賣場磁石點(diǎn)如何吸引客流

2007-12-11 08:00| 查看: 542791| 評論: 0|原作者: 陳立平

摘要: 磁石點(diǎn)和磁石商品分布得均衡有效，賣場單位平方米的效率就能達(dá)到最大化,。這正是賣場布局對顧客心理誘導(dǎo)的最大魅力所在,。

所謂“磁石”,，就是指吸引顧客的意思。
任何零售店都有磁石商品和磁石點(diǎn),。磁石商品是指對于顧客具有特殊魅力,、能強(qiáng)烈吸引顧客注意的商品。磁石點(diǎn)是指能引發(fā)顧客興趣,、并使其采購行為充滿興奮和活力的銷售區(qū)域,。
磁石商品和磁石點(diǎn)的分布模式，會根據(jù)業(yè)態(tài)特點(diǎn)和消費(fèi)者購買習(xí)慣的不同而不同,。
對于一般百貨店,、食品超市、大賣場,、綜合超市,、家居中心等業(yè)態(tài)來說，其磁石商品和磁石點(diǎn)基本上屬于分散型配置,。特別是對于面積超過3000平方米以上的單層大型賣場來說,，磁石點(diǎn)分散配置，可使顧客在店內(nèi)的流動(dòng)更趨于平衡,，提高賣場的整體銷售,。
但對于便利店來說，磁石商品就不可能分散,，而要相對集中,，以方便顧客在最短的時(shí)間內(nèi)完成購物。
超市共有四個(gè)磁石點(diǎn)（見圖1）,。有人認(rèn)為只有三個(gè)磁石點(diǎn),，原因是第四磁石點(diǎn)位于貨架中間,，屬于商品品項(xiàng)，不能夠構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的磁石點(diǎn)。不管分成三種還是四種,，它們在賣場中都有相應(yīng)的位置和吸引顧客的商品群,，不同磁石點(diǎn)間有序聯(lián)系和配置,，賣場才能成為一個(gè)有機(jī)的整體,。

第一磁石點(diǎn)

第一磁石點(diǎn)是四個(gè)磁石點(diǎn)中最重要的一個(gè)。如圖1所示,，它位于賣場主通路兩側(cè)的銷售區(qū)域,。如果主通路呈型，那么它將呈冂型,。如果主通路呈型,，它也將呈型。
現(xiàn)在許多超市主通路的顧客通過率只有50%左右,，遠(yuǎn)沒有達(dá)到80%的標(biāo)準(zhǔn),，就是因?yàn)榈谝淮攀c(diǎn)的商品配置沒有真正發(fā)揮出磁石作用,。
第一磁石點(diǎn)應(yīng)該配置消費(fèi)量大、購買頻度高,、入店頻度高,、消耗性強(qiáng)的商品群。在食品賣場,，第一磁石點(diǎn)應(yīng)以生鮮食品為主,，即生鮮三品中的肉類、魚類,、果蔬類商品,。
現(xiàn)在國內(nèi)沃爾瑪、家樂福等大部分食品賣場,，第一磁石點(diǎn)基本是以水果和蔬菜為起始點(diǎn)，這無非是因?yàn)樗褪卟耸俏覀兠刻煲蝗杖椭胁豢扇鄙俚氖称�,。除生鮮三品之外,，加工食品、乳制品,、飲料等都是第一磁石點(diǎn)中重要的磁石商品,。
　　
第二磁石點(diǎn)

第二磁石點(diǎn)的商品特征
在圖1中，第二磁石點(diǎn)是指主通路中標(biāo)有○的地方,。它能強(qiáng)力吸引顧客,，使行走在主通路的顧客能從較遠(yuǎn)處就感受到其存在，并受其誘導(dǎo),，逐漸深入到賣場最里面,。
第二磁石是以暢銷商品、人氣旺的商品和季節(jié)感強(qiáng)的商品為主,。由于第二磁石的位置是位于第一磁石的中間,，其存在的條件中當(dāng)然要包括第一磁石的條件，并把它看做是先決條件,。如果第二磁石的商品消費(fèi)量和購買頻度非常低,，不管多有人氣的商品，都很難在主通路盡頭有效誘導(dǎo)顧客,。
第二磁石商品要能強(qiáng)力吸引,、誘導(dǎo)顧客行走，因此商品的演出（陳列表現(xiàn)）也非常重要,。演出要特別突出兩個(gè)方面：一是要加大第二磁石商品的照明,，主通路盡頭的照明度應(yīng)該是賣場中亮度最強(qiáng)的。二是為了配合照明,，第二磁石商品的色彩表現(xiàn)應(yīng)該亮麗,，以突出商品的季節(jié)感和賣場活力,。
　　
第二磁石點(diǎn)的配置
圖2所示的是位于第一磁石點(diǎn)中的第二磁石的分布規(guī)律。其中主通路盡頭的第二磁石點(diǎn)Ａ和Ｂ是關(guān)鍵點(diǎn),。甚至可以說,，Ａ的重要性要高于Ｂ。
這是由于Ａ點(diǎn)位于以入口處為起始點(diǎn)的主通路的盡頭,，Ａ點(diǎn)必須有超強(qiáng)的吸引力和賣場表現(xiàn)力,，才能自然地誘導(dǎo)顧客深入賣場。而B的重要性則在于誘導(dǎo)顧客自然地拐彎,。
另外,，第二磁石中的四個(gè)Ｃ點(diǎn)也起著非常重要的誘導(dǎo)作用。特別是入口和出口處的兩個(gè)Ｃ點(diǎn),，起著誘導(dǎo)款臺外側(cè)通路中的顧客進(jìn)入店內(nèi)的重要任務(wù),。
一些外資超市，經(jīng)常在賣場出入口處的Ｃ點(diǎn),，或是配置面包房,，或是配置鮮花銷售區(qū)，或是配置季節(jié)感非常強(qiáng)的水果或蔬菜,。水果,、面包、鮮花不僅色彩多樣艷麗,、受光性強(qiáng),，而且能向四周散發(fā)特有的香味，對顧客有較強(qiáng)的視覺吸引力和誘惑力,。
　　
第三磁石點(diǎn)

第三磁石點(diǎn)的商品特征
第三磁石點(diǎn),，是指面向主通路的陳列線兩側(cè)的端架商品陳列區(qū)域。
在一般的食品賣場,，端架是與貨架商品陳列線相連的重要銷售區(qū)域,。但是在服飾、化妝品,、床上用品,、家具等專業(yè)店里，這個(gè)區(qū)域往往用平臺,、柜臺,、模特兒等來展示第三磁石點(diǎn)商品。
第三磁石點(diǎn)的主要目的是吸引主通路的顧客,，使他們進(jìn)入到副通路（貨架之間的通路）,。由于副通路中有部分主力商品和大部分輔助商品，如調(diào)味品,、奶粉,、酒類等,，而且往往這些商品的毛利率都較高，必須通過端架商品陳列,，吸引顧客進(jìn)入到副通路中去,。
另外，第三磁石點(diǎn)還有刺激顧客停留,、延長顧客滯留時(shí)間的作用,。
端架商品在購買目的和購買頻度上，與主通路中的第一磁石和第二磁石的商品特性存在較大不同,，因此如何吸引顧客的注意,，并引發(fā)特別的關(guān)心，就成為端架商品組織中特別重要的問題,。
現(xiàn)在國內(nèi)許多大型超市的端架陳列幾乎都以特賣商品為主,。實(shí)際上，端架商品并非必須都以低毛利甚至負(fù)毛利的商品為主,。結(jié)合國外大型超市的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),，一般第三磁石點(diǎn)的商品內(nèi)容，主要包括以下四個(gè)種類（見圖3）,。
NB商品或PB商品：它們是第三磁石點(diǎn)中主要的商品內(nèi)容之一。為了提高這些商品的知名度和普及率,，許多超市往往采用“試吃”,、“試用”、短期內(nèi)降低商品價(jià)格等手段進(jìn)行促銷,。
高毛利商品：PB商品,、新商品、季節(jié)商品的毛利率較高,，店鋪要優(yōu)先考慮給予端架陳列待遇,。
季節(jié)商品：在美國的超市，季節(jié)商品是指在賣場中連續(xù)陳列13周左右的商品,。
在季節(jié)商品中,，經(jīng)常有一些陳列時(shí)間短且價(jià)格高的日常生活必需品。最好將其中最有特色的23種商品集中在第三磁石點(diǎn)進(jìn)行組合陳列,，大大提高這類商品的露出度和關(guān)聯(lián)購買率,。
但應(yīng)該注意的是，這種組合陳列不要有過多的商品種類,，否則會使第三磁石點(diǎn)的購買率大大降低,。
廠家促銷的特賣商品：在廠家的這種促銷中，制定一個(gè)能引起顧客足夠注意的價(jià)格是非常重要的,。如果單純從特價(jià)角度來說,，至少要讓利至7折,。如果讓利幅度太小，特賣商品就會失去吸引顧客購買的效果,。
　　
商品陳列上的要求
商品要經(jīng)常變更：第三磁石點(diǎn)中的端架商品,，盡量要每隔13周變更一次。具體的方法是,，Ａ磁石商品隔1周變更一次,，Ｂ商品隔2周一次，Ｃ商品隔3周一次,。這樣使賣場第三磁石點(diǎn)既保持變化,，又有連續(xù)性。國內(nèi)有些超市,，把端架完全看成是貨架內(nèi)商品的延長線,，使第三磁石點(diǎn)完全失去了其應(yīng)有的促銷作用。
要突出商品廣告：為了吸引主通路顧客的注意,，端架商品的POP廣告一定要醒目和突出,。如果是廠家特賣促銷，其商品廣告一定要在時(shí)間和內(nèi)容上與各種傳媒同步刊登的廣告相一致,，這樣會產(chǎn)生乘數(shù)效果,。
注意商品配置：在配置第三磁石商品時(shí)，盡量不要使目的完全相同的商品相互鄰接陳列,。如果兩個(gè)或三個(gè)端架陳列的都是新商品,、季節(jié)商品或全部是特賣商品，就會降低第三磁石點(diǎn)的陳列效果,。
端架陳列的商品不一定要與相連貨架內(nèi)商品相關(guān)：如果端架陳列的商品與相連貨架的商品完全沒有關(guān)系,，可能更能體現(xiàn)出端架的特色。
在歐美許多大型超市可以經(jīng)�,？吹�,，陳列食品的貨架端架有時(shí)經(jīng)常陳列非食品。相反,，家庭日用品賣場的端架也經(jīng)常陳列一些糖果等休閑食品,。即便同是食品賣場，也經(jīng)�,？吹截浖軆�(nèi)側(cè)陳列的是調(diào)味品,，而端架另一側(cè)則陳列餅干、酒類等不同類的食品等,。
陳列的商品種類一定要控制在13種以內(nèi)：美國人早在上個(gè)世紀(jì)60年代通過實(shí)證分析和實(shí)際運(yùn)作證明,，第三磁石點(diǎn)陳列13種類的商品最有磁石效果，并把它作為一種陳列標(biāo)準(zhǔn)寫入店內(nèi)經(jīng)營手冊。
目前我國許多大型超市,，對端架陳列重要性的認(rèn)識還停留在一種很低的水平,。在一些超市中，第三磁石點(diǎn)陳列57種商品是非常普遍的現(xiàn)象,，甚至有些賣場端架陳列品種數(shù)達(dá)到10種以上,。這樣的商品組合會使第三磁石點(diǎn)完全失去了誘導(dǎo)顧客的作用。
采取大量陳列方式：端架商品的陳列形式對吸引顧客注意起著很大的作用,。因此要求第三磁石點(diǎn)在商品陳列內(nèi)容,、形式、方法上,，必須結(jié)合賣場的經(jīng)營狀況加以認(rèn)真研究和分析,。另外還要注意此處陳列的安全問題。
正面和側(cè)面一定是縱向陳列：注意商品包裝正面和側(cè)面的圖案樣式和色彩,，陳列時(shí)一定要縱向陳列,，使商品從上到下形成一體。
　　
第四磁石點(diǎn)

第四磁石點(diǎn)是指位于貨架（陳列線）中間的商品,。它在賣場中的均衡分布,，使賣場各條通路都充滿了活力。
第一,、二,、三磁石都是指“磁石點(diǎn)”，而第四磁石并非是指賣場中的某一個(gè)銷售區(qū)域,，而是指貨架中具有強(qiáng)力“磁石效果”的某品項(xiàng)商品,。
通常在一臺貨架中間設(shè)置13個(gè)磁石品項(xiàng)最為合適，有時(shí)在兩臺連續(xù)貨架間設(shè)置一個(gè)磁石品項(xiàng)也可以,。第四磁石通常在具有較長陳列線的大型超市中使用，在小型超市,、百貨店等陳列線較短的業(yè)態(tài),，設(shè)置第四磁石幾乎沒什么效果。
大型超市設(shè)置第四磁石的主要目的,，是吸引通路中行走的顧客,，并通過直線誘導(dǎo)使顧客深入到貨架中去，因此磁石商品要有較強(qiáng)魅力,。比如具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢,，或是具有獨(dú)特風(fēng)格的新商品，或是性能,、性質(zhì),、色彩、樣式等方面具有特點(diǎn)的暢銷商品。
另外,，也應(yīng)注意對第四磁石點(diǎn)的商品進(jìn)行特別促銷,，要點(diǎn)如下：
采用醒目的POP廣告：第四磁石點(diǎn)商品要能吸引顧客的注意，醒目而具有創(chuàng)意的POP廣告不可欠缺,。必須注意以下一些問題：
——POP廣告內(nèi)容即要精練又要具有較強(qiáng)的吸引力,。如“店長推薦產(chǎn)品”、“秋季新上市商品”,、“本店最暢銷商品”等,。
——由于是在貨架中間，POP廣告的大小和形狀要與商品性質(zhì)和周圍商品陳列特點(diǎn)相適應(yīng),。POP廣告在形狀上圓形,、長方形都可以，但最好不要使用三角形和菱形的POP廣告,。至于POP廣告上的字體,，既可以用印刷體，也可以用手書體,。
——在POP廣告的張貼上要注意顧客在通路中的行走方向,，如需要時(shí)要用箭頭指向商品的位置。
大量陳列：這種陳列面要比起周邊其他品項(xiàng)至少應(yīng)多出四至五倍,，才能真正體現(xiàn)出量陳的強(qiáng)大魅力,。
顧客不論是在主通上還是橫向通路上；不論是在通路左邊還是右邊,；不論是在通路盡頭還是在副通路的貨架中間,；不論是在入口還是在出口，都能在第一,、二,、三、四磁石的誘導(dǎo)下自然而愉快地購物,。
同時(shí),，由于磁石點(diǎn)和磁石商品分布得均衡有效，賣場單位平米的效率就能達(dá)到最大化,。這正是賣場布局對顧客心理誘導(dǎo)的最大魅力所在,。（文章編號：3071221，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619）

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