肯德基的內(nèi)外兼修

2007-12-18 08:00| 查看: 178201| 評論: 0|原作者: 王凱夫

摘要: 一般來說,，特許企業(yè)營銷企劃部的人在管理理念方面更為超前，因此要求改進(jìn)或改革的心理也更為強烈。

一般來說,，特許企業(yè)營銷企劃部的人在管理理念方面更為超前,，因此要求改進(jìn)或改革的心理也更為強烈,。但根據(jù)管理者的實踐,，特許營銷人的行動法則是：
1.一步一步地改進(jìn)。最好不要同時提出10個,、8個提議,，并希望它們立刻得到改善。“全面改善”是不可能的,，營銷的提升是一步步才能達(dá)成的,。
2.全力投入每一次改進(jìn)。既然已經(jīng)集中資源來做一件事,，就要更加投入地把它做好,，做出彩來。這不是做給上司看,，而是要做給顧客看,，盡可能通過最大的傳播效果，讓更多的顧客知道：我們這個品牌很積極,，不斷在進(jìn)步,。
肯德基就是這樣做的。
大家都說特許企業(yè)要“內(nèi)外兼修”,，但內(nèi)外兼修不代表什么都修,！比如最近在門店標(biāo)識改進(jìn)方面，肯德基似乎只是稍微往前走了一小步,。有國內(nèi)特許企業(yè)的老板說：“肯得基改那個有什么意義,？”，但真正站在顧客角度的內(nèi)行管理者是不這么看的,。
如圖,，肯德基新標(biāo)識的改變主要有三：
1.線條更為圓潤,，筆畫更為簡練，輪廓更為鮮明,。例如肯德基上校的領(lǐng)口,，就由直線改為弧線；頭發(fā)邊緣也更清晰,。
2.肯德基上校的服裝主體由西裝變成了廚師裙,。
3.人物面部色更自然，背景主色調(diào)由紅色轉(zhuǎn)向帶有輕微的褐紅色,。
從顧客角度觀察,，上述改變的原因是：
1.清晰的人物輪廓更容易被記憶，也更有卡通畫般的親近感,。
2.廚師裝完全改變了以往穿西服的生意人模樣,，更具有親和力。
3.以往的紅色雖然醒目,，但也令人感到刺激和不安。而我們知道,，從色彩心理方面看,，褐紅色代表著安穩(wěn)、溫順與親近,。
新的標(biāo)識在往更貼近顧客心理的方向走,，尤其符合那些匆忙、緊張,、孤獨的現(xiàn)代女性的心理需求,。
同時，為了這個新標(biāo)識,，肯德基還召開了規(guī)模盛大的新聞發(fā)布會,，策劃了衛(wèi)星拍攝巨型標(biāo)識和“全城總動員搜尋貌似肯德基上校者”這樣的事件營銷。
在加強店面表現(xiàn)力后,，肯德基又在深化針對店外客戶的營銷手段,。例如，它正在開展的針對公司大客戶的早餐預(yù)定服務(wù),，乃是促進(jìn)門店生意增長的利器,。
爭奪早餐市場，是肯德基,、麥當(dāng)勞,、永和豆?jié){等特許商早已開展的行動。拿北京市場來說,，最少1300萬人,，如果其中大約有20%可以承受10元早餐,，而這20%中的80%潛在顧客，都分布在各個行政辦公區(qū)和商業(yè)辦公區(qū)中,，即為約76億元/年的市場,。肯德基早已在這個市場上有所舉動,，但動作絕非僅限制在店面范圍內(nèi),，也非簡單的送餐。
肯德基的大客戶早餐促銷計劃,，正是為集中辦公區(qū)的各大公司所特別準(zhǔn)備,。例如你是A公司員工，憑送餐地址預(yù)定肯德基早餐后,，即可獲得專為A公司員工所設(shè)的早餐折扣（15%左右）,，并且沒有最低消費限制。
這種模式雖屬店外銷售的小改進(jìn),，但其創(chuàng)造的不僅是銷售額,，還有大量的常客,。

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