伊利優(yōu)酸乳：娛樂營銷，創(chuàng)新先行

2007-12-6 08:00| 查看: 181779| 評論: 0|原作者: 洪克森

摘要: 2005年,，是中國娛樂營銷出現(xiàn)拐點(diǎn)的一年,。就在這一年，電視選秀節(jié)目“超級(jí)女聲”的成功,，讓眾多商家看到了娛樂營銷在傳統(tǒng)明星代言之外的另一種可能：選秀,。于是，2006年出現(xiàn)了選秀節(jié)目空前躍進(jìn)的局面,，2007年更是被公眾稱為“選秀年”,。但就在短暫發(fā)展的第四年，選秀節(jié)目由原

2007年4月22日,，旨在掀起第三次校園音樂浪潮的“伊利優(yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)”在中國傳媒大學(xué)拉開帷幕,。從覆蓋全國百余所高校的“百校青春音樂會(huì)”，到連續(xù)三天兩夜的“百人歡唱會(huì)”,；從內(nèi)蒙古大草原的縱情馳騁,，到京城7月的熱情夏令營，無一不體現(xiàn)出莘莘學(xué)子對青春舞臺(tái)的渴望,。沉寂10余年的校園音樂,，終于在這一刻再次釋放。娛樂營銷策略的創(chuàng)新,，品牌調(diào)性與目標(biāo)群體特質(zhì)的共通,，以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的注入，讓首屆大學(xué)生音樂節(jié)在娛樂營銷慘淡的選秀之年“風(fēng)景這邊獨(dú)好”,。11月12日,，在全國政協(xié)禮堂舉行的“伊利優(yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)終極頒獎(jiǎng)晚會(huì)”，為這場轟轟烈烈的校園音樂復(fù)興之旅畫上了一個(gè)圓滿的句號(hào),。

創(chuàng)新,，發(fā)展之道
“不能把雞蛋都放在一個(gè)籃子里”的道理似乎眾人皆知，但眾人皆“知”不等于眾人皆“懂”,。從2005年“超女”引發(fā)選秀風(fēng)暴至今,，贊助商們一直對娛樂營銷情有獨(dú)鐘。即便是在奧運(yùn)營銷大張旗鼓的當(dāng)下,，娛樂營銷的勢頭也絲毫不減,。但是做娛樂營銷的越來越多，娛樂營銷的模式卻越來越往選秀拘泥,。蜂擁而上的選秀導(dǎo)致了娛樂營銷的路子越走越窄,，也造成了當(dāng)前娛樂營銷的模式基本雷同,，陷入活動(dòng)缺乏新意，觀眾審美疲勞的困境,。2005年,，“超級(jí)女聲”全國總決賽期間收視份額達(dá)到選秀節(jié)目的一個(gè)頂點(diǎn)；2006年,，節(jié)目沒變,，觀眾沒變，收視率卻驟然下跌,；2007年,，“快樂男聲”的收視份額已經(jīng)跌至不及2005年“超女”收視份額的零頭。“高開低走”的選秀節(jié)目讓原本想在娛樂營銷上大做文章的商家們失望而歸,。
選秀橫行,，業(yè)績慘淡的2007年，伊利優(yōu)酸乳另辟蹊徑,，主辦“全國首屆大學(xué)生音樂節(jié)”,，在被雷同拖垮了的娛樂營銷中注入了創(chuàng)新的元素。大學(xué)生音樂節(jié)在形式上拋棄了選秀的層層海選,、殘酷pk和惡意虛假炒作。初賽采取“百校青春音樂會(huì)”的創(chuàng)新形式,，深入全國百所高校,；晉級(jí)賽中沒有殘酷的毒舌評委，活動(dòng)評委均為資深音樂大師,；參賽選手多為在校大學(xué)生,，文化內(nèi)涵的植入讓在選秀節(jié)目里見慣的廝殺搏斗不見蹤影，取而代之的是校園音樂先鋒之間的溝通和學(xué)習(xí),。整場活動(dòng)目標(biāo)明確,，旨在復(fù)興校園音樂，掀起第三次校園音樂浪潮,，不是毫無目的嘩眾取寵,，而是對音樂本質(zhì)的追求和探討，大學(xué)生們通過音樂節(jié)這個(gè)廣闊的平臺(tái),，將自己的音樂夢想和音樂才華盡情展現(xiàn),，同時(shí)也推動(dòng)了中國校園音樂的發(fā)展進(jìn)程。與泛濫的選秀相比,，伊利優(yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)有太多的不同,，也恰恰是這些不同，促成了伊利優(yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)的成功,。

共通,，才能共贏
一個(gè)品牌的建立不是一朝一夕的事,，伊利優(yōu)酸乳品牌形象的建立也同樣經(jīng)過了長期的積累與沉淀，逐步得以完善,。伊利優(yōu)酸乳的品牌發(fā)展之路是有跡可尋的,，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)非常清晰，走的是一條“長線”品牌發(fā)展路線,。以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ),，從消費(fèi)者對伊利優(yōu)酸乳產(chǎn)品的接受到喜愛，再到對品牌的忠誠,；從理性訴求上升到情感利益的滿足,；從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界，以此逐步建立獨(dú)特的,、有生命力的,、屬于伊利優(yōu)酸乳自己的品牌形象。伊利優(yōu)酸乳的廣告語從“青春滋味,，自己體會(huì)”到“我要我的滋味”,，一直在向消費(fèi)者傳遞它的品牌調(diào)性：青春、活力,、時(shí)尚,、健康、隨意,。
從“大學(xué)生音樂節(jié)”活動(dòng)自身來說,，校園音樂描寫的那種懵懂的、酸甜的青春滋味與伊利優(yōu)酸乳一直以來所堅(jiān)持貫徹的品牌屬性不謀而合,。每一個(gè)人的青春都是難忘的,，校園音樂打動(dòng)的不僅僅是正值青春年華的大學(xué)生們，還有那些曾經(jīng)年輕,，擁有美好青春回憶的人,，大學(xué)生音樂節(jié)的舉辦，喚起了他們對校園那個(gè)“白衣飄飄的純真年代”的回眸和感懷,。而大學(xué)生群體作為大學(xué)生音樂節(jié)的首要影響人群,，“青春、活力,，時(shí)尚,，健康、隨意”正是他們的代名詞,。對于伊利優(yōu)酸乳來說,，“大學(xué)生音樂節(jié)”是直擊目標(biāo)消費(fèi)者并且能夠把品牌影響力最大化的強(qiáng)有力媒介。相對而言,，對于大學(xué)生群體來說,，“伊利優(yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)”給了他們一個(gè)釋放自我青春激情的舞臺(tái),。共通的屬性讓“大學(xué)生音樂節(jié)”這個(gè)架在品牌與消費(fèi)者之間的橋梁真正起到了它的溝通作用，不管是企業(yè)方伊利優(yōu)酸乳,，活動(dòng)方大學(xué)生音樂節(jié),，還是目標(biāo)受眾大學(xué)生群體，都成為了本次娛樂營銷的受惠方,，達(dá)到三方共贏,。

責(zé)任，重于金錢
“品牌建設(shè)絕不是靠炒作炒起來的,，那樣的根基是不穩(wěn)的……我們一定要踏實(shí),、務(wù)實(shí)，讓消費(fèi)者感到伊利的社會(huì)責(zé)任感,。伊利廣告的投入不是最多的,，但給國家和社會(huì)創(chuàng)造的財(cái)富卻最多，繳的稅最多,，是同行業(yè)第二名的好幾倍,。” 伊利集團(tuán)董事長潘剛先生在接受采訪時(shí)曾這樣說道。“伊利優(yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)”便是伊利對企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的進(jìn)一步詮釋,。
選秀火了,，就一哄而上。一哄而上的往往看中的不是選秀節(jié)目的優(yōu)點(diǎn),，而是隱藏在其中的商業(yè)利益,，把文化內(nèi)涵的注入和提升都拋到腦后。娛樂營銷的出路又恰恰在于娛樂的同時(shí)文化內(nèi)涵的提升,。畢竟娛樂還是偏年輕化的，年輕人又是極易受外界影響的群體,，太過浮躁的娛樂節(jié)目,，必將影響他們的世界觀和人生觀，也終究是不能長遠(yuǎn)的,。在進(jìn)行娛樂營銷之時(shí),，企業(yè)應(yīng)該考慮到自身承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，考慮到對青少年的影響問題,。“伊利優(yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)在摒棄浮躁,、植入文化內(nèi)涵方面就做的不錯(cuò)，如果能把大學(xué)生音樂節(jié)做成大學(xué)生群體中年年傳承的一大音樂盛事,，那就不失為娛樂營銷的一個(gè)典范了,。”教育界資深人士如此表示。
嚴(yán)格來說,，娛樂營銷作為一種企業(yè)行為,，自然有其商業(yè)目的,。但是在盈利的同時(shí)，企業(yè)是否也該考慮到對社會(huì)大眾的回饋問題,？企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感又將如何體現(xiàn),？正確理清娛樂營銷與企業(yè)社會(huì)責(zé)任感之間的關(guān)系，是目前許多盲目投入選秀“名利場”的企業(yè)需要深思的問題,。而如何將形式創(chuàng)新與內(nèi)涵提升結(jié)合起來,，更是當(dāng)前娛樂營銷亟待解決的難題。一味的跟風(fēng)選秀終究不是娛樂營銷的正途,。贊助商要擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任,，而不是一味地想從中獲利。責(zé)任,，重于金錢,。一直以來，伊利不僅對企業(yè)自身的行為嚴(yán)格要求,，對“大學(xué)生音樂節(jié)”的內(nèi)容也堅(jiān)持嚴(yán)格把關(guān),。只有將制作人的創(chuàng)新力量與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感結(jié)合起來，才能把娛樂營銷做的更好,、更長久,。

結(jié)束語
當(dāng)然，“冰凍三尺非一日之寒”,，未來的娛樂營銷還有很長的路要走,，企業(yè)也應(yīng)圍繞娛樂營銷進(jìn)行更深刻的思考。“伊利優(yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)”的舉辦,，為眾多年輕人打造了屬于自己的音樂節(jié)日,，也為中國校園音樂的重生創(chuàng)造了無限的可能。更重要的是,，其在紛雜的選秀大潮之外開辟了娛樂營銷的新境界,。正如文中所說的那樣：能夠跳脫選秀大潮，創(chuàng)立別具一格的大學(xué)生音樂盛事,，伊利優(yōu)酸乳已經(jīng)率先走出了娛樂營銷創(chuàng)新的第一步,。（作者系北京大學(xué)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營銷研究所副研究員）
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（編輯：劉紫琪[email protected]）

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