蒙頓.卡雀：360°森林格調

2007-12-6 08:00| 查看: 104286| 評論: 0|原作者: 翟文熙,徐靚

摘要:

5月的北京乍暖還寒,，沿途的樹林光禿禿的枝椏看不到一片綠葉,，仿佛還沉睡于冬的寂寥中,，一層層絨冬留下的冰塊,，零星地散布在馬路大大小小的陰暗處,。月亮灣項目工作小組的小徐伸了伸懶腰,，打了個呵欠:“這難道就是傳說中的北京,？”
將近2個小時的車程,，工作小組抵達了京順地產的樓盤“月亮灣”,。只見一片空曠的準處女地，幾排聯(lián)體別墅安靜而寂寞地依偎著,，緩緩走近,，一幢幢別墅圍滿了銹跡斑駁的鐵柵欄，使原本欠缺人氣的別墅區(qū)更顯清冷,。除了一期建好的168套別墅,，月亮灣還有二、三期正待開發(fā),，而目前的第一期,，園林和配套沒有任何成形的東西。據(jù)月亮灣開發(fā)商北京京順地產有限公司介紹,，月亮灣已銷售一段時間,，但市場反應低迷，情況不容樂觀,。這樣的情景讓我們壓力倍增：“將這樣的別墅賣出去,，我們行嗎,？”

望聞問切
既來之則安之。此次北京之行雖然挑戰(zhàn)與困難重重,，但我們相信：月亮灣不是我們的滑鐵盧,！
5月16日下午6點，在月亮灣的售樓部,，京順地產與工作小組第一次面對面坐在一起進行項目溝通,。會上，京順地產陳總經(jīng)理向我們詳細介紹了項目的情況：月亮灣位于北京市順義區(qū)南彩鎮(zhèn)九王莊村,，三面傍水,，一面緊臨京平快速路,距離首都機場8公里，距離市區(qū)三元橋30公里,。居住戶數(shù)168戶,，綠化面積4.2萬平方米，小區(qū)有配套的溫泉浴場,、療養(yǎng)保健,、水上樂園，項目后期將建多功能,、高檔次的會員制高檔會所,。月亮灣將分三期開發(fā)，一期是我們所看到的已建成的168套法式別墅,，二,、三期尚未開發(fā)，按照“月亮灣”的規(guī)劃,，二期走的是美國鄉(xiāng)村別墅路線,，三期走的則是西班牙別墅風格。在這三期別墅中,，一期每套別墅售價200萬元左右,，二、三期每套售價1000萬元左右,。
經(jīng)過一番了解后,，月亮灣的問題越來越清晰地濃縮為三點：首先，別墅的設計無論是外觀還是概念都缺乏亮點,，別墅盤呈現(xiàn)的是清一色的款式，尤其是外觀上缺乏讓人賞心悅目的感官沖擊,，細節(jié)表現(xiàn)也略顯粗糙,；其次，硬件方面（包括園林,、景觀,、會所及其他休閑娛樂配套）非常不完善,，沒有足以支撐一期銷售的突出賣點；第三,，定位不佳,。“月亮灣”的案名缺少個性品位和生活品質感，與一期的法式風格也不沾邊,，將樓盤定位為“老百姓買得起的別墅”更是策略上的偏差——有幾個“老百姓”愿意買前不著村后不著店,，沒有公交車的郊外別墅，享受這“世外桃源”的生活呢,？我們在溝通會上將我們的看法和盤托出,。
針對我們提出的問題，陳總做了兩個承諾：一,、月亮灣的別墅可以根據(jù)市場的需要和我們的想法進行適當?shù)母脑�,，如外墻的翻修、花園的裝飾,、圍欄的修葺,、小區(qū)內的擺設等等，都可以進行大膽地創(chuàng)作改造,；二,、京順正在與深圳的一家景觀設計公司合作，對月亮灣的園林和景觀進行主題規(guī)劃和設計,，園林和景觀的設計風格走的還是法國路線,，園林和景觀的建設進度可以配合到月亮灣的推廣。
陳總的一席話讓我們備受鼓舞,，開發(fā)商廣泛的配合與支持使我們眼前豁然開朗,，信心大增。

眾里尋他千百度
我們決定出去走走,，了解月亮灣的周邊環(huán)境,，了解北京的別墅市場、北京別墅消費者的真正需求,。隨著我們了解的深入,，月亮灣的“可愛之處”越來越清晰地躍入我們的視界：
——月亮灣周邊共擁有29000畝茂密的原生樹林，我們看到光禿禿的枝椏將很快抽出新芽,，到時候這里將是滿目青蔥,、鳥語花香的人間仙境！
——月亮灣西南角的潮白河是2008年奧運會中的水上項目的賽場,，奧運會舉行前周邊的河段將重現(xiàn)美麗的水景,！
——在建設中的亞洲最大的室內滑雪場與小區(qū)之間僅僅相隔500米，距離月亮灣不遠的順平快速路的北側正在建賽馬場！
——月亮灣地塊是14萬平方公里的地熱分布區(qū),，溫泉水溫達55攝氏度,！
我們對月亮灣的目標消費者進行了研究分析，發(fā)現(xiàn)“月亮灣”的潛在消費者以中青年為主,，并擁有較高學歷,，以企業(yè)老板、企業(yè)的管理人員或自由職業(yè)者等事業(yè)有成者居多,，目標群體的家庭年收入以40萬～50萬元為主,，其中三口之家又為主要的家庭構成。
而其中,，改善居住環(huán)境是目標消費群購買別墅的最主要原因,，他們將好的居住環(huán)境定義為住得舒適、環(huán)境好,、安靜,、獨立及空氣好；同時由于目標群體購買別墅最主要是居住,，因此他們更關注與生活相關的各種因素,，地理位置、交通,、周邊環(huán)境,、物業(yè)管理、小區(qū)配套設施,、小區(qū)環(huán)境及建設設計是他們關注較多的因素,，其中又以地理位置、交通及周邊環(huán)境的關注度最高,。

百姓VS別墅
5月18日,，工作小組搬進了月亮灣中的一套獨棟別墅。
對別墅市場,、目標消費者及月亮灣進行把脈后,，我們開始著手整合營銷傳播的具體工作。首先,，由定位作為切入點,，針對“月亮灣”的原定位“老百姓買得起的別墅”，我們進行了研究,，發(fā)現(xiàn)原定位有嚴重瑕疵,。
問題一，別墅盤建于順義區(qū),，順義區(qū)位于北京郊區(qū),，距離市區(qū)三元橋30公里，而有能力購買離市區(qū)甚遠的“月亮灣”別墅盤，必定是有車一族,，一般普通的老百姓又怎么會等同于有車一族呢？
問題二,，定位本身無法體現(xiàn)別墅的特色與獨特點,。假設“老百姓買得起的別墅”的定位沒有錯，那么,，老百姓購買“月亮灣”,，僅僅因為月亮灣是“老百姓買得起的別墅”嗎？如果真有買得起月亮灣的老百姓,，那么,，這個老百姓也是有一定經(jīng)濟實力有品位，看中了月亮灣某些獨有優(yōu)勢,，絕不是僅僅“買得起”這么簡單,！
基于以上兩點所體現(xiàn)出的問題的嚴重性，我們決定對整個樓盤形象重新定位,。
首先,，從目標消費者來看，“老百姓買得起的別墅”這個概念與真正懂得享受別墅,，有能力購買別墅的人相比顯然相去甚遠,。其次，如何通過定位體現(xiàn)樓盤獨有優(yōu)勢,，因為獨有優(yōu)勢才是打動目標消費者的關鍵,。

360°森林格調
第一次“圓桌創(chuàng)作會”，大家你一言我一語,，氣氛很是熱烈,。
“2008奧運會水上項目在這里舉行，潮白河水景,，槳聲船影,，法國的塞納河啊，月亮灣不就成了塞納河的左岸,！”
“到旁邊的賽馬場馳騁,，君臨鞍下，聽著達達的馬蹄聲,，這個可以作為創(chuàng)意點,！”
“干脆把別墅外墻的馬賽克鏟掉，讓業(yè)主選擇自己喜歡的色彩,，紅色的叫紅房子,，藍色的叫藍房子，這才叫有格調！”
隨著討論的深入,，我們的方向也愈來愈明朗——
必須對現(xiàn)有的別墅及園區(qū)的園林景觀進行改造,，強化樓盤本身的優(yōu)勢，紅房子,、藍房子的想法不錯,！
主打法國風情。
考慮到一,、二,、三期別墅的檔次及風格不同，我們必須有一個能兼容三期別墅的“大定位”,。“潮白河畔尊尚人家”的一,、二、三期的新定位也得到了大家的認同,。
一期的推廣必須有一個能體現(xiàn)一期別墅獨有優(yōu)勢的“核心概念”,。什么樣的“核心概念”才能凸顯“月亮灣”的獨有優(yōu)勢，并足以打動消費者呢,？我們的思維一時卡了殼,。
此時已是黃昏，我們決定到別墅外面走走,。我們徑直走向別墅外的潮白河畔,。四下望去，驚羨這郊外即將入夜的暮色竟如此恬靜與和諧,。白天忙碌的考察使我疏忽了這大自然所贈予的天籟,，不遠處的一片原生態(tài)森林中不時傳出猶如夜鶯所發(fā)出的鳴唱，夾帶著陣陣拂耳的風的氣息,，透著野花的芬芳,，我的思緒漸漸明朗，跟著思緒的脈動,，不同的風景在我的腦海中串聯(lián)成線——大規(guī)模的原生態(tài)森林,，大量的礦能所提供的高質量溫泉，2008年奧運會的水上項目賽場,，馬蹄聲嗒嗒的賽馬場,，充滿法國風情的園林景觀，這不正是“月亮灣”的獨特優(yōu)勢嗎,！
我把這種感覺跟周圍的同事復述了一遍,，文案妹妹脫口而出：“360°森林格調！”

蒙頓·卡雀
基于別墅建筑頗具法國風情,，因此,，我們以法國地中海為模板進行深入探討,。談論發(fā)現(xiàn)地中海傳釋著一種浪漫、自由的生活情態(tài),。了解得知,，法國的建筑種類紛繁多樣，而原有別墅與路易共和國時代的建筑藝術大致吻合,。
法國的阿爾卑斯山下有一個著名的度假城市叫蒙頓,，一個檸檬之鄉(xiāng)，每年2月都在這里舉行世界檸檬節(jié),，蒙頓還是一個充滿度假氣氛的小城市,華美的巴洛克式別墅與植滿奇花異草的花園分布在山腰間，俯瞰地中海的碧海藍天,漫步在蒙頓的舊城內是一種享受,。而在法國的溫泉之鄉(xiāng)依云,，有一位卡雀紳士，傳說他花園里的溫泉水能治百病,。于是,，我們一致決定將推廣命名為“蒙頓·卡雀”，“蒙頓”從字面上讓人聯(lián)想到一處長滿檸檬之鄉(xiāng),，同時也傳釋出一種田園的自由圣地,，而“卡雀”則體現(xiàn)出高貴、典雅與獨立的姿態(tài),。
最后敲定推廣策略,，推廣命名“蒙頓·卡雀”，形象定位“潮白河畔尊尚世家”,，廣告語“360°森林格調”,，創(chuàng)作臺階圍繞360°森林格調展開，從基礎建設所具備的地段,、交通,，硬件設施所配備的戶型、景觀以及娛樂休閑設施,，目標群體所特有的職業(yè),、個性和身份，到目標消費者獨有的品位,、自由的生活方式,，均以“潮白河畔尊尚世家”為落腳點。

讓細節(jié)重返歐洲
對于品牌的形象設計,，LOGO的展現(xiàn),，我們經(jīng)過討論，認為必須是歐洲的,、尊貴的,、經(jīng)典的,、自由的才能傳達出LOGO的感覺，LOGO的整體形象是一幢帶有簡單孟馬莎頂?shù)姆ㄊ降莫毩⑿∥�,，腰間長出一對翅膀,，猶如森林中的精靈。此外,，在“蒙頓·卡雀”整體的形象布局上,，我們也盡量還原一種“重返歐洲”的歸屬感，在細微處不放過噱頭的呼應,。
在青石板路上的井蓋上,，附上19世紀法國著名詩人Paul Fort的詩集節(jié)選，其中一首選自《夏夜之夢》的中英文“在一個夏夜,，我看見在大地一切的路上,，花壇的薔薇都向一枝自由的薔薇跑去！”
在住戶的門前都有一個生活垃圾桶,，它的形象完全根據(jù)法國釀葡萄酒的木桶來造型,，使居民在生活點滴處體驗異國風情。
街頭的路燈也是參照法國雪龍梭城堡的燈盞,，讓人如同身臨其境一般,。
在每條街的醒目位置上，總會看見一個個不高的海報柱,，我們改變了櫥窗粘貼海報的形式,，把它改裝成復古的帶城堡圓頂?shù)闹樱@樣既美觀又不占地方,。
當你進入每一個小區(qū)的門口,，還會發(fā)現(xiàn)西方化的“牌坊”，“牌坊”看起來既簡潔又不失典雅,，中間是一塊鍍金的金屬牌,，上面用全英寫著“MENTON CACHAT”以及LOGO，不禁讓人聯(lián)想到中世紀的法國莊園,。
累了,，隨處找一長凳，坐在綠蔭下納涼小憩,，抬頭望見的那抹蔥綠,，就是大家熟知的法國梧桐。
在密林的不遠處,，便是能一展風姿的跑馬場,。據(jù)說，這里的馬匹個個都是賽馬的好手,，很多都曾參加過大型比賽拿獎的退役老兵,。
特別值得一提的是花園,，可能所有別墅小區(qū)都會種植花草，但在“蒙頓·卡雀”你會發(fā)現(xiàn)花園的擺設與種植都是按照法國莊園的布置,，因為法國人非常愛花,，法國也是一個鮮花治國，巴黎更有“花都”的美譽,，而百合花象征著“圣靈”,，因此，在“蒙頓·卡雀”離花園不遠處就能聞到百合的芬芳,，各家各戶的窗臺前,，陽臺外，也會擺上五顏六色的花朵,。

趁熱打鐵各個擊破
在產品推廣上,，蒙頓·卡雀得到的啟示是必須針對市場、競爭對手,、消費者及結合我們的項目，采取有效的傳播策略才能從眾多的別墅盤中脫穎而出,。由于蒙頓·卡雀分為三期,，這種情況下，整合整個別墅的核心概念能夠將三期個性不同的別墅串聯(lián)起來,，有效節(jié)約品牌資源,，達到品牌傳播效果的最大化。
蒙頓·卡雀一期別墅缺乏有力的支撐點,。我們認為,，只有從別墅的環(huán)境入手，才能挖掘出一期與眾不同的賣點,。目前的別墅從產品規(guī)劃到價格,、服務等各個層面，相互間差異不明顯,，趨于同質化,，只有通過差異化的訴求，才能使產品從周圍的別墅中突圍而出,。以期數(shù)或副名來區(qū)分不同時期推出的別墅（如蒙頓卡雀Ⅰ,、蒙頓卡雀-香林堡），以免消費者混淆視聽,。
“潮白河畔尊尚世家”這個核心概念將在一,、二、三期別墅中延展下去,。因為這一核心概念能夠涵蓋蒙頓·卡雀一,、二,、三期不同檔次的別墅，既不會使一期的形象定位過度,，也不會對二期產品的高端形象產生負面影響,。而且品牌核心概念將在蒙頓·卡雀所有別墅的推廣中起著整合品牌形象和傳承品牌資產的作用。此外,，在核心概念的整合下,，每期別墅應有獨有的推廣主題。“潮白河畔尊尚世家”作為整個樓盤的核心概念,，具備了在推廣中可傳承的特質,，但是，一,、二,、三期別墅本身檔次不同，而且每期別墅的特點也不盡相同,。因此,，每期別墅應有專屬于這一期的推廣主題。這樣一來在主題的推廣中,，一方面能夠更好地吸引消費者,，有利于本期別墅銷售。另一方面,，第一期中低端別墅的形象不會對第二期豪華別墅的形象產生影響,。
我們第一期采用“360°森林格調”作為主題的原因：1.核心概念“潮白河畔尊尚世家”需要具體的利益點落到實處;北京別墅消費者已趨于理性，消費者更加關注樓盤的實在利益,；2.大環(huán)境是一期別墅的最大賣點,，而消費者購買別墅考慮的第一因素也是環(huán)境；3.“360°森林格調”的推廣主題讓別墅與大環(huán)境結合,，并上升為體現(xiàn)一種尊尚生活的格調,；4.這一推廣主題是別人未曾訴求過的、僅屬蒙頓·卡雀所有的,。
未來在推廣蒙頓·卡雀二期別墅上,，我們認為二期與一期不同，無論別墅本身,，還是園林規(guī)劃,，都具備了一個強勢產品的個性和優(yōu)點。二期的推廣在堅持蒙頓·卡雀“潮白河畔尊尚世家”核心概念的基礎上,，回歸二期別墅本身,，從產品本身挖掘該期的核心推廣主題，建立高端別墅尊尚的生活形象,。
通過整體策劃,，隨著廣告與整合營銷活動的影響,，一個月內，蒙頓·卡雀一期內總共銷售出68套別墅,。一個品牌是否具有長久生命力,，廣告的形象塑造是非常具有生命力的。首先廣告創(chuàng)意和執(zhí)行上要有策略性,，其次更要有與時俱進的品牌形象,。隨著消費者的不斷細分，我們相信我們的別墅不是賣給所有場合的人,。因此,，品牌的建立既要求我們做什么，也要求我們不做什么,，只有始終盯著我們細分的消費者,，采用讓他們震撼的傳播方式，不斷積淀,，方能在紛繁的競爭中獨樹一幟,，尋求長久的經(jīng)營。
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（編輯：白哲[email protected]）

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