從2016年開始，直播,、短視頻經(jīng)歷了井噴式增長(zhǎng)—直播大混戰(zhàn)—監(jiān)管大風(fēng)暴—洗牌加速期—行業(yè)調(diào)整期,，如今已逐漸趨于理性。作為早被寫進(jìn)商業(yè)案例的韓都衣舍在面臨流量見底的現(xiàn)狀又會(huì)做出什么樣的抉擇呢,？ 2019年12月28日,，由《銷售與市場(chǎng)》舉辦的以“中國營銷40年，驅(qū)動(dòng)未來的中國力量”為主題的中國營銷跨年演講暨第17屆中國營銷盛典上,，我們邀請(qǐng)到了韓都衣舍副總裁賈鵬先生,，就以上問題做了深入的闡釋。 下面是賈鵬先生的精彩分享,。 在當(dāng)下的時(shí)代,，作為一個(gè)大眾消費(fèi)品、一個(gè)快消品,，韓都衣舍做了什么樣的布局,？ 韓都衣舍是因互聯(lián)網(wǎng)興起的企業(yè)，目前為止,，我們并沒有任何一家實(shí)體店,，所以坪效對(duì)于我們公司來講，是無感的,，我們所有的銷售渠道都在天貓,、快手、唯品會(huì),、京東,、貝店、云集等,。我們認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一定會(huì)誕生一流的互聯(lián)網(wǎng)品牌。當(dāng)然也有很多人覺得我們?nèi)绻恢边@樣做肯定是走不遠(yuǎn)的,，你一個(gè)做衣服的,，為什么不做實(shí)體店呢？但到目前為止,，我們是這樣想的,，也是這樣做，做得還行,。
前兩年靠運(yùn)氣掙的錢,，這兩年憑實(shí)力都賠光了。這是最近比較流行的話,。這兩年很多人在努力做效率,、做整合,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)公司越來越小了。其實(shí)我們傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)銷售商,，所有的流量推廣,、品牌宣傳可能都會(huì)在微信公眾號(hào),、微博上,，而會(huì)把成交落在淘寶、京東和唯品會(huì)上,。但是我們發(fā)現(xiàn),，這樣的模式，在2019年遇到了非常大的挑戰(zhàn),，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，我們做淘寶鉆展、上直通車,，ROI沒有以前高了,。 那么，如今我們的時(shí)間都被哪些渠道占有了,？我今天主要想給大家分享一下我們做了什么樣的轉(zhuǎn)變,，以及關(guān)于老渠道的新變化、新渠道的新思考,，為大家提供一些借鑒和思考,。
新渠道，我們定義為三類：第一是直播,，第二是短視頻,，第三是圖文。 第一類直播,。我們之前都認(rèn)為是淘寶直播,，我們有做品牌的,，做銷售的,，有時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)一些特別好玩的事情,，但是自己卻不知道怎么用,。我用半年多的時(shí)間才梳理清楚,，我們需要怎么樣去做,。我們是做投放的,，我們需要投放三個(gè)地方,，第一是直播,，最重要的是淘寶直播,，但是效果需要我們來判斷。 后來我在進(jìn)行項(xiàng)目時(shí),，突然發(fā)現(xiàn)直播又新增快手直播,。怎么看待淘寶直播,，包括李佳琦、薇婭,，他們都是淘寶直播的人,。快手有辛巴,、娃娃等,，這些都是帶貨王，直播在今天已經(jīng)成為一種渠道,。
第二類短視頻,。主要是抖音和快手，這里抖音的短視頻做得要比快手的短視頻好,，但是他們的用戶,、受眾不一樣，快手偏向于三到六線城市,。其實(shí)還有一個(gè)小紅書,，是以圖文形式展現(xiàn)的。現(xiàn)在很多火的零售品牌都是從小紅書開始的,，但這需要長(zhǎng)期積累的過程,。 我們針對(duì)這些渠道做了一下總結(jié)。最大的當(dāng)然還是淘寶直播,，我們所能看到的李佳琦,、薇婭都是做淘寶直播，這形成了一個(gè)絕對(duì)頭部的直播,。很多人建議他們來帶貨,，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們是來挑貨的，所以很難談,。比如李佳琦說他們不帶貨,，我們沒有大流量，但是我們有小流量,，這里也需要深耕細(xì)作,。 第三類是圖文。我想探索一個(gè)思路,，是什么,？就是微博，我估計(jì)很多人現(xiàn)在把微博看作一個(gè)八卦內(nèi)容集散地,，其實(shí)這是一個(gè)通過內(nèi)容種草,，將粉絲激活、轉(zhuǎn)化的平臺(tái),。 微博傾向于圖文種草,，可以理解為有部分小紅書的功能,，只要你做得有意思，店鋪也會(huì)有相對(duì)的導(dǎo)流,。其實(shí)大家可以多關(guān)注一下自己的微博,，由專人來運(yùn)營會(huì)更好。 從2016年開始,，直播,、短視頻經(jīng)歷了井噴式增長(zhǎng)—直播大混戰(zhàn)—監(jiān)管大風(fēng)暴—洗牌加速期—行業(yè)調(diào)整期，如今趨于理性,。 我以前下載過抖音,，后來我發(fā)現(xiàn)抖音太占用我的時(shí)間了,。我一天要花去很多時(shí)間刷抖音,，太浪費(fèi)生命了。我現(xiàn)在看抖音會(huì)控制在一定的時(shí)間之內(nèi),�,？焓郑抑坝X得很LOW,，到現(xiàn)在我依然覺得這樣,。但這不妨礙跟快手的合作。12月5日我們聯(lián)合快手平臺(tái)做了一次大的品牌活動(dòng)——帶貨節(jié),，很多快手頭部主播參與,。大家知道，對(duì)做零售的來說,，12月份是大月,，還有“雙12”。我們把活動(dòng)放在了12月5日,，那天賣貨的具體數(shù)字這里就不說了,，真的一點(diǎn)不遜色于淘寶等平臺(tái)。 我們看了看,，快手直播里邊的新客能占到80%,。然后又仔細(xì)分析，看了快手客戶的分布,，山東,、河北、河南,、內(nèi)蒙古,、東北。你會(huì)覺得,，真的好奇怪,，快手所覆蓋的人群,，并不是像淘寶直播覆蓋的那些區(qū)域，淘寶覆蓋的是哪兒,？基本上是江浙滬,，大都是一線二線城市，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn),，北方城市使用淘寶的人真的沒有想象中那么多,，好多人沒有支付寶。所以,，快手真的是有必要嘗試一下,。 后起之秀的“短視頻+直播”，直播即內(nèi)容,，內(nèi)容即流量,，流量即變現(xiàn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)快手主播們沒有一個(gè)說普通話,，都是用的方言,，大多數(shù)人都能聽得懂的方言。第二個(gè)特點(diǎn)就是所有的主播都懟觀眾,，有的時(shí)候懟得我們自己都受不了,。“今天是我老婆生日,，都沒人來買我老婆一件衣服嗎,？這么不夠意思！”結(jié)果上架這件衣服,，一下子500件賣完了,。我覺得這個(gè)事真的是好魔性。但是這個(gè)事我得干,，能夠給我?guī)ж浘涂梢粤恕?/div>
快手主要是三到六線的城市,，背后的邏輯是什么？所有的人都可以想想,，以山東濟(jì)南,、青島為例，它們屬于二線城市,，菏澤就屬于三到六線城市,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)城市里邊，會(huì)分成很多小區(qū),，假設(shè)這些小區(qū)里邊有KOC這類人,，你可以把他們當(dāng)成小型的薇婭和李佳琦�,！半p11”的時(shí)候,，我們做了很多關(guān)于內(nèi)容的投放,，也投了很多街拍達(dá)人。他們的特點(diǎn)都是不一樣的,，這需要根據(jù)產(chǎn)品做一下區(qū)分,，這是超級(jí)大的流量�,？赡茏霾缓棉D(zhuǎn)化,，可能買的人很少，但是也可以做成拼券的情況,。 其實(shí),，不同的內(nèi)容傳輸?shù)那朗怯胁煌模瑫?huì)有不同的區(qū)域覆蓋,。河南這一塊,，快手要強(qiáng)于抖音�,？焓衷趦�(nèi)陸是具有壓倒性的覆蓋優(yōu)勢(shì)的,。 大家再來體驗(yàn)一下小紅書,。打火機(jī)那樣的產(chǎn)品就一定要重視小紅書,，這上面具有超高的黏性，因?yàn)槭且詧D文類為主的,。我們特別關(guān)注公眾號(hào),，你們自己公眾號(hào)的閱覽量是不是非常低，因?yàn)楣娞?hào)太多了,。小紅書就不一樣,。如果你們身邊有特別好的寫手，大家不妨關(guān)注一下小紅書,，在這上面可以做一些努力,。 我們以前是靠運(yùn)氣來賺錢，但是現(xiàn)在,，我們要靠本事掙錢,。我們要能夠分得清楚，我們的哪些產(chǎn)品是屬于供不應(yīng)求的類型,。其實(shí),，我們也在努力地區(qū)分，來找到真正的藍(lán)海市場(chǎng),。 好了,，謝謝大家。
點(diǎn) 評(píng) 著名營銷管理顧問李尚鴻 韓都衣舍的內(nèi)部商業(yè)模式早已被寫進(jìn)案例,，據(jù)說內(nèi)部是單品負(fù)責(zé)制,，其搭上了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口,，產(chǎn)品確實(shí)賺錢，但是這幾年,，流量也見底了,。能否可持續(xù)發(fā)展？這里有短平快的問題,，也有影響未來十年的戰(zhàn)略性問題,。 從戰(zhàn)術(shù)上來看，賈總講了這么多,，我只有四個(gè)字：渠道下沉,。其實(shí)各位企業(yè)家也可以看到這些大數(shù)據(jù)，現(xiàn)在三四線城市的購買力已經(jīng)超越了北上廣,，事實(shí)上,，品牌一定賺錢嗎？不一定,。根據(jù)麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù),，2020—2025年，中國三四線城市的情況,，就像美國由紐約,、曼哈頓城市向三四線城市的轉(zhuǎn)移一樣，購買力迅速提高,。因此,，渠道下沉是不爭(zhēng)的事實(shí)，是大趨勢(shì),。 第二點(diǎn),，在以前互聯(lián)網(wǎng)井噴的時(shí)候，我們提起韓都衣舍,，消費(fèi)者能夠想到什么樣的賣點(diǎn),，也能知道什么是優(yōu)衣庫所不具備的。但是,，三五年以后,，面對(duì)Zara、優(yōu)衣庫,，韓都衣舍能否拿出來跟它們不一樣的地方,？品類豐富、高性價(jià)比,、快速迭代,？最重要的是，真正的好賣點(diǎn)，可不是指以前存在的差異化,。 文章來源：銷售與市場(chǎng)網(wǎng)sysyfmy.com 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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