第一桶金：從做餐飲開(kāi)始

在創(chuàng)立蘇寧之前,，張近東還有一次創(chuàng)業(yè),。
1989年，張近東和七八個(gè)人從上海轉(zhuǎn)乘火車返回南京,。等車時(shí),，順道去上海百樂(lè)門(mén)那兒轉(zhuǎn)了一圈。在一家店里,，他們每人要了杯咖啡喝,，沒(méi)想到最后一算賬竟然花了將近100元。100元是什么概念,？是張近東當(dāng)時(shí)一個(gè)月的工資,！
在火車上，張近東怎么想都覺(jué)得心疼,。這件事對(duì)他觸動(dòng)很大,，他心里暗暗想：我為什么不能也搞一個(gè)這么賺錢(qián)的店？
回南京后,，張近東很快在湖南路上開(kāi)了一家咖啡廳,，起名“康乃馨”。這是當(dāng)時(shí)南京最早的咖啡廳,，幫張近東收獲了第一桶金,。
啟示：
餐飲店一般被視為創(chuàng)業(yè)者早期的最佳選擇，因?yàn)槠溥M(jìn)入門(mén)檻低,，毛利率高,，庫(kù)存積壓少,，更重要的，餐飲店可以為創(chuàng)業(yè)者的其他生意提供大量現(xiàn)金流,。但投資餐飲者,，往往有兩類—一種靠直覺(jué)推斷，一種靠理性考察,，最好的投資人是結(jié)合兩種特性的,。
在這方面，業(yè)界有種三段論的說(shuō)法,，即：首先做感性的體驗(yàn),，即從消費(fèi)者角度體驗(yàn)餐飲項(xiàng)目；然后憑直覺(jué)選定項(xiàng)目,；最后做理性的考察和籌備,。像康乃馨咖啡店項(xiàng)目選定后，其選址就很講究,。外地人可能不知道,，南京有好幾處商業(yè)街，例如新街口主打高檔綜合商場(chǎng),，夫子廟主打旅游休閑小商品,，中央門(mén)主打中低檔工薪階層商品，而湖南路則很早前就以其時(shí)尚流行商品為名,，因此正是吸引咖啡消費(fèi)者的地方,。

選項(xiàng)

1990年底，張近東正式辭掉當(dāng)時(shí)尚屬鐵飯碗的國(guó)企工作,，以10萬(wàn)元自有資金,，在南京寧海路60號(hào)租下一個(gè)200平方米兩層樓的門(mén)面房，取名為蘇寧交家電,，專營(yíng)空調(diào),。
當(dāng)時(shí)很多人對(duì)此不理解。為什么要選擇空調(diào),？在上個(gè)世紀(jì)80年代末,、90年代初，中國(guó)家電最火爆的是彩電,、冰箱,、洗衣機(jī)、錄像機(jī),，空調(diào)對(duì)絕大多數(shù)家庭來(lái)說(shuō),，還是個(gè)比較遙遠(yuǎn)的消費(fèi)大件。
張近東為什么舍“熱”求“冷”,？既有客觀原因,，也有主觀因素,。客觀上看,，是春蘭將南京的批發(fā)銷售及售后安裝維修服務(wù)工作交給了他,。而主觀因素是：
首先，張本人做事不太愿意跟風(fēng),，或者說(shuō)他喜歡尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn),，有點(diǎn)冒險(xiǎn)精神。
其次,，南京本身是個(gè)空調(diào)的潛在大市場(chǎng),。這里是中國(guó)四大火爐之一，盛夏季節(jié)酷熱難當(dāng),，無(wú)處可避,，每個(gè)人都想要一個(gè)清涼世界。當(dāng)時(shí)家庭普遍無(wú)力購(gòu)買空調(diào),，但醫(yī)院、高校,、企事業(yè)單位和一部分高收入居民已對(duì)空調(diào)有了現(xiàn)實(shí)的需求,。
啟示：
在創(chuàng)業(yè)選項(xiàng)時(shí)，抓住已有的市場(chǎng)容易,，掌握未來(lái)的市場(chǎng)很難,。如果能搶先一步，利潤(rùn)也更為豐厚,。不過(guò),，蘇寧一開(kāi)始就發(fā)現(xiàn)了機(jī)構(gòu)采購(gòu)的商機(jī)，集中發(fā)力,，保證了初期的業(yè)務(wù)回報(bào),。

選址

寧海路不是南京的主干道，也沒(méi)有什么商業(yè)氛圍,。但它有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì),，寧海路周邊地區(qū)歷史上曾是民國(guó)政府時(shí)期的外國(guó)使館區(qū)，至今還保留有許多外國(guó)使館建筑,；而今,，周邊分布著南京大學(xué)、南京師范大學(xué),、河海大學(xué)等許多高校,。與寧海路相交的北京西路是江蘇省委、省政府所在地,。
張近東的店面就處在寧海路與北京西路的交叉口上,，距上述單位的直線距離都在1公里以內(nèi),。雖然這里不像南京的新街口、山西路那樣有濃厚的商業(yè)氛圍,，然而,，周邊工作與生活的人群素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)收入都比較高,，在當(dāng)時(shí)家電還是國(guó)有大商場(chǎng)一統(tǒng)天下的情況下,，張近東這小小空調(diào)專營(yíng)店的開(kāi)張還是吸引了許多消費(fèi)者。
啟示：
零售業(yè)界有句話,，選址往往可以影響70%以上的銷售額,。蘇寧最初門(mén)店的選址，恰好符合其客戶定位,。對(duì)于那些擔(dān)心產(chǎn)品安裝維修麻煩的客戶來(lái)說(shuō),，店址是個(gè)重大影響因素。

銷售模式

當(dāng)開(kāi)業(yè)慶典的鞭炮聲響漸漸遠(yuǎn)去之后,，張近東首先必須考慮的是如何解決資金不足的問(wèn)題,。十萬(wàn)元起步資金對(duì)于經(jīng)營(yíng)單臺(tái)進(jìn)貨成本超過(guò)5000元的空調(diào)來(lái)講真是太少了，更何況開(kāi)業(yè)之初還有許多其他必須的開(kāi)支,。
張近東為此采取了“先賣貨,，后進(jìn)貨”的銷售模式。也就是：先把用戶買空調(diào)的錢(qián)收了,，然后讓用戶先回去,，晚一點(diǎn)上門(mén)安裝。等用戶一出門(mén),，就趕緊拿著貨款去進(jìn)貨,，然后再送貨上門(mén)。
啟示：
對(duì)于零售商來(lái)說(shuō),，銷售模式的背后,，就是現(xiàn)金周轉(zhuǎn)模式。沃爾瑪借以起家的銷售模式,，即以震撼性的低價(jià)（低毛利）促進(jìn)現(xiàn)金周轉(zhuǎn),，從而先于對(duì)手采購(gòu)到大量新品（壓價(jià)），然后再快速出清存貨……最終其資金在一年中比對(duì)手多周轉(zhuǎn)幾次,，庫(kù)存比對(duì)手低好幾倍,，企業(yè)的盈利水平就高了。
蘇寧模式的優(yōu)勢(shì)在于：它選擇了一種適合新興需求而又供不應(yīng)求的商品,，從而在門(mén)店柜臺(tái)“迫使”顧客答應(yīng)延后付貨,，最后幫助蘇寧在幾乎零庫(kù)存、零占?jí)旱那闆r下快速周轉(zhuǎn),，以最少的資金博取最大的收益,。
當(dāng)然,，如果鏈條中有一環(huán)斷裂，蘇寧的現(xiàn)金流就會(huì)有問(wèn)題,。因此,，從上游到下游，從拿貨到送貨,，蘇寧必須建立流暢的營(yíng)運(yùn)體系和服務(wù)體系,，才能保證銷售模式的持續(xù)。

采購(gòu)模式

那么如何保證拿客戶的錢(qián)去取貨時(shí),，上游一定有貨給自己呢,？
蘇寧開(kāi)始分析當(dāng)時(shí)空調(diào)市場(chǎng)上的廠商關(guān)系。
當(dāng)時(shí)南京空調(diào)市場(chǎng)是由南京新街口百貨商店,、中央商場(chǎng)等國(guó)有商場(chǎng)絕對(duì)把控的,，它們?cè)谙募究照{(diào)市場(chǎng)即將啟動(dòng)時(shí)，去工廠訂購(gòu)提貨,、上柜銷售,，多年來(lái)一直如此操作。由于它們是空調(diào)銷售的主渠道,，工廠也沒(méi)尋求其他更好的廠商合作方式,。
國(guó)內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)廠商有一個(gè)十分頭痛的問(wèn)題，這就是空調(diào)使用的季節(jié)性（夏,、冬兩季使用，以夏季為主）導(dǎo)致空調(diào)銷售產(chǎn)生季節(jié)性,，進(jìn)一步導(dǎo)致空調(diào)生產(chǎn)的季節(jié)性,。每年銷售旺季時(shí)，工廠生產(chǎn)線全面緊張,，供貨不及,，而旺季一過(guò)，訂貨量又會(huì)急劇減少,，工廠的生產(chǎn)能力大量閑置,。雖然工廠可以在銷售淡季時(shí)進(jìn)行一些生產(chǎn)，庫(kù)存一部分產(chǎn)品供旺季之用,，但工廠的資金能力,、倉(cāng)儲(chǔ)能力有限，大量庫(kù)存很難做到,。
多年來(lái),，這一矛盾一直困擾著空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，而商家也為旺季到來(lái)時(shí)拿不到貨而感到頭疼,。每年一到空調(diào)銷售旺季,，到工廠拿貨簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)戰(zhàn)斗,。
張近東認(rèn)為有一個(gè)創(chuàng)新而又冒險(xiǎn)的思路可以解決這個(gè)問(wèn)題：在淡季向工廠訂貨，反季節(jié)打款,，幫廠家渡過(guò)淡季難關(guān),；也就是商家淡季支持廠家，廠家旺季回報(bào)商家,。具體講,，一進(jìn)入銷售淡季，蘇寧就向工廠訂購(gòu)下一個(gè)空調(diào)年度的供貨,，同時(shí)工廠利用蘇寧的資金進(jìn)行生產(chǎn),，旺季時(shí)保證優(yōu)先將貨供給蘇寧。
這是一個(gè)廠商雙贏的奇思妙想,。對(duì)工廠來(lái)講,，避免了生產(chǎn)能力的淡季閑置浪費(fèi)，并且淡季原材料,、零部件的采購(gòu)成本也較低,；而對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，淡季訂購(gòu)的產(chǎn)品在價(jià)格上會(huì)有較大幅度的優(yōu)惠,，并且先對(duì)手一步敲定旺季貨源,。
不過(guò)，這個(gè)創(chuàng)新設(shè)想伴有很大風(fēng)險(xiǎn),，因?yàn)榈�季訂貨是建立在�?duì)旺季銷售的預(yù)測(cè)判斷基礎(chǔ)上的,。張近東說(shuō)：“每次下訂單時(shí)自己都要承受極大的壓力……有一次簽付給春蘭5000萬(wàn)元預(yù)付款，自己在支票上簽字時(shí),，手直發(fā)抖,。”
但正是因?yàn)?ldquo;淡季訂貨、反季節(jié)打款”,，蘇寧才能擊潰那些大個(gè)頭的國(guó)營(yíng)對(duì)手,。
啟示：
商品采購(gòu)被視為零售生意的后臺(tái)，初期創(chuàng)業(yè)的沃爾瑪同樣遇到過(guò)這個(gè)難題—要保證用來(lái)做低價(jià)促銷爆破市場(chǎng)的單品,，并非那么容易就采購(gòu)得到,，而沃爾瑪?shù)默F(xiàn)金流動(dòng)速度又不能慢下來(lái)。這逼迫當(dāng)時(shí)的沃爾瑪采購(gòu)部門(mén)由“坐商”變?yōu)?ldquo;行商”,，老板山姆·沃頓經(jīng)常自己開(kāi)車去外地采購(gòu),，繞過(guò)經(jīng)銷商的加價(jià)，拿到滿卡車價(jià)格低廉的好商品,。蘇寧的立意與此相同,，但手法上更為巧妙。
這些故事都提醒我們，對(duì)于你自己的零售生意,，后臺(tái)采購(gòu)模式和前臺(tái)銷售模式一樣重要,，都需要持續(xù)的創(chuàng)新和悉心的維持。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。