眾多廠家正在絞盡腦汁地去應(yīng)對現(xiàn)代渠道中的競爭,。他們深知:在一,、二線市場,,“得賣場者得天下”。
這種狀況早已有之,,因此“貨架營銷”理論也早已誕生,。該理論提出:產(chǎn)品的銷量與產(chǎn)品在貨架上的陳列形式與效果緊密相關(guān),,廠家應(yīng)該為自身產(chǎn)品爭取更多的展示空間,、獲得更好的產(chǎn)品展示效果。
但問題是,,“貨架營銷”理論一旦成為業(yè)內(nèi)的通行做法,,便失去了策略的有效性,貨架的投入與產(chǎn)出會趨于嚴(yán)重失衡,。深入一步看,,顧客在賣場中主要經(jīng)歷“心理提醒”、“心理決策”和“購買行為”三大環(huán)節(jié),,“貨架營銷”起作用的更多是第一個環(huán)節(jié)—“心理提醒”,,即通過貨架陳列來引發(fā)顧客的好奇,、關(guān)注及聯(lián)想廣告內(nèi)容等。
由此,,寶潔公司提出了“媒體貨架”理論,。他們把目前各種媒體資源也等同于展示產(chǎn)品的“貨架”,不惜重金與各種媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,。2006年,,日化行業(yè)在央視廣告“大貨架”上投標(biāo)總額為9億多元,寶潔以近4億元獲得幾乎半壁江山,,與其在賣場中的貨架份額大致相當(dāng),。
但占據(jù)貨架空間和媒體空間,依然不等同于占據(jù)顧客的心理空間,。媒體貨架更多的是影響顧客在賣場中的“思考比較”階段,,對“最終購買行為”依然不產(chǎn)生決定作用。
于是“心理貨架”理論登場了,。消費者的心理貨架是他們對于產(chǎn)品的看法,、認(rèn)可度、購買意愿等多種因素的結(jié)合,。如同現(xiàn)實貨架一樣,,在顧客的心理貨架上也有著對產(chǎn)品“擺放”的自身順序與位置。
顧客的購買行為基本上按照心理貨架的順序來,,除非是要買的產(chǎn)品缺貨,,或嘗試新品,才可能會暫時影響已經(jīng)固化的行為習(xí)慣,。
說白了,,只有心理貨架,才對顧客最終決定落單購買的一瞬間有決定性的影響力,。
基于三種貨架理論,,我們提出以下建議:
首先,要從管理理念上意識到,,“實物貨架”,、“媒體貨架”和“心理貨架”的高度協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,才是現(xiàn)代賣場營銷的關(guān)鍵—你最終要應(yīng)付的,,不是賣場采購或媒體主管,,而是顧客;你不僅要引發(fā)顧客的視線關(guān)注和心底思考,,還要引發(fā)他們直接的購買行動,。
很多企業(yè)的基本功還很不到位,在協(xié)調(diào)“實物貨架”和“媒體貨架”上就有很大問題,經(jīng)�,?吹綇V告了,,賣場卻沒貨,遑論占據(jù)顧客的心理貨架,?而有些產(chǎn)品擁有顧客心理對它們的“預(yù)留位置”,,但顧客卻從未得到這些產(chǎn)品的半點信息。
還有一種情況是:產(chǎn)品在各個“貨架”上都有自己的位置,,但參差不齊的表現(xiàn)形式,,過于繁雜的賣點呈現(xiàn),使得顧客根本不能產(chǎn)生持續(xù)購買的欲望,。
其次,,對心理貨架的研究是眾多企業(yè)的弱點。如果顧客心里有一片貨架區(qū),,那么大量的陳列位還未被占據(jù),,也有大量已有商品的陳列位需要調(diào)整。占位和調(diào)整,,都需要企業(yè)額外的資源投入和組織執(zhí)行,。大家已經(jīng)在做調(diào)整,但占位要求的專業(yè)組織部門和開發(fā)流程,,在很多企業(yè)中還沒有出現(xiàn),。
再次,在投入資源時,,要注意針對不同的產(chǎn)品生命周期,,區(qū)分三種貨架各自的權(quán)重和要點。這一點不再贅述,。
最后要說的是,,中國企業(yè)在占領(lǐng)心理貨架上已有很多成功的經(jīng)驗,例如滿婷創(chuàng)立了除螨護(hù)膚的心理貨架,,非油炸方便面增加了一個新貨架,,霸王洗發(fā)水也繼奧妮之后再次給顧客心中的“中藥洗發(fā)”貨架揭幕。關(guān)鍵在于,,它們怎樣繼續(xù)協(xié)調(diào)三種貨架,,形成成熟的營銷管理模式,來開發(fā)更多的心理貨架空間,。
作者簡介:
包政,,中國人民大學(xué)教授,邁普生管理顧問有限公司名譽董事長,。
作者簡介:
趙天廣,邁普生管理顧問有限公司咨詢顧問,,研究方向為深度分銷,、新產(chǎn)品上市等,。關(guān)注行業(yè):日化、食品,、服裝和電信等,。
誰來爭奪顧客心理空間
據(jù)說在沃爾瑪眼里,零售商,、供應(yīng)商分為三種,。
零售商方面:第一種零售商是自己擁有設(shè)計能力、創(chuàng)新能力,,可以引導(dǎo)消費時尚,。它的管理結(jié)構(gòu)非常完善,可以預(yù)見整個市場的趨勢,,下單非常準(zhǔn),,這種零售商“具有成熟度”。
第二種零售商有一部分的設(shè)計能力,,對市場也有某種程度的預(yù)測能力,,也有補貨能力。什么叫補貨能力,?零售店里的產(chǎn)品通常分兩種:一種是應(yīng)季品,,只銷售一段時間,賣完后就不再進(jìn)貨,;另一種是常銷品,,即未來6個月或1年內(nèi)會不停地銷售,因而需要補貨,。常銷品在具有規(guī)模的店里面占75%~80%的銷售額,,其補貨聽來簡單,“多進(jìn)點貨就好了”,,但是多進(jìn)貨會積壓庫存,、資金,影響其他產(chǎn)品的采銷,,所以補貨能力的高低從一定程度上體現(xiàn)了零售商的成熟度,。
最后一種是成熟度低的零售商,它沒有什么設(shè)計能力,,也不怎么了解消費需求,,每一次定采購方向,都是到供應(yīng)商的樣板間里,,喜歡什么就挑什么,。
供應(yīng)商方面:最具有成熟度的供應(yīng)商,很清楚消費者需要什么、需要多少以及零售商的補貨,,它會告訴零售商:你現(xiàn)在的庫存比較低了,,要趕快進(jìn)貨;或者你現(xiàn)在庫存太高,,希望暫時不要買,,以免增加庫存壓力。另外它還有設(shè)計能力,、有產(chǎn)品豐富的展示廳,、提供售后服務(wù)。
第二種供應(yīng)商可以做到成熟廠商的一部分,,它對消費需求的把握有所欠缺,,沒有設(shè)計能力,但改進(jìn)能力很強,。
最后一種廠商,,幾乎不做消費需求的研究,只做裁剪,。它可能連原料都不用采購,,上游會把原料給它,許多情況之下還需要下游零售商來引導(dǎo)它,。
毫無疑問,,越成熟的零售商/供應(yīng)商,在商業(yè)談判中就能從對方身上壓榨出越多利益,。而成熟的共同點是什么,?洞察消費者。
消費者是最終的采購人,。在正常情況下,,消費者在做購買決策時,必然有產(chǎn)生購買決策的心理過程,;而采購決定已下,,又要求能很方便地找到他想要的商品。這兩點我們可以簡稱為“心理空間”與“貨架空間”,,對這兩個空間的占領(lǐng)直接影響到渠道主導(dǎo)權(quán)的把握,,而零售商和生產(chǎn)商多年來一直在這兩個方面進(jìn)行著此消彼長的拉鋸戰(zhàn)。
零售商可能要說了,,我已經(jīng)占據(jù)店鋪和貨架空間了,,現(xiàn)在我就是大爺,何苦要那么辛苦地去爭奪什么心理空間和貨架空間,?問題是,,諸位大爺不要忘了,,零售聚集導(dǎo)致店址的競爭優(yōu)勢在下降,供應(yīng)商正從商品開發(fā)入手搶奪更多的顧客心理空間,,而零售企業(yè)規(guī)模擴大卻導(dǎo)致無人重視顧客需求,!
那么零售商該如何搶奪顧客的心理空間呢,?沒太多錢做廣告,,沒太多人去做產(chǎn)品開發(fā),那我們的優(yōu)勢何在,?
其實零售商的優(yōu)勢有三:一是可以利用購買環(huán)境與顧客直接,、有形地接觸;二是能直接控制“購買點”的營銷變數(shù),;三是擁有至今還幾乎未深入利用過的資源:消費者購買行為的數(shù)據(jù),。
建議大家去美國看看零售企業(yè)家萊斯利·威克斯納創(chuàng)立的連鎖企業(yè)“有限服飾(The Limited)”和“維多利亞的秘密(Victoria,s Secret)”。他把商店本身當(dāng)做廣告,,并把顧客對商店的“觀看與感覺”視為其零售概念中生死攸關(guān)的一部分,。然后他把消費者的購買數(shù)據(jù)和購買點評價總結(jié)一下,去影響設(shè)計和開發(fā)商,,最終成就了世界聞名的品牌連鎖,。
記住,沃爾瑪正在積極發(fā)展產(chǎn)品設(shè)計部門,,偏向于做“具有成熟度”的零售商,。看看它對自己的要求有多高,!
當(dāng)然,,沃爾瑪更需要的供應(yīng)商就是第三種了。第一種供應(yīng)商當(dāng)然是最好的,,但他們可能在談判中處于主導(dǎo)地位,,利益份額要求過高,這會讓具有雄心壯志的零售商很不高興,。
作者簡介:
李衛(wèi)華,,江蘇商業(yè)管理干部學(xué)院零售管理研究中心主任,多年零售業(yè)一線從業(yè)經(jīng)歷,,主要研究領(lǐng)域為零售戰(zhàn)略和品類管理,。
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銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 包 政,趙天廣)
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