一個城市里,，終端類型五花八門,，數(shù)量成千上萬，如果不能對終端有效分類,，不能制定有效的終端費(fèi)用投入方案,，結(jié)果必然是投入產(chǎn)出失調(diào)，花錢買虧吃,。因此,，本文試圖以四川省M市為例，向讀者提供一個完整的終端分類方法及終端費(fèi)用投入指引,。
本文中優(yōu)級終端特指月均啤酒銷量150件以上（年銷量1800件以上）,，餐桌20張以上的現(xiàn)飲終端。

分類與投入原則

M市的優(yōu)級餐飲終端可分為三大類：
中餐：社會餐飲和酒店賓館餐廳（僅指三星級及以上賓館）,；
火鍋：點(diǎn)菜火鍋和自助火鍋,；
其他：特色湯鍋、干鍋和大排擋等,。
1． 能先談進(jìn)店的,，就先進(jìn)店。對新開店,，盡量先進(jìn)店,，再提升銷量；對已經(jīng)熟悉或一直合作良好的店,，以及能夠把握的,，可以談專場促銷（指只能由某品牌企業(yè)實(shí)施促銷活動），或一次投入,；
2． 能分期投入,，盡量分期投入，以降低風(fēng)險,。必須一次投入的,，也要在合作協(xié)議里體現(xiàn)最終費(fèi)用原則（即全年投入總額就這么多），避免店方以后找各種借口,，提出不合理要求（企業(yè)統(tǒng)一執(zhí)行的活動投入除外）,；
3． 能不用現(xiàn)金，就不用現(xiàn)金,。贈酒時要注意一個細(xì)節(jié)：不能讓店方對送貨商賬扣,，只能免貨款,。如果賬扣，差價部分會讓經(jīng)銷商虧本,，也不能達(dá)到擴(kuò)大銷量的促銷目的,。

費(fèi)用投入指引

中餐類
絕大部分中餐館的啤酒銷量較低，費(fèi)用相對較高,�,？锼阃度氡壤龝r，要充分考慮經(jīng)銷商的承擔(dān)能力,。
1．社會餐飲類,。
□年銷量在1000件以下（不含1000件），但又屬必須要搶占的中餐店,，企業(yè)和經(jīng)銷商費(fèi)用承擔(dān)比例為9∶1,。但此類終端不得超過優(yōu)級終端的10%；
□年銷量在1000以上（含1000件）～1500件（不含1500件）的,，該比例為8∶2,。
□年銷量在1500件以上，該比例一律按7∶3,。
企業(yè)可先行墊付此類終端費(fèi)用,，但每月銷售人員憑送貨單填寫《優(yōu)級終端銷售情況匯總表》，一旦銷量達(dá)到以上三個級別的某個級別,，經(jīng)銷商就要向企業(yè)交納相應(yīng)比例的費(fèi)用,，在當(dāng)月報銷時自動扣除。
2．酒店賓館餐廳類,。
考慮到合作方式等因素,，經(jīng)銷商按酒店/賓館的年銷量×1元/件承擔(dān)費(fèi)用。（單件費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)僅指1×24產(chǎn)品規(guī)格）
此類終端費(fèi)用,，也可先由企業(yè)墊付,，每月銷售人員憑送貨單填寫《優(yōu)級終端銷售情況匯總表》，在每月報銷時自動扣除,。

火鍋類
這是啤酒消費(fèi)的主流場所,，銷量大，投入費(fèi)用與中餐相比較低,，屬于必爭的終端類型,。
1．點(diǎn)菜火鍋。
店內(nèi)占有率必須達(dá)到30%以上（含混場促銷）,，專場促銷要達(dá)到50%以上,。考慮到合作方式等因素，企業(yè)與經(jīng)銷商具體費(fèi)用承擔(dān)如下：一批6∶４,，二批8∶2,，但企業(yè)在該店不再投入其他任何費(fèi)用，企業(yè)統(tǒng)一安排的活動除外,。此類店要分月投入費(fèi)用。
2．自助火鍋,。
考慮經(jīng)銷商的送貨價格以及其他投入因素,，企業(yè)與經(jīng)銷商一律按9∶1承擔(dān)費(fèi)用，但企業(yè)在該店不再投入其他任何費(fèi)用,，企業(yè)統(tǒng)一安排的活動除外,，必須分月投入。
3．其他現(xiàn)飲終端與點(diǎn)菜火鍋保持一致,。

兩種特殊情況
1．加盟連鎖店,。
這一般是必爭的優(yōu)級終端，但其分布均較分散,，對于設(shè)有KA機(jī)構(gòu)操作此類終端的公司問題不大,，沒設(shè)的公司會由于差異化操作、政策不一致,，給各區(qū)域造成很多矛盾,。
為加強(qiáng)管理，應(yīng)確定費(fèi)用最大化原則,，即以總部的談判費(fèi)用為各加盟店或分店費(fèi)用投入的最大數(shù)值,，只能低不能高，各區(qū)域填寫《××市加盟連鎖店資料信息統(tǒng)計表》,，由各區(qū)主管掌握,，在談判該類型終端時，根據(jù)信息表資料,，各相關(guān)區(qū)域先溝通,，而且最好由總部所在地的區(qū)域統(tǒng)一談判，然后定投入費(fèi)用,。相關(guān)區(qū)域也可以成立一個談判小組,，統(tǒng)一談判。
2．買斷供貨權(quán)店,。
買斷供貨權(quán)涉及品種較多,，費(fèi)用承擔(dān)分?jǐn)偙壤�不好確定，廠家應(yīng)按銷量來投入,。
此類店也要上專場促銷才有效果,。如果派駐促銷人員，廠家按該店的銷量×2元/件承擔(dān)費(fèi)用（單件費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)僅指1×24產(chǎn)品規(guī)格）,；如果不派駐,，廠家按該店的銷量×4元/件承擔(dān)費(fèi)用,。費(fèi)用由經(jīng)銷商墊付，片區(qū)根據(jù)該類店的銷量,，每季度給經(jīng)銷商報銷一次,。

合作方式指引

談判合作方式時，針對每個店,，根據(jù)其類型,，要準(zhǔn)備兩種以上合作方案，但以銷量獎勵優(yōu)先,，即保量銷售合作原則,。撰寫合作方案時應(yīng)包括：投入產(chǎn)出比分析、分階段支持店方實(shí)施活動內(nèi)容,、提升銷量辦法等,。
對于優(yōu)級終端店，一定要根據(jù)其生意,、銷量和供貨商配合度等情況,，做階段性評估，以判斷該店是必爭店,、 必保店,，還是放棄店。
與終端談判時,，不能因?yàn)閷Ψ绞潜貭幍�,，就不講任何代價，沒有任何要求地爭奪,。對任何費(fèi)用投入,，廠家都應(yīng)有個預(yù)期分析，有時未必就一定要銷量,，但必須要求店方對銷售行為做一些要求和規(guī)范,，如生動化，服務(wù)員介紹酒水時優(yōu)先介紹等,。
弱勢啤酒品牌新進(jìn)店投資源,，必須保證終端能配合生動化展示，以及開展新品入店促銷活動(店方承擔(dān)費(fèi)用),，以保證顧客盡快品嘗到新品(含促銷店和非促銷店),。
談判應(yīng)該分階段，多幾次談判永遠(yuǎn)比一次談判有利,。充分準(zhǔn)備,，多談幾次，給自己留有余地，而不要一次就談完,。
要充分發(fā)揮團(tuán)隊的力量,。團(tuán)隊包括企業(yè)銷售人員、促銷人員和經(jīng)銷商,。難以把握某個終端時,，要和團(tuán)隊成員多溝通，特別是經(jīng)銷商,。他們往往會有一些你意想不到的資源或想法,，一定要和他們先溝通好，再和終端談判,。
1．社會餐飲店。
應(yīng)以專場促銷為談判目標(biāo),，不派駐長駐促銷員,，但可根據(jù)需要上臨時促銷員。針對不同節(jié)日,，一定要有活動方案給店方實(shí)施,，最好是聯(lián)合促銷，這是讓店方認(rèn)可業(yè)務(wù)員專業(yè)技能的重要方法之一,。
2．酒店賓館餐廳,。
此類店的自助餐主要以指定銷售為談判目標(biāo)。其消費(fèi)群體比較特殊,，多為流動人口,，對本地啤酒品牌忠誠度不高，指定銷售可行性大,，但必須保證幾個檔次的產(chǎn)品均有售,，方便顧客選擇。
3．點(diǎn)菜火鍋,。
這是啤酒消費(fèi)的主流場所,，應(yīng)以銷量獎勵為首要談判目標(biāo)（不上促銷，但可增加費(fèi)用投入）,，其次是專場促銷,，再次為混場促銷。此類店談指定銷售不現(xiàn)實(shí),。對生意好,、銷量大的混場店，可以考慮階段性派駐兩個促銷員,，這要在合作協(xié)議中注明,。
4．自助火鍋。
此類店企業(yè)要以指定銷售為談判目標(biāo)。對面積大,、生意好的店,，可以建議店方在店內(nèi)設(shè)一個酒水啤酒超市，讓顧客自己選購,，價格與非現(xiàn)飲店售價保持一致,。

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