三大現(xiàn)狀

西式快餐進(jìn)入高速發(fā)展期
肯德基在中國(guó)市場(chǎng)上保持了20%的開(kāi)店增長(zhǎng)率,，已開(kāi)始進(jìn)入三線以下城市,，店鋪總數(shù)超過(guò)1500家；麥當(dāng)勞在2003年建立中國(guó)內(nèi)地第一家特許加盟店后,，2004年底獲得了在中國(guó)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的批文,，近兩年開(kāi)始推出特許加盟業(yè)務(wù)；德克士在二,、三線城市與肯德基的競(jìng)爭(zhēng)基本處于劣勢(shì),，但中西部市場(chǎng)和縣級(jí)市場(chǎng)是其新的增長(zhǎng)點(diǎn)；吉野家,、好倫哥,、有樂(lè)和食等都保持了高速發(fā)展勢(shì)頭，在多個(gè)城市有遍地開(kāi)花的趨勢(shì)……
相比之下,，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)在特許經(jīng)營(yíng)復(fù)制力和控制力方面討論較多，但在體系質(zhì)量的建設(shè)方面與肯德基等企業(yè)比,，差距很大,。

中式快餐陷入陣地戰(zhàn)
這里叫陣地戰(zhàn),，是表明其三個(gè)特點(diǎn)：
其一是大家都集中于大城市，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),，比如北京,、上海、廣州,、深圳,、天津等地，主要是因?yàn)檫@些城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),，人口密度大,，外來(lái)人口眾多，生活節(jié)奏和消費(fèi)習(xí)慣更適于快餐業(yè)的生存和發(fā)展,，于是同一個(gè)商圈內(nèi)有眾多的品牌同時(shí)競(jìng)爭(zhēng),；
其二是中小城市的中式快餐在與地方小吃的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，這一現(xiàn)象在全國(guó)范圍內(nèi)十分明顯,，更多的加盟店為了生存,，調(diào)整價(jià)格、增添品種,，使快餐店更像小吃店,，而地方性的小吃店更像快餐店—這是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)；
其三是上兩種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致快餐業(yè)的原有弊病更加惡化,。大多數(shù)中式快餐業(yè)都脫胎于傳統(tǒng)的地方小吃或大眾化食品,，自主特色和優(yōu)勢(shì)不明顯，有很多模仿者在同一商圈內(nèi)用低廉的價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng),，更有眾多加盟商完全模仿品牌企業(yè)的單店模式,，自創(chuàng)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。

中式快餐特許經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入系統(tǒng)整合期
自1997年以來(lái),，中式快餐一直保持高速發(fā)展?fàn)顟B(tài),，近年發(fā)展速度則相對(duì)減緩，新品牌進(jìn)入緩慢,，能夠維持穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的還是以早期的品牌為主,。
目前，一些前幾年發(fā)展較快的企業(yè)進(jìn)入了平臺(tái)期,，高速發(fā)展期掩蓋的體系問(wèn)題,、戰(zhàn)略問(wèn)題、管理問(wèn)題已充分暴露,，其管理體系,、發(fā)展戰(zhàn)略、人力資源,、贏利模式等面臨調(diào)整和升級(jí),，原有的連鎖店也面臨升級(jí)和淘汰,。能夠完成系統(tǒng)整合的企業(yè)，可以進(jìn)入新一輪的高速增長(zhǎng)期;無(wú)法完成整合的,，將面臨無(wú)情的市場(chǎng)淘汰,。

六個(gè)問(wèn)題

1.專(zhuān)業(yè)化水平低，產(chǎn)品主題不突出,。價(jià)格戰(zhàn),、品種戰(zhàn)依然是眾多快餐企業(yè)的看家本領(lǐng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序,，環(huán)境惡化,，企業(yè)壽命短暫。歷史告訴我們,，成功的企業(yè)都是主題明確,，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，運(yùn)行簡(jiǎn)單,。
2.研發(fā)能力弱,，工業(yè)化技術(shù)含量低。缺乏對(duì)產(chǎn)品,、技術(shù)和設(shè)備的持續(xù)研發(fā)和改進(jìn),、更新的能力，項(xiàng)目技術(shù)含量低,，易于模仿,，普遍依靠個(gè)人技藝，產(chǎn)品工業(yè)化受到限制,。
3.標(biāo)準(zhǔn)化程度低,。產(chǎn)品質(zhì)量不統(tǒng)一、不穩(wěn)定,，沒(méi)有形成專(zhuān)有化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),，往往出現(xiàn)“連店面”、但不能“鎖品質(zhì)”的現(xiàn)象,。
4.特許經(jīng)營(yíng)管理體系比較薄弱,。特許總部幾乎不能夠?yàn)檫B鎖店提供必要的管理和指導(dǎo)。由于標(biāo)準(zhǔn)化程度低,、投資門(mén)檻低,、易于模仿，因此中式餐飲的前期復(fù)制能力強(qiáng),，后期持續(xù)化發(fā)展能力弱,，連鎖體系的控制力弱。
5.營(yíng)銷(xiāo)理念和手段落后,。開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的很少,，會(huì)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的更少,，有的甚至認(rèn)為只要把產(chǎn)品做好就可以了,，不需要營(yíng)銷(xiāo),。
6.投資與管理者的素質(zhì)有待提高。從事餐飲業(yè)者,，很多還都是投機(jī)者,，都想著完成原始資本積累后轉(zhuǎn)投他業(yè)—這種思路在本土餐飲業(yè)里仍然影響很大，導(dǎo)致從業(yè)者根本不重視特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化,、標(biāo)準(zhǔn)化,、統(tǒng)一化，隨意性較強(qiáng),。

中式快餐奮起的六大途徑

如果你不是投機(jī)者,，要做好中式快餐，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)必須要做到：

主題一：主題產(chǎn)品設(shè)計(jì)
在目前大部分的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域,，細(xì)分市場(chǎng),、培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群、突出產(chǎn)品主題功能,，已成為市場(chǎng)拓展的主導(dǎo)思想,。開(kāi)創(chuàng)中式快餐也不例外。
主題店面形象：中式快餐門(mén)店是一個(gè)“特型產(chǎn)品”,，可不是一個(gè)簡(jiǎn)單的中式餐廳,。它是組合銷(xiāo)售主題產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店，而不是前店后廠的工作坊,。
主題產(chǎn)品設(shè)計(jì)：產(chǎn)品定位,、產(chǎn)品形象和產(chǎn)品功能是設(shè)計(jì)產(chǎn)品的主導(dǎo)因素，必須滿足目標(biāo)消費(fèi)者的共性需求,。因此產(chǎn)品主題必須明確,，讓顧客的消費(fèi)傾向更明確，企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化方向更具體,。
比如想吃面條第一個(gè)想到的是馬蘭拉面,，想吃包子第一個(gè)想到的是狗不理，想吃蓋澆飯第一個(gè)想到的是吉野家等,。主題不突出,，產(chǎn)品品種繁多，想通吃市場(chǎng)的企業(yè),，現(xiàn)在越來(lái)越?jīng)]有生命力,。
營(yíng)養(yǎng)化配餐：快餐食品必須要有組合和搭配，每一個(gè)主打食品都必須有相適應(yīng)的副餐食品和飲品,。同時(shí),，為滿足非用餐時(shí)段的休閑需求,，要推出與主餐食品相配的休閑食品。最重要的,，組合上述產(chǎn)品時(shí),，要充分考慮產(chǎn)品本身的營(yíng)養(yǎng)性和產(chǎn)品組合的營(yíng)養(yǎng)搭配。

主題二：標(biāo)準(zhǔn)化與科研創(chuàng)新
科研創(chuàng)新跟餐飲企業(yè)有關(guān)系嗎,？我認(rèn)為,，它是中式快餐拓展市場(chǎng)的排頭兵！
突出產(chǎn)品差異化：中式快餐企業(yè)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),，一個(gè)是主題產(chǎn)品的定位,，另一個(gè)關(guān)鍵要素是不同于傳統(tǒng)食品的差異化特征，形成自有的產(chǎn)品特質(zhì)和賣(mài)點(diǎn),，這也是解決本土企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的核心,。這一點(diǎn)外資企業(yè)與中式企業(yè)差距很大。
在新品研發(fā)上,，主題產(chǎn)品的基本定位應(yīng)該脫胎于日常生活的大眾化食品和傳統(tǒng)食品,，這樣的產(chǎn)品更具有市場(chǎng)親和力，更易于消費(fèi)者認(rèn)同,。同時(shí),，連鎖店食品又不能完全等同于傳統(tǒng)食品，在品相,、口味和組合上要有創(chuàng)新和提升,，突現(xiàn)產(chǎn)品的差異化特征（例如永和的中高檔豆?jié){和油條）。
實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)工業(yè)化：中式快餐企業(yè)要想有所作為,，必須要解決前店后廠的傳統(tǒng)模式,，實(shí)現(xiàn)半成品的工業(yè)化生產(chǎn)和統(tǒng)一配送。一方面保證產(chǎn)品的品質(zhì),，另一方面在門(mén)店消滅廚師個(gè)性化技藝的色彩,，減少人為因素，便于標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和推廣,。
推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化：標(biāo)準(zhǔn)化不只表現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上,，更要注重餐廳功能設(shè)計(jì)和廚房設(shè)備的專(zhuān)業(yè)性與標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)楦�多的�?biāo)準(zhǔn)執(zhí)行和品質(zhì)保證是依賴專(zhuān)有設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)的,。務(wù)必推進(jìn)電子化進(jìn)程,，要知道，明火加工是工藝標(biāo)準(zhǔn)化的主要障礙,。

主題三：選址評(píng)估與鋪面經(jīng)營(yíng)
這是中式快餐企業(yè)規(guī)�,；�發(fā)展和市場(chǎng)拓展的核心業(yè)務(wù)。
其一，在提高單店?duì)I運(yùn)水平的基礎(chǔ)上,，根據(jù)商圈特點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群和聚客點(diǎn),。
其二，在尋找自家店址的基礎(chǔ)上,，囤積可選鋪面的信息，其他人加盟時(shí),，便可以統(tǒng)一租賃和管理,，然后再轉(zhuǎn)租給加盟者,，既提高了加盟業(yè)務(wù)收益，也可以成為監(jiān)督和制衡的手段,。
其三,，從利潤(rùn)能力上來(lái)講，要真正介入商業(yè)零售鋪面的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上來(lái),，利用品牌優(yōu)勢(shì),，搶先租用標(biāo)準(zhǔn)鋪面、合資建店或開(kāi)發(fā)具有商業(yè)價(jià)值的土地獨(dú)立建店,，然后加入合理的房產(chǎn)利潤(rùn)后租賃給其他經(jīng)營(yíng)者，拓寬贏利渠道,。

主題四：門(mén)店?duì)I運(yùn)管理系統(tǒng)
店鋪營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)是整個(gè)餐飲管理的核心環(huán)節(jié),，項(xiàng)目繁多,、瑣碎和復(fù)雜,，不再贅述。新創(chuàng)業(yè)店鋪想要打下未來(lái)擴(kuò)展的基礎(chǔ),，就必須關(guān)注兩點(diǎn)：
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析管理：有了基礎(chǔ)信息及時(shí)有效的傳遞和分析評(píng)估,，店經(jīng)理和總部才能掌握準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)信息,，及時(shí)為連鎖店提供管理咨詢服務(wù)和經(jīng)營(yíng)督導(dǎo)服務(wù),。
督導(dǎo)與培訓(xùn)：快餐企業(yè)想做連鎖,，必須要從一開(kāi)始就培養(yǎng)強(qiáng)大的培訓(xùn)能力和系統(tǒng)——知道什么和知道怎么教,，這是兩碼事,。
在單店里,，每一級(jí)的崗位員工都要嘗試成為下一級(jí)員工的培訓(xùn)師,，這種培訓(xùn)是貫穿在日常工作和工序流轉(zhuǎn)過(guò)程中的,。在慣常的意識(shí)中,，培訓(xùn)是培訓(xùn)部門(mén)的專(zhuān)項(xiàng)職能，其實(shí)，通過(guò)崗位級(jí)差在日常工作中的技能訓(xùn)練和指導(dǎo),，才是培訓(xùn)體系的主導(dǎo),。
如果同城開(kāi)多家店，定期,、不定期的現(xiàn)場(chǎng)檢查和業(yè)務(wù)指導(dǎo)也是強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力的關(guān)鍵手段,。督導(dǎo)的終極目的不是為了“處罰和減薪”，而是為了強(qiáng)化執(zhí)行力,、修正流程和開(kāi)展培訓(xùn)。
 
主題五：系統(tǒng)促銷(xiāo)策劃
促銷(xiāo)是市場(chǎng)縱深拓展的關(guān)鍵行動(dòng),。
系列化：促銷(xiāo)活動(dòng)要有連續(xù)性，主題要突出,，關(guān)鍵訴求要明確，程序要簡(jiǎn)單,，不能搞成哲學(xué)命題。促銷(xiāo)活動(dòng)還要有時(shí)間概念,，必須有階段性,，最少的活動(dòng)期限不能低于一個(gè)月。
多樣化：促銷(xiāo)活動(dòng)不能只停留在打折,、買(mǎi)贈(zèng),、返券等傳統(tǒng)形式中,，要有創(chuàng)新和互動(dòng),。開(kāi)展多樣化促銷(xiāo)活動(dòng),，最好不要疊加開(kāi)展多種活動(dòng)，應(yīng)分階段,、分時(shí)段、按主題連續(xù)開(kāi)展,。很重要的一點(diǎn)是：促銷(xiāo)活動(dòng)要走出店門(mén),，參與到顧客的日常活動(dòng)和消費(fèi)行為中,，盡可能與其他商業(yè)活動(dòng)聯(lián)合或互動(dòng)起來(lái),。
促銷(xiāo)的核心理念是：挖掘消費(fèi)潛能，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群,。因此不要設(shè)置活動(dòng)門(mén)檻,，這種促銷(xiāo)功利性太強(qiáng)，往往讓顧客產(chǎn)生厭倦和后悔心理,。

主題六：利潤(rùn)渠道與模式
要成為特許盟主,，就必須做好準(zhǔn)備，平衡各主體的利益關(guān)系,。
這時(shí),，我們先要明確自己的贏利模式，“哪些錢(qián)是該我們賺的,，哪些錢(qián)不該我們賺”,。而且，在不同發(fā)展階段,，贏利模式和利潤(rùn)渠道是不同的,。
門(mén)店的權(quán)利構(gòu)成：這主要有所有權(quán)和使用權(quán)兩種，基本模式是“誰(shuí)所有誰(shuí)受益,，誰(shuí)投資誰(shuí)受益”,。所有權(quán)和使用權(quán)的載體又分為四大類(lèi)—鋪面,、品牌許可,、專(zhuān)有技術(shù)（包括產(chǎn)品技術(shù)和管理技術(shù)）和資產(chǎn)的所有權(quán)與使用權(quán),。每一種權(quán)利的歸屬衍生出利益分配的歸屬,，也就構(gòu)成了贏利模式和利潤(rùn)渠道,。利益分配解決不好，體系就可能全面崩盤(pán),。
不同模式下的利潤(rùn)分配形式：你的體系下可能有不同的經(jīng)營(yíng)模式,，包括直營(yíng)模式、特許加盟模式和承包經(jīng)營(yíng)模式,。
直營(yíng)模式的門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由特許總部獨(dú)享,；
特許加盟模式下，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)要二次分配,，特許總部享有品牌和專(zhuān)有技術(shù)所有權(quán)的利潤(rùn)分配權(quán),，其余的由加盟者享有；
承包模式下,，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)二次分配的方式與加盟模式不同,，特許總部除享有品牌和專(zhuān)有技術(shù)所有權(quán)的利潤(rùn)分配外，還享有投資所有權(quán)的分配權(quán),。
不同發(fā)展階段的利潤(rùn)渠道不同：發(fā)展初期，主要利潤(rùn)是直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),。規(guī)模擴(kuò)張后，利潤(rùn)模式將由門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為主導(dǎo),，轉(zhuǎn)變?yōu)樘卦S運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為主導(dǎo),，利潤(rùn)將來(lái)自加盟費(fèi),、權(quán)利金,、房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、配送業(yè)務(wù)等,。這時(shí),，總部要有足夠的心理準(zhǔn)備和寬廣的胸懷,，接受贏利模式轉(zhuǎn)型的事實(shí)。
（作者單位：天津馬蘭拉面快餐連鎖有限責(zé)任公司）

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