25億元搭建的農(nóng)村渠道

以無公害大棚西瓜而聞名全國的河南省中牟縣羅宋村,，全村常住人口1364人，手機(jī)普及率達(dá)到28.3％,，現(xiàn)在村里還在建設(shè)VPMN智能網(wǎng)和集團(tuán)彩鈴業(yè)務(wù),，村支部書記宋留志作為服務(wù)信息員，正積極帶動鄉(xiāng)人使用各種手機(jī)業(yè)務(wù),。
主導(dǎo)手機(jī)下鄉(xiāng)活動的,，是河南移動公司。從2006年開始,，河南移動斥資25億元加快了河南省“村村通電話”步伐,，同時啟動了“歡樂新農(nóng)村”公益項(xiàng)目。
這個項(xiàng)目在“愛心助學(xué)”工程,、“送文化下鄉(xiāng)”活動,、打造農(nóng)村創(chuàng)業(yè)致富就業(yè)信息網(wǎng)三大公益舉措之后，就勢推出了兩大市場動作：
■加大惠農(nóng)補(bǔ)貼力度,，實(shí)施“歡樂1＋1愛心手機(jī)捐助”活動
1．向全省農(nóng)村投放單價為500元以下,、質(zhì)優(yōu)價廉的品牌手機(jī)150萬部，約占2006年省內(nèi)移動電話新增用戶（676萬戶）的22％,，相當(dāng)于波導(dǎo)手機(jī)2006年國內(nèi)銷量的1/5,。
2．向農(nóng)民用戶提供5億元的話費(fèi)補(bǔ)貼（即已經(jīng)開展的“手機(jī)樂萬家”活動），降低農(nóng)民購機(jī)門檻,。比如，諾基亞1110在移動各鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳統(tǒng)一零售價為470元，送400元話費(fèi),，相當(dāng)于花70元買了一個市場價450元的手機(jī),，而400元的話費(fèi)是分?jǐn)倿?0個月或更長時間，以每月很低的話費(fèi)消費(fèi)水準(zhǔn),，維持用戶在網(wǎng),。
3．實(shí)施“歡樂1＋1”計(jì)劃：發(fā)動城市用戶，為相對貧困的農(nóng)民捐助舊手機(jī)（對捐助用戶給予獎勵）,。
■開展萬村千鄉(xiāng)市場工程
通過自建,、托管或合作等方式，新建鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳500個以上（基本保證每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)最少有一個營業(yè)廳）,，發(fā)展至少10000個村級代辦點(diǎn),，作為空中充值和充值卡的銷售業(yè)務(wù)代辦（部分代辦點(diǎn)已經(jīng)自發(fā)銷售少量手機(jī)），欲覆蓋幾乎所有鄉(xiāng)鎮(zhèn),。
這便是移動的農(nóng)村市場培育策略：社會使命先行,，營銷策略跟進(jìn)。這一手法十分老辣,，傳遞了一個充滿社會責(zé)任的企業(yè)和品牌形象,，又得到了政府的支持。而營業(yè)廳和代辦點(diǎn),，正“捎帶腳”地為手機(jī)企業(yè)搭建了一個巨大的銷售網(wǎng)絡(luò),。
手機(jī)企業(yè)都知道三、四級市場的價值,。許多大城市的手機(jī)普及率已達(dá)到80％以上,，已進(jìn)入成熟階段，主要是換機(jī)用戶,，增量有限,。在3G牌照下發(fā)之前，三,、四級市場幾乎是唯一的新用戶來源,。
但這個市場何其難做。2002年以來,，各行業(yè)不約而同地發(fā)起了“下鄉(xiāng)運(yùn)動”,。可口可樂發(fā)起“紅色風(fēng)暴”,，康佳彩屏手機(jī)啟動“千縣千店工程”,，“飄柔”低價下鄉(xiāng)……但多半行動已經(jīng)雞飛蛋打，有始無終,。
現(xiàn)在,，“歡樂新農(nóng)村”已經(jīng)被中國移動在全國推廣,，各省都在陸續(xù)推進(jìn)。一個巨大的手機(jī)農(nóng)村銷售平臺搭好了,，誰能找到那把梯子,？

集團(tuán)采購游戲

集團(tuán)采購，移動公司拿到手機(jī)的最主要方式,。2006年,，在不少省份，移動公司的年采銷量達(dá)到百萬余部,，占其省內(nèi)手機(jī)總銷量的20％左右,，再加上神州行、動感地帶等副品牌的采購,，數(shù)量更大,，足以重寫2006年手機(jī)市場格局。
這一模式對手機(jī)廠家影響重大：
1．大規(guī)模定制采購更有保證,、更有計(jì)劃性,。
2．銷售渠道十分扁平，為廠家節(jié)約了大筆的費(fèi)用和人力,，更降低了手機(jī)“海鮮價”帶來的庫存跌價損失風(fēng)險,。
3．這一出貨口提高了廠家對渠道的制衡力，特別是降低了對手機(jī)連鎖或大賣場的依賴性,。
4．移動定制機(jī)采用的是“雙品牌戰(zhàn)略”,，手機(jī)上有廠家品牌，能提高農(nóng)民對其的認(rèn)知度,，有助于今后廠家自己切入農(nóng)村市場,。
5．與移動合作，為3G的到來贏得了先機(jī),。如何在這一戰(zhàn)場獲得先機(jī),，是當(dāng)前手機(jī)行業(yè)最苦思冥想的問題。畢竟,，3G時代,，運(yùn)營商的主導(dǎo)性將進(jìn)一步加強(qiáng)。
如果“歡樂新農(nóng)村”模式在2007年被移動公司進(jìn)一步推廣,，誰能拿到這個新的市場增量,？要知道，這可是個80％以上都是新購機(jī)用戶的市場,。

中國移動的采購規(guī)則

當(dāng)然,，這不是所有的廠家都能抓住的機(jī)會。
中國移動很清楚,，越是低端市場,，產(chǎn)品服務(wù)越是有大挑戰(zhàn),。因?yàn)楫a(chǎn)品受成本限制，工藝水平肯定不高,；低端用戶往往是新購機(jī)用戶,，在農(nóng)村相對惡劣的使用環(huán)境里,，更容易出問題,，如手機(jī)進(jìn)水、進(jìn)塵,、摔碰等,，按產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)定，這不在三包范圍內(nèi),，但農(nóng)民不會這樣認(rèn)為,，最后還是指責(zé)移動公司。
所以,，中國移動通常會經(jīng)過以下程序確定采購入圍名單：召集各手機(jī)經(jīng)銷商代表（包括零售商）,，聽取意見；委托第三方調(diào)查,、評估,；聽取入圍廠家的推薦陳述，最終形成入圍名單,，作為各省公司的采購范圍,。
一般來說，要入圍移動的農(nóng)村采購單,，要遵循以下原則（包括潛規(guī)則）：
1．發(fā)揮公關(guān)力量,。比如，聯(lián)想集團(tuán)具有較強(qiáng)的政府公關(guān)能力,，在國產(chǎn)品牌中總能走在最前面,。2004年，移動公司首次推出“移動定制機(jī)”,，5款機(jī)型中就有一款是聯(lián)想的,，而當(dāng)時聯(lián)想還是手機(jī)新軍。2006年7月,，聯(lián)想成為中國移動Ａ類合作伙伴,，4款手機(jī)入圍移動心機(jī)庫（出廠時內(nèi)置了移動公司的更多新業(yè)務(wù)，如移動證券,、手機(jī)郵箱等）,，在22個省移動公司中是入圍省份最多的國產(chǎn)品牌，坐上了國產(chǎn)手機(jī)銷量的頭把交椅,。
2．有合作基礎(chǔ)更能搶得先機(jī),。與移動公司有多年合作歷史的外資品牌,，從一開始就近水樓臺先得月，它們能第一時間從試點(diǎn)省份公司嗅到中國移動下一步新業(yè)務(wù)推廣的信息,，贏得足夠的準(zhǔn)備時間,，率先入圍——中國移動的各種戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)活動，都是省公司率先實(shí)驗(yàn),、全國隨后推廣,，而謹(jǐn)慎的省公司往往會從原有合作伙伴中征求意見并展開嘗試性合作。
3．中國移動的入圍名單也不是絕對一成不變的,。各省公司通常會根據(jù)總公司的入圍名單,，結(jié)合本地具體情況，制定本地入圍小名單,。盡管“小名單”原則上是只能在總公司的入圍名單內(nèi)敲定,，但是在上報(bào)總公司的情況下也能增加新機(jī)型。這就視各廠家在各省的影響力的大小了,。
所以,，如果廠家自身力量薄弱，可以借助在當(dāng)?shù)厥袌鲇袕?qiáng)大影響力的省級代理商,，因?yàn)槭〈�有能力幫助廠家快速啟動相關(guān)機(jī)型的市場,，在開放市場形成一定影響力，就能借助當(dāng)?shù)仃P(guān)系爭取入圍,。其實(shí),，有諸多排名靠后的手機(jī)品牌，集中全國力量拼個別省市,，也能取得不錯的業(yè)績,。
4．與運(yùn)營商合作必須是戰(zhàn)略性行為。
移動剛開始采購品牌機(jī)時,，入圍者清一色是洋品牌,，但是后來國產(chǎn)品牌采用“田忌賽馬”的溝通策略，也擠了進(jìn)來,。比如波導(dǎo)手機(jī)的老總,，愿為一省得失而親臨省公司攻關(guān)，這豈是摩托羅拉派出個分公司經(jīng)理可比的,？借助這一平臺,，波導(dǎo)部分省公司快速實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
同時,，廠家的支持力度大,、愿意出錢出力，更有利于入選,。比如,，捐贈手機(jī),，積極配合移動開展市場推廣，以及明確對競爭運(yùn)營商的態(tài)度等,。索愛曾積極響應(yīng)移動的捐贈活動,，通過為河南農(nóng)民和致富帶頭人送去數(shù)千部手機(jī)，為在河南農(nóng)村的飛速發(fā)展贏得了先機(jī),。
5．合作初期的投入要大手筆,，依靠策略性地提高機(jī)型的性價比來促進(jìn)銷售。比如,，400元價位的機(jī)型眾多,，因成本原因都是單配，而新入圍機(jī)型則可以依靠雙配（增加一塊電池）,，增加對用戶的吸引力而取得開門紅。
6．在產(chǎn)品方面,，也有一些細(xì)致的原則：
□產(chǎn)品價格超低,，單價通常是500元以內(nèi)，相當(dāng)于農(nóng)民兄弟一個月的務(wù)工收入,。
□產(chǎn)品必須是移動定制機(jī),，按移動的要求，外型上有移動品牌標(biāo)志,，功能上有移動服務(wù)菜單等,。
□產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，經(jīng)受了市場考驗(yàn)（通常要上市6個月以上）,，機(jī)型得到廣大用戶的認(rèn)可,，在市場上銷量前二十名。

當(dāng)好移動的配角
 
廠家機(jī)型入圍并不意味著一勞永逸,，每個活動周期下來,，移動各省公司都會視所采購機(jī)型的實(shí)際銷售情況，調(diào)整下一周期的采購,，滯銷品會被退換或淘汰出局,。
所以，用銷量說話,，才能在移動公司的采購名錄上站穩(wěn)腳跟,。
如何下探農(nóng)村市場呢？
筆者認(rèn)為,，廠家應(yīng)該采用“遠(yuǎn)交近攻”策略：原有地市人員要做好市縣城區(qū)市場,，把控好主要銷售終端；對于偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn),，則通過培訓(xùn)營業(yè)廳人員和代理商人員,，輔以提高產(chǎn)品配置或加強(qiáng)終端獎勵政策等方式,，實(shí)現(xiàn)快速覆蓋。

覆蓋市場
開發(fā)三,、四級市場的最大難題就是覆蓋問題,。僅河南省就有110個縣、2100多個鄉(xiāng)鎮(zhèn),，廠家憑一己之力肯定無法實(shí)現(xiàn)全面覆蓋,，畢竟每個產(chǎn)品也只有5元～30元的利潤空間。
所以,，廠商結(jié)合是明智的選擇,。
廠家放眼于上游資源：產(chǎn)品競爭力構(gòu)建、集團(tuán)入圍,、省公司相關(guān)人員協(xié)調(diào),、地市KA零售店終端掌控等。
省代則重點(diǎn)做好與移動省公司的全面溝通,、資金物流信息平臺建設(shè),、覆蓋市場、人員培訓(xùn)管理,、終端建設(shè)掌控等,。
同時，可大膽嘗試人才深度本土化,，借鑒“責(zé)任田包干制”的個人物流平臺模式（前提是控制好資金物流風(fēng)險）,，深耕細(xì)作。

與移動對接
1．廠家要設(shè)立由商務(wù),、策劃等精英組成的運(yùn)營商工作隊(duì),，全面負(fù)責(zé)與省移動公司溝通協(xié)調(diào)，保證第一時間對移動的調(diào)研,、報(bào)價,、協(xié)議、采購,、協(xié)調(diào),、配合、售后做出反應(yīng)和處理,。
2．移動公司的主要銷售渠道是：自有渠道（自有營業(yè)廳,、合作營業(yè)廳等）和開放渠道（手機(jī)零售店組成）。
對于自有渠道,，移動公司管理比較規(guī)范,，廠家開展銷售受限較多，但也不是沒有機(jī)會：
□營業(yè)廳內(nèi)主要以辦理移動業(yè)務(wù)為主，他們以及大量的新建鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳,，對手機(jī)銷售都很陌生,，建議廠家盡快成立專業(yè)培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)，組織大規(guī)模,、多場次的銷售技能培訓(xùn),。誰培訓(xùn)的，誰就可能贏得更多好感,。
□輔助銷售競賽和店員獎勵刺激,。比如：設(shè)置累計(jì)銷量獎，達(dá)到50部送美寶蓮口紅一支,，達(dá)到500部送電動自行車一輛等,。
對于開放渠道，廠家要抽出時間（比如每周抽出一兩天時間）,，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場巡視,，培訓(xùn)、指導(dǎo)店員,。同時,，針對銷售人員單列出捆綁機(jī)型的銷售考核指標(biāo)，由廠商的運(yùn)營商工作隊(duì)負(fù)責(zé)督察,。
3．建立日銷售報(bào)表，隨時掌控銷售動態(tài),。
農(nóng)村市場網(wǎng)點(diǎn)眾多且分散,，對倉儲物流管理要求特別高。廠家應(yīng)積極扶持代理商加強(qiáng)信息化建設(shè),，比如,，通過手機(jī)短信、WAP上網(wǎng)建立進(jìn)銷存報(bào)表,，便于運(yùn)營商工作隊(duì)隨時掌握數(shù)千家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的銷售動態(tài),，及時調(diào)配貨源。
□暢銷機(jī)型要保證充足的貨源,。
□滯銷機(jī)型要及時拿出措施，比如,，及時派出專業(yè)人員到店診斷和培訓(xùn)，否則干脆調(diào)貨到廠商自己掌控的重點(diǎn)零售店內(nèi)處理,。
□抓大放小，篩選重要零售店（比如月銷售量超過200臺的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)），廠商直接申請派駐促銷人員,，強(qiáng)化終端陳列,，協(xié)助終端銷售。
4．強(qiáng)化產(chǎn)品售后服務(wù),。
移動公司現(xiàn)今正在廣泛推廣“業(yè)務(wù)辦理挑戰(zhàn)三分鐘”,、“總經(jīng)理接待日”、“我服務(wù)你打分”,、“滿意100”等活動,，以加強(qiáng)客戶滿意度建設(shè)，因此,，移動更不希望因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)品質(zhì)量問題而給自己臉上抹黑,。
所以廠商必須設(shè)立售后綠色通道，避免售后換機(jī)冗長引起移動投訴增多,，而導(dǎo)致合作不暢,。
在售后綠色通道建設(shè)上,，應(yīng)集中授權(quán)、鼓勵再授權(quán),，將售后服務(wù)中心延伸到縣區(qū)。為提高故障鑒定準(zhǔn)確性,，可設(shè)立信用積分制和鑒定資格、保修費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的方式,，將鑒定誤差控制在一定范圍之內(nèi)。

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