小區(qū)推廣：“雞肋”新生

2007-12-11 08:00| 查看: 136841| 評(píng)論: 1|原作者: 盛斌子

摘要: 建材業(yè)在小區(qū)的“陣地戰(zhàn)”日趨激烈,，目標(biāo)客戶群流失、成本直線上升,、日益遭遇業(yè)主抗拒,、推廣手段黔驢技窮,，操作難度越來(lái)越大。小區(qū)推廣如何在窮途末路中獲得新生？

筋疲力盡的小區(qū)推廣

小區(qū)推廣是目前建材行業(yè)較為常見的推廣方式之一,，但小區(qū)“陣地戰(zhàn)”日趨激烈,，操作的難度也越來(lái)越大：
1.國(guó)家實(shí)施精裝房政策，開發(fā)商統(tǒng)一采購(gòu),、統(tǒng)一裝修,，小區(qū)推廣的目標(biāo)客戶群流失。
2.國(guó)內(nèi)一類城市特別是北京,、上海,、廣州、深圳的中高檔樓盤,，管理日趨規(guī)范,，小區(qū)推廣阻力較大。
3.大家爭(zhēng)搞小區(qū)推廣,，培養(yǎng)了小區(qū)物業(yè)管理人員或售樓處人員的“精明意識(shí)”,，早幾年對(duì)小區(qū)物業(yè)或售樓部的人員施以小恩小惠，即可長(zhǎng)驅(qū)直入做推廣,，如今他們的眼光水漲船高,，成本直線上升。在一些廠商眼里,，小區(qū)推廣成了食之無(wú)味棄之可惜的雞肋,。
4.小區(qū)推廣搞得人們眼花繚亂、視覺疲勞,，加上諸多推廣行為干擾了業(yè)主的正常生活,，如過多的單頁(yè)入戶、虛假承諾,、電話騷擾等,，業(yè)主對(duì)小區(qū)推廣也日趨抗拒。
而廠家和經(jīng)銷商進(jìn)行小區(qū)推廣時(shí),，也或多或少地存在問題：
1.應(yīng)付公司的政策要求,，精力放在了表面文章上。
上面檢查時(shí),，推廣活動(dòng)開展得有聲有色,；不檢查時(shí)，則偃旗息鼓,。
個(gè)中道理不難理解：營(yíng)銷人員只會(huì)努力做被考核的事情,，而不一定會(huì)做企業(yè)期望他們做的事。被考核的事,，是“必須這樣做”,，事關(guān)收入和飯碗,；被期望的事,，是“建議這樣做”,，業(yè)務(wù)人員可做可不做，自然多一事不如少一事,。
2.市場(chǎng)部人員高高在上,，脫離實(shí)際。
本來(lái)小區(qū)推廣的方式不能墨守成規(guī),，不同時(shí)期,、不同區(qū)域、不同對(duì)象,，推廣方式要有差異,。而某些企業(yè)的市場(chǎng)部人員往往講究整齊劃一的推廣思維，容不得絲毫變更,。
事實(shí)上,，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的堆放、基本色調(diào),、導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言等基本元素需要整齊劃一,，但推廣的節(jié)奏、元素的組合,、采取的策略則要適當(dāng)靈活,。
3.淺嘗輒止，遇到困難就想撤,。
不少人沒嘗到小區(qū)推廣的收益,，卻嘗到了不少麻煩：物料準(zhǔn)備、人員組織,、小區(qū)溝通,、財(cái)力投入等等，都不省事,，幾次下來(lái)就泄了氣,。
4.推廣乏術(shù)。
小區(qū)推廣在5年前可以想怎么做就怎么做,，怎么做都能見效果,。可隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,，還用老一套,，效果很難保證。
小區(qū)推廣是不是空間越來(lái)越小,、已經(jīng)窮途末路了呢,？
當(dāng)然不是,。小區(qū)推廣作為一種策略和方法，還有很大的操作空間,。
我們用了幾年時(shí)間終于認(rèn)識(shí)到：在某個(gè)階段,，所有的傳播手段都應(yīng)圍繞著該階段的一個(gè)訴求主題來(lái)有機(jī)組合、齊頭推進(jìn),，出現(xiàn)雜音就會(huì)影響效果,；而小區(qū)推廣是企業(yè)諸多推廣方式中的一種，要發(fā)揮它的極致,，除了本身的創(chuàng)新之外,，還應(yīng)與其他手段融為一體、形成合力,。
　　
招數(shù)升華

1.整合統(tǒng)籌小區(qū)推廣,，納入統(tǒng)一管理:
廠家或經(jīng)銷商開展新品推廣、統(tǒng)一促銷,、老品降價(jià),、節(jié)慶日促銷、店面開業(yè)時(shí),，均可利用小區(qū)推廣作為傳播工具,，訴求同一個(gè)信息。
比如經(jīng)銷商新店開業(yè)時(shí),，以開業(yè)慶典特價(jià)為核心,，融合小區(qū)推廣、現(xiàn)場(chǎng)SHOW,、戶外條幅,、現(xiàn)場(chǎng)宣傳等手段，訴求產(chǎn)品讓利的信息,。如此一來(lái),，小區(qū)推廣就不單是簡(jiǎn)單的廣告，而是整合傳播的一部分,。
2.體驗(yàn)營(yíng)銷（小區(qū)服務(wù)站）：
在小區(qū)內(nèi)或小區(qū)周圍租用小面積的房間,，開展咨詢、服務(wù),、產(chǎn)品展示與體驗(yàn),、促銷信息發(fā)布、銷售,、家飾課程等傳播,。小區(qū)服務(wù)站既是小區(qū)推廣的升華，也是企業(yè)或經(jīng)銷商終端的延伸,，經(jīng)銷商可以單獨(dú)操作,，也可以聯(lián)合家裝公司或其他建材品牌共同操作,。
3.與房產(chǎn)商或其他建材品牌聯(lián)合促銷：
比如，與房地產(chǎn)商合作提供樣板房,，在里面發(fā)布企業(yè)的所有促銷信息,、產(chǎn)品信息等。也可通過抽獎(jiǎng)的方式制造聲勢(shì),，免費(fèi)為個(gè)別業(yè)主裝修,，但要求業(yè)主簽訂協(xié)議（包含企業(yè)附加條件,，比如：房間允許外人參觀,，業(yè)主對(duì)小區(qū)活動(dòng)提供現(xiàn)身說(shuō)法支持等）。
或者聯(lián)合其他建材品牌促銷,，比如照明與陶瓷,，照明與地板，照明與家居,，或者陶瓷與涂料等,。
4.商超團(tuán)購(gòu)或會(huì)員卡推廣：
針對(duì)設(shè)計(jì)師或新老顧客推行積分卡模式，根據(jù)不同的消費(fèi)層級(jí)設(shè)定不同的優(yōu)惠條件,。同時(shí),，從渠道推廣來(lái)說(shuō)，普通經(jīng)銷商的能力遠(yuǎn)不如國(guó)外建材超市,，后者有科學(xué)的管理,、系統(tǒng)的推廣、成熟的模式,。因此,，廠家只要在管理上與建材超市對(duì)接，就可省去不少推廣的麻煩,。
5.追本溯源,，尋找小區(qū)業(yè)主的出處：
有些新小區(qū)的不少業(yè)主是同一個(gè)單位的“團(tuán)購(gòu)房”，特別是在二,、三級(jí)城市,、附近有大企事業(yè)單位的小區(qū)，這時(shí)小區(qū)推廣的陣地就可以考慮轉(zhuǎn)移至業(yè)主的“老巢”,。

招數(shù)實(shí)練

推廣的前期準(zhǔn)備
以開業(yè)或以節(jié)慶為核心,，一個(gè)具說(shuō)服力的噱頭＋促銷信息＋開業(yè)信息＋小區(qū)推廣＋團(tuán)購(gòu)。具體操作方向是：
1.終端店面開業(yè)前20天以前,，對(duì)建材市場(chǎng)周圍的有效商圈（該建材市場(chǎng)有效覆蓋范圍）進(jìn)行調(diào)查（掃樓）,。
2.逐步建立小規(guī)模的戶外推廣小組，對(duì)小區(qū)樓盤進(jìn)行地毯式調(diào)研,、接洽,，以保證在裝修高峰來(lái)臨時(shí)能順利進(jìn)入操作,。
3.人員配備上以經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員為主，廠家業(yè)務(wù)員為輔,；廠家也可以通過鍛煉新人的辦法,，調(diào)集新到的員工，統(tǒng)一針對(duì)某一地區(qū)集中作業(yè),。
4.登記業(yè)主的檔案,，包括姓名、電話,、地址,、購(gòu)買需求、住房面積,、預(yù)計(jì)裝修時(shí)間,。如果調(diào)查上遇到一定的阻力，可采取自愿的辦法,，即與小區(qū)售樓處或物業(yè)合作,，實(shí)行自愿登記原則。為了保障登記的效果,，對(duì)于參與登記的業(yè)主,，可以免費(fèi)派送小禮品，或提供相應(yīng)的促銷信息（如讓利,、贈(zèng)品促銷等）,，或提供免費(fèi)服務(wù)信息（免費(fèi)家庭裝修設(shè)計(jì)等）。
5.對(duì)于所有收集的客戶資料,，均借助單頁(yè)或小區(qū)海報(bào)的形式,，發(fā)布開業(yè)的促銷信息及服務(wù)信息。
6.在開業(yè)當(dāng)天安排車輛免費(fèi)接送,，且專人組織,、專人跟車，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走客源,；現(xiàn)場(chǎng)要讓顧客感受到火爆的銷售氛圍,，確保有意的顧客購(gòu)買、無(wú)意的顧客激起購(gòu)買欲望,。
7.對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員與導(dǎo)購(gòu)人員做好基礎(chǔ)知識(shí)與促銷注意事項(xiàng)的培訓(xùn),。　　

后續(xù)工作
加大對(duì)各新建小區(qū)樓盤的調(diào)研,、跟蹤力度,，建立數(shù)據(jù)檔案，推廣樣板房,，實(shí)現(xiàn)一地一策的推廣方式,。
1.根據(jù)前期掃樓與開業(yè)的效果,，在后期工作上根據(jù)區(qū)域條件開展免費(fèi)裝修樣板房、小區(qū)團(tuán)購(gòu),、商超團(tuán)購(gòu),、小區(qū)服務(wù)站、聯(lián)合促銷,、大型房產(chǎn)開發(fā)商及物業(yè)公司合作等,。
2.結(jié)合區(qū)域的特點(diǎn)，在年度規(guī)劃的基礎(chǔ)上,，提出各自區(qū)域的新樓盤推廣規(guī)劃（主要涵蓋樣板房推廣操作以及各自區(qū)域的亮點(diǎn)項(xiàng)目等）,，將小區(qū)推廣內(nèi)涵及概念延伸，在數(shù)量及質(zhì)量上尋求一地一策的突破,。
3.在商超及專業(yè)市場(chǎng)大范圍組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng),，在基礎(chǔ)較好的市場(chǎng),，將以終端為主體,，組織物業(yè)管理公司聯(lián)誼會(huì)、設(shè)計(jì)師俱樂部等,，推行會(huì)員機(jī)制,，加強(qiáng)相關(guān)職能部門及外圍團(tuán)體的滲透力度，建立長(zhǎng)期,、持續(xù)的合作關(guān)系（成熟社區(qū)不做特別要求）,。
4.開展線上推廣（通過建設(shè)部網(wǎng)站與各地大型房產(chǎn)網(wǎng)等），主要以小區(qū)服務(wù)站或團(tuán)購(gòu)為信息表現(xiàn)手法,。（文章編號(hào)：3071219,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619）

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