三大現(xiàn)狀

西式快餐進入高速發(fā)展期
肯德基在中國市場上保持了20%的開店增長率,，已開始進入三線以下城市,，店鋪總數(shù)超過1500家,；麥當(dāng)勞在2003年建立中國內(nèi)地第一家特許加盟店后,，2004年底獲得了在中國開展特許經(jīng)營的批文,，近兩年開始推出特許加盟業(yè)務(wù)；德克士在二,、三線城市與肯德基的競爭基本處于劣勢,，但中西部市場和縣級市場是其新的增長點；吉野家,、好倫哥,、有樂和食等都保持了高速發(fā)展勢頭，在多個城市有遍地開花的趨勢……
相比之下,，國內(nèi)餐飲業(yè)在特許經(jīng)營復(fù)制力和控制力方面討論較多,，但在體系質(zhì)量的建設(shè)方面與肯德基等企業(yè)比，差距很大,。

中式快餐陷入陣地戰(zhàn)
這里叫陣地戰(zhàn),，是表明其三個特點：
其一是大家都集中于大城市，尤其是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),，比如北京,、上海、廣州,、深圳,、天津等地，主要是因為這些城市經(jīng)濟發(fā)達，人口密度大,，外來人口眾多,，生活節(jié)奏和消費習(xí)慣更適于快餐業(yè)的生存和發(fā)展，于是同一個商圈內(nèi)有眾多的品牌同時競爭,；
其二是中小城市的中式快餐在與地方小吃的競爭中處于劣勢,，這一現(xiàn)象在全國范圍內(nèi)十分明顯，更多的加盟店為了生存,，調(diào)整價格,、增添品種，使快餐店更像小吃店,，而地方性的小吃店更像快餐店—這是個危險的信號,；
其三是上兩種競爭導(dǎo)致快餐業(yè)的原有弊病更加惡化。大多數(shù)中式快餐業(yè)都脫胎于傳統(tǒng)的地方小吃或大眾化食品,，自主特色和優(yōu)勢不明顯,，有很多模仿者在同一商圈內(nèi)用低廉的價格參與競爭，更有眾多加盟商完全模仿品牌企業(yè)的單店模式,，自創(chuàng)品牌參與競爭,。

中式快餐特許經(jīng)營已進入系統(tǒng)整合期
自1997年以來，中式快餐一直保持高速發(fā)展?fàn)顟B(tài),，近年發(fā)展速度則相對減緩,，新品牌進入緩慢，能夠維持穩(wěn)定運營和發(fā)展的還是以早期的品牌為主,。
目前,，一些前幾年發(fā)展較快的企業(yè)進入了平臺期，高速發(fā)展期掩蓋的體系問題,、戰(zhàn)略問題,、管理問題已充分暴露，其管理體系,、發(fā)展戰(zhàn)略,、人力資源、贏利模式等面臨調(diào)整和升級,，原有的連鎖店也面臨升級和淘汰,。能夠完成系統(tǒng)整合的企業(yè)，可以進入新一輪的高速增長期;無法完成整合的,，將面臨無情的市場淘汰,。

六個問題

1.專業(yè)化水平低，產(chǎn)品主題不突出,。價格戰(zhàn),、品種戰(zhàn)依然是眾多快餐企業(yè)的看家本領(lǐng),，導(dǎo)致競爭無序，環(huán)境惡化,，企業(yè)壽命短暫,。歷史告訴我們，成功的企業(yè)都是主題明確,，細分消費市場,，運行簡單。
2.研發(fā)能力弱,，工業(yè)化技術(shù)含量低,。缺乏對產(chǎn)品、技術(shù)和設(shè)備的持續(xù)研發(fā)和改進,、更新的能力,，項目技術(shù)含量低，易于模仿,，普遍依靠個人技藝,，產(chǎn)品工業(yè)化受到限制。
3.標(biāo)準(zhǔn)化程度低,。產(chǎn)品質(zhì)量不統(tǒng)一,、不穩(wěn)定，沒有形成專有化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),，往往出現(xiàn)“連店面”,、但不能“鎖品質(zhì)”的現(xiàn)象。
4.特許經(jīng)營管理體系比較薄弱,。特許總部幾乎不能夠為連鎖店提供必要的管理和指導(dǎo)。由于標(biāo)準(zhǔn)化程度低,、投資門檻低,、易于模仿，因此中式餐飲的前期復(fù)制能力強,，后期持續(xù)化發(fā)展能力弱,，連鎖體系的控制力弱。
5.營銷理念和手段落后,。開展?fàn)I銷活動的很少,，會開展?fàn)I銷的更少，有的甚至認(rèn)為只要把產(chǎn)品做好就可以了,，不需要營銷,。
6.投資與管理者的素質(zhì)有待提高。從事餐飲業(yè)者,，很多還都是投機者,，都想著完成原始資本積累后轉(zhuǎn)投他業(yè)—這種思路在本土餐飲業(yè)里仍然影響很大，導(dǎo)致從業(yè)者根本不重視特許經(jīng)營的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化,、統(tǒng)一化,，隨意性較強。

中式快餐奮起的六大途徑

如果你不是投機者,，要做好中式快餐,，我認(rèn)為有以下幾點必須要做到：

主題一：主題產(chǎn)品設(shè)計
在目前大部分的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，細分市場,、培養(yǎng)目標(biāo)消費群,、突出產(chǎn)品主題功能，已成為市場拓展的主導(dǎo)思想,。開創(chuàng)中式快餐也不例外,。
主題店面形象：中式快餐門店是一個“特型產(chǎn)品”，可不是一個簡單的中式餐廳,。它是組合銷售主題產(chǎn)品的專賣店,，而不是前店后廠的工作坊。
主題產(chǎn)品設(shè)計：產(chǎn)品定位,、產(chǎn)品形象和產(chǎn)品功能是設(shè)計產(chǎn)品的主導(dǎo)因素,，必須滿足目標(biāo)消費者的共性需求。因此產(chǎn)品主題必須明確,，讓顧客的消費傾向更明確,，企業(yè)的專業(yè)化方向更具體。
比如想吃面條第一個想到的是馬蘭拉面,，想吃包子第一個想到的是狗不理,，想吃蓋澆飯第一個想到的是吉野家等。主題不突出,，產(chǎn)品品種繁多,，想通吃市場的企業(yè)，現(xiàn)在越來越?jīng)]有生命力,。
營養(yǎng)化配餐：快餐食品必須要有組合和搭配,，每一個主打食品都必須有相適應(yīng)的副餐食品和飲品。同時,，為滿足非用餐時段的休閑需求,，要推出與主餐食品相配的休閑食品。最重要的,，組合上述產(chǎn)品時,，要充分考慮產(chǎn)品本身的營養(yǎng)性和產(chǎn)品組合的營養(yǎng)搭配。

主題二：標(biāo)準(zhǔn)化與科研創(chuàng)新
科研創(chuàng)新跟餐飲企業(yè)有關(guān)系嗎,？我認(rèn)為,，它是中式快餐拓展市場的排頭兵,！
突出產(chǎn)品差異化：中式快餐企業(yè)的產(chǎn)品賣點，一個是主題產(chǎn)品的定位,，另一個關(guān)鍵要素是不同于傳統(tǒng)食品的差異化特征,，形成自有的產(chǎn)品特質(zhì)和賣點，這也是解決本土企業(yè)同質(zhì)化競爭的核心,。這一點外資企業(yè)與中式企業(yè)差距很大,。
在新品研發(fā)上，主題產(chǎn)品的基本定位應(yīng)該脫胎于日常生活的大眾化食品和傳統(tǒng)食品,，這樣的產(chǎn)品更具有市場親和力,，更易于消費者認(rèn)同。同時,，連鎖店食品又不能完全等同于傳統(tǒng)食品,，在品相、口味和組合上要有創(chuàng)新和提升,，突現(xiàn)產(chǎn)品的差異化特征（例如永和的中高檔豆?jié){和油條）,。
實現(xiàn)生產(chǎn)工業(yè)化：中式快餐企業(yè)要想有所作為，必須要解決前店后廠的傳統(tǒng)模式,，實現(xiàn)半成品的工業(yè)化生產(chǎn)和統(tǒng)一配送,。一方面保證產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面在門店消滅廚師個性化技藝的色彩,，減少人為因素,，便于標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和推廣。
推進標(biāo)準(zhǔn)化：標(biāo)準(zhǔn)化不只表現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上,，更要注重餐廳功能設(shè)計和廚房設(shè)備的專業(yè)性與標(biāo)準(zhǔn)化,，因為更多的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行和品質(zhì)保證是依賴專有設(shè)備來實現(xiàn)的。務(wù)必推進電子化進程,，要知道,，明火加工是工藝標(biāo)準(zhǔn)化的主要障礙。

主題三：選址評估與鋪面經(jīng)營
這是中式快餐企業(yè)規(guī)�,；�發(fā)展和市場拓展的核心業(yè)務(wù)。
其一,，在提高單店營運水平的基礎(chǔ)上,，根據(jù)商圈特點，找準(zhǔn)目標(biāo)消費群和聚客點,。
其二,，在尋找自家店址的基礎(chǔ)上，囤積可選鋪面的信息,，其他人加盟時,，便可以統(tǒng)一租賃和管理,，然后再轉(zhuǎn)租給加盟者，既提高了加盟業(yè)務(wù)收益,，也可以成為監(jiān)督和制衡的手段,。
其三，從利潤能力上來講,，要真正介入商業(yè)零售鋪面的房地產(chǎn)經(jīng)營上來,，利用品牌優(yōu)勢，搶先租用標(biāo)準(zhǔn)鋪面,、合資建店或開發(fā)具有商業(yè)價值的土地獨立建店,，然后加入合理的房產(chǎn)利潤后租賃給其他經(jīng)營者，拓寬贏利渠道,。

主題四：門店營運管理系統(tǒng)
店鋪營運系統(tǒng)是整個餐飲管理的核心環(huán)節(jié),，項目繁多、瑣碎和復(fù)雜,，不再贅述,。新創(chuàng)業(yè)店鋪想要打下未來擴展的基礎(chǔ)，就必須關(guān)注兩點：
數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析管理：有了基礎(chǔ)信息及時有效的傳遞和分析評估,，店經(jīng)理和總部才能掌握準(zhǔn)確的經(jīng)營信息,，及時為連鎖店提供管理咨詢服務(wù)和經(jīng)營督導(dǎo)服務(wù)。
督導(dǎo)與培訓(xùn)：快餐企業(yè)想做連鎖,，必須要從一開始就培養(yǎng)強大的培訓(xùn)能力和系統(tǒng)——知道什么和知道怎么教,，這是兩碼事。
在單店里,，每一級的崗位員工都要嘗試成為下一級員工的培訓(xùn)師,，這種培訓(xùn)是貫穿在日常工作和工序流轉(zhuǎn)過程中的。在慣常的意識中,，培訓(xùn)是培訓(xùn)部門的專項職能,，其實，通過崗位級差在日常工作中的技能訓(xùn)練和指導(dǎo),，才是培訓(xùn)體系的主導(dǎo),。
如果同城開多家店，定期,、不定期的現(xiàn)場檢查和業(yè)務(wù)指導(dǎo)也是強化標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力的關(guān)鍵手段,。督導(dǎo)的終極目的不是為了“處罰和減薪”，而是為了強化執(zhí)行力,、修正流程和開展培訓(xùn),。
 
主題五：系統(tǒng)促銷策劃
促銷是市場縱深拓展的關(guān)鍵行動。
系列化：促銷活動要有連續(xù)性,，主題要突出,，關(guān)鍵訴求要明確,，程序要簡單，不能搞成哲學(xué)命題,。促銷活動還要有時間概念,，必須有階段性，最少的活動期限不能低于一個月,。
多樣化：促銷活動不能只停留在打折,、買贈、返券等傳統(tǒng)形式中,，要有創(chuàng)新和互動,。開展多樣化促銷活動，最好不要疊加開展多種活動,，應(yīng)分階段,、分時段、按主題連續(xù)開展,。很重要的一點是：促銷活動要走出店門,，參與到顧客的日常活動和消費行為中,，盡可能與其他商業(yè)活動聯(lián)合或互動起來,。
促銷的核心理念是：挖掘消費潛能，培養(yǎng)目標(biāo)消費群,。因此不要設(shè)置活動門檻,，這種促銷功利性太強，往往讓顧客產(chǎn)生厭倦和后悔心理,。

主題六：利潤渠道與模式
要成為特許盟主,，就必須做好準(zhǔn)備，平衡各主體的利益關(guān)系,。
這時,，我們先要明確自己的贏利模式，“哪些錢是該我們賺的,，哪些錢不該我們賺”,。而且，在不同發(fā)展階段,，贏利模式和利潤渠道是不同的,。
門店的權(quán)利構(gòu)成：這主要有所有權(quán)和使用權(quán)兩種，基本模式是“誰所有誰受益,，誰投資誰受益”。所有權(quán)和使用權(quán)的載體又分為四大類—鋪面,、品牌許可,、專有技術(shù)（包括產(chǎn)品技術(shù)和管理技術(shù)）和資產(chǎn)的所有權(quán)與使用權(quán),。每一種權(quán)利的歸屬衍生出利益分配的歸屬，也就構(gòu)成了贏利模式和利潤渠道,。利益分配解決不好,，體系就可能全面崩盤。
不同模式下的利潤分配形式：你的體系下可能有不同的經(jīng)營模式,，包括直營模式,、特許加盟模式和承包經(jīng)營模式。
直營模式的門店經(jīng)營利潤由特許總部獨享,；
特許加盟模式下,，門店的經(jīng)營利潤要二次分配，特許總部享有品牌和專有技術(shù)所有權(quán)的利潤分配權(quán),，其余的由加盟者享有,；
承包模式下，門店經(jīng)營利潤二次分配的方式與加盟模式不同,，特許總部除享有品牌和專有技術(shù)所有權(quán)的利潤分配外,，還享有投資所有權(quán)的分配權(quán)。
不同發(fā)展階段的利潤渠道不同：發(fā)展初期,，主要利潤是直營店的經(jīng)營利潤,。規(guī)模擴張后，利潤模式將由門店經(jīng)營利潤為主導(dǎo),，轉(zhuǎn)變?yōu)樘卦S運營利潤為主導(dǎo),，利潤將來自加盟費、權(quán)利金,、房產(chǎn)經(jīng)營,、配送業(yè)務(wù)等。這時,，總部要有足夠的心理準(zhǔn)備和寬廣的胸懷,，接受贏利模式轉(zhuǎn)型的事實。
（作者單位：天津馬蘭拉面快餐連鎖有限責(zé)任公司）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。