越的后續(xù)車型，老款凱越也將成為歷史,。
筆者認(rèn)為,，縱觀凱越進(jìn)入市場的整個過程，上海通用強化凱越競爭力總共有兩條主線：其一是加強產(chǎn)品競爭的廣度,，也就是說通過產(chǎn)品定位的調(diào)整,，不斷推出衍生產(chǎn)品的角度來擴(kuò)大或調(diào)整目標(biāo)市場的定位；其二是產(chǎn)品競爭力的深度,，也就是從配置,、價格角度不斷加強對目標(biāo)市場內(nèi)用戶的吸引力。本文將通過凱越案例的分析,，全面介紹汽車產(chǎn)品生命周期管理的“通用方法”,。

產(chǎn)品企劃——“空白”決定產(chǎn)品的生存空間
在凱越上市以前，上海通用在國內(nèi)最為成功的兩款產(chǎn)品分別是當(dāng)時炒得沸沸揚揚的“10萬元家轎”賽歐和定位在商務(wù)用車的君威（如圖表1所示）,。對比當(dāng)年國內(nèi)汽車行業(yè)的霸主——由上海大眾和一汽大眾組成的南北大眾聯(lián)盟,，上海通用在產(chǎn)品線中存在兩處明顯的空白：在中檔市場和豪華市場上，上海通用都缺少相應(yīng)的產(chǎn)品投入。
通過分析外部各細(xì)分市場的成長性,，上海通用認(rèn)為未來國內(nèi)最具成長性的市場屬于15萬～25萬元這一細(xì)分區(qū)間的中端市場,。（15萬～25萬元是2002年國內(nèi)汽車市場的價格，按目前的價格區(qū)間劃分,，該細(xì)分市場的范圍已經(jīng)落到10萬～17萬元左右,。）
其中，低端：8萬～15萬元（2002年價格）,；中端：15萬～25萬元（2002年價格）,；高端：25萬～45萬元（2002年價格）；其他：包括8萬元以下的微型車市場以及45萬元以上的豪華車市場,。
上海通用認(rèn)為,，當(dāng)時國內(nèi)中檔車市場競爭不足，且未來成長空間極大,，因此這一市場應(yīng)當(dāng)是首先被開發(fā)的重點市場,，這就是目前的凱越。
在確認(rèn)凱越的目標(biāo)市場后,，上海通用還需為凱越確定更為具體的產(chǎn)品屬性,，包括這一車型所面向的典型用戶，汽車的功能,、配置,、外觀、內(nèi)飾風(fēng)格,、動力參數(shù)等,。這些都將作為產(chǎn)品研發(fā)的基本輸入，定義到未來的產(chǎn)品當(dāng)中,。
再回到由市場內(nèi)的競爭者所組成的圖表1中,，我們看到在中端市場中最重要的競爭對手是捷達(dá)、寶來,、桑塔納2000和福美來等車型,。其中捷達(dá)和桑塔納2000能夠占據(jù)較大的市場份額是由于他們進(jìn)入時間較早而且質(zhì)量穩(wěn)定價格低廉；而寶來則依靠德國的品質(zhì),，強勁的動力和良好的操控性，以駕駛者之車的定位贏得了國內(nèi)用戶的普遍認(rèn)可,，但當(dāng)時寶來的價位較之其他車型則處在較高的水平上,；至于福美來的競爭優(yōu)勢主要是豐富的配置和良好的性價比，也在市場中占有一席之地,。
從用戶特征角度,，2002年國內(nèi)的中端汽車用戶多數(shù)還屬于收入金字塔的上層，上海通用將這一群體定義為“務(wù)實進(jìn)取的社會中堅”,。這些用戶經(jīng)濟(jì)能力較強,，多數(shù)已經(jīng)成家立業(yè),，有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，但他們?nèi)匀惶幵谑聵I(yè)的拼搏階段,，因此對車輛的家用和商務(wù)功能都有較高的需求,。
通過對競爭對手和用戶需求的深入分析，上海通用認(rèn)為凱越的定位應(yīng)當(dāng)是針對已經(jīng)成家立業(yè),，事業(yè)正處于上升期的中端用戶,。主要滿足這些用戶對生活用車和部分商務(wù)功能的需求。這就要求車輛必須具有大氣穩(wěn)重的外觀,、寬敞舒適的乘坐空間,，尤其是后排的空間。此外,，車輛的商務(wù)配置,，尤其是真皮座椅、前后排的扶手箱,、水杯架等配置是必不可少的,。
考慮到競爭對手的價格狀況，上海通用認(rèn)為新車型的定價不宜超過寶來,，但考慮到別克品牌本身的感性價值,，凱越的整體價格水平應(yīng)在福美來之上。這樣新上市的凱越不僅能夠在配置上滿足大多數(shù)用戶的要求,，在價格上也將更具競爭力,。
上述所有的過程為上海通用的新車型提供了一個相對完整的目標(biāo)市場特征，接下來的工作便是如何將這些目標(biāo)轉(zhuǎn)化成具體的產(chǎn)品,�,？v觀通用在全球的各種車型，通過收購而獲得的大宇旗下的旅行家似乎與上海通用的產(chǎn)品規(guī)劃完全吻合,。按照通用在全球一貫的品牌管理風(fēng)格,，將大宇品牌的車型轉(zhuǎn)化為別克品牌并非什么難事，于是一款曾經(jīng)在韓國熱銷的大宇車型很快便被重新包裝引入了國內(nèi),。

改頭換面,，“旅行家”搖身變“凱越”——第一印象奠定產(chǎn)品基調(diào)
引進(jìn)大宇的車型對于上海通用而言，最大的挑戰(zhàn)無疑是國內(nèi)用戶對韓國汽車品牌的不信任,，畢竟最貴的韓國車在歐洲還賣不到一部寶馬3系的價格,，國內(nèi)的用戶又怎會為一個身披大宇品牌的產(chǎn)品支付品牌溢價呢？
為了規(guī)避這一問題,，讓凱越從一生下來便徹底與韓國車劃清界線,，上海通用最好的辦法便是將新車型納入別克品牌的旗下。在國內(nèi)用戶眼中，別克是一個不折不扣的美國品牌,，同時凱越換裝了來自澳大利亞的1.8L發(fā)動機(jī),，使該車從內(nèi)在動力方面進(jìn)一步與大宇劃清界線。
然而光有這些還是不夠的,，上海通用深知,，國內(nèi)媒體不可能放棄探尋凱越“身世”的念頭。與其在新車型上市前被媒體爭論的沸沸揚揚還不如什么都不發(fā)布,，沒有聲音也就意味著通用無需為凱越的身世多加解釋,。于是在凱越正式發(fā)布以前，上海通用對此車的保密工作可謂做得滴水不漏,，媒體上幾乎看不到關(guān)于此車的任何報道,。如此低調(diào)的上市前奏和當(dāng)年的賽歐恰恰相反，賽歐上市時“10萬元家庭轎車”的高調(diào)前奏可以稱作國內(nèi)汽車公關(guān)的標(biāo)桿案例,。
終于,，2003年4月，上海國際車展上,，上海通用正式將雪藏已久的凱越推向世人面前,，在宣傳中上海通用努力向市場傳遞如下幾個概念：
1.凱越是脫胎自通用集全球優(yōu)勢資源打造的最新中級車平臺，其姊妹產(chǎn)品陸續(xù)在歐,、美,、亞三大洲上市，因此凱越是一款面向全球的車型,，而不僅僅是把大宇的車型簡單地復(fù)制到中國市場,。
2.凱越由意大利頂級設(shè)計公司Pininfarina擔(dān)任外型設(shè)計，是“具有歐洲風(fēng)格的全球車”,。
3.凱越的發(fā)動機(jī),、變速箱分別出自澳洲霍頓、德國ZF,，由泛亞技術(shù)中心作本土化的重新標(biāo)定,，在追求高效省油、寧靜順暢之余,，確保對中國氣候,、油品和路況的適應(yīng)性。這樣就可以擺脫韓國動力的壞印象,。
4.凱越的長度超過4.5米,、寬度逾1.7米，軸距為2.6米,，具有同級車領(lǐng)先的寬敞空間，此外，多達(dá)16處的儲物空間設(shè)計,，也使凱越擁有了人性化的一面,。
5.在配置上，凱越擁有電動天窗,、高級真皮座椅,、冷藏功能手套箱、雨傘烘干槽,、雨量感應(yīng)式雨刷等高檔車配備,，大大提高了凱越的配價比。
分析上海通用為凱越做出的定位,，我們可以看到通用對國內(nèi)消費者需求把握的精準(zhǔn)程度,，不僅使凱越擺脫了大宇的陰影，還分別從車身尺寸,、人性化設(shè)計,、豪華裝備幾個方面重新確立了中級車的標(biāo)桿。而對于那些正處于事業(yè)上升期的中產(chǎn)階層而言,，這些都是他們最為看中的賣點,。
在2003年年底的“年度車2004”評選活動中，別克凱越轎車被授予“價值體現(xiàn)”大獎,。評委會認(rèn)為：在兼顧家庭和公務(wù)雙重用途的轎車中,，別克凱越對于中國最廣大的汽車購買者來說是非常適合的車種，其產(chǎn)品的檔次定位也很恰當(dāng),。

兩條腿走路,，產(chǎn)品管理的廣度和深度
研究凱越上市至今的歷史業(yè)績，我們不難發(fā)現(xiàn),，凱越的銷量一直保持著逐年大幅上升的良好勢頭,，相比近年上市的其他車型，凱越的表現(xiàn)讓眾多對手羨慕不已,。
分析凱越銷量能夠得以經(jīng)久不衰的原因,，筆者認(rèn)為上海通用精準(zhǔn)地把握市場變化的節(jié)拍，根據(jù)競爭對手車型的變化,，準(zhǔn)確地把握凱越產(chǎn)品配置調(diào)整的策略,；根據(jù)用戶偏好的變化，不斷豐富凱越的產(chǎn)品線,。從縱向和橫向兩個方面成功地拓展了凱越的市場,。
所謂縱向是深挖現(xiàn)有市場的用戶需求。我們可以把企業(yè)面對的市場分為如下幾個層次：非市場內(nèi)用戶,、市場內(nèi)用戶,、普通用戶,、重點用戶和忠誠用戶。處于核心地位的是一個品牌的忠誠用戶和重點用戶,，通常不易被對手搶走,，而最為關(guān)鍵的是普通用戶和市場內(nèi)的潛在用戶，由于競爭對手不斷變化,，這些用戶很可能會被對手的新舉措所打動,。因此加強產(chǎn)品在這一層面的吸引力對于企業(yè)的市場表現(xiàn)至關(guān)重要。
為此凱越每年都會推出一次改款,，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品配置,，使產(chǎn)品保持對用戶的吸引力。同時價格也是目前市場競爭的利器之一,，在以往的4年中,，凱越每年下調(diào)一次產(chǎn)品定價，或在增配的同時保持價格不變,。與凱越最主要的競爭對手北京現(xiàn)代的伊蘭特不同,，凱越的價配調(diào)整并非發(fā)生在市場出現(xiàn)問題以后，而是未雨綢繆在產(chǎn)品發(fā)生問題之前便果斷采取措施,，保證銷量不會出現(xiàn)下滑（如圖表2所示）,。相比之下，伊蘭特的調(diào)整節(jié)拍要笨拙得多,，幾乎每次都是在銷量下滑后才采取降價措施或進(jìn)行增配,。這樣做雖然能夠暫時緩解銷量下滑的壓力，但措施出臺后不久,，新的問題往往又會接踵而至,，這時，無論是降價還是增配的效果已經(jīng)被市場消化大半,，于是銷量又進(jìn)入了下滑的困境當(dāng)中（如圖表3所示）,。
除了在縱深方向挖掘用戶需求以外，上海通用還積極地橫向拓展凱越的市場,。所謂橫向是指開發(fā)凱越固有的三廂轎車市場周邊的細(xì)分市場,。隨著國內(nèi)用戶對汽車?yán)斫獾牟粩嗌羁蹋瑑蓭\動型轎車和旅行車逐漸成為部分時尚,、年輕用戶心儀的對象,，上海通用在2005和2006年分別推出了兩廂運動型的凱越HRV和凱越旅行車。這兩款車型的推出不僅給凱越固有用戶帶來了更為豐富的選擇,，也吸引了凱越周邊的用戶,，成功地使凱越的銷量提升了1/3。

用戶導(dǎo)向,、競爭導(dǎo)向——價配調(diào)整的兩大原則
探討凱越產(chǎn)品價配調(diào)整的秘訣,，筆者認(rèn)為上海通用對用戶需求的把握才是成功的關(guān)鍵,。2004年年底上海通用對上市剛剛14個月的凱越進(jìn)行了第一次改款（推出05款凱越），這是一次減配減價的調(diào)整,。以豪華型為例,，對比03款，05款凱越1.8L豪華版減少了感應(yīng)式雨刷,，將六碟CD變成單碟。盡管表面上的配置減少了,，但車輛的價格卻下降了整整2萬元,。相比之下，減去的兩項配置僅值幾千元,，而且用戶對這兩項配置的關(guān)注程度并不高,。可以說本次減配降價大大提高了凱越的性價比,，05款凱越推出后,，相應(yīng)三廂車的銷量提升了20%左右。要知道這一成績創(chuàng)造的同時還有兩廂的凱越HRV上市并分流了部分三廂車的潛在用戶,。
而在汽車企業(yè)的價配調(diào)整中,，并非每次都是以用戶需求為導(dǎo)向的，以競爭對手為導(dǎo)向的產(chǎn)品調(diào)整占據(jù)了廠家策略的另外一半,。既然是以競爭對手為導(dǎo)向便包含了主動競爭和被動競爭兩種情況,，正如前面我們所提到的，上海通用更多的是采取預(yù)見對手的變化,，提前出招的方式,，搶在對手之前，不斷提升產(chǎn)品本身的性價比,。在這種價配調(diào)整過程中,，凱越始終緊盯的是伊蘭特、頤達(dá),、寶來等競爭對手,，尤其是同為韓系車型的伊蘭特。通過對用戶的價格測試,，上海通用發(fā)現(xiàn)別克品牌為凱越帶來的超越伊蘭特的品牌溢價為5000元,，也就是說同配置的凱越比伊蘭特貴5000元時，兩個品牌可以保持一種相對平衡的狀態(tài),，當(dāng)價差縮小至5000元以內(nèi)時,，伊蘭特的潛在用戶便會“集體跳槽”，轉(zhuǎn)至凱越門下,。2007年隨著凱越和伊蘭特雙雙進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后半段,，為了維持銷量,，兩者的價格都在快速跳水，1.6L凱越自動豪華型由年初的12萬元左右下調(diào)至目前的不足10萬元（二級經(jīng)銷商報價）,，這給伊蘭特造成了極大的市場壓力,。正是由于凱越先發(fā)制人的降價策略才保住了其每月15000余輛的銷售規(guī)模，而伊蘭特銷售額則縮水近40%,。

壯年凱越,，猶豫中密謀“接班人”
如今凱越已經(jīng)占到上海通用銷量的一半以上，如此巨大的比例是力保上海通用占據(jù)國內(nèi)前三名的有力武器,。然而不知不覺間,，凱越已然邁入生命周期的后半段，對于一款已經(jīng)上市4年的車型,，國內(nèi)消費者產(chǎn)生審美疲勞是在所難免的,。于是上海通用正密謀為凱越尋找接班人：下一代凱越的研發(fā)工作正在緊密地進(jìn)行中。
為凱越尋找接班人畢竟不是一個輕松的工作,，要知道如果新車型不能被市場認(rèn)可,，上海通用很有可能會失去國內(nèi)汽車銷量前三名的寶座。于是上海通用對新車型的選擇變得異常慎重,。幾個月以前,，一則消息指出目前在臺灣等地剛剛推出的車型——“云雀”將成為凱越的替代車型，將在2008年內(nèi)上市銷售,，而此后上海通用又出面否認(rèn)了這一消息,。此后更有關(guān)于歐寶即將國產(chǎn)的傳聞，很快也遭到否定,。而在關(guān)于替代車型的猜測與炒作過程當(dāng)中,，上海通用更是對凱越的終端出貨價進(jìn)行了勇敢的下調(diào)，配合零利息貸款的金融政策,，2007年凱越依舊保持著對用戶強大的吸引力,。9月份憑借凱越近20000萬輛的銷量，上海通用再次登上銷售冠軍的寶座,。
在新老車型的換代交接過程中,，筆者預(yù)計凱越很有可能會借鑒雅閣的策略，封鎖新車型的消息直至產(chǎn)品完全定型為止,。這樣不僅能夠保護(hù)好在銷車型的市場不會受到擠壓,，又能盡量避免價格快速縮水所帶來的品牌形象損失。在這方面筆者認(rèn)為福特的蒙迪歐便是一個失敗的案例,，在新蒙迪歐上市前,，老蒙迪歐的價格已經(jīng)從20萬元左右下探至14萬元的區(qū)間，這嚴(yán)重?fù)p害了廠家,、品牌和經(jīng)銷商的利益,。
在新車型的選擇過程中,，筆者認(rèn)為對凱越品牌更為深入的挖掘和目標(biāo)市場的重新定義同樣也是上海通用面對的難題之一。2003年的凱越定位于中產(chǎn)階層,，事業(yè)處于成長期,，積極上進(jìn)的精英人士；而隨著競爭環(huán)境的變化,，國民收入的增長,，汽車越發(fā)普及，凱越的定位也逐漸成為了家庭用車的標(biāo)桿,，其用戶年齡由30～40歲變成了如今的“大小通吃”,。可以說定位的逐步模糊給新款凱越帶來了更大的挑戰(zhàn)：一款新車型必須賦予一種內(nèi)在精神,，在如此寬泛的用戶當(dāng)中尋找共鳴的內(nèi)在精神自然不是容易完成的任務(wù)。
從當(dāng)初的“全情全力,，志在進(jìn)取”的三廂凱越到“活力激昂”的HRV,，再到倡導(dǎo)休閑生活的凱越旅行車，凱越已經(jīng)走過了他5年的發(fā)展歷程,。在這個過程中充滿了上海通用在產(chǎn)品管理中的市場智慧,，我們也希望看到新一代凱越能夠繼續(xù)繼承這一品牌所創(chuàng)下的輝煌業(yè)績。
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（編輯：蘇丹[email protected]）

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