四川,，2006年啤酒容量135萬噸,，噸酒稅后利潤全國第一，高達(dá)300元以上,。重慶,，啤酒容量70萬噸，噸酒稅后利潤200元以上,，也遠(yuǎn)高于全國平均水平,。
藍(lán)劍啤酒：原川內(nèi)啤酒第一品牌，號稱西南王,。體制靈活,，管理先進(jìn)，企業(yè)效益好,。銷售員工敬業(yè),，執(zhí)行力強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富,。
重慶啤酒：國內(nèi)上市公司,，50年以上的建廠歷史，重慶第一品牌,。
華潤啤酒（后更名為雪花啤酒）：啤酒行業(yè)新貴,，與世界啤酒巨頭SAB合資，資本雄厚,。
三者都是巨人,，巨人之間的終端爭奪戰(zhàn)自然異常殘酷。三巨頭間的終端爭奪猶如一部三國歷史,，分久必合,，合久必爭。

第一局：正面遭遇戰(zhàn)
 
攻擊：繞過渠道,，直供終端
首先挑起這場爭奪戰(zhàn)的是1999年剛到成都市場的華潤啤酒,。當(dāng)時(shí)藍(lán)劍、五星掌控整個(gè)成都的渠道多年,，外來啤酒舉步維艱,。
初來乍到的華潤啤酒,，為了能迅速在成都沖開市場，以自建直供隊(duì)伍,、外聘直供公司,、業(yè)務(wù)員兼直銷商的方式，展開了四川快速消費(fèi)品行業(yè)有史以來最大的一次直鋪終端行動(dòng),。
1.將成都市場劃分成若干個(gè)片區(qū),，每個(gè)區(qū)域又分為若干個(gè)終端店面，并配以相應(yīng)的人員,、車輛、費(fèi)用支持,。
2.對所有的終端進(jìn)行分級,，確保拿下優(yōu)質(zhì)店面，并保證優(yōu)先供貨,。
3.直供人員按照鋪市終端點(diǎn)的級別,、數(shù)量、鋪市量,、回轉(zhuǎn)銷量,，領(lǐng)取工資或費(fèi)用，售后服務(wù)則是誰鋪貨誰負(fù)責(zé)誰受益,。等市場成熟之后,，再轉(zhuǎn)給傳統(tǒng)渠道負(fù)責(zé)供貨。
雖然直供終端不是什么新鮮玩意,，但是像華潤這么大手筆地完全用直供的方式攻打?qū)κ值暮诵氖袌�,，還是頭一遭。所以在短短一兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi),，原來固若金湯的成都市場,，出現(xiàn)了一邊倒的現(xiàn)象，華潤啤酒一度供不應(yīng)求,。

防守：見招拆招,，掐死“二心”渠道
面對華潤啤酒的凌厲攻勢，藍(lán)劍啤酒借著藍(lán)劍528和綠葉啤酒的上市,，迅速展開反擊：
1.一,、二級經(jīng)銷商絕對禁止經(jīng)營華潤產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)一個(gè),，瓦解一個(gè),，打擊一個(gè)。
2.要求終端不得經(jīng)營華潤產(chǎn)品,，否則停止供應(yīng)藍(lán)劍產(chǎn)品,，并派人逐點(diǎn)巡查,，動(dòng)搖終端對華潤產(chǎn)品的信心。
終端缺少了藍(lán)劍產(chǎn)品,，無米下鍋,。華潤經(jīng)銷商為了鞏固關(guān)系、減少終端損失,，就四處購買藍(lán)劍產(chǎn)品來滿足缺貨的終端,。藍(lán)劍發(fā)現(xiàn)后，嚴(yán)格控制渠道竄貨,、超范圍供貨,，對發(fā)現(xiàn)向華潤經(jīng)銷商供貨的客戶，寧可錯(cuò)殺一千,，絕不放過一個(gè),，堅(jiān)決中止其經(jīng)銷權(quán)。
3.對已經(jīng)上貨的終端,，采取見招拆招的方式,，逐店將華潤產(chǎn)品替換成藍(lán)劍產(chǎn)品，并將換來的華潤產(chǎn)品低價(jià)反銷到其他頑固的終端和渠道內(nèi),，造成嚴(yán)重的價(jià)格混亂,，使華潤回收貨款困難。
在藍(lán)劍的反擊下,，剛剛鋪天蓋地的“雪花”被融化了,，僅剩下星星點(diǎn)點(diǎn)。

對拼：耍蓋子,，拼促銷
1998年,，藍(lán)劍在成都借紅劍啤酒上市，憑借現(xiàn)金收瓶蓋的方式,，一舉打敗了長期在成都占據(jù)主導(dǎo)地位的五星啤酒,，并將其收歸旗下。
到了1999年,，華潤啤酒為了保證終端拉力,，避免陷入資源消耗的無底洞，變化形式,，針對終端的服務(wù)人員開展瓶蓋換禮品活動(dòng),。禮品既可以小額兌換日常洗漱用品，也可以集中大額兌換家用電器和產(chǎn)品實(shí)物,，換取他們的主推,。
藍(lán)劍發(fā)現(xiàn)這一策略后，重施故計(jì),，又搞起了現(xiàn)金收瓶蓋,。禮品自然不如現(xiàn)金更受服務(wù)員歡迎,，而終端老板也發(fā)現(xiàn)，啤酒除了賣空瓶能掙錢,，賣瓶蓋也能掙錢,，而且十分可觀，簡直全身都是寶,。
雙方相互跟進(jìn),，在終端的“購蓋”活動(dòng)，逐漸由前期的平均0.3元/個(gè),，演變成了1元/個(gè),。終端的促銷活動(dòng)更是由先期的買贈(zèng)，演變成了送空調(diào),、送香港五日游甚至是5000元現(xiàn)金大獎(jiǎng),。于是，企業(yè)在哪家店搞促銷活動(dòng),，哪家店生意就會(huì)異常火爆,。終端不再害怕企業(yè)的促銷活動(dòng)會(huì)帶來消費(fèi)者的不滿,，主動(dòng)要求大搞促銷活動(dòng)；企業(yè)則是拼著命要爭贏銷量,，哪怕投入產(chǎn)出比是10:1也在所不惜,。

第二局：
資源消耗戰(zhàn)全面打響

終端惡性競爭升級，地方小廠也加入了這場混戰(zhàn),。一個(gè)終端往往會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾家企業(yè)(華潤,、藍(lán)劍、重啤等)的促銷人員,，促銷活動(dòng)更是此起彼伏,。
于是，一桌消費(fèi)者,，可能要同時(shí)面對四五個(gè)企業(yè)的近十個(gè)促銷人員,，大家七嘴八舌介紹各自的活動(dòng)，只要有一個(gè)人同意開酒,，就會(huì)聽到“砰砰砰砰”一陣開瓶聲,，桌面上馬上擺滿了已開瓶的不同品牌的啤酒。為了爭奪一桌的銷量,，促銷員,、銷售員還可能發(fā)生口頭漫罵，甚至是整條街的群毆事件,。
這樣復(fù)雜的競爭場面,，不僅讓顧客疲于應(yīng)付,，也讓終端形象受到損害，
傳統(tǒng)小打小鬧的促銷活動(dòng),，不再有吸引力了,。華潤啤酒在渠道上處于劣勢，品牌知名度也是問題,，于是它開辟第二條戰(zhàn)線,，開始在終端上搞形象工程，店招,、燈箱,、室內(nèi)展示柜、產(chǎn)品堆頭,、產(chǎn)品柜臺,、產(chǎn)品陳列、宣傳畫,、墻面裝飾等,，不一而足。
藍(lán)劍也不示弱,。你做東家的店招,，我就做西家；你在一個(gè)縣城做20家,，我就做100家,；你在城區(qū)做，我連鄉(xiāng)鎮(zhèn)的也一起做,。
這類的展示性對抗,，除了數(shù)量上的競賽之外，一次性投資也相當(dāng)大,，企業(yè)就要想辦法保證效果,。比如，選店就選有影響力的形象店,，要求口岸好,、生意好、銷量有保證,；要求終端必須簽訂協(xié)議,，如果終端更換品牌，企業(yè)則有權(quán)收回店招等物品,；而且,，協(xié)議還要盡可能增加排他性條款，即使終端不同意執(zhí)行,，也便于在日后掌握主動(dòng)權(quán),。
但隨著競爭加劇,，這些工作的效力都在遞減，終端能在協(xié)議期(一般為一年)內(nèi)不改弦易轍,，就算燒了高香,。以至于，一個(gè)店會(huì)同時(shí)擁有兩家企業(yè)提供的燈箱或店招,，同時(shí)經(jīng)營兩家的產(chǎn)品,，哪家企業(yè)給的支持力度大，就傾向于哪家,，但不會(huì)完全聽從,。
一陣喧囂之后，店方發(fā)現(xiàn),，自己做這么多店招,，純粹是賠錢(燈箱電費(fèi)、城管干涉)賺吆喝(幫企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象),。于是終端開始以城管干涉為由,，要求企業(yè)不得做帶有企業(yè)形象宣傳的店招，而是我來做,，你掏錢（報(bào)賬或補(bǔ)貼）,。
隨后，雙方還展開了“買斷促銷專場權(quán)”的競爭,，競爭方法和最終結(jié)果都與上面的“形象競爭”類似。
持續(xù)幾年的你爭我奪下來,，企業(yè)終于發(fā)現(xiàn),，終端爭奪是一場資源消耗戰(zhàn)，很容易轉(zhuǎn)化為“軍備競賽”,。在這場戰(zhàn)爭中,，終端始終掌握主動(dòng)，在廠家之間游刃有余,，成為了最大贏家,。
最終，兩家企業(yè)這場耗時(shí)三年的資源消耗戰(zhàn),，最終以每年各自虧損一個(gè)億,，才得以走到一起。

第三局：持久戰(zhàn)階段
 
隨著華潤與藍(lán)劍的合資,，原來川內(nèi)的主要競爭市場,，轉(zhuǎn)而變成了重啤與華潤的決斗，尤其是在川渝交接地,。

圈地盤明碼標(biāo)價(jià)
競爭升級后,，一些優(yōu)級終端也開始引入了國外大商超的做法,，不再要求企業(yè)給促銷品，而開始把終端資源變現(xiàn)為現(xiàn)金,；同時(shí),，不允許出現(xiàn)以前多家促銷人員為爭奪同一顧客而上演混戰(zhàn)，主動(dòng)要求遵守協(xié)議,；新品交入場費(fèi)也就變得理所當(dāng)然了,，老品則要交專場費(fèi)。終端不再像以前那樣兩邊倒了,，開出的價(jià)碼也很直白露骨：
1.買斷完全產(chǎn)品專場：即本店在協(xié)議期內(nèi)只銷售某一企業(yè)的產(chǎn)品,。
2.買斷部分產(chǎn)品專場：即本店在協(xié)議期內(nèi)可以銷售在檔次、價(jià)格上不沖突的不同企業(yè)的產(chǎn)品,。這里的不同檔次產(chǎn)品一般指國內(nèi)企業(yè)欠缺的國外高檔產(chǎn)品,。
3.買斷促銷專場：即本店在協(xié)議期內(nèi)只允許某一品牌的促銷人員進(jìn)場開展推廣活動(dòng)，而不允許其他企業(yè)促銷人員進(jìn)場,。
4.買斷完全專場：同時(shí)買斷產(chǎn)品專場和促銷專場,。
5.買斷供貨權(quán)：部分終端為了減少產(chǎn)品供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，將年度全部產(chǎn)品或某大類供貨權(quán)賣給某一經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商則在主要企業(yè)的支持下一次性支付這些費(fèi)用,。

自建終端也非清靜之地
傳統(tǒng)終端要價(jià)越來越離譜，企業(yè)對終端“愛并痛著”,。如何在這場永無出頭之日的終端爭奪中脫穎而出,，是企業(yè)必須思考的問題。于是企業(yè)開始嘗試自建終端,。
華潤在川內(nèi)各地利用廣場,、臨時(shí)空地，和一些經(jīng)銷商或場地所有者,，合建夜啤酒廣場,。這些場所主要滿足人們的夜間休閑就餐，由企業(yè)負(fù)責(zé)場地裝飾裝修費(fèi)用,，業(yè)主提供場所和管理,，并對攤位招商，入場的商販只能在指定經(jīng)銷商處進(jìn)貨,，并經(jīng)營指定品牌的啤酒,。
對于公眾場所改建而成的夜啤酒廣場，則以買斷冠名權(quán)的方式取得獨(dú)家產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán),。
這些場所無疑是最集中展示產(chǎn)品和企業(yè)形象的場所,，正是企業(yè)日夜盼望的屬于自己的純凈世界。為防止再度陷入新一輪的終端競爭，華潤采取了一系列防范措施：
1.自己建終端,，長期控制冠名權(quán),，必要時(shí)可以和地方政府達(dá)成類似投資協(xié)議的保護(hù)性措施。
2.終端本身既要注意形象建設(shè)和整體包裝,，更要注意衛(wèi)生安全和社會(huì)穩(wěn)定,，把自己的特殊終端變成市民的休閑場所；在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),，兼顧社會(huì)效益,，比如，為人們的生活排憂解難,，為地方政府創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)等,。
3.防止競爭對手從中破壞，特別是在協(xié)議到期前,，一定要主動(dòng)續(xù)約,，避免被競爭對手“撬墻角”。
然而好景不長,，一年,、兩年的協(xié)議期一過，場地所有者重新尋找婆家,，一個(gè)個(gè)原本屬于華潤啤酒的夜啤酒廣場,，也紛紛換成了青島、山城,、金星,。企業(yè)又陷入了新一輪的你攀我比中。
可以不勝,，但不能比你先死
文/杜   江
從上文中不難看出,，終端爭奪是一個(gè)你中有我、我中有你的持續(xù)過程,，其中沒有純粹的攻和守,，而且直到今天,，我們依然沒有看到誰是一勞永逸的勝者,。那些希望通過封鎖終端而達(dá)到壟斷市場、打敗競爭者的做法,，只會(huì)使自己陷入無休止的惡性循環(huán)中,。
當(dāng)然，對手以“競次”的方式（不是拼誰的管理優(yōu)秀,，而是拼誰更“流氓”）向你挑戰(zhàn),，你能怎么辦？該打的資源消耗戰(zhàn)還是要打，不過要知道,，你花錢多,，不等于勝利。如果不規(guī)避以下風(fēng)險(xiǎn),，就會(huì)加速死亡,，甚至暴死。

內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)

費(fèi)用投入比無法準(zhǔn)確計(jì)算
產(chǎn)品進(jìn)入終端,，往往要計(jì)算投入產(chǎn)出比,，爭取可持續(xù)性投入的局面�,？尚Ч�怎樣��,？
事實(shí)上，多數(shù)終端的銷量都是無從準(zhǔn)確計(jì)算的,，直接供貨的經(jīng)銷商遇到花樣比較多的終端時(shí),，其真實(shí)銷量永遠(yuǎn)都是一個(gè)謎。所以不論是終端,、經(jīng)銷商還是業(yè)務(wù)員,，在預(yù)估銷量時(shí)，大幅超量以求得公司多投費(fèi)用的做法也就司空見慣了,。
所以,，絕大多數(shù)的企業(yè)在終端投入上，只得依托經(jīng)銷商負(fù)責(zé)支付,，再框以一定的銷量作為報(bào)銷費(fèi)用的起碼要求,。當(dāng)經(jīng)銷商接受這個(gè)條件卻又無法完成銷量時(shí)，經(jīng)銷商或終端不是硬著頭皮沖量,，就是聯(lián)手竄貨,。而企業(yè)則以為終端投入物有所值，第二年繼續(xù)追加投入,，提高銷量要求,，于是繼續(xù)竄貨，惡性循環(huán),。

內(nèi)部截流
內(nèi)部人員截流也是一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題,。由于銷售人員既當(dāng)談判者，又當(dāng)合同簽訂者,，既是支付者,，又是費(fèi)用的報(bào)銷者，他們很容易利用直接面對終端的機(jī)會(huì),，采取多報(bào)少支,、假報(bào)不支(報(bào)假店報(bào)真賬)、亂報(bào)亂支(張冠李戴、混淆視聽),、一店多次(同一個(gè)終端,，在一個(gè)合同期內(nèi)出現(xiàn)2次或1.5次費(fèi)用報(bào)銷)等方式截流費(fèi)用。
由此,，少則5％～10％的費(fèi)用被截流,，多則60％～70％的費(fèi)用不知去向。

持續(xù)投入能力
終端封鎖打的就是資源消耗戰(zhàn),，要站穩(wěn)腳跟,，必須持續(xù)多年地不間斷投入。
記得在華潤和藍(lán)劍啤酒爭奪成都市場的幾年間,，每年僅一個(gè)縣級市場的不干膠招貼畫就多達(dá)4萬～6萬張,，平均每個(gè)月要補(bǔ)充四五千張才能保證一定的能見度。競爭激烈時(shí),，除了派專人負(fù)責(zé)張貼之外,，還要派專人去撕對方的招貼畫，更要派專人定期回訪,，查看終端形象宣傳展示的效果如何,。最后，華潤實(shí)在拼不過藍(lán)劍你貼我蓋的氣勢,，只有采取只撕不貼的做法,，才使雙方冷靜下來。
而終端封鎖僅僅有宣傳畫還不夠,，還需要店招,、燈箱、陳列臺,、展示柜,、促銷人員、贈(zèng)酒,、買場費(fèi)等等,，所以企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)支付能力，就成了能否占領(lǐng)市場的關(guān)鍵,。沒有這種能力的企業(yè)玩不起,。

外部風(fēng)險(xiǎn)

政策風(fēng)險(xiǎn)
我國目前法律制度還不健全，行政規(guī)定系出多門,，而且,，地方執(zhí)法部門在執(zhí)法時(shí)隨意解釋法律法規(guī)的情況也時(shí)有發(fā)生,，于是,，一些市場促銷活動(dòng)在不同地方會(huì)給以不同的定性，哪怕你在同一城市的不同轄區(qū)，或不同的月份,，或不同的執(zhí)法人員,，或不同的對象，都可能讓同樣的事情得到不一樣的結(jié)果,。
比如企業(yè)買終端專場,，有的地方認(rèn)為這和服裝專賣店一樣的道理，予以容許,；有的地方則認(rèn)為這侵犯了消費(fèi)者的選擇權(quán)和企業(yè)的公平競爭權(quán),，屬于不正當(dāng)競爭；再比如渠道和終端搭贈(zèng)促銷,、消費(fèi)者贈(zèng)飲,，有的地方認(rèn)為這是商業(yè)賄賂，有的地方則認(rèn)為是正常行為,。
面對政策和執(zhí)法風(fēng)險(xiǎn),，多數(shù)企業(yè)息事寧人、避免與執(zhí)法部門一較緣由的態(tài)度,，也助長了風(fēng)險(xiǎn)的變數(shù),。

終端風(fēng)險(xiǎn)
☆失信、不兌現(xiàn)承諾
終端日益受到企業(yè)的重視,，他們已經(jīng)習(xí)慣了游走于各個(gè)公司之間,，不僅漫天要價(jià)，而且,，只要企業(yè)答應(yīng)的條件一到手,，信義、承諾和協(xié)議就變得無關(guān)緊要了,。企業(yè)和經(jīng)銷商拿他也沒有辦法：打官司吧,，贏了理不一定贏錢，說不定還遭執(zhí)法部門罰款,；不打官司吧,，終端收了錢更會(huì)心安理得，以后你還得繼續(xù)求我,，價(jià)格和條件永無止境,。
☆逃逸
有的是經(jīng)營者出現(xiàn)虧損，被迫逃逸,；有的是欠貨款過大,，主動(dòng)逃逸，一般以轉(zhuǎn)讓,、改變經(jīng)營者為主,；有的從一開始就安排非關(guān)鍵人物與企業(yè)簽訂協(xié)議,，簽收各種承諾物料、現(xiàn)金,，待金額達(dá)到一定程度后,，抬出真老板否認(rèn)投入，等等,。

渠道截流
作為終端投入風(fēng)險(xiǎn)的第一承擔(dān)者,，經(jīng)銷商在這場終端爭奪戰(zhàn)中，始終處于夾層中,。上要面對生產(chǎn)企業(yè),，必須現(xiàn)款現(xiàn)貨；下要面對終端賒銷,、延期結(jié)算,，先行墊支�,？念^買,、磕頭賣的經(jīng)銷商，最關(guān)心的是各種費(fèi)用能否及時(shí),、足額地報(bào)銷,，曾經(jīng)被無數(shù)次欺騙、延期兌現(xiàn),、新增條件之后,，面對上游的空口承諾、紙上錦繡,，往往等待不及,，在企業(yè)開展有費(fèi)用投入的促銷活動(dòng)時(shí)，出于增加自己的利潤,、降低風(fēng)險(xiǎn)的需要,，自覺或不自覺地從中截流資源。

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