宗慶后的后路
如果11年前娃哈哈不忙于并購(gòu),、樹(shù)立品牌,、擴(kuò)張銷售,，如果當(dāng)時(shí)不缺錢(qián),，如果沒(méi)有與達(dá)能合資,，也就沒(méi)有今天達(dá)能與娃哈哈的對(duì)簿公堂,。
那么，宗慶后憑什么拉開(kāi)魚(yú)死網(wǎng)破的架勢(shì),，向達(dá)能叫板,？俞雷先生近日撰文指出，宗慶后其實(shí)把后路想得非常清楚,，最壞的結(jié)果,，就是放棄娃哈哈品牌，重起爐灶,。因?yàn)檫_(dá)能從法理上所能控制的,，只是娃哈哈的品牌，但這對(duì)宗慶后并不算是緊箍咒,，或者說(shuō)達(dá)能太高估了娃哈哈品牌的表面價(jià)值,。
事實(shí)上，娃哈哈品牌價(jià)值的構(gòu)成,，除了“娃哈哈”本身的知名度和美譽(yù)度之外,，更重要的是娃哈哈背后的整個(gè)營(yíng)銷體系，以及獲得全國(guó)經(jīng)銷商支持的英雄領(lǐng)袖,，這其實(shí)是品牌真正的核心價(jià)值所在,。
就娃哈哈這樣的全國(guó)性大流通品牌而言，品牌和渠道誰(shuí)更重要,？
如果非要二選一,，宗慶后毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)舍棄“品牌”。
如果是高檔奢侈品,，最關(guān)鍵的成功要素自然是品牌,。但是，品牌的號(hào)召力幾乎是和分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)成反比的,。分銷越為廣泛,，品牌的重要性就越小，渠道的作用就會(huì)加大,�,？煽诳蓸�(lè)這塊“品牌”夠大吧？可它在中國(guó)的銷量不及“娃哈哈”,。從某個(gè)方面來(lái)說(shuō),，這正是渠道力量所決定的。
我們?cè)O(shè)想一下：如果今后達(dá)能自己操作娃哈哈,，能管得好這個(gè)中國(guó)最龐大的飲料和食品渠道嗎,？相信誰(shuí)都不會(huì)抱有太大的信心。宗慶后在市場(chǎng)摸爬滾打多年,，對(duì)娃哈哈的經(jīng)銷商體系無(wú)論是在操作經(jīng)驗(yàn)上還是與經(jīng)銷商的感情上,，都沒(méi)有第二個(gè)人可以取代,。
可見(jiàn)，達(dá)能和娃哈哈的博弈,，事實(shí)上是一個(gè)空殼品牌和品牌實(shí)際價(jià)值之間的博弈,。一旦宗慶后把所有渠道資源全部帶走，對(duì)于今日已不再缺錢(qián)的他來(lái)講,，新樹(shù)品牌不是難事,。　　

促銷莫把主顧客群區(qū)隔在外
某知名的飲料廠家于旺季在重慶主城區(qū)再次推出了大規(guī)模的桶裝果汁飲料促銷活動(dòng),，原價(jià)7.5元一桶的果汁飲料,，現(xiàn)開(kāi)展“買(mǎi)任意2桶享受12元優(yōu)惠價(jià)”，比7月份“每桶6.5元”的促銷力度還要大,。
本以為該次促銷會(huì)帶來(lái)又一輪銷售高峰,，結(jié)果，顧客不但很少?zèng)_著“12元優(yōu)惠價(jià)”買(mǎi)兩桶,，反而在斟酌半天后走到競(jìng)品那里提走了沒(méi)搞促銷的產(chǎn)品,。策劃者一頭霧水：是促銷力度還不夠大，還是產(chǎn)品不如對(duì)手,？
文章作者孫洪杰先生認(rèn)為,，企業(yè)想通過(guò)促銷增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量，這沒(méi)錯(cuò),，但對(duì)于很多走路或騎車來(lái)購(gòu)物的顧客來(lái)說(shuō),，如果買(mǎi)兩桶，再加上買(mǎi)的其他東西,，根本提不了,；買(mǎi)一桶，卻無(wú)法享受促銷優(yōu)惠,。想想那些開(kāi)車來(lái)的,，想買(mǎi)幾桶就買(mǎi)幾桶，可以毫無(wú)顧慮地享受這種促銷優(yōu)惠,，于是這些買(mǎi)了也帶不走的顧客心理失衡了,，對(duì)促銷產(chǎn)生抵觸，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生逆反,。優(yōu)惠反而成了這些顧客的心理成本,，不但不“促銷”，反而“抑銷”,。
銷售的促進(jìn)往往是通過(guò)原價(jià)和現(xiàn)價(jià)的對(duì)比，或不同顧客群體的對(duì)比來(lái)實(shí)現(xiàn)的,。廠家為促銷對(duì)參與對(duì)象設(shè)置了一定“門(mén)檻”,，自然把顧客區(qū)隔成促銷的目標(biāo)顧客和犧牲顧客,，即能享受到和不能享受到促銷優(yōu)惠的兩類。犧牲顧客就是用來(lái)襯托目標(biāo)顧客的優(yōu)越感的,，是要被“犧牲”掉的,。
因此，如何設(shè)置門(mén)檻,，界定目標(biāo)顧客和犧牲顧客,，就顯得尤為重要。如果犧牲顧客群很小,，并且是低利潤(rùn)顧客,，那么“犧牲”他們以推動(dòng)高利潤(rùn)顧客和大顧客群，就非常值得,。而在文前的案例中,，這個(gè)針對(duì)一般家庭的果汁飲料，是開(kāi)車來(lái)買(mǎi)的人多,，還是騎車走路來(lái)買(mǎi)的人多呢,？

三、四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商如何開(kāi)定貨會(huì)
開(kāi)訂貨會(huì)不再是大經(jīng)銷商的專利,。三,、四級(jí)市場(chǎng)的日化經(jīng)銷商針對(duì)零批、零售和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶開(kāi)訂貨會(huì)也屢用不爽,。要注意哪些問(wèn)題呢,？陳海超先生認(rèn)為：
1．搞綜合訂貨會(huì)。名牌價(jià)格太透明,，無(wú)法加價(jià),，根本沒(méi)有利潤(rùn)空間給政策；新品牌市場(chǎng)號(hào)召力不強(qiáng),，不足以引起分銷客戶的興趣,，而訂貨會(huì)最怕冷場(chǎng)。所以一定要組合新老品牌,，組合品種品類,。因此把名牌代理權(quán)抓到手里就非常重要了，哪怕只賺取配送費(fèi)用,。比如用采樂(lè)作為名牌洗發(fā)水來(lái)扛大旗,，霸王擔(dān)當(dāng)功能性洗發(fā)水，白貓洗衣粉則走大日化品類,，好迪是中檔護(hù)膚品,，六朵雪花膏是大眾護(hù)膚品。
2．獎(jiǎng)品與獎(jiǎng)勵(lì),。首先,，來(lái)了就是客,，就有紀(jì)念品。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶原本就是沖紀(jì)念品來(lái)的,，在別人訂貨的氣氛影響下,，也會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地下個(gè)訂單，所以不要吝嗇紀(jì)念品,。其次,，按付款額不等設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，利用攀比心理,，鼓勵(lì)多下單,，10萬(wàn)、8萬(wàn)的訂單很正常,。再次,，摸獎(jiǎng)活動(dòng)必不可少，以1000元為單位設(shè)置獎(jiǎng)券,，讓大家賭個(gè)運(yùn)氣,，玩?zhèn)�開(kāi)心。獎(jiǎng)品除了日化產(chǎn)品外,，旅游,、家電、服裝提貨券,，越豐富越好,。
3．會(huì)場(chǎng)造勢(shì)。品牌易拉寶,、橫幅,、宣傳頁(yè)、張貼畫(huà)都是必要的,。務(wù)必請(qǐng)廠家代表來(lái)捧場(chǎng)祝詞,，證明自己是廠家一手直供，貨真價(jià)實(shí),，讓客戶放心大膽地訂貨,。如果能請(qǐng)個(gè)專業(yè)主持人，會(huì)后酒宴能請(qǐng)個(gè)當(dāng)?shù)馗枋謥?lái)助興,，那就錦上添花了,。
4．開(kāi)會(huì)時(shí)間與地點(diǎn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶離市區(qū)遠(yuǎn)近不同,，只能陸陸續(xù)續(xù)到會(huì),，所以把午飯時(shí)間延長(zhǎng)到下午一、兩點(diǎn)也不足為怪,。會(huì)場(chǎng)地點(diǎn)要選擇當(dāng)?shù)貦n次較高的酒店,，這也是吸引客戶積極參會(huì)的因素,。
5．會(huì)議費(fèi)用。費(fèi)用有三大塊：獎(jiǎng)品,、餐飲費(fèi)、客戶交通費(fèi),。要積極向廠家申請(qǐng),，要求共同承擔(dān)。有遠(yuǎn)見(jiàn)的廠家,，都會(huì)給以不同程度的支持,。

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