苦撐了幾年的新飛凡,，終于謝幕了,。 6月9日，據(jù)界面新聞報(bào)道,，萬達(dá)旗下電商平臺(tái)上海新非凡電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“新飛凡”）計(jì)劃注銷,，目前正在做最后的債務(wù)清算。
有人,、有錢,、有資源的新飛凡卻沒有迎來意料之中的好結(jié)果，王健林的“電商夢”最終破碎收場。 王健林的“電商夢” 萬達(dá)做電商,，最早要從2012年說起,。 當(dāng)時(shí)，憑借萬達(dá)廣場早年成熟的商業(yè)地產(chǎn)模式,，從2005年到2012年,，萬達(dá)在全國20個(gè)城市的商業(yè)數(shù)量急速擴(kuò)充到上百個(gè)。同時(shí),，這也幫助王健林在2012年成功登頂中國首富,。 但也是自那一年起，線下零售業(yè)態(tài)遭受了來自互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊,，萬達(dá)廣場也不能幸免,。如何對遍布全國的萬達(dá)廣場進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造，成為了王健林新的思考重點(diǎn),，隨后萬達(dá)集團(tuán)便開啟了大轉(zhuǎn)型的序幕,。 在這次轉(zhuǎn)型中，王健林其中的一個(gè)嘗試就是萬達(dá)廣場開始吸收互聯(lián)網(wǎng)的便利性等特點(diǎn),，提升線下業(yè)態(tài)的體驗(yàn),，飛凡的雛形由此而來。 對于萬達(dá)來說,，做電商缺的是流量和平臺(tái)經(jīng)驗(yàn),，互聯(lián)網(wǎng)巨頭是萬達(dá)理想的合作對象。王健林最初有意與馬云合作,，但由于雙方?jīng)]有達(dá)成合作共識(shí)，王健林便轉(zhuǎn)向騰訊與百度,。當(dāng)時(shí),，騰訊在大力推微信支付，百度all in O2O,，一百多家萬達(dá)廣場的線下資源對二者來說是難得的富礦,，三人一拍即合。 2014年8月29日,，萬達(dá),、百度、騰訊在深圳宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作,，共同出資成立萬達(dá)電子商務(wù)公司,。萬達(dá)集團(tuán)持有該公司70%股權(quán)，騰訊,、百度各持15%股權(quán),，業(yè)內(nèi)曾一度將飛凡電商戲稱為“騰百萬”。 2015年,，備受矚目的飛凡網(wǎng)正式登場,，王健林,、馬化騰和李彥宏對此寄予厚望，卻又很快分崩離析,。2016年,，三方拆伙，百度,、騰訊和王健林三個(gè)主體退股,，飛凡也隨之變更為新飛凡，成為萬達(dá)網(wǎng)科旗下全資子公司,。 離開百度,、騰訊的新飛凡依舊“飛”得艱難。在2017年萬達(dá)年會(huì)上,，王健林提出,，對萬達(dá)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，萬達(dá)旗下四大業(yè)務(wù)集團(tuán)從先前的商業(yè)集團(tuán),、文化集團(tuán),、金融集團(tuán)和網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)變?yōu)樯坦芗瘓F(tuán)、文化集團(tuán),、地產(chǎn)集團(tuán)和金融集團(tuán),，網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)不再作為單獨(dú)的業(yè)務(wù)集團(tuán)存在。 時(shí)過一年,，也就是2018年,，王健林依然看好電商的前景。同年5月30日,，萬達(dá),、騰訊、高朋宣布成立網(wǎng)絡(luò)科技公司,，注入萬達(dá)網(wǎng)科公司原飛凡等部分業(yè)務(wù),。 不過不久后，萬達(dá)百貨業(yè)務(wù)又打包賣給了蘇寧,，萬達(dá)文旅項(xiàng)目也打包拋售給了融創(chuàng),。萬達(dá)電商之路走得更加縹緲。 飛凡為什么始終“飛”不起來,？ 可以看出,，萬達(dá)對于電商業(yè)務(wù)的布局頗具前瞻性。在受電商沖擊,、百貨行業(yè)處于低迷期時(shí),，萬達(dá)看準(zhǔn)了電子商務(wù)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。但奈何王健林起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集,。 1.“一切唯上”的管理僵硬 軍人出身的王健林,，創(chuàng)辦的萬達(dá)具有集團(tuán)軍特點(diǎn)：指哪打哪、模塊化節(jié)點(diǎn)式管理,，這在萬達(dá)廣場的快速擴(kuò)張中起到了關(guān)鍵作用,。但在互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目和創(chuàng)業(yè)公司中，個(gè)體的創(chuàng)造性極為重要,。 “編程一般是面向?qū)ο缶幊�,，而我們是‘面向總裁曲德君編程’，曲總怎么說,，我們就怎么做,，這證明了萬達(dá)的執(zhí)行力，但做不出什么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,�,！本W(wǎng)科一位軟件工程師表示。 一些員工認(rèn)為萬達(dá)網(wǎng)科跟他們待過的所有互聯(lián)網(wǎng)公司都不一樣,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)公司基本以“快”為主，而在萬達(dá)網(wǎng)科,，最強(qiáng)調(diào)的是“向上匯報(bào)”,，要先把計(jì)劃做好了、向上匯報(bào)了,、上面批準(zhǔn)了才能行動(dòng),。 上述工程師表示，在萬達(dá)網(wǎng)科,，基層員工不需要進(jìn)行討論,，任務(wù)都是上面領(lǐng)導(dǎo)層指定好的。如果基層員工認(rèn)為決策有問題,，不想聽話，領(lǐng)導(dǎo)就會(huì)另拉一個(gè)部門來做,。 他舉了一個(gè)例子：此前飛凡要做一個(gè)內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng),，一段時(shí)間后，領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)小組產(chǎn)品負(fù)責(zé)人不太聽話,，便另外成立了一個(gè)部門,，再做一個(gè)內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)，導(dǎo)致兩個(gè)內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)長期并存使用,，直到后來這位領(lǐng)導(dǎo)發(fā)話,，廢掉其中一個(gè)系統(tǒng)，逐步遷移到另一個(gè)。在這樣的氛圍下,，大多數(shù)人都學(xué)會(huì)了“閉嘴”,。 2.頻繁更換掌權(quán)者，戰(zhàn)略定位模糊 萬達(dá)電商起步于騰百萬之前,。只是此后戰(zhàn)略持續(xù)變動(dòng),，在強(qiáng)目標(biāo)結(jié)果導(dǎo)向下，負(fù)責(zé)人如走馬燈般被更換,，甚至沒有足夠長時(shí)間和機(jī)會(huì)證明對錯(cuò),，許多項(xiàng)目都沒有一個(gè)明確的結(jié)果。 2012年,，龔義濤成為萬達(dá)電商首任CEO,。當(dāng)時(shí)萬達(dá)電商的目的很簡單，面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng),，實(shí)現(xiàn)對萬達(dá)線下商業(yè)地產(chǎn)保值增值,。經(jīng)過長時(shí)間醞釀，2013年萬達(dá)電商上線萬匯網(wǎng),，主要是服務(wù)萬達(dá)廣場,，通過積分做會(huì)員體系。 王健林對此并不滿意,，隨后萬達(dá)集團(tuán)CIO朱戰(zhàn)備代管萬達(dá)電商,。期間，萬達(dá)電商主要做智能廣場,，也就是萬達(dá)廣場的信息化,。他提出過一些戰(zhàn)術(shù)方向，比如幫助商戶提升系統(tǒng),、做會(huì)員營銷與數(shù)據(jù)整合,，但沒有被很好地執(zhí)行。 2014年上半年,，萬達(dá)電商進(jìn)入董策時(shí)代,，萬匯網(wǎng)被舍棄，戰(zhàn)略方向從賦能萬達(dá)廣場變?yōu)橘x能萬達(dá)集團(tuán)所有業(yè)態(tài),。 董策離開后,，先是萬達(dá)電商COO任偉暫代CEO事務(wù)，隨后李進(jìn)嶺擔(dān)任CEO約一年,。此時(shí),，按王健林要求，萬達(dá)電商開始向外部擴(kuò)張,，做平臺(tái)級(jí)電商,。 到曲德君接管飛凡時(shí),，王健林又給出萬達(dá)廣場線上線下融合的新方向，引導(dǎo)用戶從單純線上購買行為回歸線下逛街體驗(yàn),。 可以看出來,，每屆CEO更換帶來的結(jié)果是飛凡在戰(zhàn)略層面做出的重大調(diào)整。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)帶來一種新的發(fā)展思路,，于是下面的團(tuán)隊(duì)就需要重新調(diào)整,、磨合，努力跟上新領(lǐng)導(dǎo)的思路,。毋庸置疑,，這種思想上的混亂給底下的工作人員帶來許多困擾。 3.管理失控 管理失控最直接的表現(xiàn)是數(shù)據(jù)造假,。王健林2017年初曾表示：“集團(tuán)已經(jīng)批準(zhǔn)飛凡的五年發(fā)展計(jì)劃,。2017是關(guān)鍵一年，今年任務(wù)完成,，明年才有可能整體盈利,。” 王健林對于飛凡的信心,，事實(shí)上是來自于下屬們匯報(bào)的“注水報(bào)告”,。那一年，萬達(dá)的工作報(bào)告里說飛凡的活躍用戶達(dá)到1.5億,，飛凡通會(huì)員8284萬,。 一名飛凡場景項(xiàng)目的員工承認(rèn)，他們對外推廣時(shí),，會(huì)宣稱有2億活躍用戶,，日活千萬級(jí)。他坦言“2億用戶其實(shí)就是2億個(gè)手機(jī)號(hào)”,。 而據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2017年7月，飛凡APP的日活用戶數(shù)據(jù)在7.4萬~16.2萬之間,；2017年3~5月的月活用戶數(shù)量分別為197.2萬,、113.3萬、114萬,。這個(gè)數(shù)字甚至也高估了飛凡的活躍度,，一位知情人士透露，飛凡接近真實(shí)的數(shù)據(jù)是：日活PV30萬,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是萬達(dá)宣稱的千萬級(jí)。 類似的數(shù)據(jù)摻水,，并非只是過去一年的情況,。對于數(shù)據(jù)注水,，王健林其實(shí)早已察覺。知情人士透露,，他曾經(jīng)在內(nèi)部表示,，“我每次見到曲德君都叮囑這個(gè)事，你誰都可以忽悠,，你別忽悠我,。” 難以想象吧,？在以強(qiáng)勢執(zhí)行文化著稱的萬達(dá),，竟然存在如此驚人的造假，這證明了管理的混亂與失控,。 傳統(tǒng)企業(yè)做電商為什么這么難,？ 實(shí)體零售想要自建電商，并不容易,。飛凡的案例只是眾多傳統(tǒng)企業(yè)自建電商的一個(gè)縮影,。 據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2014年主要有13家大中型實(shí)體零售商上線電商平臺(tái),，構(gòu)建O2O,、全渠道，整合線上線下資源,。包括大商的天狗網(wǎng),、萬達(dá)集團(tuán)的萬達(dá)電商、大潤發(fā)的飛牛網(wǎng),、步步高的云猴網(wǎng)等,，無一例外都面臨著陸續(xù)關(guān)停或發(fā)展停滯的情況,。 傳統(tǒng)企業(yè)自建電商平臺(tái)為什么這么難,？ 1.人才上的缺乏 人才對于做好電商的重要性不言而喻，實(shí)體零售企業(yè)做電商,，對于人的任用上一般是兩種做法,。 一是聘用現(xiàn)有的電商公司高管。這些高管多年電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn),，對于做電商可謂輕車熟路,，從表面看確實(shí)是實(shí)體店做電商的不二選擇。大商集團(tuán)啟用原京東VP劉思軍開拓天狗網(wǎng),，寧波三江也啟用原庫巴網(wǎng)VP擔(dān)任總裁,。這些人都是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來，骨子里蘊(yùn)含著互聯(lián)網(wǎng)的基因,。但是,，他們對實(shí)體店的操作模式是相對陌生的,，實(shí)體店做電商躲不開已有的實(shí)體資源優(yōu)勢，采用純電商高管勢必會(huì)造成雙方理解的差異性,。 二是依舊啟用傳統(tǒng)零售高管,。傳統(tǒng)零售高管對行業(yè)操作和掌控都非同一般，做電商時(shí)遇到的阻力會(huì)小很多,，也容易利用現(xiàn)有的實(shí)體資源,。但是他們對電商的運(yùn)營操作知之甚少，一切行動(dòng)只能在摸索中前進(jìn),。典型的例子,，飛牛網(wǎng)除了創(chuàng)建時(shí)啟用了一些臺(tái)灣電商高管，大部分人才都是從大潤發(fā)抽調(diào)的,。 而截至目前,，尚無有實(shí)體零售企業(yè)做電商成功的案例，也沒有能將線下和線上同時(shí)統(tǒng)籌的專業(yè)人才,。 2.物流配送問題 電商之利在于購物體驗(yàn),，物流配送快捷與否是購物體驗(yàn)好壞的重要指標(biāo)。 目前實(shí)體店做電商物流配送會(huì)選擇兩種方式,。其一,，第三方物流配送，送貨時(shí)效多為次日達(dá)或隔日達(dá),�,？墒菍�(shí)體店做電商，他的客戶大多是各個(gè)門店商圈周圍的顧客群,，買一個(gè)東西需要次日達(dá),，我為什么還要去買，和市面大多電商有什么區(qū)別,。其二,，自建物流配送。無論是統(tǒng)一建物流配送,，還是在每家門店建一個(gè)物流配送系統(tǒng),，都是需要大量的資金投入。 3.投入產(chǎn)出不成正比 實(shí)體零售店長期以來的思路是投入就要在一定時(shí)間內(nèi)有產(chǎn)出,，沒有產(chǎn)出的事情很難在實(shí)體零售做成,，而電商在一開始就是高投入低產(chǎn)出，后期還要持續(xù)高投入,。 在前期相對高額投入后,，實(shí)體零售內(nèi)部發(fā)現(xiàn)產(chǎn)出很低，甚至在賠錢,，就難以獲得公司內(nèi)部更多的支持,，電商項(xiàng)目就會(huì)慢慢成為實(shí)體零售的一個(gè)附庸,。很多實(shí)體零售在剛開始高調(diào)宣布斥巨資進(jìn)軍電商，可是一段時(shí)間過去了也就毫無聲響了,，就是基于此因。 4.資本不看好,、沒有持續(xù)資金注入 盡管國內(nèi)電商的發(fā)展一直伴隨著外部資本的注入,，在投資機(jī)構(gòu)的持續(xù)支撐下才有了京東、阿里等電商企業(yè),。實(shí)體零售做電商在內(nèi)部無法獲得大量資金支持的情況下可以尋找資本市場的支持,，可是我們沮喪地發(fā)現(xiàn)，沒有資本看好他們,。如今的電商行業(yè)融資,，主要都集中在一些新經(jīng)濟(jì)企業(yè)，很少有傳統(tǒng)零售領(lǐng)域公司創(chuàng)辦的電商獲得融資,。 自建電商平臺(tái)并不好做,，在業(yè)界早已是共識(shí)。盡管還有不少零售商仍在不斷發(fā)力自營電商平臺(tái),，但是大部分傳統(tǒng)零售商早已經(jīng)放棄此路轉(zhuǎn)而依托第三方平臺(tái),。最近的一個(gè)例子，便是曾對電商嗤之以鼻的董明珠也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)各大直播平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨,。在此之前,，格力還曾與阿里、京東合作,，并開設(shè)微店“董小姐的店”,。 隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的崛起，格力也跟隨潮流開起了網(wǎng)店,，但始終未改變其傳統(tǒng)制造業(yè)的重要特質(zhì),。這或是在告訴我們，傳統(tǒng)企業(yè)即使沒有自己的電商平臺(tái),，也可以玩得風(fēng)生水起,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 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