| 日歷剛剛翻到陽(yáng)歷的8月8日，中秋,、國(guó)慶雙節(jié)商戰(zhàn)的硝煙就已經(jīng)開始在市場(chǎng)上彌漫了,。 “李總，紅山白酒已經(jīng)開始做促銷了,，每進(jìn)5箱產(chǎn)品,，就送2.5升色拉油一桶，力度很大呀,，我們應(yīng)該怎么辦,？” 剛剛走進(jìn)辦公室，還沒有坐下的新樂酒廠營(yíng)銷副總李輝,，就接到了永山市辦事處經(jīng)理的“十萬火急”電話,，他照例點(diǎn)燃了一支煙，走到窗前看著已有些節(jié)日氣氛的喧囂街景,，伴隨著煙霧的升騰,，他陷入了深思。他明白,，一場(chǎng)新的大戰(zhàn),、惡戰(zhàn)就要開始了，作為一年當(dāng)中為數(shù)不多、既有銷量又有效益的雙節(jié)他必須要抓住,，緊緊抓住,。 第二天，李輝帶領(lǐng)銷售部以及市場(chǎng)部的人員開始走訪市場(chǎng),，這是他擬定市場(chǎng)方案前的慣例,，也是他既狠又準(zhǔn)快速“出手”前的必做“功課”。通過走訪市場(chǎng),，他發(fā)現(xiàn),，一方面紅山白酒確實(shí)如辦事處經(jīng)理所說已經(jīng)開始大規(guī)模地做促銷鋪貨，但另一方面,，他也看到,，更多的終端商卻處于一種觀望狀態(tài)，意在尋找更大的賺錢機(jī)會(huì),，畢竟,，這樣的機(jī)會(huì)在一年當(dāng)中并不多見；同時(shí),，其他幾個(gè)白酒競(jìng)品廠家也正在躍躍欲試地在一些終端商店進(jìn)行演說式“熱身”宣傳,，其中，有一家才打進(jìn)來的東北酒品牌正在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街上懸掛宣傳條幅,，而大規(guī)模的終端鋪貨卻尚未開始,�,？吹酱饲榇司�,，李輝心里有了底，但他也深深感受到,，今年面對(duì)的“敵人”,，不僅有打打停停、交手了好多年的老對(duì)手,，而且,，還有以善打價(jià)格戰(zhàn)而著稱的東北某品牌白酒廠家。市場(chǎng)大戰(zhàn)肯定是不可避免的,，好在是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才開始在市場(chǎng)上“摩拳擦掌”,，尚未進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的渠道占倉(cāng)式壓貨封鎖，下一步市場(chǎng)操作可以迅速展開,，而不必?fù)?dān)心市場(chǎng)固若金湯,，缺少進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。 事不遲疑,，李輝立即召集研發(fā),、生產(chǎn)、財(cái)務(wù),、營(yíng)銷各部門人員會(huì)議,。會(huì)上,，李輝針對(duì)目前的節(jié)日市場(chǎng)狀況，決定采取三種推進(jìn)方案：1.整合產(chǎn)品,，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),；推出新品，引領(lǐng)節(jié)日市場(chǎng),。2.另類招商,，煽風(fēng)點(diǎn)火，搶先一步封鎖終端,。3.火上澆油,，拉動(dòng)終端，借勢(shì)引爆市場(chǎng),。針對(duì)節(jié)日營(yíng)銷可能會(huì)出現(xiàn)的產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度,、物流配送、生產(chǎn)計(jì)劃,、原料采購(gòu),、賬款結(jié)算等配套協(xié)調(diào)工作，會(huì)上還決定成立節(jié)日營(yíng)銷臨時(shí)指揮部,，明晰崗位職責(zé)及權(quán)限,，營(yíng)銷副總李輝任總指揮，全權(quán)負(fù)責(zé)節(jié)日期間所有與營(yíng)銷有關(guān)的工作,，并對(duì)各工作崗位制定獎(jiǎng)懲及考核細(xì)則,，確保節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 時(shí)間就是金錢,，效率就是財(cái)富,，在“一寸光陰一寸金”的雙節(jié)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，不能有任何的疏忽與麻痹大意,，因此,，李輝決定快速行動(dòng)，他要跟時(shí)間賽跑,，他要在最短的時(shí)間內(nèi),，點(diǎn)燃他的三把火計(jì)劃。 第一把火：整合產(chǎn)品,，引領(lǐng)市場(chǎng) 李輝首先要點(diǎn)燃的第一把火,，就是所有營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞其開展的產(chǎn)品梳理與整合上。雖然新樂白酒是省著名品牌,，其在大本營(yíng)永山市場(chǎng)每年有著9000多萬元的市場(chǎng)銷量,，是永樂賴以生存與發(fā)展的“紅色根據(jù)地”，但該省大大小小10余家的白酒企業(yè)擠進(jìn)這里，卻讓這里連年征戰(zhàn),，以致“紅海”一片,，新樂白酒同樣出現(xiàn)了“規(guī)模不效益”的現(xiàn)象，而近年來原輔料價(jià)格的不斷上漲,，幾乎讓新樂白酒無利可圖,，造血功能嚴(yán)重不足，甚至有時(shí)還要“侵蝕”老本,，畢竟,，作為中低端品類占據(jù)90%份額的新樂系列產(chǎn)品，實(shí)際的盈利能力并不強(qiáng),。為此,，這種狀況必須利用節(jié)日營(yíng)銷來進(jìn)行調(diào)整以及巧妙改善。 其實(shí),，針對(duì)新樂產(chǎn)品贏利能力不足的現(xiàn)狀,，李輝曾在幾個(gè)月前就耗費(fèi)腦筋圖謀改變，但他認(rèn)為,，雙節(jié)前期進(jìn)行調(diào)整較為可行,，于是，他快速推出了醞釀已久的兩大整合與調(diào)整招式： 一,、推出“1+1”新產(chǎn)品,。該產(chǎn)品屬于“新新品類”，具有如下的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）： 1.極具節(jié)日特色,。副品牌名稱為“雙喜臨門”,，借此寓意表達(dá)節(jié)日歡天喜地的熱鬧氛圍，滿足消費(fèi)者追“喜”心理,，以迎合節(jié)日消費(fèi)特點(diǎn)與潮流,。 2.定位為禮品酒。在新樂所覆蓋的銷售區(qū)域,，包括鄰近的周邊省份，還沒有出現(xiàn)過真正意義上的禮品酒,，因此,，該款新產(chǎn)品的推出，可以達(dá)到“無招勝有招”以及“敵無我有”的差異化效果,，可以吸引渠道商及終端消費(fèi)者的眼球,，更可以用此產(chǎn)品沖擊和打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占雙節(jié)市場(chǎng)份額,。 3.包裝奢華大方,。產(chǎn)品僅有兩瓶裝一種規(guī)格，黃緞帶提手的禮品盒底色采用帶有底紋的大紅包裝，顯得奢華大氣,，莊重典雅,，包裝盒子里面黃緞鋪底，包裹著兩瓶水晶玻璃“靚女”瓶型,，較為抓人眼球,。 4.“1+1”調(diào)合模式。常規(guī)酒一般只有一種酒精度,，而這款“雙喜臨門”,，不僅是兩瓶裝，而且,，還帶有兩種酒精度,，即它在瓶蓋的地方，采取了一種專利技術(shù),，預(yù)留瓶蓋空間,，里面裝了一定量的56度的“原漿酒”（俗稱酒頭），而主體瓶子里裝的是38度酒,。因此,，它的最大的賣點(diǎn)是，除了可以原汁原味地適量喝到這兩種酒外,，還可以像在酒吧那樣,，喝到自己調(diào)制的“雞尾酒”。 5.價(jià)格定位中檔,。針對(duì)永山以及周邊市場(chǎng)白酒消費(fèi)水平高的特點(diǎn),，鎖定有一定消費(fèi)能力、追求時(shí)尚,、講究排場(chǎng)的工薪消費(fèi)階層,，終端價(jià)格定為68元/提，統(tǒng)一終端售價(jià),，同時(shí),，預(yù)設(shè)和固定渠道各環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間，對(duì)違反指導(dǎo)價(jià)格銷售的渠道商將取消次月才能兌現(xiàn)的返利或者獎(jiǎng)勵(lì),。 6.促銷活動(dòng)設(shè)計(jì),。在促銷方面，針對(duì)節(jié)日喜慶的氣氛,，新樂酒廠推出了“雙節(jié)大尋寶”活動(dòng),，箱內(nèi)設(shè)有刮刮卡，內(nèi)設(shè)“小金豬”,，或者按照活動(dòng)規(guī)則,，集一定數(shù)量的獎(jiǎng)卡可以兌現(xiàn)“省內(nèi)三日游”等獎(jiǎng)勵(lì),，并在箱體上非常醒目地標(biāo)明，以給節(jié)日帶來點(diǎn)刺激與情趣,，吸引更多的消費(fèi)者前來嘗試和購(gòu)買,。 二、針對(duì)老產(chǎn)品,，推出“組合套餐”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,。具體內(nèi)容是： 凡銷售公司的老產(chǎn)品，高檔∶中檔∶低檔=2∶3∶1,，以500箱為最低起點(diǎn),，3000箱為一組，給予12000元的終端進(jìn)店,、陳列等費(fèi)用支持,；其次，以1000箱為起點(diǎn),，6000箱為一組,，除了給予26000元的終端進(jìn)店、陳列等費(fèi)用支持外,，還給予10000元地方電視或戶外廣告支持,。 新產(chǎn)品推出后，李輝一方面安排市場(chǎng)部趕制15秒的電視播放廣告,，以趕在雙節(jié)前一個(gè)月內(nèi)播出,，另一方面，李輝又通知所有銷售人員,，一律封鎖新產(chǎn)品渠道消息,，任何人都不能透露一點(diǎn)風(fēng)聲。同時(shí),，對(duì)于老產(chǎn)品“組合套餐”政策,，讓銷售內(nèi)勤快速通知銷售人員告知所有市場(chǎng)渠道商。 8月25日,，新產(chǎn)品“1+1”“雙喜臨門”廣告如期在包括永山在內(nèi)的新樂基地市場(chǎng)以及戰(zhàn)略市場(chǎng)所在地電視臺(tái)投放,，廣告播出后，銷售熱線電話便開始響個(gè)不停,，很多新老經(jīng)銷商都在詢問有關(guān)這款新產(chǎn)品的消息,，而李輝卻不動(dòng)聲色，因?yàn)樗栏嗟暮脩蜻�在后頭,，萬里長(zhǎng)征，這其實(shí)才走完了第一步,。 第二把火：另類招商,，封鎖渠道 李輝封鎖渠道消息,，是“另有圖謀”的。廣告的播出,，以及由此帶來的新產(chǎn)品的“饑餓感”,，讓他認(rèn)為時(shí)機(jī)成熟了。于是,，就在距雙節(jié)還有一個(gè)月的時(shí)候,，李輝突然讓內(nèi)勤發(fā)出通知，定于8月28日召開新產(chǎn)品競(jìng)標(biāo)會(huì)及訂貨會(huì),，經(jīng)銷商問及內(nèi)容,，營(yíng)銷人員一律告訴他們只有到了現(xiàn)場(chǎng)才可以知道，從而讓這次競(jìng)標(biāo)會(huì),、訂貨會(huì)先聲奪人,，即還沒有召開，就吊足了經(jīng)銷商的胃口,，給人留下一種神秘的色彩,。 大會(huì)如期召開，由于宣傳到位,，這次到場(chǎng)的經(jīng)銷商有200多人,，人氣非常旺。這次會(huì)議共包括兩項(xiàng)主要內(nèi)容： 一,、產(chǎn)品競(jìng)標(biāo)會(huì),。會(huì)議一開始，首先由研發(fā)部經(jīng)理介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn),，接著是市場(chǎng)部經(jīng)理介紹產(chǎn)品及促銷政策,，以及未來市場(chǎng)規(guī)劃。隨后,，主持人宣布競(jìng)標(biāo)會(huì)開始,。他首先宣布經(jīng)銷“雙喜臨門”“1+1”禮品酒的各項(xiàng)權(quán)益： 1.市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，獨(dú)享豐厚的利潤(rùn)空間,，而無竄貨之苦,、之累。 2.統(tǒng)一市場(chǎng)操作方案,，對(duì)下游通路環(huán)節(jié)的價(jià)格,、渠道、促銷,、服務(wù),、配送等，實(shí)行“五個(gè)統(tǒng)一”,。 3.顧問式銷售,，將專門設(shè)置推廣人員一名,，實(shí)施一站式協(xié)助分銷。 4.公布了對(duì)于經(jīng)銷商所給予的各項(xiàng)市場(chǎng)支持,，包括進(jìn)店,、買店、促銷人員等,。 5.統(tǒng)一的戶外廣告,、電視廣告等支持。 緊接著,，主持人宣布,，競(jìng)標(biāo)新產(chǎn)品獨(dú)家經(jīng)銷商的條件： 1.根據(jù)省、地,、縣三級(jí)代理形式,，分別要交10萬元、5萬元,、2萬元不等的市場(chǎng)保證金,；在符合總體標(biāo)準(zhǔn)的情況下，保證金最先到賬的,，將優(yōu)先取得獨(dú)家經(jīng)銷權(quán),。 2.網(wǎng)絡(luò)健全，根據(jù)市場(chǎng)層次不同,，要開發(fā)出不同數(shù)量的餐飲酒店,、零售終端等，要在限定的時(shí)間內(nèi),，將產(chǎn)品快速分銷到各類零售和餐飲終端,。 3.為保證市場(chǎng)覆蓋率、能見度,，首批提貨不得低于500箱,，第二次及以后進(jìn)貨不得低于1000箱。 4.必須遵守公司制定的市場(chǎng)保護(hù)政策,，對(duì)于“違規(guī)”或者“越軌”行為,，將沒收所有保證金并取消經(jīng)銷權(quán)。競(jìng)標(biāo)會(huì)開始后,，由于新產(chǎn)品已經(jīng)在電視上亮相,，并且賣點(diǎn)獨(dú)特，包裝檔次感強(qiáng),，加上利潤(rùn)空間較大,，因此，很多經(jīng)銷商紛紛沖到臺(tái)上競(jìng)標(biāo),，通過預(yù)先設(shè)定的競(jìng)標(biāo)流程及內(nèi)容,，很多有意向的經(jīng)銷商大膽地表態(tài),，內(nèi)容包括雙節(jié)期間的銷售量及年度預(yù)計(jì)銷售量,，市場(chǎng)投入計(jì)劃,，需要企業(yè)額外的支持等，最后,，經(jīng)過李輝及其銷售經(jīng)理,、市場(chǎng)經(jīng)理綜合評(píng)判，25名基地及戰(zhàn)略市場(chǎng)的經(jīng)銷商榮獲了獨(dú)家經(jīng)銷商的資格,，隨后,，新樂酒廠總經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)對(duì)這些經(jīng)銷商進(jìn)行了隆重授牌，激昂的會(huì)場(chǎng)音樂讓現(xiàn)場(chǎng)氣氛空前活躍,。 二,、現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)。競(jìng)標(biāo)會(huì)結(jié)束后,，主持人緊接著宣布了訂貨會(huì)及其政策,，會(huì)上，對(duì)新樂酒廠重點(diǎn)推廣的中高檔產(chǎn)品在8月28日～9月5日期間,，凡訂貨打款的,，一律給予3%的終端促銷推廣人員費(fèi)用支持，以及2%的帶有企業(yè)和產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)的促銷品支持,，包括桌牌,、鏡框畫、打火機(jī),、煙灰缸,、紙盒等，總之一句話,，就是不給現(xiàn)金,，從而迫使經(jīng)銷商必須把這些費(fèi)用和宣傳物料投入到各類終端去。 同時(shí),，這次會(huì)議還規(guī)定,，不管是競(jìng)標(biāo)會(huì)，還是訂貨會(huì),，一律以在限定的時(shí)間內(nèi)打款后的發(fā)貨數(shù)量為準(zhǔn),，對(duì)于打了款，而沒有在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提走產(chǎn)品的,，一律不得享受優(yōu)惠政策,，從而激發(fā)經(jīng)銷商要快速把產(chǎn)品鋪到下游渠道當(dāng)中去，也避免了雙節(jié)來臨時(shí),，產(chǎn)品供求急劇變化而斷貨,、缺貨現(xiàn)象,。 這是雙節(jié)前舉行的一場(chǎng)另類的招商會(huì)、訂貨會(huì),，由于準(zhǔn)備充分,，形式獨(dú)特，因此,，收到了空前的訂貨效果：僅競(jìng)標(biāo)會(huì)市場(chǎng)保證金就達(dá)到了200多萬元,，加上訂貨的款項(xiàng)，超過了2000萬元,，前去新樂酒廠拉酒的車輛在廠區(qū)大院內(nèi)外排起了長(zhǎng)龍,。 由于訂貨會(huì)對(duì)打款和拉酒政策有嚴(yán)格的規(guī)定，因此,，不論是新產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷商也好,，還是掏錢訂貨老產(chǎn)品的經(jīng)銷商也罷，他們開始來回穿梭于新樂酒廠與市場(chǎng),，不分黑夜白晝地往渠道鋪貨,，一時(shí)間，統(tǒng)一而帶有新樂企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象的配送車輛奔波在各市場(chǎng)的大街小巷,，新樂系列產(chǎn)品尤其是“1+1”雙喜臨門新產(chǎn)品一時(shí)“酒貴”,。 第三把火：終端拉動(dòng)，引爆市場(chǎng) 雙節(jié)旺季,，旺在過程,，雙節(jié)真正到來的時(shí)候，往往也是旺季終結(jié)的時(shí)候,，作為做了5年白酒銷售的李輝深知其中道理,。因此，雙節(jié)市場(chǎng),，要的是銷售速度,，出貨效率，以及市場(chǎng)盤整,，從而掀起終端銷售的熱潮以及高潮,。 永山根據(jù)地市場(chǎng)新樂新產(chǎn)品競(jìng)標(biāo)會(huì)及訂貨會(huì)的“試水”成功，激發(fā)了李輝挑戰(zhàn)雙節(jié)銷售極限的積極性,，借著“兩會(huì)”的余熱,，李輝快馬加鞭，采取了如下終端拉動(dòng)措施： 1.開展終端銷售競(jìng)賽活動(dòng),。產(chǎn)品鋪到終端以及做好陳列及終端活化后,，動(dòng)銷工作需要緊隨其后，為此，李輝開展了以銷售新樂系列產(chǎn)品包括“雙喜臨門”酒在內(nèi)的終端銷售競(jìng)賽活動(dòng),。根據(jù)零售終端鋪貨檔案,，對(duì)參評(píng)的終端營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品推銷方面的培訓(xùn)，為了不影響他們正常的工作,，培訓(xùn)一般安排在晚上“夜校”進(jìn)行,，并對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品賣點(diǎn),、銷售技巧,、異議處理等進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)，同時(shí)宣布競(jìng)賽規(guī)則,，凡在10月8日（國(guó)慶長(zhǎng)假結(jié)束）前，銷售排名在前30位的,，將分別評(píng)出一等獎(jiǎng),、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng),，頒發(fā)榮譽(yù)證書及獎(jiǎng)品,，并分別給予省內(nèi)7日游、3日游,、1日游之獎(jiǎng)勵(lì),。由于提前征得了終端老板的意見，因此,，活動(dòng)獲得了他們的大力支持與好評(píng),，這些終端老板在自己掙錢的同時(shí)，還讓內(nèi)部的員工獲得了一次提升的機(jī)會(huì),。 2.舉行服務(wù)員銷售評(píng)比活動(dòng),。餐飲酒店終端是雙節(jié)期間最大的消費(fèi)場(chǎng)所，因此,，必須抓住這售賣場(chǎng)所與消費(fèi)者接近的“最后一公里”,。為此，李輝決定根據(jù)餐飲酒店分類標(biāo)準(zhǔn),，圍繞規(guī)模相對(duì)較大的A,、B、C類餐飲酒店的服務(wù)員,，開展單店內(nèi)部銷售評(píng)比活動(dòng),，即根據(jù)服務(wù)員所負(fù)責(zé)的固定包廂，而舉行銷售數(shù)量評(píng)比,，然后,，評(píng)出銷售冠、亞、季軍各一名,，各獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金500元,、300元、200元,，并同樣頒發(fā)榮譽(yù)證書,，免費(fèi)參加企業(yè)組織的培訓(xùn)和座談、聯(lián)誼等活動(dòng),。由于酒店方面享有經(jīng)銷商或者企業(yè)給予的進(jìn)店費(fèi)用,、促銷費(fèi)用等，再加上對(duì)服務(wù)員的激勵(lì),，企業(yè),、經(jīng)銷商、酒店皆大歡喜,，活動(dòng)如火如荼地開展,，而作為企業(yè)的督察人員，僅僅定期巡訪,、指導(dǎo)一下,，就可以輕松地掌握終端銷售情況。服務(wù)員的推銷熱情,，就這樣被高效地調(diào)動(dòng)了起來,。 3.開展送電影下鄉(xiāng)活動(dòng)。節(jié)日的農(nóng)村,，是一片廣闊的消費(fèi)大市場(chǎng),，為了開墾這片各白酒廠家都普遍看好而門檻不高的“公共”領(lǐng)地，李輝根據(jù)市場(chǎng)分級(jí)及經(jīng)銷商層次的不同,，除了采取“線上宣傳”,，即地方電視臺(tái)高空轟炸外，還開展了主題為“送電影下鄉(xiāng)”的活動(dòng),，這個(gè)活動(dòng)選擇了經(jīng)典的電影老片,，比如《地道戰(zhàn)》、《兩個(gè)小八路》,、《渡江偵察記》,、《喜盈門》（有意為之）、《少林寺》等,，目的在于引起消費(fèi)者的懷舊心理,，但在放電影前，會(huì)有一個(gè)插播廣告,，以及提前找好的“村主任推薦”,，即通過村主任的口在廣播上現(xiàn)身說法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推薦。在電影放映現(xiàn)場(chǎng)，還設(shè)有展臺(tái),，除了展示新樂系列產(chǎn)品,、“1+1”雙喜臨門禮品酒外，消費(fèi)者還可以免費(fèi)品嘗,，現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠購(gòu)買,，由于現(xiàn)在電影放映在農(nóng)村較為少見，加上又可以提前賞月,，還有老村主任的“重磅推薦”,，你還別說，這些招數(shù)還真靈,，以致放映現(xiàn)場(chǎng)人來人往,，前來品酒以及現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的，絡(luò)繹不絕,，效果出人意料,。最多的一個(gè)夜晚，甚至售出了100多箱,。 4.成立特渠“別動(dòng)隊(duì)”，開展秘密活動(dòng),。由于中秋,、國(guó)慶雙節(jié)是很難遇到的好日子，因此,，趕在這個(gè)時(shí)期結(jié)婚的就特別多,，為此，李輝他們又決定鎖定這些特別的購(gòu)買人群,，通過放電影,、與婚慶禮儀公司溝通獲得的結(jié)婚人群信息，開展一對(duì)一上門“兜售”,，并開展訂一定數(shù)量的喜酒,，送結(jié)婚用車及贈(zèng)送婚紗照活動(dòng)，此活動(dòng)推出后,，90%以上的結(jié)婚新人,，都訂購(gòu)了新樂酒。與此同時(shí),，另一組小分隊(duì),，則針對(duì)雙節(jié)期間，行政機(jī)關(guān),、團(tuán)體,、企業(yè)發(fā)福利等，開展了主動(dòng)上門拜訪的團(tuán)購(gòu)開發(fā)運(yùn)動(dòng)，由于新樂產(chǎn)品是暢銷老品牌,，雙節(jié)又推出了禮品酒,，因此，滿足了他們發(fā)放福利,，或節(jié)日送禮的需要,，加上團(tuán)購(gòu)設(shè)置了相關(guān)的折扣等，符合了行業(yè)的“潛規(guī)則”,，團(tuán)購(gòu)工作開展的非常順利,，整個(gè)活動(dòng)下來，很多的機(jī)關(guān)團(tuán)體以及企業(yè),，都訂購(gòu)了新樂系列產(chǎn)品,，新樂酒廠開創(chuàng)了“柳暗花明又一村”的創(chuàng)收效果。 2006年的雙節(jié)旺季好像比往年來得更早一些,。經(jīng)過李輝的三把火燒過后,，新樂產(chǎn)品在永山等區(qū)域市場(chǎng)一路飄紅，從8月25日新產(chǎn)品廣告播出算起,，銷售量相比歷史同期增長(zhǎng)了30%,，而利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了50%，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)最終的規(guī)模又效益的戰(zhàn)略目標(biāo),。 啟示 節(jié)日營(yíng)銷是一個(gè)老生常談的話題,，但年年歲歲節(jié)相似，歲歲年年市不同,，同樣的一個(gè)雙節(jié)旺季,，有的廠家掙得盆滿缽滿，而有的廠家卻“望節(jié)興嘆”,，一無所獲,。因此，節(jié)日營(yíng)銷的成功不是偶然的,，而是過程與細(xì)節(jié)鑄就的,，通過這則案例，我們可以得到如下幾點(diǎn)啟示： 節(jié)日營(yíng)銷,，圍繞需求做文章,。節(jié)日營(yíng)銷，要想出彩,，就必須要針對(duì)節(jié)日的特點(diǎn)來開展必要的營(yíng)銷活動(dòng),，比如，符合節(jié)日氣氛與情調(diào)的新產(chǎn)品的推出,，針對(duì)城市與農(nóng)村不同的市場(chǎng)環(huán)境推出不同的促銷活動(dòng)等,，都能在一定程度上,，決定這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品及促銷形式能不能受到目標(biāo)人群的認(rèn)可與歡迎。案例中,，李輝推出的禮品酒,，它的品質(zhì)、包裝以及促銷形式等,，都符合了節(jié)慶消費(fèi)需要,，因此，它最終獲得了市場(chǎng)的青睞與厚愛,。其實(shí),，一個(gè)企業(yè)要想在節(jié)慶期間出現(xiàn)銷售“井噴”，就必須要以目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)人群的需求為核心制定營(yíng)銷策略,，只有符合了節(jié)慶消費(fèi)規(guī)律及趨勢(shì),，節(jié)日營(yíng)銷才能做的更有針對(duì)性，從而取悅消費(fèi)者,，收獲于大市場(chǎng),。 節(jié)日營(yíng)銷，要重在因勢(shì)利導(dǎo),�,！秾O子兵法》云“激水之疾，至于漂石者,，勢(shì)也”,，體現(xiàn)了速度制勝的謀略，因此,，在機(jī)會(huì)稍縱即逝的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)中，也要講究“勢(shì)”,，講究在節(jié)慶期間,，如何借勢(shì)，如何因勢(shì)利導(dǎo),。案例中,，李輝通過推出全新的品類禮品酒，順勢(shì)做出了產(chǎn)品經(jīng)銷競(jìng)標(biāo)會(huì),、訂貨會(huì),，送電影下鄉(xiāng)、開發(fā)特通等活動(dòng),，從而順勢(shì)而為,，讓這些節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣,，高潮迭起,，起到了較好的推動(dòng)效果,。因此，要想在節(jié)慶活動(dòng)中,，吸引目標(biāo)人群眼球,，就必須善于造勢(shì)，以及因勢(shì)利導(dǎo),，只有如此,，為節(jié)日而舉辦的活動(dòng)，才能“長(zhǎng)江后浪推前浪,，浪浪舞在浪尖上”,。 節(jié)日營(yíng)銷，細(xì)節(jié)才能見分曉,。作為酒類等快速消費(fèi)品,，隨著渠道下沉，以及營(yíng)銷模式扁平化,，市場(chǎng)已經(jīng)明顯地進(jìn)入了巷戰(zhàn)時(shí)代,，而要想贏得“一對(duì)一”的勝利，就必須牢記“細(xì)節(jié)決定成敗”,，要圍繞著終端細(xì)節(jié)下工夫,，比如，針對(duì)渠道銷售,，李輝沒有做渠道壓貨政策等,，而是在終端開展了針對(duì)一線的營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員銷售比賽和評(píng)比等,，并開展了送電影下鄉(xiāng)活動(dòng),，通過老村主任的口碑，來為產(chǎn)品做推廣,，都體現(xiàn)了細(xì)節(jié)制勝的精神,。天下大事，必作于細(xì),。因此,，節(jié)慶營(yíng)銷要想水到渠成獲得成功，關(guān)注細(xì)節(jié)便是關(guān)鍵而必不可少的一環(huán),。 節(jié)日營(yíng)銷,，創(chuàng)新才是硬道理。節(jié)慶營(yíng)銷,，贏在創(chuàng)新,。要想引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，就必須打響創(chuàng)新的第一槍,。案例中,，李輝的創(chuàng)新點(diǎn)至少有兩個(gè)：一是推出了“1+1”雙喜臨門禮品酒,，這個(gè)產(chǎn)品是差異化產(chǎn)品，也是市場(chǎng)“補(bǔ)缺”產(chǎn)品,，因此,，受到了廣大經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的好評(píng)，讓競(jìng)標(biāo)會(huì)得以成功舉辦,；二是舉辦競(jìng)標(biāo)會(huì),，很多企業(yè)都害怕“招商難，難招商”,，而李輝卻逆向思維,，對(duì)經(jīng)銷權(quán)進(jìn)行公開招標(biāo)并授牌，從而在引起了目標(biāo)經(jīng)銷商好奇心的同時(shí),，順利達(dá)到了招商的目標(biāo),，并讓這些獲選的經(jīng)銷商倍感機(jī)會(huì)不易，當(dāng)以珍惜而奮戰(zhàn)不息,。因此,，創(chuàng)新，才是節(jié)日營(yíng)銷永恒的話題,，只有創(chuàng)新,，企業(yè)才能引領(lǐng)市場(chǎng)，才能真正地?fù)碛凶约旱暮诵母?jìng)爭(zhēng)力,，從而在節(jié)日的市場(chǎng)競(jìng)出自己的風(fēng)流,。 (文章編號(hào)：2071220，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619) （編輯：袁航[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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