25億元搭建的農(nóng)村渠道

以無(wú)公害大棚西瓜而聞名全國(guó)的河南省中牟縣羅宋村,，全村常住人口1364人，手機(jī)普及率達(dá)到28.3％,，現(xiàn)在村里還在建設(shè)VPMN智能網(wǎng)和集團(tuán)彩鈴業(yè)務(wù),，村支部書(shū)記宋留志作為服務(wù)信息員，正積極帶動(dòng)鄉(xiāng)人使用各種手機(jī)業(yè)務(wù),。
主導(dǎo)手機(jī)下鄉(xiāng)活動(dòng)的,，是河南移動(dòng)公司。從2006年開(kāi)始,，河南移動(dòng)斥資25億元加快了河南省“村村通電話(huà)”步伐,，同時(shí)啟動(dòng)了“歡樂(lè)新農(nóng)村”公益項(xiàng)目,。
這個(gè)項(xiàng)目在“愛(ài)心助學(xué)”工程、“送文化下鄉(xiāng)”活動(dòng),、打造農(nóng)村創(chuàng)業(yè)致富就業(yè)信息網(wǎng)三大公益舉措之后,，就勢(shì)推出了兩大市場(chǎng)動(dòng)作：
■加大惠農(nóng)補(bǔ)貼力度，實(shí)施“歡樂(lè)1＋1愛(ài)心手機(jī)捐助”活動(dòng)
1．向全省農(nóng)村投放單價(jià)為500元以下,、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品牌手機(jī)150萬(wàn)部,，約占2006年省內(nèi)移動(dòng)電話(huà)新增用戶(hù)（676萬(wàn)戶(hù)）的22％，相當(dāng)于波導(dǎo)手機(jī)2006年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量的1/5,。
2．向農(nóng)民用戶(hù)提供5億元的話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼（即已經(jīng)開(kāi)展的“手機(jī)樂(lè)萬(wàn)家”活動(dòng)）,，降低農(nóng)民購(gòu)機(jī)門(mén)檻。比如,，諾基亞1110在移動(dòng)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳統(tǒng)一零售價(jià)為470元,，送400元話(huà)費(fèi)，相當(dāng)于花70元買(mǎi)了一個(gè)市場(chǎng)價(jià)450元的手機(jī),，而400元的話(huà)費(fèi)是分?jǐn)倿?0個(gè)月或更長(zhǎng)時(shí)間,，以每月很低的話(huà)費(fèi)消費(fèi)水準(zhǔn)，維持用戶(hù)在網(wǎng),。
3．實(shí)施“歡樂(lè)1＋1”計(jì)劃：發(fā)動(dòng)城市用戶(hù),，為相對(duì)貧困的農(nóng)民捐助舊手機(jī)（對(duì)捐助用戶(hù)給予獎(jiǎng)勵(lì)）。
■開(kāi)展萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程
通過(guò)自建,、托管或合作等方式,，新建鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳500個(gè)以上（基本保證每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)最少有一個(gè)營(yíng)業(yè)廳），發(fā)展至少10000個(gè)村級(jí)代辦點(diǎn),，作為空中充值和充值卡的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)代辦（部分代辦點(diǎn)已經(jīng)自發(fā)銷(xiāo)售少量手機(jī)）,，欲覆蓋幾乎所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
這便是移動(dòng)的農(nóng)村市場(chǎng)培育策略：社會(huì)使命先行,，營(yíng)銷(xiāo)策略跟進(jìn),。這一手法十分老辣，傳遞了一個(gè)充滿(mǎn)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)和品牌形象,，又得到了政府的支持,。而營(yíng)業(yè)廳和代辦點(diǎn)，正“捎帶腳”地為手機(jī)企業(yè)搭建了一個(gè)巨大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),。
手機(jī)企業(yè)都知道三,、四級(jí)市場(chǎng)的價(jià)值。許多大城市的手機(jī)普及率已達(dá)到80％以上,，已進(jìn)入成熟階段,，主要是換機(jī)用戶(hù)，增量有限,。在3G牌照下發(fā)之前,，三,、四級(jí)市場(chǎng)幾乎是唯一的新用戶(hù)來(lái)源。
但這個(gè)市場(chǎng)何其難做,。2002年以來(lái),，各行業(yè)不約而同地發(fā)起了“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”�,？煽诳蓸�(lè)發(fā)起“紅色風(fēng)暴”,，康佳彩屏手機(jī)啟動(dòng)“千縣千店工程”，“飄柔”低價(jià)下鄉(xiāng)……但多半行動(dòng)已經(jīng)雞飛蛋打,，有始無(wú)終,。
現(xiàn)在，“歡樂(lè)新農(nóng)村”已經(jīng)被中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)推廣,，各省都在陸續(xù)推進(jìn),。一個(gè)巨大的手機(jī)農(nóng)村銷(xiāo)售平臺(tái)搭好了，誰(shuí)能找到那把梯子,？

集團(tuán)采購(gòu)游戲

集團(tuán)采購(gòu),，移動(dòng)公司拿到手機(jī)的最主要方式。2006年,，在不少省份,，移動(dòng)公司的年采銷(xiāo)量達(dá)到百萬(wàn)余部，占其省內(nèi)手機(jī)總銷(xiāo)量的20％左右,，再加上神州行,、動(dòng)感地帶等副品牌的采購(gòu)，數(shù)量更大,，足以重寫(xiě)2006年手機(jī)市場(chǎng)格局,。
這一模式對(duì)手機(jī)廠家影響重大：
1．大規(guī)模定制采購(gòu)更有保證、更有計(jì)劃性,。
2．銷(xiāo)售渠道十分扁平,，為廠家節(jié)約了大筆的費(fèi)用和人力，更降低了手機(jī)“海鮮價(jià)”帶來(lái)的庫(kù)存跌價(jià)損失風(fēng)險(xiǎn),。
3．這一出貨口提高了廠家對(duì)渠道的制衡力，特別是降低了對(duì)手機(jī)連鎖或大賣(mài)場(chǎng)的依賴(lài)性,。
4．移動(dòng)定制機(jī)采用的是“雙品牌戰(zhàn)略”,，手機(jī)上有廠家品牌，能提高農(nóng)民對(duì)其的認(rèn)知度,，有助于今后廠家自己切入農(nóng)村市場(chǎng),。
5．與移動(dòng)合作，為3G的到來(lái)贏得了先機(jī),。如何在這一戰(zhàn)場(chǎng)獲得先機(jī),，是當(dāng)前手機(jī)行業(yè)最苦思冥想的問(wèn)題,。畢竟，3G時(shí)代,，運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)性將進(jìn)一步加強(qiáng),。
如果“歡樂(lè)新農(nóng)村”模式在2007年被移動(dòng)公司進(jìn)一步推廣，誰(shuí)能拿到這個(gè)新的市場(chǎng)增量,？要知道,，這可是個(gè)80％以上都是新購(gòu)機(jī)用戶(hù)的市場(chǎng)。

中國(guó)移動(dòng)的采購(gòu)規(guī)則

當(dāng)然,，這不是所有的廠家都能抓住的機(jī)會(huì),。
中國(guó)移動(dòng)很清楚，越是低端市場(chǎng),，產(chǎn)品服務(wù)越是有大挑戰(zhàn),。因?yàn)楫a(chǎn)品受成本限制，工藝水平肯定不高,；低端用戶(hù)往往是新購(gòu)機(jī)用戶(hù),，在農(nóng)村相對(duì)惡劣的使用環(huán)境里，更容易出問(wèn)題,，如手機(jī)進(jìn)水,、進(jìn)塵、摔碰等,，按產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)定,，這不在三包范圍內(nèi)，但農(nóng)民不會(huì)這樣認(rèn)為,，最后還是指責(zé)移動(dòng)公司,。
所以，中國(guó)移動(dòng)通常會(huì)經(jīng)過(guò)以下程序確定采購(gòu)入圍名單：召集各手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商代表（包括零售商）,，聽(tīng)取意見(jiàn),；委托第三方調(diào)查、評(píng)估,；聽(tīng)取入圍廠家的推薦陳述,，最終形成入圍名單，作為各省公司的采購(gòu)范圍,。
一般來(lái)說(shuō),，要入圍移動(dòng)的農(nóng)村采購(gòu)單，要遵循以下原則（包括潛規(guī)則）：
1．發(fā)揮公關(guān)力量,。比如,，聯(lián)想集團(tuán)具有較強(qiáng)的政府公關(guān)能力，在國(guó)產(chǎn)品牌中總能走在最前面。2004年,，移動(dòng)公司首次推出“移動(dòng)定制機(jī)”,，5款機(jī)型中就有一款是聯(lián)想的，而當(dāng)時(shí)聯(lián)想還是手機(jī)新軍,。2006年7月,，聯(lián)想成為中國(guó)移動(dòng)Ａ類(lèi)合作伙伴，4款手機(jī)入圍移動(dòng)心機(jī)庫(kù)（出廠時(shí)內(nèi)置了移動(dòng)公司的更多新業(yè)務(wù),，如移動(dòng)證券,、手機(jī)郵箱等），在22個(gè)省移動(dòng)公司中是入圍省份最多的國(guó)產(chǎn)品牌,，坐上了國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量的頭把交椅,。
2．有合作基礎(chǔ)更能搶得先機(jī)。與移動(dòng)公司有多年合作歷史的外資品牌,，從一開(kāi)始就近水樓臺(tái)先得月,，它們能第一時(shí)間從試點(diǎn)省份公司嗅到中國(guó)移動(dòng)下一步新業(yè)務(wù)推廣的信息，贏得足夠的準(zhǔn)備時(shí)間,，率先入圍——中國(guó)移動(dòng)的各種戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)活動(dòng),，都是省公司率先實(shí)驗(yàn)、全國(guó)隨后推廣,，而謹(jǐn)慎的省公司往往會(huì)從原有合作伙伴中征求意見(jiàn)并展開(kāi)嘗試性合作,。
3．中國(guó)移動(dòng)的入圍名單也不是絕對(duì)一成不變的。各省公司通常會(huì)根據(jù)總公司的入圍名單,，結(jié)合本地具體情況,，制定本地入圍小名單。盡管“小名單”原則上是只能在總公司的入圍名單內(nèi)敲定,，但是在上報(bào)總公司的情況下也能增加新機(jī)型,。這就視各廠家在各省的影響力的大小了。
所以,，如果廠家自身力量薄弱,，可以借助在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有強(qiáng)大影響力的省級(jí)代理商，因?yàn)槭〈�有能力幫助廠家快速啟動(dòng)相關(guān)機(jī)型的市場(chǎng),，在開(kāi)放市場(chǎng)形成一定影響力,，就能借助當(dāng)?shù)仃P(guān)系爭(zhēng)取入圍。其實(shí),，有諸多排名靠后的手機(jī)品牌,，集中全國(guó)力量拼個(gè)別省市，也能取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī),。
4．與運(yùn)營(yíng)商合作必須是戰(zhàn)略性行為。
移動(dòng)剛開(kāi)始采購(gòu)品牌機(jī)時(shí),，入圍者清一色是洋品牌,，但是后來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌采用“田忌賽馬”的溝通策略,，也擠了進(jìn)來(lái)。比如波導(dǎo)手機(jī)的老總,，愿為一省得失而親臨省公司攻關(guān),，這豈是摩托羅拉派出個(gè)分公司經(jīng)理可比的？借助這一平臺(tái),，波導(dǎo)部分省公司快速實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,。
同時(shí)，廠家的支持力度大,、愿意出錢(qián)出力,，更有利于入選。比如,，捐贈(zèng)手機(jī),，積極配合移動(dòng)開(kāi)展市場(chǎng)推廣，以及明確對(duì)競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度等,。索愛(ài)曾積極響應(yīng)移動(dòng)的捐贈(zèng)活動(dòng),，通過(guò)為河南農(nóng)民和致富帶頭人送去數(shù)千部手機(jī)，為在河南農(nóng)村的飛速發(fā)展贏得了先機(jī),。
5．合作初期的投入要大手筆,，依靠策略性地提高機(jī)型的性?xún)r(jià)比來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。比如,，400元價(jià)位的機(jī)型眾多,，因成本原因都是單配，而新入圍機(jī)型則可以依靠雙配（增加一塊電池）,，增加對(duì)用戶(hù)的吸引力而取得開(kāi)門(mén)紅,。
6．在產(chǎn)品方面，也有一些細(xì)致的原則：
□產(chǎn)品價(jià)格超低,，單價(jià)通常是500元以?xún)?nèi),，相當(dāng)于農(nóng)民兄弟一個(gè)月的務(wù)工收入。
□產(chǎn)品必須是移動(dòng)定制機(jī),，按移動(dòng)的要求,，外型上有移動(dòng)品牌標(biāo)志，功能上有移動(dòng)服務(wù)菜單等,。
□產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,，經(jīng)受了市場(chǎng)考驗(yàn)（通常要上市6個(gè)月以上），機(jī)型得到廣大用戶(hù)的認(rèn)可,，在市場(chǎng)上銷(xiāo)量前二十名,。

當(dāng)好移動(dòng)的配角
 
廠家機(jī)型入圍并不意味著一勞永逸，每個(gè)活動(dòng)周期下來(lái)，移動(dòng)各省公司都會(huì)視所采購(gòu)機(jī)型的實(shí)際銷(xiāo)售情況,，調(diào)整下一周期的采購(gòu),，滯銷(xiāo)品會(huì)被退換或淘汰出局。
所以,，用銷(xiāo)量說(shuō)話(huà),，才能在移動(dòng)公司的采購(gòu)名錄上站穩(wěn)腳跟。
如何下探農(nóng)村市場(chǎng)呢,？
筆者認(rèn)為,，廠家應(yīng)該采用“遠(yuǎn)交近攻”策略：原有地市人員要做好市縣城區(qū)市場(chǎng)，把控好主要銷(xiāo)售終端,；對(duì)于偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn),，則通過(guò)培訓(xùn)營(yíng)業(yè)廳人員和代理商人員，輔以提高產(chǎn)品配置或加強(qiáng)終端獎(jiǎng)勵(lì)政策等方式,，實(shí)現(xiàn)快速覆蓋,。

覆蓋市場(chǎng)
開(kāi)發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)的最大難題就是覆蓋問(wèn)題,。僅河南省就有110個(gè)縣,、2100多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廠家憑一己之力肯定無(wú)法實(shí)現(xiàn)全面覆蓋,，畢竟每個(gè)產(chǎn)品也只有5元～30元的利潤(rùn)空間,。
所以，廠商結(jié)合是明智的選擇,。
廠家放眼于上游資源：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建,、集團(tuán)入圍、省公司相關(guān)人員協(xié)調(diào),、地市KA零售店終端掌控等,。
省代則重點(diǎn)做好與移動(dòng)省公司的全面溝通、資金物流信息平臺(tái)建設(shè),、覆蓋市場(chǎng),、人員培訓(xùn)管理、終端建設(shè)掌控等,。
同時(shí),，可大膽嘗試人才深度本土化，借鑒“責(zé)任田包干制”的個(gè)人物流平臺(tái)模式（前提是控制好資金物流風(fēng)險(xiǎn)）,，深耕細(xì)作,。

與移動(dòng)對(duì)接
1．廠家要設(shè)立由商務(wù)、策劃等精英組成的運(yùn)營(yíng)商工作隊(duì),，全面負(fù)責(zé)與省移動(dòng)公司溝通協(xié)調(diào),，保證第一時(shí)間對(duì)移動(dòng)的調(diào)研,、報(bào)價(jià)、協(xié)議,、采購(gòu),、協(xié)調(diào)、配合,、售后做出反應(yīng)和處理。
2．移動(dòng)公司的主要銷(xiāo)售渠道是：自有渠道（自有營(yíng)業(yè)廳,、合作營(yíng)業(yè)廳等）和開(kāi)放渠道（手機(jī)零售店組成）,。
對(duì)于自有渠道，移動(dòng)公司管理比較規(guī)范,，廠家開(kāi)展銷(xiāo)售受限較多,，但也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)：
□營(yíng)業(yè)廳內(nèi)主要以辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)為主，他們以及大量的新建鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳,，對(duì)手機(jī)銷(xiāo)售都很陌生,，建議廠家盡快成立專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)，組織大規(guī)模,、多場(chǎng)次的銷(xiāo)售技能培訓(xùn),。誰(shuí)培訓(xùn)的，誰(shuí)就可能贏得更多好感,。
□輔助銷(xiāo)售競(jìng)賽和店員獎(jiǎng)勵(lì)刺激,。比如：設(shè)置累計(jì)銷(xiāo)量獎(jiǎng)，達(dá)到50部送美寶蓮口紅一支,，達(dá)到500部送電動(dòng)自行車(chē)一輛等,。
對(duì)于開(kāi)放渠道，廠家要抽出時(shí)間（比如每周抽出一兩天時(shí)間）,，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)巡視,，培訓(xùn)、指導(dǎo)店員,。同時(shí),，針對(duì)銷(xiāo)售人員單列出捆綁機(jī)型的銷(xiāo)售考核指標(biāo)，由廠商的運(yùn)營(yíng)商工作隊(duì)負(fù)責(zé)督察,。
3．建立日銷(xiāo)售報(bào)表,，隨時(shí)掌控銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。
農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)眾多且分散,，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流管理要求特別高,。廠家應(yīng)積極扶持代理商加強(qiáng)信息化建設(shè)，比如,，通過(guò)手機(jī)短信,、WAP上網(wǎng)建立進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)表,，便于運(yùn)營(yíng)商工作隊(duì)隨時(shí)掌握數(shù)千家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)配貨源,。
□暢銷(xiāo)機(jī)型要保證充足的貨源,。
□滯銷(xiāo)機(jī)型要及時(shí)拿出措施，比如,，及時(shí)派出專(zhuān)業(yè)人員到店診斷和培訓(xùn),，否則干脆調(diào)貨到廠商自己掌控的重點(diǎn)零售店內(nèi)處理。
□抓大放小,，篩選重要零售店（比如月銷(xiāo)售量超過(guò)200臺(tái)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)）,，廠商直接申請(qǐng)派駐促銷(xiāo)人員，強(qiáng)化終端陳列,，協(xié)助終端銷(xiāo)售,。
4．強(qiáng)化產(chǎn)品售后服務(wù)。
移動(dòng)公司現(xiàn)今正在廣泛推廣“業(yè)務(wù)辦理挑戰(zhàn)三分鐘”,、“總經(jīng)理接待日”,、“我服務(wù)你打分”、“滿(mǎn)意100”等活動(dòng),，以加強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意度建設(shè),，因此，移動(dòng)更不希望因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而給自己臉上抹黑,。
所以廠商必須設(shè)立售后綠色通道,，避免售后換機(jī)冗長(zhǎng)引起移動(dòng)投訴增多，而導(dǎo)致合作不暢,。
在售后綠色通道建設(shè)上,，應(yīng)集中授權(quán)、鼓勵(lì)再授權(quán),，將售后服務(wù)中心延伸到縣區(qū),。為提高故障鑒定準(zhǔn)確性，可設(shè)立信用積分制和鑒定資格,、保修費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的方式,，將鑒定誤差控制在一定范圍之內(nèi)。

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