請登錄后使用快捷導航
沒有帳號,？注冊

賣場磁石點如何吸引客流

2007-12-11 08:00| 查看: 537844| 評論: 0|原作者: 陳立平

摘要: 磁石點和磁石商品分布得均衡有效,，賣場單位平方米的效率就能達到最大化,。這正是賣場布局對顧客心理誘導的最大魅力所在,。

所謂“磁石”,，就是指吸引顧客的意思,。
任何零售店都有磁石商品和磁石點,。磁石商品是指對于顧客具有特殊魅力,、能強烈吸引顧客注意的商品,。磁石點是指能引發(fā)顧客興趣,、并使其采購行為充滿興奮和活力的銷售區(qū)域。
磁石商品和磁石點的分布模式,，會根據(jù)業(yè)態(tài)特點和消費者購買習慣的不同而不同,。
對于一般百貨店、食品超市,、大賣場,、綜合超市、家居中心等業(yè)態(tài)來說,，其磁石商品和磁石點基本上屬于分散型配置,。特別是對于面積超過3000平方米以上的單層大型賣場來說，磁石點分散配置,，可使顧客在店內(nèi)的流動更趨于平衡,，提高賣場的整體銷售。
但對于便利店來說,，磁石商品就不可能分散,，而要相對集中，以方便顧客在最短的時間內(nèi)完成購物,。
超市共有四個磁石點（見圖1）,。有人認為只有三個磁石點，原因是第四磁石點位于貨架中間,，屬于商品品項,，不能夠構成一個獨立的磁石點。不管分成三種還是四種,，它們在賣場中都有相應的位置和吸引顧客的商品群,，不同磁石點間有序聯(lián)系和配置，賣場才能成為一個有機的整體,。

第一磁石點

第一磁石點是四個磁石點中最重要的一個,。如圖1所示,，它位于賣場主通路兩側的銷售區(qū)域。如果主通路呈型,，那么它將呈冂型,。如果主通路呈型，它也將呈型,。
現(xiàn)在許多超市主通路的顧客通過率只有50%左右,，遠沒有達到80%的標準，就是因為第一磁石點的商品配置沒有真正發(fā)揮出磁石作用,。
第一磁石點應該配置消費量大、購買頻度高,、入店頻度高,、消耗性強的商品群。在食品賣場,，第一磁石點應以生鮮食品為主,，即生鮮三品中的肉類、魚類,、果蔬類商品,。
現(xiàn)在國內(nèi)沃爾瑪、家樂福等大部分食品賣場,，第一磁石點基本是以水果和蔬菜為起始點,，這無非是因為水果和蔬菜是我們每天一日三餐中不可缺少的食品。除生鮮三品之外,，加工食品,、乳制品、飲料等都是第一磁石點中重要的磁石商品,。
　　
第二磁石點

第二磁石點的商品特征
在圖1中,，第二磁石點是指主通路中標有○的地方。它能強力吸引顧客,，使行走在主通路的顧客能從較遠處就感受到其存在,，并受其誘導，逐漸深入到賣場最里面,。
第二磁石是以暢銷商品,、人氣旺的商品和季節(jié)感強的商品為主。由于第二磁石的位置是位于第一磁石的中間,，其存在的條件中當然要包括第一磁石的條件,，并把它看做是先決條件。如果第二磁石的商品消費量和購買頻度非常低,，不管多有人氣的商品,，都很難在主通路盡頭有效誘導顧客,。
第二磁石商品要能強力吸引、誘導顧客行走,，因此商品的演出（陳列表現(xiàn)）也非常重要,。演出要特別突出兩個方面：一是要加大第二磁石商品的照明，主通路盡頭的照明度應該是賣場中亮度最強的,。二是為了配合照明,，第二磁石商品的色彩表現(xiàn)應該亮麗，以突出商品的季節(jié)感和賣場活力,。
　　
第二磁石點的配置
圖2所示的是位于第一磁石點中的第二磁石的分布規(guī)律,。其中主通路盡頭的第二磁石點Ａ和Ｂ是關鍵點。甚至可以說,，Ａ的重要性要高于Ｂ,。
這是由于Ａ點位于以入口處為起始點的主通路的盡頭，Ａ點必須有超強的吸引力和賣場表現(xiàn)力,，才能自然地誘導顧客深入賣場,。而B的重要性則在于誘導顧客自然地拐彎。
另外,，第二磁石中的四個Ｃ點也起著非常重要的誘導作用,。特別是入口和出口處的兩個Ｃ點，起著誘導款臺外側通路中的顧客進入店內(nèi)的重要任務,。
一些外資超市,，經(jīng)常在賣場出入口處的Ｃ點，或是配置面包房,，或是配置鮮花銷售區(qū),，或是配置季節(jié)感非常強的水果或蔬菜。水果,、面包,、鮮花不僅色彩多樣艷麗、受光性強,，而且能向四周散發(fā)特有的香味,，對顧客有較強的視覺吸引力和誘惑力。
　　
第三磁石點

第三磁石點的商品特征
第三磁石點,，是指面向主通路的陳列線兩側的端架商品陳列區(qū)域,。
在一般的食品賣場，端架是與貨架商品陳列線相連的重要銷售區(qū)域,。但是在服飾,、化妝品、床上用品,、家具等專業(yè)店里,，這個區(qū)域往往用平臺,、柜臺、模特兒等來展示第三磁石點商品,。
第三磁石點的主要目的是吸引主通路的顧客,，使他們進入到副通路（貨架之間的通路）。由于副通路中有部分主力商品和大部分輔助商品,，如調(diào)味品,、奶粉、酒類等,，而且往往這些商品的毛利率都較高,，必須通過端架商品陳列，吸引顧客進入到副通路中去,。
另外,，第三磁石點還有刺激顧客停留、延長顧客滯留時間的作用,。
端架商品在購買目的和購買頻度上,，與主通路中的第一磁石和第二磁石的商品特性存在較大不同,，因此如何吸引顧客的注意,，并引發(fā)特別的關心，就成為端架商品組織中特別重要的問題,。
現(xiàn)在國內(nèi)許多大型超市的端架陳列幾乎都以特賣商品為主,。實際上，端架商品并非必須都以低毛利甚至負毛利的商品為主,。結合國外大型超市的經(jīng)營經(jīng)驗,，一般第三磁石點的商品內(nèi)容，主要包括以下四個種類（見圖3）,。
NB商品或PB商品：它們是第三磁石點中主要的商品內(nèi)容之一,。為了提高這些商品的知名度和普及率，許多超市往往采用“試吃”,、“試用”,、短期內(nèi)降低商品價格等手段進行促銷。
高毛利商品：PB商品,、新商品,、季節(jié)商品的毛利率較高，店鋪要優(yōu)先考慮給予端架陳列待遇,。
季節(jié)商品：在美國的超市,，季節(jié)商品是指在賣場中連續(xù)陳列13周左右的商品。
在季節(jié)商品中,，經(jīng)常有一些陳列時間短且價格高的日常生活必需品,。最好將其中最有特色的23種商品集中在第三磁石點進行組合陳列,，大大提高這類商品的露出度和關聯(lián)購買率。
但應該注意的是,，這種組合陳列不要有過多的商品種類,，否則會使第三磁石點的購買率大大降低。
廠家促銷的特賣商品：在廠家的這種促銷中,，制定一個能引起顧客足夠注意的價格是非常重要的,。如果單純從特價角度來說，至少要讓利至7折,。如果讓利幅度太小,，特賣商品就會失去吸引顧客購買的效果。
　　
商品陳列上的要求
商品要經(jīng)常變更：第三磁石點中的端架商品,，盡量要每隔13周變更一次,。具體的方法是，Ａ磁石商品隔1周變更一次,，Ｂ商品隔2周一次,，Ｃ商品隔3周一次。這樣使賣場第三磁石點既保持變化,，又有連續(xù)性,。國內(nèi)有些超市，把端架完全看成是貨架內(nèi)商品的延長線,，使第三磁石點完全失去了其應有的促銷作用,。
要突出商品廣告：為了吸引主通路顧客的注意，端架商品的POP廣告一定要醒目和突出,。如果是廠家特賣促銷,，其商品廣告一定要在時間和內(nèi)容上與各種傳媒同步刊登的廣告相一致，這樣會產(chǎn)生乘數(shù)效果,。
注意商品配置：在配置第三磁石商品時,，盡量不要使目的完全相同的商品相互鄰接陳列。如果兩個或三個端架陳列的都是新商品,、季節(jié)商品或全部是特賣商品,，就會降低第三磁石點的陳列效果。
端架陳列的商品不一定要與相連貨架內(nèi)商品相關：如果端架陳列的商品與相連貨架的商品完全沒有關系,，可能更能體現(xiàn)出端架的特色,。
在歐美許多大型超市可以經(jīng)常看到,，陳列食品的貨架端架有時經(jīng)常陳列非食品,。相反，家庭日用品賣場的端架也經(jīng)常陳列一些糖果等休閑食品,。即便同是食品賣場,，也經(jīng)�,？吹截浖軆�(nèi)側陳列的是調(diào)味品，而端架另一側則陳列餅干,、酒類等不同類的食品等,。
陳列的商品種類一定要控制在13種以內(nèi)：美國人早在上個世紀60年代通過實證分析和實際運作證明，第三磁石點陳列13種類的商品最有磁石效果,，并把它作為一種陳列標準寫入店內(nèi)經(jīng)營手冊,。
目前我國許多大型超市，對端架陳列重要性的認識還停留在一種很低的水平,。在一些超市中,，第三磁石點陳列57種商品是非常普遍的現(xiàn)象，甚至有些賣場端架陳列品種數(shù)達到10種以上,。這樣的商品組合會使第三磁石點完全失去了誘導顧客的作用,。
采取大量陳列方式：端架商品的陳列形式對吸引顧客注意起著很大的作用。因此要求第三磁石點在商品陳列內(nèi)容,、形式,、方法上，必須結合賣場的經(jīng)營狀況加以認真研究和分析,。另外還要注意此處陳列的安全問題,。
正面和側面一定是縱向陳列：注意商品包裝正面和側面的圖案樣式和色彩，陳列時一定要縱向陳列,，使商品從上到下形成一體,。
　　
第四磁石點

第四磁石點是指位于貨架（陳列線）中間的商品,。它在賣場中的均衡分布,，使賣場各條通路都充滿了活力。
第一,、二,、三磁石都是指“磁石點”，而第四磁石并非是指賣場中的某一個銷售區(qū)域,，而是指貨架中具有強力“磁石效果”的某品項商品,。
通常在一臺貨架中間設置13個磁石品項最為合適，有時在兩臺連續(xù)貨架間設置一個磁石品項也可以,。第四磁石通常在具有較長陳列線的大型超市中使用,，在小型超市、百貨店等陳列線較短的業(yè)態(tài),，設置第四磁石幾乎沒什么效果,。
大型超市設置第四磁石的主要目的，是吸引通路中行走的顧客,，并通過直線誘導使顧客深入到貨架中去,，因此磁石商品要有較強魅力,。比如具有明顯的價格優(yōu)勢，或是具有獨特風格的新商品,，或是性能,、性質、色彩,、樣式等方面具有特點的暢銷商品,。
另外，也應注意對第四磁石點的商品進行特別促銷,，要點如下：
采用醒目的POP廣告：第四磁石點商品要能吸引顧客的注意,，醒目而具有創(chuàng)意的POP廣告不可欠缺。必須注意以下一些問題：
——POP廣告內(nèi)容即要精練又要具有較強的吸引力,。如“店長推薦產(chǎn)品”,、“秋季新上市商品”、“本店最暢銷商品”等,。
——由于是在貨架中間,，POP廣告的大小和形狀要與商品性質和周圍商品陳列特點相適應。POP廣告在形狀上圓形,、長方形都可以,，但最好不要使用三角形和菱形的POP廣告。至于POP廣告上的字體,，既可以用印刷體,，也可以用手書體。
——在POP廣告的張貼上要注意顧客在通路中的行走方向,，如需要時要用箭頭指向商品的位置,。
大量陳列：這種陳列面要比起周邊其他品項至少應多出四至五倍，才能真正體現(xiàn)出量陳的強大魅力,。
顧客不論是在主通上還是橫向通路上,；不論是在通路左邊還是右邊；不論是在通路盡頭還是在副通路的貨架中間,；不論是在入口還是在出口,，都能在第一、二,、三,、四磁石的誘導下自然而愉快地購物。
同時,，由于磁石點和磁石商品分布得均衡有效,，賣場單位平米的效率就能達到最大化。這正是賣場布局對顧客心理誘導的最大魅力所在。（文章編號：3071221,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619）

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。