奇異王果：深度細(xì)分果汁飲料市場(chǎng)

2007-12-11 08:00| 查看: 252061| 評(píng)論: 0|原作者: 李楠劉玉春

摘要:

目前，中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)上存在三股主要競(jìng)爭(zhēng)力量,，一支是內(nèi)地企業(yè),，比如匯源、娃哈哈等,；一支是臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè),，比如統(tǒng)一和康師傅；還有一支是大型跨國(guó)公司,，如可口可樂(lè),、百事可樂(lè)等。
如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，使得果汁飲料的價(jià)格日益透明化,，廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷變薄。于是,，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),、追求市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)差異化，就成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,。
為此,，匯源果汁集團(tuán)在今年10月研發(fā)推出了一款“奇異王果”的飲料，即國(guó)內(nèi)首款超級(jí)VC營(yíng)養(yǎng)飲料,。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授高彥祥指出,，“奇異王果”的出現(xiàn)，實(shí)際上是開(kāi)辟了果汁飲料的一個(gè)新品類——“超級(jí)水果”飲料,，中國(guó)果汁飲料的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步升級(jí),。

橙汁飲料之外的廣闊空間

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2005年，我國(guó)碳酸飲料月度生產(chǎn)基本上是超過(guò)果汁以及果汁飲料的,。但到了2006年,，碳酸飲料與果汁飲料之間則漸漸呈現(xiàn)出了一些“此消彼長(zhǎng)”的趨勢(shì),。進(jìn)入2007年之后,，與碳酸飲料的頹勢(shì)相比，果汁飲料則呈現(xiàn)出了極其明顯的發(fā)展勢(shì)頭,。今年前5個(gè)月,，果汁飲料無(wú)論在生產(chǎn)還是消費(fèi)方面都已經(jīng)超過(guò)了碳酸飲料。
這就意味著,，隨著人們生活水平的提高,，消費(fèi)觀念日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求也不斷升級(jí),，“能解渴,、口感好”，已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者,。“不僅能解渴,，還要有營(yíng)養(yǎng)；不僅是時(shí)尚,，還要更健康,。消費(fèi)者需求的變化，對(duì)于果汁飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，是一個(gè)重大機(jī)遇”,，高彥祥教授說(shuō)。
從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看,，中國(guó)雖人口眾多,，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，人均年消費(fèi)量還不到1公斤,。如果按7公斤的世界平均消費(fèi)量計(jì)算,，中國(guó)果汁飲料的市場(chǎng)容量應(yīng)為910萬(wàn)噸，這表明,，果汁飲料在中國(guó)仍有巨大的發(fā)展空間,。
不過(guò)，目前果汁飲料市場(chǎng)的主要產(chǎn)品還是橙汁飲料,，在我國(guó)消費(fèi)者中的接受率高達(dá)58％,，各大企業(yè)推出的橙汁產(chǎn)品讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，口味差別不明顯,，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,，贏利空間也日益狹小,，而消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)需求卻被絕大多數(shù)廠商忽視。
中國(guó)果汁市場(chǎng)正處于變局的前夜,，品牌的整合與產(chǎn)品的多樣化并行推進(jìn),，全面研究和開(kāi)發(fā)差異化的市場(chǎng)及新產(chǎn)品正當(dāng)其時(shí)。作為中國(guó)果汁行業(yè)的第一品牌,，匯源果汁一直以來(lái)承擔(dān)著培育市場(chǎng)的責(zé)任,，于是，在傳統(tǒng)口味的橙,、蘋果,、葡萄等水果品種之外，匯源果汁把目光瞄向了“超級(jí)水果”市場(chǎng),，“奇異王果”由此問(wèn)世,。
　　
賣點(diǎn)：“超級(jí)”營(yíng)養(yǎng)

衛(wèi)生部最新發(fā)布的《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康現(xiàn)狀》調(diào)查顯示，中國(guó)居民膳食結(jié)構(gòu)不盡合理,，維生素等營(yíng)養(yǎng)素缺乏是我國(guó)城鄉(xiāng)居民普遍存在的問(wèn)題,。中國(guó)藥物研究專家所著《維生素及礦物質(zhì)白皮書》指出，由于維生素具有外源性,，也就是說(shuō)人類只能通過(guò)食物獲取維生素,，而飲食水果和果汁是獲取維生素的重要途徑。
8月22日,，權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)央視CTR發(fā)布的首份《中國(guó)果汁健康消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示,，三成的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到喝果汁補(bǔ)充維生素的重要性。來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,，僅僅2007年元旦,、春節(jié)期間，北京,、上海,、杭州、深圳,、廣州,、成都等地，果汁飲料的銷售額就平均增長(zhǎng)了20%以上,，并且這一增長(zhǎng)勢(shì)頭仍在持續(xù),。
針對(duì)這項(xiàng)消費(fèi)需求，匯源果汁特別研制了此款“奇異王果”果汁,。
奇異果是一種典型的“超級(jí)水果”,。根據(jù)美國(guó)Rutgers University的Dr.Paul Lachance發(fā)表的研究報(bào)告顯示，奇異果是所有經(jīng)常被食用的27種水果中營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高的水果，其中維生素C含量更是排名第一,，是普通水果的幾倍到幾十倍,。在水果王國(guó)里，和奇異果一樣,，還有一些水果看似平常,，但某種營(yíng)養(yǎng)元素卻特別豐富，含量超過(guò)其他水果,，它們被稱為“超級(jí)水果”,。
超級(jí)水果飲料與傳統(tǒng)果汁飲料的明顯區(qū)別在于：更多營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。例如,，“奇異王果”不僅包裝時(shí)尚,，口感清爽，最重要的是富含VC—其VC含量是普通果汁的8倍,。高彥祥教授指出，匯源的“奇異王果”開(kāi)辟了果汁飲料的一個(gè)新品類,，即“超級(jí)水果”飲料,，這是中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的新大陸。
目前,，國(guó)內(nèi)只有匯源果汁可以規(guī)�,；a(chǎn)獼猴桃汁飲料。該產(chǎn)品在10月初一面市,，就受到了行業(yè)與消費(fèi)者的廣泛關(guān)注,。“現(xiàn)在不是旺季，但是奇異王果在武漢等地區(qū)處于熱銷狀態(tài),，這讓我們感到很振奮”,，“奇異王果”項(xiàng)目總監(jiān)說(shuō)。
依據(jù)國(guó)內(nèi)外果汁市場(chǎng)的發(fā)展變化,，具有健康和保健功能的飲料產(chǎn)品是全球飲料工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),。匯源的“奇異王果”解渴清爽、營(yíng)養(yǎng)豐富,，不僅符合當(dāng)下消費(fèi)者需求,，也順應(yīng)了全球飲料工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，由“奇異王果”引領(lǐng)的超級(jí)水果飲料必將成為今后果汁飲料的主流,。
　　
“三多優(yōu)勢(shì)”助力招商

在第九屆中國(guó)連鎖店展覽會(huì)上,，匯源主推的“奇異王果”吸引了很多商家。匯源集團(tuán)銷售總監(jiān)鄧學(xué)良表示,，這次“奇異王果”的推出對(duì)于全國(guó)廣大經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),，最好的消息就是，“奇異王果”將在全國(guó)廣泛招納優(yōu)秀的經(jīng)銷商，為那些未能與匯源攜手的經(jīng)銷商提供機(jī)會(huì),，甚至可以說(shuō)是再造一個(gè)新的銷售系統(tǒng),。他表示，易拉罐,、紙包裝這些產(chǎn)品就是專供餐飲渠道的產(chǎn)品,，因此匯源也會(huì)積極發(fā)展酒類經(jīng)銷系統(tǒng)，特別是在餐飲等渠道具有優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商,。
除此之外,，匯源“奇異王果”以“做自己的王”為品牌主張，也希望給經(jīng)銷商提供更多施展拳腳的機(jī)會(huì),。同時(shí),，鄧學(xué)良還歷數(shù)了此項(xiàng)目的“三多優(yōu)勢(shì)”。
第一,，利潤(rùn)多,。匯源將保證高毛利、穩(wěn)定的價(jià)格體系,；系統(tǒng)完善的分銷體系,，加快產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度；年度銷售獎(jiǎng)勵(lì)的有效保障,；以及不同階段的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策支持,。
第二，支持多,。“奇異王果”將整合傳播的優(yōu)勢(shì),，從線上線下全方位立體式的資源投入；在各地展開(kāi)豐富多樣,、高密度的促銷活動(dòng),；專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供優(yōu)質(zhì)的銷售推廣服務(wù)。
第三,，差異多,。富含超多VC，口味獨(dú)特,、個(gè)性鮮明的差異化產(chǎn)品將更易受到消費(fèi)者的歡迎,。
在南京從事連鎖超市經(jīng)營(yíng)的張先生說(shuō)：“‘奇異王果’口感清爽、包裝時(shí)尚,，尤其是富含VC,，這很適合現(xiàn)在消費(fèi)者需求，更何況有匯源這個(gè)大品牌在背后做支持,，在超市中的銷量應(yīng)該不錯(cuò),，希望有機(jī)會(huì)合作,。”
為了吸引更多的經(jīng)銷商，“奇異王果”項(xiàng)目總監(jiān)表示,，接下來(lái)匯源“奇異王果”還將分赴各重要區(qū)域招商,，而由“兵王”王寶強(qiáng)代言的廣告也將在全國(guó)陸續(xù)投放。（文章編號(hào)：3071211,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619）

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