門店促銷如何填平銷售低谷

2007-12-11 08:00| 查看: 124909| 評論: 0|原作者: 郎鳴鏑

摘要: 佐丹奴的店長在上午11點鐘前后發(fā)現(xiàn)單位面積的顧客數(shù)量還是不足時,，就會立即啟動一次促銷：迅速調(diào)整店面音樂風(fēng)格，派兩三名營業(yè)員站在門前招攬顧客,。

一年之中會有淡旺季,，一天之中會有高低峰,。如何使店面在淡季和低峰時段還能保持一定的人氣，在旺季和高峰時段又比別人銷售得更好呢,？
促銷,，當(dāng)然是靠促銷！
店面促銷,，是連鎖單店營運工作中永恒不變的主題,，也是營運的主要內(nèi)容。但單店如何才能做好自主的促銷活動呢,？

促銷時機

促銷時機可以從3個周期來把握,，通常分為日促銷時機、周促銷時機和月促銷時機,。

日促銷時機
一天之中的促銷時機,，一般分為臨時促銷和時段促銷（又叫分班促銷）。
由于每天的情況都在迅速變化,，促銷時機隨時都可能出現(xiàn),，因此你必須根據(jù)實際情況,，在最短的時間內(nèi)采取相關(guān)的促銷措施，及時捕捉商機,、拉動銷售,。
服裝連鎖店開門營業(yè)時間較晚，上午的客流不足,。當(dāng)佐丹奴的店長在上午11點鐘前后發(fā)現(xiàn)單位面積的顧客數(shù)量還是不足時,，就會立即啟動一次促銷：迅速調(diào)整店面音樂風(fēng)格；派兩三名營業(yè)員站在門前招攬顧客,，他們一邊有節(jié)奏地?fù)粽�,，一邊不停地喊出促銷內(nèi)容。如果天突然下起了雨,，則會立刻把雨傘攤床擺在門口,。
如果需要每天在相同時段進(jìn)行相同產(chǎn)品的促銷，則有必要把它列入“日例行促銷”的內(nèi)容,。這便是時段促銷,，又稱為分班促銷。比如某餐飲連鎖店白班要進(jìn)行中午快餐促銷,，而夜班要進(jìn)行燒烤或消夜促銷,。

周促銷時機
一周之中的促銷時機，要根據(jù)客流和業(yè)態(tài)特點進(jìn)行捕捉,。
比如“5+2”型的店鋪,，就要針對工作日5天和雙休日2天的不同特點，進(jìn)行有針對性的促銷,。
如果每個周末都要進(jìn)行相同產(chǎn)品的促銷,，則有必要列入“周例行促銷”的內(nèi)容。

月促銷時機
一個月之中的促銷時機,，則要看月度單店營運計劃完成的進(jìn)度,。
例如，上半月業(yè)績未能完成過半,，那么下半月就有必要啟動階段性促銷,；如果預(yù)期下半月雨季將會到來，那么上半月則要搶前抓早進(jìn)行促銷,。
根據(jù)不同行業(yè)的特點,，月度促銷時機的選擇還會有所不同。

促銷手段

人氣不足怎么辦,？
某天,，沃爾瑪超市推出了2元錢1斤的雞蛋，很多人聞風(fēng)而動，但他們從超市帶回家的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是雞蛋,。某些商超的“門前拍賣”,、“限時促銷”、“限量促銷”都是在大搞人氣,。餐飲店賣1元錢一條的桂花魚,，也是有效提升人氣的促銷手段。
人氣產(chǎn)品未必有利潤,，甚至可以賠著賣,，只要它能整體提升人氣，帶動店內(nèi)全系列產(chǎn)品的銷售,。

營業(yè)額時高時低怎么辦,？
這時應(yīng)啟動一個相對長期的促銷計劃，可以連續(xù)幾周,，也可以跨月作戰(zhàn),。
營業(yè)不穩(wěn)定的根本原因，很可能是單店在選址,、業(yè)態(tài),、出品或服務(wù)上有不理想的地方，甚至可能是加盟時品牌選擇不當(dāng),。此時,，要以強化顧客認(rèn)知、積累熟客,、穩(wěn)定營業(yè)額為目標(biāo),，以特色產(chǎn)品為促銷手段，同時提升出品和服務(wù)的質(zhì)量,。
比如，深圳有家以水牛奶為特色產(chǎn)品的乳制品連鎖店,。水牛鮮奶是黃牛奶營養(yǎng)價值的4倍,，但產(chǎn)量少，因此價格相對貴些,。而顧客對此認(rèn)知很少,，營業(yè)額很難穩(wěn)定，于是門店剛開業(yè),，就專門針對水牛奶進(jìn)行了促銷,。
門店一方面?zhèn)鞑X南特色的水牛文化，一方面了解顧客需求,，加強與顧客的溝通,，強調(diào)水牛奶的健康功效，同時告知顧客相關(guān)的會員政策，為固定顧客建立了檔案,。通過近兩個月的努力,，單店實現(xiàn)了現(xiàn)金流的持續(xù)穩(wěn)定增長。

利潤率較低怎么辦,？
針對利潤產(chǎn)品和現(xiàn)金流產(chǎn)品進(jìn)行促銷,，優(yōu)化贏利水平。
1．面向熟客推薦現(xiàn)金流產(chǎn)品,，擴大營業(yè)額,。比如，發(fā)現(xiàn)顧客多數(shù)是一個人來消費,，可以推出適合多人消費的優(yōu)惠促銷政策,，提高交易效率。
2．鼓勵熟客多次消費,。比如,，同款產(chǎn)品消費6次贈送1次，或者針對不同人群贈送不同的小禮品,�,？偛靠梢詫ｉT制作一批富有品牌文化特征的小禮品，強化店員推銷利潤產(chǎn)品的意識,，盡量在熟客消費時順勢推薦利潤產(chǎn)品,。
類似辦法對改善毛利率和純利額都十分有效。在實際操作中,，單店在自主權(quán)范圍內(nèi)可以不拘一格,，總部也應(yīng)支持單店自主的促銷活動。
如果利潤率并不低但營業(yè)額不足時,，單店則完全可以把精力集中在現(xiàn)金流產(chǎn)品的促銷上,，多推出一些組合套餐作為促銷手段。

促銷企劃

單店的促銷企劃隨機性強,、準(zhǔn)備時間短,、操作周期短，但越是作戰(zhàn)周期短的“戰(zhàn)役”,，就越不能忽視企劃在其中的“作戰(zhàn)指揮”作用,。
促銷企劃的關(guān)鍵在于：準(zhǔn)確判別問題所在，明確促銷目標(biāo),，精確鎖定促銷對象,，精選促銷手段，精煉促銷步驟,。
店長應(yīng)調(diào)動店員的積極性,，讓店員參與企劃方案的制訂過程,。可以組織店員開個小動員會,，講解實施計劃,，激發(fā)店員情緒，征求并聽取店員意見,，宣布本次促銷的獎懲政策,，還可以來個全體店員宣誓。
對于階段性促銷,，企劃方案一經(jīng)確定,，在企劃日志上填寫促銷目的、時機,、手段,、步驟及具體目標(biāo)，并明確執(zhí)行責(zé)任人之后,，就應(yīng)迅速啟動促銷行動,。
在每天某一時段臨時啟動的促銷，隨機性比較強,，主要依賴現(xiàn)場營運管理人員的動態(tài)控制,。

促銷執(zhí)行

在促銷前期鋪墊階段，要提前派發(fā)宣傳單,、張貼海報,，以及對店面進(jìn)行必要的布置。宣傳單,、海報上一定要注明促銷開始時間,、啟動儀式時間和結(jié)束時間。促銷方案應(yīng)報總部備案,，并請總部給予必要的支持,。
正式啟動促銷活動前，最好進(jìn)行一次短暫的全員演練,，好比正式演出前的彩排一樣,，可以修正很多錯誤。這一點應(yīng)引起店長的重視,。
促銷過程中，店長要及時與店員溝通,，整理,、總結(jié)促銷情況，并適時調(diào)整促銷方案,。如果店面臨街或地處某個居民小區(qū),，為了擴大對商圈目標(biāo)人群的影響，可以趕在下班高峰時段，或大家在戶外活動休閑的時段,，舉行一個不少于30分鐘的啟動儀式,。拉一個條幅，掛幾十個氣球,，擺一張桌子,，鋪一塊紅地毯，放幾首節(jié)奏快的喜慶樂曲,，可以讓更多的人知道你在做促銷,。
最后一個關(guān)鍵是恪守信用——促銷結(jié)束時間一到，立刻結(jié)束本次促銷,。很多單店促銷的壞毛病就是有始無終,，永遠(yuǎn)都不宣布結(jié)束，結(jié)束也是不了了之,，這是很要不得的,。
促銷結(jié)束后，店長應(yīng)組織一個小總結(jié)會,，該獎的兌現(xiàn),，問題嚴(yán)重的執(zhí)行處罰，小問題給個機會下次改正,。
總部企劃部和營運督導(dǎo)部門,，應(yīng)及時收集、整理,、完善單店的促銷活動方案,，最好形成單店促銷案例集，并把它作為單店營銷手冊的附件,，發(fā)放到各單店供店長分享參考,。
在單店促銷中，總部既要明確規(guī)定單店自主促銷的職權(quán)范圍,，又應(yīng)給予單店一定的自主權(quán)空間,，發(fā)揮單店促銷的主動性、積極性,。
對于單店沒有權(quán)限和沒有能力進(jìn)行的促銷,，我將在下期“多店同步促銷”專題中與大家分享。（本文作者系特許連鎖策劃專家,、微觀經(jīng)濟生態(tài)學(xué)者）（文章編號：3071224,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619）

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