每平方米上的競爭

2007-12-18 08:00| 查看: 146907| 評論: 0|原作者: 本刊編輯部

摘要:

10年前的某一天,，一批外資連鎖超市的本土中層骨干正圍坐一桌,，聽公司的資深外籍培訓(xùn)師跟他們講解門店運營的原則,。
老師提了一個問題：我們都知道，門店收入=客流量×客單價,。如果有一天你發(fā)現(xiàn)門店收入正在下降,，而只允許你在提高客流量和提高客單價之間選一項作為應(yīng)對措施，你會選擇哪個,？
10個人里,，有9個選擇了“提高客流量”。
老師問為什么這么選,。
回答是：有顧客上門,，才談得上客單價。門店的人流稀稀拉拉,，沒什么客流量,，客單價再高又有什么用呢？而且,，提高客流量是比較容易操作的,，只要找一些價格敏感產(chǎn)品做做特價和促銷，就能立竿見影。
老師轉(zhuǎn)頭問那個選了“提高客單價”的學(xué)員,。他回答道：
零售業(yè)是自由競爭的市場，我們不能阻止后來者進入我們的商圈,，就算我們打敗了它,，也會有其他業(yè)者前仆后繼，因此,，門店的顧客群被分流,，是誰也無法阻擋的趨勢。
不能指望用特價和促銷把客戶拉回來,，因為這些手段的門檻太低,，我們能用，對手也能用,，價格戰(zhàn)之后,，大家的優(yōu)劣對比又回到了原來的狀態(tài)，客流的格局并不會有什么變化,，而雙方的毛利損失只是便宜了那些對價格極其敏感的“特價大軍”,。這些大爺大媽只為特價而來，根本不會理睬店內(nèi)的其他高毛利產(chǎn)品,，對門店的贏利不會有多大貢獻,。
我們不能阻止對手展開價格戰(zhàn)拉走顧客，但對于已經(jīng)進入我們門店的顧客,，對手同樣無能為力,。讓進店的顧客花更多的錢，買走更多的東西,，提高門店的客單價,，才是我們有可能解決的問題。
回答完畢,，老師不置可否,，其他學(xué)員則陷入了沉思。
10年過去了,，連鎖超市的競爭烈度已經(jīng)不可同日而語,。在一線城市的主要商圈，網(wǎng)點日趨飽和,，“門對門,，店碰店”現(xiàn)象十分普遍。在上海,，距離最近的兩個大賣場僅相隔100米之遙,。連鎖超市新開門店的單店產(chǎn)出不斷下降，客流爭奪十分慘烈，家電連鎖業(yè)甚至出現(xiàn)了門店對峙全武行,。
看來10年前的思考,，并沒有在10年后結(jié)出果實。大多數(shù)超市依然不知道如何提高客單價,。這年頭,，有多少超市是靠商品的進銷差價賺錢？還是通道費來錢快,。
大批二,、三線品牌的“進貢”慣壞了連鎖超市，導(dǎo)致它們自身的商品營銷能力始終沒什么提高,。脫離了廠商的支持,，它們很少能發(fā)掘出真正暢銷的商品，何談提高客單價,？
廠商支付通道費的前提是連鎖超市的銷量,。門店的商品組合沒有吸引力，顧客不愿來,，來了不怎么買,，或者只能靠價格戰(zhàn)和負毛利糊口，誰還會往里砸錢呢,？
幾輪的市場考驗和商業(yè)搏弈下來,，連鎖業(yè)必須要考慮每平方米上的銷售額提升問題了。

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