門店促銷如何填平銷售低谷

2007-12-11 08:00| 查看: 130736| 評論: 0|原作者: 郎鳴鏑

摘要: 佐丹奴的店長在上午11點鐘前后發(fā)現(xiàn)單位面積的顧客數(shù)量還是不足時，就會立即啟動一次促銷：迅速調(diào)整店面音樂風(fēng)格,，派兩三名營業(yè)員站在門前招攬顧客。

一年之中會有淡旺季,，一天之中會有高低峰。如何使店面在淡季和低峰時段還能保持一定的人氣，在旺季和高峰時段又比別人銷售得更好呢？
促銷,，當然是靠促銷！
店面促銷,，是連鎖單店營運工作中永恒不變的主題,，也是營運的主要內(nèi)容。但單店如何才能做好自主的促銷活動呢,？

促銷時機

促銷時機可以從3個周期來把握,，通常分為日促銷時機,、周促銷時機和月促銷時機,。

日促銷時機
一天之中的促銷時機，一般分為臨時促銷和時段促銷（又叫分班促銷）,。
由于每天的情況都在迅速變化,，促銷時機隨時都可能出現(xiàn)，因此你必須根據(jù)實際情況,，在最短的時間內(nèi)采取相關(guān)的促銷措施,，及時捕捉商機、拉動銷售,。
服裝連鎖店開門營業(yè)時間較晚,，上午的客流不足。當佐丹奴的店長在上午11點鐘前后發(fā)現(xiàn)單位面積的顧客數(shù)量還是不足時,，就會立即啟動一次促銷：迅速調(diào)整店面音樂風(fēng)格,；派兩三名營業(yè)員站在門前招攬顧客，他們一邊有節(jié)奏地擊掌,，一邊不停地喊出促銷內(nèi)容,。如果天突然下起了雨，則會立刻把雨傘攤床擺在門口,。
如果需要每天在相同時段進行相同產(chǎn)品的促銷,，則有必要把它列入“日例行促銷”的內(nèi)容。這便是時段促銷,，又稱為分班促銷,。比如某餐飲連鎖店白班要進行中午快餐促銷,，而夜班要進行燒烤或消夜促銷。

周促銷時機
一周之中的促銷時機,，要根據(jù)客流和業(yè)態(tài)特點進行捕捉,。
比如“5+2”型的店鋪，就要針對工作日5天和雙休日2天的不同特點,，進行有針對性的促銷,。
如果每個周末都要進行相同產(chǎn)品的促銷，則有必要列入“周例行促銷”的內(nèi)容,。

月促銷時機
一個月之中的促銷時機,，則要看月度單店營運計劃完成的進度。
例如,，上半月業(yè)績未能完成過半,，那么下半月就有必要啟動階段性促銷；如果預(yù)期下半月雨季將會到來,，那么上半月則要搶前抓早進行促銷,。
根據(jù)不同行業(yè)的特點，月度促銷時機的選擇還會有所不同,。

促銷手段

人氣不足怎么辦,？
某天，沃爾瑪超市推出了2元錢1斤的雞蛋,，很多人聞風(fēng)而動,，但他們從超市帶回家的遠遠不只是雞蛋。某些商超的“門前拍賣”,、“限時促銷”,、“限量促銷”都是在大搞人氣。餐飲店賣1元錢一條的桂花魚,，也是有效提升人氣的促銷手段,。
人氣產(chǎn)品未必有利潤，甚至可以賠著賣,，只要它能整體提升人氣,，帶動店內(nèi)全系列產(chǎn)品的銷售。

營業(yè)額時高時低怎么辦,？
這時應(yīng)啟動一個相對長期的促銷計劃,，可以連續(xù)幾周，也可以跨月作戰(zhàn),。
營業(yè)不穩(wěn)定的根本原因,，很可能是單店在選址、業(yè)態(tài),、出品或服務(wù)上有不理想的地方,，甚至可能是加盟時品牌選擇不當,。此時，要以強化顧客認知,、積累熟客,、穩(wěn)定營業(yè)額為目標，以特色產(chǎn)品為促銷手段,，同時提升出品和服務(wù)的質(zhì)量,。
比如，深圳有家以水牛奶為特色產(chǎn)品的乳制品連鎖店,。水牛鮮奶是黃牛奶營養(yǎng)價值的4倍,，但產(chǎn)量少，因此價格相對貴些,。而顧客對此認知很少,，營業(yè)額很難穩(wěn)定，于是門店剛開業(yè),，就專門針對水牛奶進行了促銷,。
門店一方面?zhèn)鞑X南特色的水牛文化，一方面了解顧客需求,，加強與顧客的溝通,，強調(diào)水牛奶的健康功效，同時告知顧客相關(guān)的會員政策,，為固定顧客建立了檔案,。通過近兩個月的努力,，單店實現(xiàn)了現(xiàn)金流的持續(xù)穩(wěn)定增長,。

利潤率較低怎么辦？
針對利潤產(chǎn)品和現(xiàn)金流產(chǎn)品進行促銷,，優(yōu)化贏利水平,。
1．面向熟客推薦現(xiàn)金流產(chǎn)品，擴大營業(yè)額,。比如,，發(fā)現(xiàn)顧客多數(shù)是一個人來消費，可以推出適合多人消費的優(yōu)惠促銷政策,，提高交易效率,。
2．鼓勵熟客多次消費。比如,，同款產(chǎn)品消費6次贈送1次,，或者針對不同人群贈送不同的小禮品�,？偛靠梢詫ｉT制作一批富有品牌文化特征的小禮品,，強化店員推銷利潤產(chǎn)品的意識,，盡量在熟客消費時順勢推薦利潤產(chǎn)品。
類似辦法對改善毛利率和純利額都十分有效,。在實際操作中,，單店在自主權(quán)范圍內(nèi)可以不拘一格，總部也應(yīng)支持單店自主的促銷活動,。
如果利潤率并不低但營業(yè)額不足時,，單店則完全可以把精力集中在現(xiàn)金流產(chǎn)品的促銷上，多推出一些組合套餐作為促銷手段,。

促銷企劃

單店的促銷企劃隨機性強,、準備時間短、操作周期短,，但越是作戰(zhàn)周期短的“戰(zhàn)役”,，就越不能忽視企劃在其中的“作戰(zhàn)指揮”作用。
促銷企劃的關(guān)鍵在于：準確判別問題所在,，明確促銷目標,，精確鎖定促銷對象，精選促銷手段,，精煉促銷步驟,。
店長應(yīng)調(diào)動店員的積極性，讓店員參與企劃方案的制訂過程,�,？梢越M織店員開個小動員會，講解實施計劃,，激發(fā)店員情緒,，征求并聽取店員意見，宣布本次促銷的獎懲政策,，還可以來個全體店員宣誓,。
對于階段性促銷，企劃方案一經(jīng)確定,，在企劃日志上填寫促銷目的,、時機、手段,、步驟及具體目標,，并明確執(zhí)行責任人之后，就應(yīng)迅速啟動促銷行動,。
在每天某一時段臨時啟動的促銷,，隨機性比較強，主要依賴現(xiàn)場營運管理人員的動態(tài)控制。

促銷執(zhí)行

在促銷前期鋪墊階段,，要提前派發(fā)宣傳單,、張貼海報，以及對店面進行必要的布置,。宣傳單,、海報上一定要注明促銷開始時間、啟動儀式時間和結(jié)束時間,。促銷方案應(yīng)報總部備案,，并請總部給予必要的支持。
正式啟動促銷活動前,，最好進行一次短暫的全員演練,，好比正式演出前的彩排一樣，可以修正很多錯誤,。這一點應(yīng)引起店長的重視,。
促銷過程中，店長要及時與店員溝通,，整理,、總結(jié)促銷情況，并適時調(diào)整促銷方案,。如果店面臨街或地處某個居民小區(qū),，為了擴大對商圈目標人群的影響，可以趕在下班高峰時段,，或大家在戶外活動休閑的時段,，舉行一個不少于30分鐘的啟動儀式。拉一個條幅,，掛幾十個氣球,，擺一張桌子，鋪一塊紅地毯,，放幾首節(jié)奏快的喜慶樂曲,，可以讓更多的人知道你在做促銷,。
最后一個關(guān)鍵是恪守信用——促銷結(jié)束時間一到,，立刻結(jié)束本次促銷。很多單店促銷的壞毛病就是有始無終,，永遠都不宣布結(jié)束,，結(jié)束也是不了了之，這是很要不得的,。
促銷結(jié)束后,，店長應(yīng)組織一個小總結(jié)會，該獎的兌現(xiàn)，問題嚴重的執(zhí)行處罰,，小問題給個機會下次改正,。
總部企劃部和營運督導(dǎo)部門，應(yīng)及時收集,、整理,、完善單店的促銷活動方案，最好形成單店促銷案例集,，并把它作為單店營銷手冊的附件,，發(fā)放到各單店供店長分享參考。
在單店促銷中,，總部既要明確規(guī)定單店自主促銷的職權(quán)范圍,，又應(yīng)給予單店一定的自主權(quán)空間，發(fā)揮單店促銷的主動性,、積極性,。
對于單店沒有權(quán)限和沒有能力進行的促銷，我將在下期“多店同步促銷”專題中與大家分享,。（本文作者系特許連鎖策劃專家,、微觀經(jīng)濟生態(tài)學(xué)者）（文章編號：3071224，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619）

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