韓都衣舍賈鵬：以前靠運氣來賺錢,，現(xiàn)在要靠本事掙錢

2020-1-3 14:23| 查看: 319718| 評論: 0|原作者: 賈鵬韓都衣舍副總裁

摘要: 從2016年開始,，直播、短視頻經(jīng)歷了井噴式增長—直播大混戰(zhàn)—監(jiān)管大風(fēng)暴—洗牌加速期—行業(yè)調(diào)整期，如今已逐漸趨于理性,。作為早被寫進商業(yè)案例的韓都衣舍在面臨流量見底的現(xiàn)狀又會做出什么樣的抉擇呢,？

　　從2016年開始，直播,、短視頻經(jīng)歷了井噴式增長—直播大混戰(zhàn)—監(jiān)管大風(fēng)暴—洗牌加速期—行業(yè)調(diào)整期,，如今已逐漸趨于理性。作為早被寫進商業(yè)案例的韓都衣舍在面臨流量見底的現(xiàn)狀又會做出什么樣的抉擇呢,？

　　2019年12月28日,，由《銷售與市場》舉辦的以“中國營銷40年，驅(qū)動未來的中國力量”為主題的中國營銷跨年演講暨第17屆中國營銷盛典上,，我們邀請到了韓都衣舍副總裁賈鵬先生，就以上問題做了深入的闡釋,。

　　下面是賈鵬先生的精彩分享,。

　　在當(dāng)下的時代，作為一個大眾消費品,、一個快消品,，韓都衣舍做了什么樣的布局？

　　韓都衣舍是因互聯(lián)網(wǎng)興起的企業(yè),，目前為止,，我們并沒有任何一家實體店，所以坪效對于我們公司來講,，是無感的,，我們所有的銷售渠道都在天貓、快手,、唯品會,、京東、貝店,、云集等,。我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代一定會誕生一流的互聯(lián)網(wǎng)品牌,。當(dāng)然也有很多人覺得我們?nèi)绻恢边@樣做肯定是走不遠(yuǎn)的,，你一個做衣服的，為什么不做實體店呢,？但到目前為止,，我們是這樣想的，也是這樣做,，做得還行,。

　　前兩年靠運氣掙的錢，這兩年憑實力都賠光了。這是最近比較流行的話,。這兩年很多人在努力做效率,、做整合，結(jié)果發(fā)現(xiàn)公司越來越小了,。其實我們傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)銷售商,，所有的流量推廣、品牌宣傳可能都會在微信公眾號,、微博上,，而會把成交落在淘寶、京東和唯品會上,。但是我們發(fā)現(xiàn),，這樣的模式，在2019年遇到了非常大的挑戰(zhàn),，你會發(fā)現(xiàn),，我們做淘寶鉆展、上直通車,，ROI沒有以前高了,。

　　那么，如今我們的時間都被哪些渠道占有了,？我今天主要想給大家分享一下我們做了什么樣的轉(zhuǎn)變,，以及關(guān)于老渠道的新變化、新渠道的新思考,，為大家提供一些借鑒和思考,。

　　新渠道，我們定義為三類：第一是直播,，第二是短視頻,，第三是圖文。

　　第一類直播,。我們之前都認(rèn)為是淘寶直播,，我們有做品牌的，做銷售的,，有時候我們發(fā)現(xiàn)一些特別好玩的事情,，但是自己卻不知道怎么用。我用半年多的時間才梳理清楚,，我們需要怎么樣去做,。我們是做投放的，我們需要投放三個地方,，第一是直播,，最重要的是淘寶直播，但是效果需要我們來判斷。

　　后來我在進行項目時,，突然發(fā)現(xiàn)直播又新增快手直播,。怎么看待淘寶直播，包括李佳琦,、薇婭,，他們都是淘寶直播的人�,？焓钟行涟�,、娃娃等，這些都是帶貨王,，直播在今天已經(jīng)成為一種渠道,。

　　第二類短視頻。主要是抖音和快手,，這里抖音的短視頻做得要比快手的短視頻好,，但是他們的用戶、受眾不一樣,，快手偏向于三到六線城市,。其實還有一個小紅書,，是以圖文形式展現(xiàn)的�,，F(xiàn)在很多火的零售品牌都是從小紅書開始的，但這需要長期積累的過程,。

　　我們針對這些渠道做了一下總結(jié),。最大的當(dāng)然還是淘寶直播，我們所能看到的李佳琦,、薇婭都是做淘寶直播,，這形成了一個絕對頭部的直播。很多人建議他們來帶貨,，但是你會發(fā)現(xiàn)他們是來挑貨的,，所以很難談。比如李佳琦說他們不帶貨,，我們沒有大流量,，但是我們有小流量，這里也需要深耕細(xì)作,。

　　第三類是圖文,。我想探索一個思路，是什么,？就是微博,，我估計很多人現(xiàn)在把微博看作一個八卦內(nèi)容集散地，其實這是一個通過內(nèi)容種草，將粉絲激活,、轉(zhuǎn)化的平臺,。

　　微博傾向于圖文種草，可以理解為有部分小紅書的功能,，只要你做得有意思,，店鋪也會有相對的導(dǎo)流。其實大家可以多關(guān)注一下自己的微博,，由專人來運營會更好,。

　　從2016年開始，直播,、短視頻經(jīng)歷了井噴式增長—直播大混戰(zhàn)—監(jiān)管大風(fēng)暴—洗牌加速期—行業(yè)調(diào)整期,，如今趨于理性。

　　我以前下載過抖音,，后來我發(fā)現(xiàn)抖音太占用我的時間了,。我一天要花去很多時間刷抖音，太浪費生命了,。我現(xiàn)在看抖音會控制在一定的時間之內(nèi),。快手,，我之前覺得很LOW,，到現(xiàn)在我依然覺得這樣。但這不妨礙跟快手的合作,。12月5日我們聯(lián)合快手平臺做了一次大的品牌活動——帶貨節(jié),，很多快手頭部主播參與。大家知道,，對做零售的來說,，12月份是大月，還有“雙12”,。我們把活動放在了12月5日,，那天賣貨的具體數(shù)字這里就不說了，真的一點不遜色于淘寶等平臺,。

　　我們看了看,，快手直播里邊的新客能占到80%。然后又仔細(xì)分析,，看了快手客戶的分布,，山東、河北,、河南,、內(nèi)蒙古,、東北。你會覺得,，真的好奇怪,，快手所覆蓋的人群，并不是像淘寶直播覆蓋的那些區(qū)域,，淘寶覆蓋的是哪兒,？基本上是江浙滬，大都是一線二線城市,，但是你會發(fā)現(xiàn),，北方城市使用淘寶的人真的沒有想象中那么多，好多人沒有支付寶,。所以,，快手真的是有必要嘗試一下。

　　后起之秀的“短視頻+直播”,，直播即內(nèi)容,，內(nèi)容即流量，流量即變現(xiàn),。你會發(fā)現(xiàn)快手主播們沒有一個說普通話,，都是用的方言，大多數(shù)人都能聽得懂的方言,。第二個特點就是所有的主播都懟觀眾,，有的時候懟得我們自己都受不了�,！敖裉焓俏依掀派�,，都沒人來買我老婆一件衣服嗎,？這么不夠意思,！”結(jié)果上架這件衣服，一下子500件賣完了,。我覺得這個事真的是好魔性,。但是這個事我得干，能夠給我?guī)ж浘涂梢粤恕?/div>

　　快手主要是三到六線的城市,，背后的邏輯是什么,？所有的人都可以想想，以山東濟南,、青島為例,，它們屬于二線城市，菏澤就屬于三到六線城市,，你會發(fā)現(xiàn)這個城市里邊,，會分成很多小區(qū),，假設(shè)這些小區(qū)里邊有KOC這類人，你可以把他們當(dāng)成小型的薇婭和李佳琦,�,！半p11”的時候，我們做了很多關(guān)于內(nèi)容的投放,，也投了很多街拍達(dá)人,。他們的特點都是不一樣的，這需要根據(jù)產(chǎn)品做一下區(qū)分,，這是超級大的流量,。可能做不好轉(zhuǎn)化,，可能買的人很少,，但是也可以做成拼券的情況。

　　其實,，不同的內(nèi)容傳輸?shù)那朗怯胁煌�,，會有不同的區(qū)域覆蓋。河南這一塊,，快手要強于抖音,。快手在內(nèi)陸是具有壓倒性的覆蓋優(yōu)勢的,。

　　大家再來體驗一下小紅書,。打火機那樣的產(chǎn)品就一定要重視小紅書，這上面具有超高的黏性,，因為是以圖文類為主的,。我們特別關(guān)注公眾號，你們自己公眾號的閱覽量是不是非常低,，因為公眾號太多了,。小紅書就不一樣。如果你們身邊有特別好的寫手,，大家不妨關(guān)注一下小紅書,，在這上面可以做一些努力。

　　我們以前是靠運氣來賺錢,，但是現(xiàn)在,，我們要靠本事掙錢。我們要能夠分得清楚,，我們的哪些產(chǎn)品是屬于供不應(yīng)求的類型,。其實，我們也在努力地區(qū)分,，來找到真正的藍(lán)海市場,。

　　好了,，謝謝大家。

　　點評

　　著名營銷管理顧問李尚鴻

　　韓都衣舍的內(nèi)部商業(yè)模式早已被寫進案例,，據(jù)說內(nèi)部是單品負(fù)責(zé)制,，其搭上了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，產(chǎn)品確實賺錢,，但是這幾年,，流量也見底了。能否可持續(xù)發(fā)展,？這里有短平快的問題,，也有影響未來十年的戰(zhàn)略性問題。

　　從戰(zhàn)術(shù)上來看,，賈總講了這么多,，我只有四個字：渠道下沉。其實各位企業(yè)家也可以看到這些大數(shù)據(jù),，現(xiàn)在三四線城市的購買力已經(jīng)超越了北上廣,，事實上，品牌一定賺錢嗎,？不一定,。根據(jù)麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)，2020—2025年,，中國三四線城市的情況,，就像美國由紐約、曼哈頓城市向三四線城市的轉(zhuǎn)移一樣,，購買力迅速提高,。因此，渠道下沉是不爭的事實,，是大趨勢,。

　　第二點，在以前互聯(lián)網(wǎng)井噴的時候,，我們提起韓都衣舍,，消費者能夠想到什么樣的賣點,，也能知道什么是優(yōu)衣庫所不具備的,。但是，三五年以后,，面對Zara,、優(yōu)衣庫，韓都衣舍能否拿出來跟它們不一樣的地方,？品類豐富,、高性價比,、快速迭代？最重要的是,，真正的好賣點,，可不是指以前存在的差異化。

文章來源：銷售與市場網(wǎng)sysyfmy.com

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