| 日歷剛剛翻到陽(yáng)歷的8月8日,，中秋,、國(guó)慶雙節(jié)商戰(zhàn)的硝煙就已經(jīng)開(kāi)始在市場(chǎng)上彌漫了。 “李總,，紅山白酒已經(jīng)開(kāi)始做促銷(xiāo)了,，每進(jìn)5箱產(chǎn)品，就送2.5升色拉油一桶,，力度很大呀,，我們應(yīng)該怎么辦？” 剛剛走進(jìn)辦公室,，還沒(méi)有坐下的新樂(lè)酒廠營(yíng)銷(xiāo)副總李輝,，就接到了永山市辦事處經(jīng)理的“十萬(wàn)火急”電話，他照例點(diǎn)燃了一支煙,，走到窗前看著已有些節(jié)日氣氛的喧囂街景,，伴隨著煙霧的升騰，他陷入了深思,。他明白,，一場(chǎng)新的大戰(zhàn)、惡戰(zhàn)就要開(kāi)始了,，作為一年當(dāng)中為數(shù)不多、既有銷(xiāo)量又有效益的雙節(jié)他必須要抓住,，緊緊抓住,。 第二天，李輝帶領(lǐng)銷(xiāo)售部以及市場(chǎng)部的人員開(kāi)始走訪市場(chǎng),，這是他擬定市場(chǎng)方案前的慣例,，也是他既狠又準(zhǔn)快速“出手”前的必做“功課”。通過(guò)走訪市場(chǎng),，他發(fā)現(xiàn),，一方面紅山白酒確實(shí)如辦事處經(jīng)理所說(shuō)已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模地做促銷(xiāo)鋪貨，但另一方面,，他也看到,，更多的終端商卻處于一種觀望狀態(tài)，意在尋找更大的賺錢(qián)機(jī)會(huì),，畢竟,，這樣的機(jī)會(huì)在一年當(dāng)中并不多見(jiàn)；同時(shí),，其他幾個(gè)白酒競(jìng)品廠家也正在躍躍欲試地在一些終端商店進(jìn)行演說(shuō)式“熱身”宣傳,，其中,，有一家才打進(jìn)來(lái)的東北酒品牌正在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街上懸掛宣傳條幅，而大規(guī)模的終端鋪貨卻尚未開(kāi)始,�,？吹酱饲榇司埃钶x心里有了底,，但他也深深感受到,，今年面對(duì)的“敵人”，不僅有打打停停,、交手了好多年的老對(duì)手,，而且，還有以善打價(jià)格戰(zhàn)而著稱的東北某品牌白酒廠家,。市場(chǎng)大戰(zhàn)肯定是不可避免的,，好在是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才開(kāi)始在市場(chǎng)上“摩拳擦掌”，尚未進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的渠道占倉(cāng)式壓貨封鎖,，下一步市場(chǎng)操作可以迅速展開(kāi),，而不必?fù)?dān)心市場(chǎng)固若金湯，缺少進(jìn)攻的機(jī)會(huì),。 事不遲疑,，李輝立即召集研發(fā)、生產(chǎn),、財(cái)務(wù),、營(yíng)銷(xiāo)各部門(mén)人員會(huì)議。會(huì)上,，李輝針對(duì)目前的節(jié)日市場(chǎng)狀況,，決定采取三種推進(jìn)方案：1.整合產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),；推出新品,，引領(lǐng)節(jié)日市場(chǎng)。2.另類招商,，煽風(fēng)點(diǎn)火,，搶先一步封鎖終端。3.火上澆油,，拉動(dòng)終端,，借勢(shì)引爆市場(chǎng)。針對(duì)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)出現(xiàn)的產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度,、物流配送,、生產(chǎn)計(jì)劃、原料采購(gòu)、賬款結(jié)算等配套協(xié)調(diào)工作,，會(huì)上還決定成立節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)臨時(shí)指揮部,，明晰崗位職責(zé)及權(quán)限，營(yíng)銷(xiāo)副總李輝任總指揮,，全權(quán)負(fù)責(zé)節(jié)日期間所有與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的工作,，并對(duì)各工作崗位制定獎(jiǎng)懲及考核細(xì)則，確保節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),。 時(shí)間就是金錢(qián),，效率就是財(cái)富，在“一寸光陰一寸金”的雙節(jié)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,，不能有任何的疏忽與麻痹大意,，因此，李輝決定快速行動(dòng),，他要跟時(shí)間賽跑,，他要在最短的時(shí)間內(nèi)，點(diǎn)燃他的三把火計(jì)劃,。 第一把火：整合產(chǎn)品,，引領(lǐng)市場(chǎng) 李輝首先要點(diǎn)燃的第一把火，就是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要圍繞其開(kāi)展的產(chǎn)品梳理與整合上,。雖然新樂(lè)白酒是省著名品牌,，其在大本營(yíng)永山市場(chǎng)每年有著9000多萬(wàn)元的市場(chǎng)銷(xiāo)量，是永樂(lè)賴以生存與發(fā)展的“紅色根據(jù)地”,，但該省大大小小10余家的白酒企業(yè)擠進(jìn)這里,，卻讓這里連年征戰(zhàn)，以致“紅海”一片,，新樂(lè)白酒同樣出現(xiàn)了“規(guī)模不效益”的現(xiàn)象,，而近年來(lái)原輔料價(jià)格的不斷上漲，幾乎讓新樂(lè)白酒無(wú)利可圖,，造血功能?chē)?yán)重不足，甚至有時(shí)還要“侵蝕”老本,，畢竟,，作為中低端品類占據(jù)90%份額的新樂(lè)系列產(chǎn)品，實(shí)際的盈利能力并不強(qiáng),。為此,，這種狀況必須利用節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行調(diào)整以及巧妙改善。 其實(shí),，針對(duì)新樂(lè)產(chǎn)品贏利能力不足的現(xiàn)狀,，李輝曾在幾個(gè)月前就耗費(fèi)腦筋圖謀改變，但他認(rèn)為，雙節(jié)前期進(jìn)行調(diào)整較為可行,，于是,，他快速推出了醞釀已久的兩大整合與調(diào)整招式： 一、推出“1+1”新產(chǎn)品,。該產(chǎn)品屬于“新新品類”,，具有如下的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（USP）： 1.極具節(jié)日特色。副品牌名稱為“雙喜臨門(mén)”,，借此寓意表達(dá)節(jié)日歡天喜地的熱鬧氛圍,，滿足消費(fèi)者追“喜”心理，以迎合節(jié)日消費(fèi)特點(diǎn)與潮流,。 2.定位為禮品酒,。在新樂(lè)所覆蓋的銷(xiāo)售區(qū)域，包括鄰近的周邊省份,，還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)真正意義上的禮品酒,，因此，該款新產(chǎn)品的推出,，可以達(dá)到“無(wú)招勝有招”以及“敵無(wú)我有”的差異化效果,，可以吸引渠道商及終端消費(fèi)者的眼球，更可以用此產(chǎn)品沖擊和打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，搶占雙節(jié)市場(chǎng)份額,。 3.包裝奢華大方。產(chǎn)品僅有兩瓶裝一種規(guī)格,，黃緞帶提手的禮品盒底色采用帶有底紋的大紅包裝,，顯得奢華大氣，莊重典雅,，包裝盒子里面黃緞鋪底,，包裹著兩瓶水晶玻璃“靚女”瓶型，較為抓人眼球,。 4.“1+1”調(diào)合模式,。常規(guī)酒一般只有一種酒精度，而這款“雙喜臨門(mén)”,，不僅是兩瓶裝,，而且，還帶有兩種酒精度,，即它在瓶蓋的地方,，采取了一種專利技術(shù)，預(yù)留瓶蓋空間,，里面裝了一定量的56度的“原漿酒”（俗稱酒頭）,，而主體瓶子里裝的是38度酒,。因此，它的最大的賣(mài)點(diǎn)是,，除了可以原汁原味地適量喝到這兩種酒外,，還可以像在酒吧那樣，喝到自己調(diào)制的“雞尾酒”,。 5.價(jià)格定位中檔,。針對(duì)永山以及周邊市場(chǎng)白酒消費(fèi)水平高的特點(diǎn)，鎖定有一定消費(fèi)能力,、追求時(shí)尚,、講究排場(chǎng)的工薪消費(fèi)階層，終端價(jià)格定為68元/提,，統(tǒng)一終端售價(jià),，同時(shí)，預(yù)設(shè)和固定渠道各環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間,，對(duì)違反指導(dǎo)價(jià)格銷(xiāo)售的渠道商將取消次月才能兌現(xiàn)的返利或者獎(jiǎng)勵(lì),。 6.促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)。在促銷(xiāo)方面,，針對(duì)節(jié)日喜慶的氣氛,，新樂(lè)酒廠推出了“雙節(jié)大尋寶”活動(dòng)，箱內(nèi)設(shè)有刮刮卡,，內(nèi)設(shè)“小金豬”,，或者按照活動(dòng)規(guī)則，集一定數(shù)量的獎(jiǎng)卡可以兌現(xiàn)“省內(nèi)三日游”等獎(jiǎng)勵(lì),，并在箱體上非常醒目地標(biāo)明,，以給節(jié)日帶來(lái)點(diǎn)刺激與情趣，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)嘗試和購(gòu)買(mǎi),。 二,、針對(duì)老產(chǎn)品，推出“組合套餐”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,。具體內(nèi)容是： 凡銷(xiāo)售公司的老產(chǎn)品,，高檔∶中檔∶低檔=2∶3∶1，以500箱為最低起點(diǎn),，3000箱為一組,，給予12000元的終端進(jìn)店、陳列等費(fèi)用支持,；其次，以1000箱為起點(diǎn),，6000箱為一組,，除了給予26000元的終端進(jìn)店、陳列等費(fèi)用支持外，還給予10000元地方電視或戶外廣告支持,。 新產(chǎn)品推出后,，李輝一方面安排市場(chǎng)部趕制15秒的電視播放廣告，以趕在雙節(jié)前一個(gè)月內(nèi)播出,，另一方面,，李輝又通知所有銷(xiāo)售人員，一律封鎖新產(chǎn)品渠道消息,，任何人都不能透露一點(diǎn)風(fēng)聲,。同時(shí)，對(duì)于老產(chǎn)品“組合套餐”政策,，讓銷(xiāo)售內(nèi)勤快速通知銷(xiāo)售人員告知所有市場(chǎng)渠道商,。 8月25日，新產(chǎn)品“1+1”“雙喜臨門(mén)”廣告如期在包括永山在內(nèi)的新樂(lè)基地市場(chǎng)以及戰(zhàn)略市場(chǎng)所在地電視臺(tái)投放,，廣告播出后,，銷(xiāo)售熱線電話便開(kāi)始響個(gè)不停，很多新老經(jīng)銷(xiāo)商都在詢問(wèn)有關(guān)這款新產(chǎn)品的消息,，而李輝卻不動(dòng)聲色,，因?yàn)樗栏嗟暮脩蜻�在后頭，萬(wàn)里長(zhǎng)征,，這其實(shí)才走完了第一步,。 第二把火：另類招商，封鎖渠道 李輝封鎖渠道消息,，是“另有圖謀”的,。廣告的播出，以及由此帶來(lái)的新產(chǎn)品的“饑餓感”,，讓他認(rèn)為時(shí)機(jī)成熟了,。于是，就在距雙節(jié)還有一個(gè)月的時(shí)候,，李輝突然讓內(nèi)勤發(fā)出通知,，定于8月28日召開(kāi)新產(chǎn)品競(jìng)標(biāo)會(huì)及訂貨會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)及內(nèi)容,，營(yíng)銷(xiāo)人員一律告訴他們只有到了現(xiàn)場(chǎng)才可以知道,，從而讓這次競(jìng)標(biāo)會(huì)、訂貨會(huì)先聲奪人,，即還沒(méi)有召開(kāi),，就吊足了經(jīng)銷(xiāo)商的胃口，給人留下一種神秘的色彩,。 大會(huì)如期召開(kāi),，由于宣傳到位,，這次到場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商有200多人，人氣非常旺,。這次會(huì)議共包括兩項(xiàng)主要內(nèi)容： 一,、產(chǎn)品競(jìng)標(biāo)會(huì)。會(huì)議一開(kāi)始,，首先由研發(fā)部經(jīng)理介紹產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),，接著是市場(chǎng)部經(jīng)理介紹產(chǎn)品及促銷(xiāo)政策，以及未來(lái)市場(chǎng)規(guī)劃,。隨后,，主持人宣布競(jìng)標(biāo)會(huì)開(kāi)始。他首先宣布經(jīng)銷(xiāo)“雙喜臨門(mén)”“1+1”禮品酒的各項(xiàng)權(quán)益： 1.市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán),，獨(dú)享豐厚的利潤(rùn)空間,，而無(wú)竄貨之苦、之累,。 2.統(tǒng)一市場(chǎng)操作方案,，對(duì)下游通路環(huán)節(jié)的價(jià)格、渠道,、促銷(xiāo),、服務(wù)、配送等,，實(shí)行“五個(gè)統(tǒng)一”,。 3.顧問(wèn)式銷(xiāo)售，將專門(mén)設(shè)置推廣人員一名,，實(shí)施一站式協(xié)助分銷(xiāo),。 4.公布了對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商所給予的各項(xiàng)市場(chǎng)支持，包括進(jìn)店,、買(mǎi)店,、促銷(xiāo)人員等。 5.統(tǒng)一的戶外廣告,、電視廣告等支持,。 緊接著，主持人宣布,，競(jìng)標(biāo)新產(chǎn)品獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商的條件： 1.根據(jù)省,、地、縣三級(jí)代理形式,，分別要交10萬(wàn)元,、5萬(wàn)元、2萬(wàn)元不等的市場(chǎng)保證金,；在符合總體標(biāo)準(zhǔn)的情況下,，保證金最先到賬的,，將優(yōu)先取得獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。 2.網(wǎng)絡(luò)健全,，根據(jù)市場(chǎng)層次不同，要開(kāi)發(fā)出不同數(shù)量的餐飲酒店,、零售終端等,，要在限定的時(shí)間內(nèi)，將產(chǎn)品快速分銷(xiāo)到各類零售和餐飲終端,。 3.為保證市場(chǎng)覆蓋率,、能見(jiàn)度，首批提貨不得低于500箱,，第二次及以后進(jìn)貨不得低于1000箱,。 4.必須遵守公司制定的市場(chǎng)保護(hù)政策，對(duì)于“違規(guī)”或者“越軌”行為,，將沒(méi)收所有保證金并取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán),。競(jìng)標(biāo)會(huì)開(kāi)始后，由于新產(chǎn)品已經(jīng)在電視上亮相,，并且賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特,，包裝檔次感強(qiáng)，加上利潤(rùn)空間較大,，因此,，很多經(jīng)銷(xiāo)商紛紛沖到臺(tái)上競(jìng)標(biāo)，通過(guò)預(yù)先設(shè)定的競(jìng)標(biāo)流程及內(nèi)容,，很多有意向的經(jīng)銷(xiāo)商大膽地表態(tài),，內(nèi)容包括雙節(jié)期間的銷(xiāo)售量及年度預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量，市場(chǎng)投入計(jì)劃,，需要企業(yè)額外的支持等,，最后，經(jīng)過(guò)李輝及其銷(xiāo)售經(jīng)理,、市場(chǎng)經(jīng)理綜合評(píng)判,，25名基地及戰(zhàn)略市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商榮獲了獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商的資格，隨后,，新樂(lè)酒廠總經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)對(duì)這些經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了隆重授牌,，激昂的會(huì)場(chǎng)音樂(lè)讓現(xiàn)場(chǎng)氣氛空前活躍。 二,、現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì),。競(jìng)標(biāo)會(huì)結(jié)束后，主持人緊接著宣布了訂貨會(huì)及其政策,，會(huì)上,，對(duì)新樂(lè)酒廠重點(diǎn)推廣的中高檔產(chǎn)品在8月28日～9月5日期間,，凡訂貨打款的，一律給予3%的終端促銷(xiāo)推廣人員費(fèi)用支持,，以及2%的帶有企業(yè)和產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)的促銷(xiāo)品支持,，包括桌牌、鏡框畫(huà),、打火機(jī),、煙灰缸、紙盒等,，總之一句話,，就是不給現(xiàn)金，從而迫使經(jīng)銷(xiāo)商必須把這些費(fèi)用和宣傳物料投入到各類終端去,。 同時(shí),，這次會(huì)議還規(guī)定，不管是競(jìng)標(biāo)會(huì),，還是訂貨會(huì),，一律以在限定的時(shí)間內(nèi)打款后的發(fā)貨數(shù)量為準(zhǔn)，對(duì)于打了款,，而沒(méi)有在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提走產(chǎn)品的,，一律不得享受優(yōu)惠政策，從而激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商要快速把產(chǎn)品鋪到下游渠道當(dāng)中去,，也避免了雙節(jié)來(lái)臨時(shí),，產(chǎn)品供求急劇變化而斷貨、缺貨現(xiàn)象,。 這是雙節(jié)前舉行的一場(chǎng)另類的招商會(huì),、訂貨會(huì)，由于準(zhǔn)備充分,，形式獨(dú)特,，因此，收到了空前的訂貨效果：僅競(jìng)標(biāo)會(huì)市場(chǎng)保證金就達(dá)到了200多萬(wàn)元,，加上訂貨的款項(xiàng),，超過(guò)了2000萬(wàn)元，前去新樂(lè)酒廠拉酒的車(chē)輛在廠區(qū)大院內(nèi)外排起了長(zhǎng)龍,。 由于訂貨會(huì)對(duì)打款和拉酒政策有嚴(yán)格的規(guī)定,，因此，不論是新產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商也好,，還是掏錢(qián)訂貨老產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商也罷,，他們開(kāi)始來(lái)回穿梭于新樂(lè)酒廠與市場(chǎng)，不分黑夜白晝地往渠道鋪貨，一時(shí)間,，統(tǒng)一而帶有新樂(lè)企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象的配送車(chē)輛奔波在各市場(chǎng)的大街小巷,，新樂(lè)系列產(chǎn)品尤其是“1+1”雙喜臨門(mén)新產(chǎn)品一時(shí)“酒貴”。 第三把火：終端拉動(dòng),，引爆市場(chǎng) 雙節(jié)旺季,，旺在過(guò)程，雙節(jié)真正到來(lái)的時(shí)候,，往往也是旺季終結(jié)的時(shí)候,，作為做了5年白酒銷(xiāo)售的李輝深知其中道理。因此,，雙節(jié)市場(chǎng)，要的是銷(xiāo)售速度,，出貨效率,，以及市場(chǎng)盤(pán)整，從而掀起終端銷(xiāo)售的熱潮以及高潮,。 永山根據(jù)地市場(chǎng)新樂(lè)新產(chǎn)品競(jìng)標(biāo)會(huì)及訂貨會(huì)的“試水”成功,，激發(fā)了李輝挑戰(zhàn)雙節(jié)銷(xiāo)售極限的積極性，借著“兩會(huì)”的余熱,，李輝快馬加鞭,，采取了如下終端拉動(dòng)措施： 1.開(kāi)展終端銷(xiāo)售競(jìng)賽活動(dòng)。產(chǎn)品鋪到終端以及做好陳列及終端活化后,，動(dòng)銷(xiāo)工作需要緊隨其后,，為此，李輝開(kāi)展了以銷(xiāo)售新樂(lè)系列產(chǎn)品包括“雙喜臨門(mén)”酒在內(nèi)的終端銷(xiāo)售競(jìng)賽活動(dòng),。根據(jù)零售終端鋪貨檔案,，對(duì)參評(píng)的終端營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品推銷(xiāo)方面的培訓(xùn)，為了不影響他們正常的工作,，培訓(xùn)一般安排在晚上“夜校”進(jìn)行,，并對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),、銷(xiāo)售技巧,、異議處理等進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)，同時(shí)宣布競(jìng)賽規(guī)則,，凡在10月8日（國(guó)慶長(zhǎng)假結(jié)束）前,，銷(xiāo)售排名在前30位的，將分別評(píng)出一等獎(jiǎng),、二等獎(jiǎng),、三等獎(jiǎng)，頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū)及獎(jiǎng)品，并分別給予省內(nèi)7日游,、3日游,、1日游之獎(jiǎng)勵(lì)。由于提前征得了終端老板的意見(jiàn),，因此,，活動(dòng)獲得了他們的大力支持與好評(píng)，這些終端老板在自己掙錢(qián)的同時(shí),，還讓內(nèi)部的員工獲得了一次提升的機(jī)會(huì),。 2.舉行服務(wù)員銷(xiāo)售評(píng)比活動(dòng)。餐飲酒店終端是雙節(jié)期間最大的消費(fèi)場(chǎng)所,，因此,，必須抓住這售賣(mài)場(chǎng)所與消費(fèi)者接近的“最后一公里”。為此,，李輝決定根據(jù)餐飲酒店分類標(biāo)準(zhǔn),，圍繞規(guī)模相對(duì)較大的A、B,、C類餐飲酒店的服務(wù)員,，開(kāi)展單店內(nèi)部銷(xiāo)售評(píng)比活動(dòng)，即根據(jù)服務(wù)員所負(fù)責(zé)的固定包廂,，而舉行銷(xiāo)售數(shù)量評(píng)比,，然后，評(píng)出銷(xiāo)售冠,、亞,、季軍各一名，各獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金500元,、300元,、200元，并同樣頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū),，免費(fèi)參加企業(yè)組織的培訓(xùn)和座談,、聯(lián)誼等活動(dòng)。由于酒店方面享有經(jīng)銷(xiāo)商或者企業(yè)給予的進(jìn)店費(fèi)用,、促銷(xiāo)費(fèi)用等,，再加上對(duì)服務(wù)員的激勵(lì)，企業(yè),、經(jīng)銷(xiāo)商,、酒店皆大歡喜，活動(dòng)如火如荼地開(kāi)展,，而作為企業(yè)的督察人員,，僅僅定期巡訪、指導(dǎo)一下，就可以輕松地掌握終端銷(xiāo)售情況,。服務(wù)員的推銷(xiāo)熱情,，就這樣被高效地調(diào)動(dòng)了起來(lái)。 3.開(kāi)展送電影下鄉(xiāng)活動(dòng),。節(jié)日的農(nóng)村,，是一片廣闊的消費(fèi)大市場(chǎng)，為了開(kāi)墾這片各白酒廠家都普遍看好而門(mén)檻不高的“公共”領(lǐng)地,，李輝根據(jù)市場(chǎng)分級(jí)及經(jīng)銷(xiāo)商層次的不同,，除了采取“線上宣傳”，即地方電視臺(tái)高空轟炸外,，還開(kāi)展了主題為“送電影下鄉(xiāng)”的活動(dòng),，這個(gè)活動(dòng)選擇了經(jīng)典的電影老片，比如《地道戰(zhàn)》,、《兩個(gè)小八路》,、《渡江偵察記》、《喜盈門(mén)》（有意為之）,、《少林寺》等，目的在于引起消費(fèi)者的懷舊心理,，但在放電影前,，會(huì)有一個(gè)插播廣告，以及提前找好的“村主任推薦”,，即通過(guò)村主任的口在廣播上現(xiàn)身說(shuō)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推薦,。在電影放映現(xiàn)場(chǎng)，還設(shè)有展臺(tái),，除了展示新樂(lè)系列產(chǎn)品,、“1+1”雙喜臨門(mén)禮品酒外，消費(fèi)者還可以免費(fèi)品嘗,，現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi),，由于現(xiàn)在電影放映在農(nóng)村較為少見(jiàn)，加上又可以提前賞月,，還有老村主任的“重磅推薦”,，你還別說(shuō)，這些招數(shù)還真靈,，以致放映現(xiàn)場(chǎng)人來(lái)人往,，前來(lái)品酒以及現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的，絡(luò)繹不絕,，效果出人意料,。最多的一個(gè)夜晚，甚至售出了100多箱。 4.成立特渠“別動(dòng)隊(duì)”,，開(kāi)展秘密活動(dòng),。由于中秋、國(guó)慶雙節(jié)是很難遇到的好日子,，因此,，趕在這個(gè)時(shí)期結(jié)婚的就特別多，為此,，李輝他們又決定鎖定這些特別的購(gòu)買(mǎi)人群,，通過(guò)放電影、與婚慶禮儀公司溝通獲得的結(jié)婚人群信息,，開(kāi)展一對(duì)一上門(mén)“兜售”,，并開(kāi)展訂一定數(shù)量的喜酒，送結(jié)婚用車(chē)及贈(zèng)送婚紗照活動(dòng),，此活動(dòng)推出后,，90%以上的結(jié)婚新人，都訂購(gòu)了新樂(lè)酒,。與此同時(shí),，另一組小分隊(duì)，則針對(duì)雙節(jié)期間,，行政機(jī)關(guān),、團(tuán)體、企業(yè)發(fā)福利等,，開(kāi)展了主動(dòng)上門(mén)拜訪的團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng),，由于新樂(lè)產(chǎn)品是暢銷(xiāo)老品牌，雙節(jié)又推出了禮品酒,，因此,，滿足了他們發(fā)放福利，或節(jié)日送禮的需要,，加上團(tuán)購(gòu)設(shè)置了相關(guān)的折扣等,，符合了行業(yè)的“潛規(guī)則”，團(tuán)購(gòu)工作開(kāi)展的非常順利,，整個(gè)活動(dòng)下來(lái),，很多的機(jī)關(guān)團(tuán)體以及企業(yè)，都訂購(gòu)了新樂(lè)系列產(chǎn)品,，新樂(lè)酒廠開(kāi)創(chuàng)了“柳暗花明又一村”的創(chuàng)收效果,。 2006年的雙節(jié)旺季好像比往年來(lái)得更早一些。經(jīng)過(guò)李輝的三把火燒過(guò)后,，新樂(lè)產(chǎn)品在永山等區(qū)域市場(chǎng)一路飄紅,，從8月25日新產(chǎn)品廣告播出算起,，銷(xiāo)售量相比歷史同期增長(zhǎng)了30%，而利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了50%,，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)最終的規(guī)模又效益的戰(zhàn)略目標(biāo),。 啟示 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)老生常談的話題，但年年歲歲節(jié)相似,，歲歲年年市不同,，同樣的一個(gè)雙節(jié)旺季，有的廠家掙得盆滿缽滿,，而有的廠家卻“望節(jié)興嘆”,，一無(wú)所獲。因此,，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的成功不是偶然的,，而是過(guò)程與細(xì)節(jié)鑄就的，通過(guò)這則案例,，我們可以得到如下幾點(diǎn)啟示： 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo),，圍繞需求做文章。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo),，要想出彩,，就必須要針對(duì)節(jié)日的特點(diǎn)來(lái)開(kāi)展必要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如,，符合節(jié)日氣氛與情調(diào)的新產(chǎn)品的推出,，針對(duì)城市與農(nóng)村不同的市場(chǎng)環(huán)境推出不同的促銷(xiāo)活動(dòng)等，都能在一定程度上,，決定這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品及促銷(xiāo)形式能不能受到目標(biāo)人群的認(rèn)可與歡迎,。案例中,，李輝推出的禮品酒,，它的品質(zhì)、包裝以及促銷(xiāo)形式等,，都符合了節(jié)慶消費(fèi)需要,，因此，它最終獲得了市場(chǎng)的青睞與厚愛(ài),。其實(shí),，一個(gè)企業(yè)要想在節(jié)慶期間出現(xiàn)銷(xiāo)售“井噴”，就必須要以目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)人群的需求為核心制定營(yíng)銷(xiāo)策略,，只有符合了節(jié)慶消費(fèi)規(guī)律及趨勢(shì),，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)才能做的更有針對(duì)性，從而取悅消費(fèi)者,，收獲于大市場(chǎng),。 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo),，要重在因勢(shì)利導(dǎo)�,！秾O子兵法》云“激水之疾,，至于漂石者，勢(shì)也”,，體現(xiàn)了速度制勝的謀略,，因此，在機(jī)會(huì)稍縱即逝的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,，也要講究“勢(shì)”,，講究在節(jié)慶期間，如何借勢(shì),，如何因勢(shì)利導(dǎo),。案例中，李輝通過(guò)推出全新的品類禮品酒,，順勢(shì)做出了產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)標(biāo)會(huì),、訂貨會(huì)，送電影下鄉(xiāng),、開(kāi)發(fā)特通等活動(dòng),，從而順勢(shì)而為，讓這些節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，環(huán)環(huán)相扣,，高潮迭起，起到了較好的推動(dòng)效果,。因此,，要想在節(jié)慶活動(dòng)中，吸引目標(biāo)人群眼球,，就必須善于造勢(shì),，以及因勢(shì)利導(dǎo)，只有如此,，為節(jié)日而舉辦的活動(dòng),，才能“長(zhǎng)江后浪推前浪，浪浪舞在浪尖上”,。 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo),，細(xì)節(jié)才能見(jiàn)分曉。作為酒類等快速消費(fèi)品,，隨著渠道下沉,，以及營(yíng)銷(xiāo)模式扁平化，市場(chǎng)已經(jīng)明顯地進(jìn)入了巷戰(zhàn)時(shí)代,，而要想贏得“一對(duì)一”的勝利,，就必須牢記“細(xì)節(jié)決定成敗”,，要圍繞著終端細(xì)節(jié)下工夫，比如,，針對(duì)渠道銷(xiāo)售,，李輝沒(méi)有做渠道壓貨政策等，而是在終端開(kāi)展了針對(duì)一線的營(yíng)業(yè)員,、服務(wù)員銷(xiāo)售比賽和評(píng)比等,，并開(kāi)展了送電影下鄉(xiāng)活動(dòng)，通過(guò)老村主任的口碑,，來(lái)為產(chǎn)品做推廣,，都體現(xiàn)了細(xì)節(jié)制勝的精神。天下大事,，必作于細(xì),。因此，節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)要想水到渠成獲得成功,，關(guān)注細(xì)節(jié)便是關(guān)鍵而必不可少的一環(huán),。 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新才是硬道理,。節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo),，贏在創(chuàng)新。要想引領(lǐng)市場(chǎng)潮流,，就必須打響創(chuàng)新的第一槍,。案例中，李輝的創(chuàng)新點(diǎn)至少有兩個(gè)：一是推出了“1+1”雙喜臨門(mén)禮品酒,，這個(gè)產(chǎn)品是差異化產(chǎn)品,，也是市場(chǎng)“補(bǔ)缺”產(chǎn)品，因此,，受到了廣大經(jīng)銷(xiāo)商以及消費(fèi)者的好評(píng),，讓競(jìng)標(biāo)會(huì)得以成功舉辦；二是舉辦競(jìng)標(biāo)會(huì),，很多企業(yè)都害怕“招商難,，難招商”,，而李輝卻逆向思維,，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)并授牌，從而在引起了目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商好奇心的同時(shí),，順利達(dá)到了招商的目標(biāo),，并讓這些獲選的經(jīng)銷(xiāo)商倍感機(jī)會(huì)不易，當(dāng)以珍惜而奮戰(zhàn)不息,。因此,，創(chuàng)新,，才是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)永恒的話題，只有創(chuàng)新,，企業(yè)才能引領(lǐng)市場(chǎng),，才能真正地?fù)碛凶约旱暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，從而在節(jié)日的市場(chǎng)競(jìng)出自己的風(fēng)流,。 (文章編號(hào)：2071220,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619) （編輯：袁航[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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