| 30億之后的戰(zhàn)略思考 《銷售與市場》：當(dāng)銷量突破30億之后，統(tǒng)一潤滑油是否面臨著增長瓶頸,？下一步的主要工作是什么,？ 陳嘉琮：發(fā)展到一定階段后，每個(gè)企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)瓶頸,。這個(gè)瓶頸可能是30億規(guī)模,，也可能是其他數(shù)字。統(tǒng)一到了30億規(guī)模之后,，曾面臨一個(gè)重大問題,，也就是上游基礎(chǔ)油穩(wěn)定供應(yīng)的問題。不過合資以后通過殼牌的全球采購平臺(tái),，這個(gè)問題已得到很好的解決,。 而現(xiàn)在統(tǒng)一思考得最多的一個(gè)問題是：如何在過去成功的基礎(chǔ)上，保證企業(yè)長期,、持續(xù),、高速發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營,？ 要回答這個(gè)問題,，就要做好兩件事情。一個(gè)是設(shè)定一個(gè)目標(biāo),，也就是你說的下一階段的主要工作,；一個(gè)是找到實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的指導(dǎo)性方法，這就是戰(zhàn)略,。 我們經(jīng)過全面的評估和分析,，確立了統(tǒng)一的中長期目標(biāo)——“打造中國車用潤滑油本土第一品牌”，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的途徑就是“更進(jìn)一步”的品牌戰(zhàn)略,。 《銷售與市場》：品牌戰(zhàn)略為什么選定“更進(jìn)一步”,？具體內(nèi)容是什么？ 陳嘉琮：我們選擇“更進(jìn)一步”作為品牌戰(zhàn)略,，一方面是肯定統(tǒng)一過去的成功,；另一方面，這個(gè)戰(zhàn)略有非常豐富的外延性,，更進(jìn)一步之后還可以更進(jìn)一步,，永無止境。 對內(nèi),，是標(biāo)準(zhǔn)更進(jìn)一步,，視野更進(jìn)一步,，管理更進(jìn)一步；對外,，是品質(zhì)更進(jìn)一步,，服務(wù)更進(jìn)一步，消費(fèi)者利益更進(jìn)一步,。 具體來說,，“更進(jìn)一步”反映在如下幾個(gè)方面：管理團(tuán)隊(duì)、合作伙伴,、新股東,、消費(fèi)者、企業(yè)員工,、潤滑油行業(yè),。 不能落地的戰(zhàn)略不能算戰(zhàn)略 《銷售與市場》：無論企業(yè)大小，都會(huì)定一個(gè)“戰(zhàn)略”,，不管清晰還是模糊,，高調(diào)還是務(wù)實(shí)。但幾年后再看結(jié)果,，往往要么戰(zhàn)略已經(jīng)改得面目全非,，要么已經(jīng)沒有戰(zhàn)略了。“更進(jìn)一步”是如何避免這一戰(zhàn)略形式化問題的,？ 陳嘉琮：我們必須明確的一點(diǎn)是：戰(zhàn)略必須要落地,，不能落地的戰(zhàn)略不能算戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不能是老板心血來潮,，如果你自己都只是“說說而已”,，還能期待戰(zhàn)略落地執(zhí)行么？ 我認(rèn)為,，一個(gè)好戰(zhàn)略,，除了必須符合企業(yè)當(dāng)前的實(shí)際外，還有兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn),。一個(gè)是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)要能與員工、客戶共享,，戰(zhàn)略才有意義,，才具有實(shí)施的土壤；一個(gè)是戰(zhàn)略必須是可細(xì)化為具體操作的,。少了這兩點(diǎn),，戰(zhàn)略都落不了地。 先說第一個(gè),。當(dāng)你的戰(zhàn)略目標(biāo)與員工,、客戶的利益背道而馳,，你還能奢望他們認(rèn)真、有效地去落實(shí)和執(zhí)行,？“更進(jìn)一步”中“員工,、客戶利益更進(jìn)一步”，就是將企業(yè)利益和員工,、客戶利益統(tǒng)一起來,，所以才有了實(shí)施的先決條件。 再說第二個(gè),。戰(zhàn)略是要具有可操作性的,。你不能只告訴員工和經(jīng)銷商要做什么，還得制訂計(jì)劃和方法,。我們將“更進(jìn)一步”戰(zhàn)略細(xì)化到各部門的具體工作中,，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn),、質(zhì)檢,、銷售，都有100天,、200天改進(jìn)計(jì)劃,，具體目標(biāo)都非常清晰。有效的戰(zhàn)略一定是和具體工作內(nèi)容結(jié)合在一起的,，絕對不是讓員工天天開會(huì)學(xué)習(xí)文件就可以的,。 《銷售與市場》：是怎樣保障“更進(jìn)一步”戰(zhàn)略在統(tǒng)一公司內(nèi)部得到有效執(zhí)行的？ 陳嘉琮：首先要解決認(rèn)知問題,。沒有認(rèn)知就談不上執(zhí)行,。我們通過一切可能的宣傳平臺(tái)來推廣“更進(jìn)一步”，讓員工熟悉并強(qiáng)化這個(gè)理念,。 如內(nèi)刊《進(jìn)步·統(tǒng)一之聲》,、運(yùn)輸車輛車體、員工大巴車體,、辦公場所,，甚至辦公樓的階梯，都是我們宣傳“更進(jìn)一步”的載體,。除此之外,，員工的研討會(huì)加強(qiáng)員工參與，專題培訓(xùn)也是主要手段,。其實(shí)這些做法絕大多數(shù)企業(yè)都會(huì)做,，不同的是，我們比他們認(rèn)真,。 有一次,，一位經(jīng)銷商突然問我：“統(tǒng)一的未來目標(biāo)是什么”,，一旁陪同的當(dāng)?shù)劁N售代表立刻就回答上來了。這種突如其來的“考試”,，才能真正檢驗(yàn)出員工對戰(zhàn)略的熟知程度,。 其次要將戰(zhàn)略目標(biāo)分解成員工的一個(gè)個(gè)工作行為，并強(qiáng)制執(zhí)行,，逐漸過渡成工作習(xí)慣,。戰(zhàn)略和工作行為不是割裂的、孤立的,，而是緊密聯(lián)系的,。我們把“更進(jìn)一步”理念寫入了每一個(gè)員工的每一個(gè)日常工作內(nèi)容中，并通過制度不斷地規(guī)范,、強(qiáng)化他們的“更進(jìn)一步”意識(shí),。 比如，我們強(qiáng)調(diào)安全“更進(jìn)一步”,，要求我們的司機(jī)和乘客都必須系好安全帶,。所以，今天司機(jī)去接你時(shí),，盡管沒有第三者在場,，沒有監(jiān)督，他還是提醒你系好安全帶,。沒有監(jiān)督時(shí)的工作行為,，最能反映出真實(shí)的戰(zhàn)略實(shí)施效果。 從認(rèn)知,、執(zhí)行到變成習(xí)慣,，這是一個(gè)艱難而又漫長的跨越。許多企業(yè)的戰(zhàn)略就葬身在這個(gè)艱難的跨越過程中,。 身體力行對教育經(jīng)銷商更有效 《銷售與市場》：“更進(jìn)一步”戰(zhàn)略離不開經(jīng)銷商群體的支持,，但經(jīng)銷商既是我們的伙伴，也是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營體,，他的行為也是自利導(dǎo)向的,。他為什么要認(rèn)同你們的戰(zhàn)略？他怎么來配合你們,？ 陳嘉琮：我把“更進(jìn)一步”戰(zhàn)略落地的過程分成內(nèi)外兩個(gè)方面,。內(nèi)部是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn),、質(zhì)管和員工培養(yǎng)；外部是經(jīng)銷商,、終端和消費(fèi)者,。 對消費(fèi)者和終端來說,，我們在品牌宣傳、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的“更進(jìn)一步”來滿足他們,，不再多說,。我著重講講經(jīng)銷商層面。 經(jīng)銷商是我們的伙伴,。什么叫伙伴,？志同道合，有一個(gè)共同的目標(biāo),，這是先決條件,。有了共同利益和目標(biāo)，小利益沖突和分歧就比較好解決,。經(jīng)銷商要依靠統(tǒng)一品牌的進(jìn)一步提升來獲利和發(fā)展,，統(tǒng)一要依靠經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)覆蓋和銷售，所以廠商之間長遠(yuǎn)利益是完全一致的,。 當(dāng)然,，在短期利益上，廠商往往會(huì)出現(xiàn)一些沖突,。如在終端促銷時(shí),，我們總希望促銷資源能百分百地到達(dá)目標(biāo)終端手里，但經(jīng)銷商總希望自己的短期利益也能最大化,。因此,，截留促銷資源的情況時(shí)有發(fā)生。 這時(shí),，我們用“更進(jìn)一步”的思路來思考的話,，就會(huì)明白，我們提供給經(jīng)銷商的絕不僅僅是產(chǎn)品,，還有配套的服務(wù),、培訓(xùn)、宣傳教育等等,。我們應(yīng)該言傳身教,，身體力行引導(dǎo)經(jīng)銷商“更進(jìn)一步”，把營銷做得更精細(xì),。 我們有一個(gè)區(qū)域的銷售代表,，自己到終端搞活動(dòng)協(xié)銷，銷售效果非常好,，經(jīng)銷商因此大受觸動(dòng),。千說不如一做，用行動(dòng)感染經(jīng)銷商是最有效的。 《銷售與市場》：“更進(jìn)一步”戰(zhàn)略自2007年年初推行以來,，已歷時(shí)大半年,，產(chǎn)生了哪些變化，收到了哪些成效,？ 陳嘉琮：我們新推出了“更進(jìn)一步”的系列品牌廣告,，加大了品牌宣傳力度，順利更換了2萬多塊戶外廣告,，品牌形象做到了“更進(jìn)一步”,；在企業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)品品質(zhì)得到了很大提升,，工作流程得到改善,，等等。 更多的“更進(jìn)一步”變化都在靜悄悄中發(fā)生,，是難以量化的細(xì)節(jié),，比如員工的工作行為規(guī)范、效率提升,、管理方法更為科學(xué)等等,。經(jīng)銷商現(xiàn)在也非常主動(dòng)地與我們交流，如何在分銷工作中“更進(jìn)一步”,，這非常關(guān)鍵,。 我想，“更進(jìn)一步”除了是統(tǒng)一持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略之外,，還正在變成我們企業(yè)的價(jià)值觀,，員工的個(gè)人價(jià)值觀。當(dāng)這種價(jià)值觀形成之后,，工作就成了一個(gè)不斷追求卓越的過程,。（第一作者單位：中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，第二作者單位：中國石油西氣東輸分公司）（文章編號(hào)：3071215,，收藏請編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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