宗慶后的后路
如果11年前娃哈哈不忙于并購,、樹立品牌、擴(kuò)張銷售,，如果當(dāng)時(shí)不缺錢,，如果沒有與達(dá)能合資，也就沒有今天達(dá)能與娃哈哈的對簿公堂,。
那么,，宗慶后憑什么拉開魚死網(wǎng)破的架勢，向達(dá)能叫板,？俞雷先生近日撰文指出,，宗慶后其實(shí)把后路想得非常清楚，最壞的結(jié)果,，就是放棄娃哈哈品牌,，重起爐灶。因?yàn)檫_(dá)能從法理上所能控制的,，只是娃哈哈的品牌,，但這對宗慶后并不算是緊箍咒，或者說達(dá)能太高估了娃哈哈品牌的表面價(jià)值,。
事實(shí)上,，娃哈哈品牌價(jià)值的構(gòu)成，除了“娃哈哈”本身的知名度和美譽(yù)度之外,，更重要的是娃哈哈背后的整個(gè)營銷體系,，以及獲得全國經(jīng)銷商支持的英雄領(lǐng)袖，這其實(shí)是品牌真正的核心價(jià)值所在,。
就娃哈哈這樣的全國性大流通品牌而言,，品牌和渠道誰更重要？
如果非要二選一,，宗慶后毫無疑問會舍棄“品牌”,。
如果是高檔奢侈品,，最關(guān)鍵的成功要素自然是品牌。但是,，品牌的號召力幾乎是和分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)成反比的,。分銷越為廣泛，品牌的重要性就越小,，渠道的作用就會加大,。可口可樂這塊“品牌”夠大吧,？可它在中國的銷量不及“娃哈哈”,。從某個(gè)方面來說，這正是渠道力量所決定的,。
我們設(shè)想一下：如果今后達(dá)能自己操作娃哈哈,，能管得好這個(gè)中國最龐大的飲料和食品渠道嗎？相信誰都不會抱有太大的信心,。宗慶后在市場摸爬滾打多年,，對娃哈哈的經(jīng)銷商體系無論是在操作經(jīng)驗(yàn)上還是與經(jīng)銷商的感情上，都沒有第二個(gè)人可以取代,。
可見,，達(dá)能和娃哈哈的博弈，事實(shí)上是一個(gè)空殼品牌和品牌實(shí)際價(jià)值之間的博弈,。一旦宗慶后把所有渠道資源全部帶走,，對于今日已不再缺錢的他來講，新樹品牌不是難事,。　　

促銷莫把主顧客群區(qū)隔在外
某知名的飲料廠家于旺季在重慶主城區(qū)再次推出了大規(guī)模的桶裝果汁飲料促銷活動,，原價(jià)7.5元一桶的果汁飲料，現(xiàn)開展“買任意2桶享受12元優(yōu)惠價(jià)”,，比7月份“每桶6.5元”的促銷力度還要大,。
本以為該次促銷會帶來又一輪銷售高峰，結(jié)果,，顧客不但很少沖著“12元優(yōu)惠價(jià)”買兩桶，反而在斟酌半天后走到競品那里提走了沒搞促銷的產(chǎn)品。策劃者一頭霧水：是促銷力度還不夠大,，還是產(chǎn)品不如對手？
文章作者孫洪杰先生認(rèn)為,，企業(yè)想通過促銷增加消費(fèi)者的購買量,，這沒錯(cuò),，但對于很多走路或騎車來購物的顧客來說,，如果買兩桶，再加上買的其他東西,，根本提不了,；買一桶,，卻無法享受促銷優(yōu)惠。想想那些開車來的,，想買幾桶就買幾桶,，可以毫無顧慮地享受這種促銷優(yōu)惠,，于是這些買了也帶不走的顧客心理失衡了，對促銷產(chǎn)生抵觸，甚至對品牌產(chǎn)生逆反,。優(yōu)惠反而成了這些顧客的心理成本,，不但不“促銷”，反而“抑銷”,。
銷售的促進(jìn)往往是通過原價(jià)和現(xiàn)價(jià)的對比,，或不同顧客群體的對比來實(shí)現(xiàn)的。廠家為促銷對參與對象設(shè)置了一定“門檻”,，自然把顧客區(qū)隔成促銷的目標(biāo)顧客和犧牲顧客,，即能享受到和不能享受到促銷優(yōu)惠的兩類。犧牲顧客就是用來襯托目標(biāo)顧客的優(yōu)越感的,，是要被“犧牲”掉的。
因此,，如何設(shè)置門檻,，界定目標(biāo)顧客和犧牲顧客,，就顯得尤為重要,。如果犧牲顧客群很小,，并且是低利潤顧客,，那么“犧牲”他們以推動高利潤顧客和大顧客群，就非常值得,。而在文前的案例中，這個(gè)針對一般家庭的果汁飲料,，是開車來買的人多，還是騎車走路來買的人多呢,？

三、四級市場經(jīng)銷商如何開定貨會
開訂貨會不再是大經(jīng)銷商的專利,。三,、四級市場的日化經(jīng)銷商針對零批、零售和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶開訂貨會也屢用不爽。要注意哪些問題呢,？陳海超先生認(rèn)為：
1．搞綜合訂貨會。名牌價(jià)格太透明,，無法加價(jià),，根本沒有利潤空間給政策,；新品牌市場號召力不強(qiáng)，不足以引起分銷客戶的興趣,，而訂貨會最怕冷場,。所以一定要組合新老品牌，組合品種品類,。因此把名牌代理權(quán)抓到手里就非常重要了，哪怕只賺取配送費(fèi)用,。比如用采樂作為名牌洗發(fā)水來扛大旗，霸王擔(dān)當(dāng)功能性洗發(fā)水,，白貓洗衣粉則走大日化品類，好迪是中檔護(hù)膚品,，六朵雪花膏是大眾護(hù)膚品,。
2．獎(jiǎng)品與獎(jiǎng)勵(lì),。首先，來了就是客,，就有紀(jì)念品,。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶原本就是沖紀(jì)念品來的，在別人訂貨的氣氛影響下,，也會自覺不自覺地下個(gè)訂單，所以不要吝嗇紀(jì)念品,。其次，按付款額不等設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì),，利用攀比心理，鼓勵(lì)多下單,，10萬、8萬的訂單很正常,。再次，摸獎(jiǎng)活動必不可少,，以1000元為單位設(shè)置獎(jiǎng)券,，讓大家賭個(gè)運(yùn)氣，玩?zhèn)�開心,。獎(jiǎng)品除了日化產(chǎn)品外,，旅游、家電,、服裝提貨券,，越豐富越好。
3．會場造勢,。品牌易拉寶,、橫幅、宣傳頁,、張貼畫都是必要的,。務(wù)必請廠家代表來捧場祝詞，證明自己是廠家一手直供,，貨真價(jià)實(shí),，讓客戶放心大膽地訂貨。如果能請個(gè)專業(yè)主持人,，會后酒宴能請個(gè)當(dāng)?shù)馗枋謥碇�興,，那就錦上添花了。
4．開會時(shí)間與地點(diǎn),。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶離市區(qū)遠(yuǎn)近不同,，只能陸陸續(xù)續(xù)到會，所以把午飯時(shí)間延長到下午一,、兩點(diǎn)也不足為怪,。會場地點(diǎn)要選擇當(dāng)?shù)貦n次較高的酒店,，這也是吸引客戶積極參會的因素。
5．會議費(fèi)用,。費(fèi)用有三大塊：獎(jiǎng)品、餐飲費(fèi),、客戶交通費(fèi)。要積極向廠家申請,，要求共同承擔(dān),。有遠(yuǎn)見的廠家，都會給以不同程度的支持。

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