統(tǒng)一潤滑油：30億后的“更進(jìn)一步”

2007-12-11 08:00| 查看: 119849| 評論: 0|原作者: 謝洪波李秋

摘要: 2007年8月,，統(tǒng)一潤滑油的“營銷教父”姚旗將銷售總監(jiān)的權(quán)杖交給了繼任者陳嘉琮,。后者擁有在殼牌中國超過15年的潤滑油營銷經(jīng)驗(yàn),。作為統(tǒng)一潤滑油團(tuán)隊(duì)的新一任營銷領(lǐng)軍人物,，陳嘉琮對統(tǒng)一潤滑油未來的品牌戰(zhàn)略,、渠道建設(shè)等方面如何規(guī)劃,？本刊就此特別專訪了陳嘉琮先生,。

30億之后的戰(zhàn)略思考

《銷售與市場》：當(dāng)銷量突破30億之后,，統(tǒng)一潤滑油是否面臨著增長瓶頸？下一步的主要工作是什么,？
陳嘉琮：發(fā)展到一定階段后,，每個企業(yè)都會出現(xiàn)瓶頸。這個瓶頸可能是30億規(guī)模,，也可能是其他數(shù)字,。統(tǒng)一到了30億規(guī)模之后，曾面臨一個重大問題,，也就是上游基礎(chǔ)油穩(wěn)定供應(yīng)的問題,。不過合資以后通過殼牌的全球采購平臺，這個問題已得到很好的解決,。
而現(xiàn)在統(tǒng)一思考得最多的一個問題是：如何在過去成功的基礎(chǔ)上,，保證企業(yè)長期、持續(xù),、高速發(fā)展,，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營？
要回答這個問題,，就要做好兩件事情,。一個是設(shè)定一個目標(biāo)，也就是你說的下一階段的主要工作,；一個是找到實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的指導(dǎo)性方法,，這就是戰(zhàn)略。
我們經(jīng)過全面的評估和分析，確立了統(tǒng)一的中長期目標(biāo)——“打造中國車用潤滑油本土第一品牌”,，而實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的途徑就是“更進(jìn)一步”的品牌戰(zhàn)略,。
《銷售與市場》：品牌戰(zhàn)略為什么選定“更進(jìn)一步”？具體內(nèi)容是什么,？
陳嘉琮：我們選擇“更進(jìn)一步”作為品牌戰(zhàn)略,，一方面是肯定統(tǒng)一過去的成功；另一方面,，這個戰(zhàn)略有非常豐富的外延性,，更進(jìn)一步之后還可以更進(jìn)一步，永無止境,。
對內(nèi),，是標(biāo)準(zhǔn)更進(jìn)一步，視野更進(jìn)一步,，管理更進(jìn)一步,；對外，是品質(zhì)更進(jìn)一步,，服務(wù)更進(jìn)一步,，消費(fèi)者利益更進(jìn)一步。
具體來說,，“更進(jìn)一步”反映在如下幾個方面：管理團(tuán)隊(duì),、合作伙伴、新股東,、消費(fèi)者,、企業(yè)員工,、潤滑油行業(yè),。

不能落地的戰(zhàn)略不能算戰(zhàn)略

《銷售與市場》：無論企業(yè)大小，都會定一個“戰(zhàn)略”,，不管清晰還是模糊,，高調(diào)還是務(wù)實(shí)。但幾年后再看結(jié)果,，往往要么戰(zhàn)略已經(jīng)改得面目全非,，要么已經(jīng)沒有戰(zhàn)略了。“更進(jìn)一步”是如何避免這一戰(zhàn)略形式化問題的,？
陳嘉琮：我們必須明確的一點(diǎn)是：戰(zhàn)略必須要落地,，不能落地的戰(zhàn)略不能算戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不能是老板心血來潮,，如果你自己都只是“說說而已”,，還能期待戰(zhàn)略落地執(zhí)行么？
我認(rèn)為，一個好戰(zhàn)略,，除了必須符合企業(yè)當(dāng)前的實(shí)際外,，還有兩個衡量標(biāo)準(zhǔn)。一個是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)要能與員工,、客戶共享,，戰(zhàn)略才有意義，才具有實(shí)施的土壤,；一個是戰(zhàn)略必須是可細(xì)化為具體操作的,。少了這兩點(diǎn)，戰(zhàn)略都落不了地,。
先說第一個,。當(dāng)你的戰(zhàn)略目標(biāo)與員工、客戶的利益背道而馳,，你還能奢望他們認(rèn)真,、有效地去落實(shí)和執(zhí)行？“更進(jìn)一步”中“員工,、客戶利益更進(jìn)一步”,，就是將企業(yè)利益和員工、客戶利益統(tǒng)一起來,，所以才有了實(shí)施的先決條件,。
再說第二個。戰(zhàn)略是要具有可操作性的,。你不能只告訴員工和經(jīng)銷商要做什么,，還得制訂計(jì)劃和方法。我們將“更進(jìn)一步”戰(zhàn)略細(xì)化到各部門的具體工作中,，從產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn)、質(zhì)檢,、銷售,，都有100天、200天改進(jìn)計(jì)劃,，具體目標(biāo)都非常清晰,。有效的戰(zhàn)略一定是和具體工作內(nèi)容結(jié)合在一起的，絕對不是讓員工天天開會學(xué)習(xí)文件就可以的,。
《銷售與市場》：是怎樣保障“更進(jìn)一步”戰(zhàn)略在統(tǒng)一公司內(nèi)部得到有效執(zhí)行的,？
陳嘉琮：首先要解決認(rèn)知問題。沒有認(rèn)知就談不上執(zhí)行,。我們通過一切可能的宣傳平臺來推廣“更進(jìn)一步”,，讓員工熟悉并強(qiáng)化這個理念。
如內(nèi)刊《進(jìn)步·統(tǒng)一之聲》、運(yùn)輸車輛車體,、員工大巴車體,、辦公場所，甚至辦公樓的階梯,，都是我們宣傳“更進(jìn)一步”的載體,。除此之外，員工的研討會加強(qiáng)員工參與,，專題培訓(xùn)也是主要手段,。其實(shí)這些做法絕大多數(shù)企業(yè)都會做，不同的是,，我們比他們認(rèn)真,。
有一次，一位經(jīng)銷商突然問我：“統(tǒng)一的未來目標(biāo)是什么”,，一旁陪同的當(dāng)?shù)劁N售代表立刻就回答上來了,。這種突如其來的“考試”，才能真正檢驗(yàn)出員工對戰(zhàn)略的熟知程度,。
其次要將戰(zhàn)略目標(biāo)分解成員工的一個個工作行為,，并強(qiáng)制執(zhí)行，逐漸過渡成工作習(xí)慣,。戰(zhàn)略和工作行為不是割裂的,、孤立的，而是緊密聯(lián)系的,。我們把“更進(jìn)一步”理念寫入了每一個員工的每一個日常工作內(nèi)容中,，并通過制度不斷地規(guī)范、強(qiáng)化他們的“更進(jìn)一步”意識,。
比如,，我們強(qiáng)調(diào)安全“更進(jìn)一步”，要求我們的司機(jī)和乘客都必須系好安全帶,。所以,，今天司機(jī)去接你時，盡管沒有第三者在場,，沒有監(jiān)督，他還是提醒你系好安全帶,。沒有監(jiān)督時的工作行為,，最能反映出真實(shí)的戰(zhàn)略實(shí)施效果。
從認(rèn)知,、執(zhí)行到變成習(xí)慣,，這是一個艱難而又漫長的跨越。許多企業(yè)的戰(zhàn)略就葬身在這個艱難的跨越過程中。

身體力行對教育經(jīng)銷商更有效

《銷售與市場》：“更進(jìn)一步”戰(zhàn)略離不開經(jīng)銷商群體的支持,，但經(jīng)銷商既是我們的伙伴,，也是一個獨(dú)立的經(jīng)營體，他的行為也是自利導(dǎo)向的,。他為什么要認(rèn)同你們的戰(zhàn)略,？他怎么來配合你們？
陳嘉琮：我把“更進(jìn)一步”戰(zhàn)略落地的過程分成內(nèi)外兩個方面,。內(nèi)部是產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn)、質(zhì)管和員工培養(yǎng),；外部是經(jīng)銷商,、終端和消費(fèi)者。
對消費(fèi)者和終端來說,，我們在品牌宣傳,、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的“更進(jìn)一步”來滿足他們，不再多說,。我著重講講經(jīng)銷商層面,。
經(jīng)銷商是我們的伙伴。什么叫伙伴,？志同道合,，有一個共同的目標(biāo)，這是先決條件,。有了共同利益和目標(biāo),，小利益沖突和分歧就比較好解決。經(jīng)銷商要依靠統(tǒng)一品牌的進(jìn)一步提升來獲利和發(fā)展,，統(tǒng)一要依靠經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)覆蓋和銷售,，所以廠商之間長遠(yuǎn)利益是完全一致的。
當(dāng)然,，在短期利益上,，廠商往往會出現(xiàn)一些沖突。如在終端促銷時,，我們總希望促銷資源能百分百地到達(dá)目標(biāo)終端手里,，但經(jīng)銷商總希望自己的短期利益也能最大化。因此,，截留促銷資源的情況時有發(fā)生,。
這時，我們用“更進(jìn)一步”的思路來思考的話,，就會明白,，我們提供給經(jīng)銷商的絕不僅僅是產(chǎn)品,，還有配套的服務(wù)、培訓(xùn),、宣傳教育等等,。我們應(yīng)該言傳身教，身體力行引導(dǎo)經(jīng)銷商“更進(jìn)一步”,，把營銷做得更精細(xì),。
我們有一個區(qū)域的銷售代表，自己到終端搞活動協(xié)銷,，銷售效果非常好,，經(jīng)銷商因此大受觸動。千說不如一做,，用行動感染經(jīng)銷商是最有效的,。
《銷售與市場》：“更進(jìn)一步”戰(zhàn)略自2007年年初推行以來，已歷時大半年,，產(chǎn)生了哪些變化,，收到了哪些成效？
陳嘉琮：我們新推出了“更進(jìn)一步”的系列品牌廣告,，加大了品牌宣傳力度,，順利更換了2萬多塊戶外廣告，品牌形象做到了“更進(jìn)一步”,；在企業(yè)內(nèi)部,，產(chǎn)品品質(zhì)得到了很大提升，工作流程得到改善,，等等,。
更多的“更進(jìn)一步”變化都在靜悄悄中發(fā)生，是難以量化的細(xì)節(jié),，比如員工的工作行為規(guī)范,、效率提升、管理方法更為科學(xué)等等,。經(jīng)銷商現(xiàn)在也非常主動地與我們交流,，如何在分銷工作中“更進(jìn)一步”，這非常關(guān)鍵,。
我想,，“更進(jìn)一步”除了是統(tǒng)一持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略之外，還正在變成我們企業(yè)的價值觀,，員工的個人價值觀,。當(dāng)這種價值觀形成之后，工作就成了一個不斷追求卓越的過程,。（第一作者單位：中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,，第二作者單位：中國石油西氣東輸分公司）（文章編號：3071215，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619）

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