| 2007年4月22日,，旨在掀起第三次校園音樂浪潮的“伊利優(yōu)酸乳大學生音樂節(jié)”在中國傳媒大學拉開帷幕,。從覆蓋全國百余所高校的“百校青春音樂會”，到連續(xù)三天兩夜的“百人歡唱會”,；從內(nèi)蒙古大草原的縱情馳騁,，到京城7月的熱情夏令營,，無一不體現(xiàn)出莘莘學子對青春舞臺的渴望。沉寂10余年的校園音樂,，終于在這一刻再次釋放,。娛樂營銷策略的創(chuàng)新，品牌調性與目標群體特質的共通,，以及企業(yè)社會責任感的注入,，讓首屆大學生音樂節(jié)在娛樂營銷慘淡的選秀之年“風景這邊獨好”。11月12日,，在全國政協(xié)禮堂舉行的“伊利優(yōu)酸乳大學生音樂節(jié)終極頒獎晚會”,，為這場轟轟烈烈的校園音樂復興之旅畫上了一個圓滿的句號。 創(chuàng)新,，發(fā)展之道 “不能把雞蛋都放在一個籃子里”的道理似乎眾人皆知,，但眾人皆“知”不等于眾人皆“懂”。從2005年“超女”引發(fā)選秀風暴至今,，贊助商們一直對娛樂營銷情有獨鐘,。即便是在奧運營銷大張旗鼓的當下，娛樂營銷的勢頭也絲毫不減,。但是做娛樂營銷的越來越多,，娛樂營銷的模式卻越來越往選秀拘泥。蜂擁而上的選秀導致了娛樂營銷的路子越走越窄,，也造成了當前娛樂營銷的模式基本雷同,，陷入活動缺乏新意，觀眾審美疲勞的困境,。2005年,，“超級女聲”全國總決賽期間收視份額達到選秀節(jié)目的一個頂點；2006年,，節(jié)目沒變,，觀眾沒變，收視率卻驟然下跌,；2007年,，“快樂男聲”的收視份額已經(jīng)跌至不及2005年“超女”收視份額的零頭。“高開低走”的選秀節(jié)目讓原本想在娛樂營銷上大做文章的商家們失望而歸,。 選秀橫行,，業(yè)績慘淡的2007年，伊利優(yōu)酸乳另辟蹊徑,，主辦“全國首屆大學生音樂節(jié)”,，在被雷同拖垮了的娛樂營銷中注入了創(chuàng)新的元素。大學生音樂節(jié)在形式上拋棄了選秀的層層海選,、殘酷pk和惡意虛假炒作。初賽采取“百校青春音樂會”的創(chuàng)新形式，深入全國百所高校,；晉級賽中沒有殘酷的毒舌評委,，活動評委均為資深音樂大師；參賽選手多為在校大學生,，文化內(nèi)涵的植入讓在選秀節(jié)目里見慣的廝殺搏斗不見蹤影,，取而代之的是校園音樂先鋒之間的溝通和學習。整場活動目標明確,，旨在復興校園音樂,，掀起第三次校園音樂浪潮，不是毫無目的嘩眾取寵,，而是對音樂本質的追求和探討,，大學生們通過音樂節(jié)這個廣闊的平臺，將自己的音樂夢想和音樂才華盡情展現(xiàn),，同時也推動了中國校園音樂的發(fā)展進程,。與泛濫的選秀相比，伊利優(yōu)酸乳大學生音樂節(jié)有太多的不同,，也恰恰是這些不同,，促成了伊利優(yōu)酸乳大學生音樂節(jié)的成功。 共通,，才能共贏 一個品牌的建立不是一朝一夕的事,，伊利優(yōu)酸乳品牌形象的建立也同樣經(jīng)過了長期的積累與沉淀，逐步得以完善,。伊利優(yōu)酸乳的品牌發(fā)展之路是有跡可尋的,，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術非常清晰，走的是一條“長線”品牌發(fā)展路線,。以消費者需求為基礎,，從消費者對伊利優(yōu)酸乳產(chǎn)品的接受到喜愛，再到對品牌的忠誠,；從理性訴求上升到情感利益的滿足,；從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界，以此逐步建立獨特的,、有生命力的,、屬于伊利優(yōu)酸乳自己的品牌形象。伊利優(yōu)酸乳的廣告語從“青春滋味,，自己體會”到“我要我的滋味”,，一直在向消費者傳遞它的品牌調性：青春、活力,、時尚,、健康,、隨意。 從“大學生音樂節(jié)”活動自身來說,，校園音樂描寫的那種懵懂的,、酸甜的青春滋味與伊利優(yōu)酸乳一直以來所堅持貫徹的品牌屬性不謀而合。每一個人的青春都是難忘的,，校園音樂打動的不僅僅是正值青春年華的大學生們,，還有那些曾經(jīng)年輕，擁有美好青春回憶的人,，大學生音樂節(jié)的舉辦,，喚起了他們對校園那個“白衣飄飄的純真年代”的回眸和感懷。而大學生群體作為大學生音樂節(jié)的首要影響人群,，“青春,、活力，時尚,，健康,、隨意”正是他們的代名詞。對于伊利優(yōu)酸乳來說,，“大學生音樂節(jié)”是直擊目標消費者并且能夠把品牌影響力最大化的強有力媒介,。相對而言，對于大學生群體來說,，“伊利優(yōu)酸乳大學生音樂節(jié)”給了他們一個釋放自我青春激情的舞臺,。共通的屬性讓“大學生音樂節(jié)”這個架在品牌與消費者之間的橋梁真正起到了它的溝通作用，不管是企業(yè)方伊利優(yōu)酸乳,，活動方大學生音樂節(jié),，還是目標受眾大學生群體，都成為了本次娛樂營銷的受惠方,，達到三方共贏,。 責任，重于金錢 “品牌建設絕不是靠炒作炒起來的,，那樣的根基是不穩(wěn)的……我們一定要踏實,、務實，讓消費者感到伊利的社會責任感,。伊利廣告的投入不是最多的,，但給國家和社會創(chuàng)造的財富卻最多，繳的稅最多,，是同行業(yè)第二名的好幾倍,。” 伊利集團董事長潘剛先生在接受采訪時曾這樣說道。“伊利優(yōu)酸乳大學生音樂節(jié)”便是伊利對企業(yè)社會責任感的進一步詮釋,。 選秀火了,，就一哄而上,。一哄而上的往往看中的不是選秀節(jié)目的優(yōu)點，而是隱藏在其中的商業(yè)利益,，把文化內(nèi)涵的注入和提升都拋到腦后,。娛樂營銷的出路又恰恰在于娛樂的同時文化內(nèi)涵的提升。畢竟娛樂還是偏年輕化的,，年輕人又是極易受外界影響的群體，太過浮躁的娛樂節(jié)目,，必將影響他們的世界觀和人生觀,，也終究是不能長遠的。在進行娛樂營銷之時,，企業(yè)應該考慮到自身承擔的社會責任,，考慮到對青少年的影響問題。“伊利優(yōu)酸乳大學生音樂節(jié)在摒棄浮躁,、植入文化內(nèi)涵方面就做的不錯,，如果能把大學生音樂節(jié)做成大學生群體中年年傳承的一大音樂盛事，那就不失為娛樂營銷的一個典范了,。”教育界資深人士如此表示,。 嚴格來說，娛樂營銷作為一種企業(yè)行為,，自然有其商業(yè)目的,。但是在盈利的同時，企業(yè)是否也該考慮到對社會大眾的回饋問題,？企業(yè)的社會責任感又將如何體現(xiàn),？正確理清娛樂營銷與企業(yè)社會責任感之間的關系，是目前許多盲目投入選秀“名利場”的企業(yè)需要深思的問題,。而如何將形式創(chuàng)新與內(nèi)涵提升結合起來,，更是當前娛樂營銷亟待解決的難題。一味的跟風選秀終究不是娛樂營銷的正途,。贊助商要擔起自己的社會責任,，而不是一味地想從中獲利。責任,，重于金錢,。一直以來，伊利不僅對企業(yè)自身的行為嚴格要求,，對“大學生音樂節(jié)”的內(nèi)容也堅持嚴格把關,。只有將制作人的創(chuàng)新力量與企業(yè)的社會責任感結合起來，才能把娛樂營銷做的更好,、更長久,。 結束語 當然,，“冰凍三尺非一日之寒”，未來的娛樂營銷還有很長的路要走,，企業(yè)也應圍繞娛樂營銷進行更深刻的思考,。“伊利優(yōu)酸乳大學生音樂節(jié)”的舉辦，為眾多年輕人打造了屬于自己的音樂節(jié)日,，也為中國校園音樂的重生創(chuàng)造了無限的可能,。更重要的是，其在紛雜的選秀大潮之外開辟了娛樂營銷的新境界,。正如文中所說的那樣：能夠跳脫選秀大潮,，創(chuàng)立別具一格的大學生音樂盛事，伊利優(yōu)酸乳已經(jīng)率先走出了娛樂營銷創(chuàng)新的第一步,。（作者系北京大學傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營銷研究所副研究員） (文章編號：2071218,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619) （編輯：劉紫琪[email protected]） 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權請聯(lián)系我們刪除！ |
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