任何產(chǎn)品的使命有且只有一個：讓自己成為爆品,。不然的話，企業(yè)投入那么大的資金,、人力成本,，就沒有任何意義,。 可同品類競爭這么激烈，如何才能在競爭中成為爆品呢,？ 產(chǎn)品之所以能成為爆品,，能夠以黑馬姿態(tài)脫穎而出，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品自身擁有一個能夠打動顧客的核心賣點,。 小米手機是現(xiàn)代爆品里程碑式的產(chǎn)品,。小米手機，就是快,。一個賣點“快”打爆了智能手機市場,，果然是天下武功，唯快不破,。小米持續(xù)創(chuàng)造著令顧客尖叫的產(chǎn)品體驗與快速增長,。 海底撈在火鍋林立的草莽山頭，憑借服務(wù)好的超級賣點,，成為中國餐飲業(yè)的超級品牌,，疫情之下，依然是風(fēng)景獨好,。 “湯達人”憑借“湯鮮”的賣點,，成功實現(xiàn)了傳統(tǒng)泡面的戰(zhàn)略升級，成為90后群體的購買選擇,。 如何找到打動顧客的超級賣點呢 我們生產(chǎn)產(chǎn)品為了什么,？當(dāng)然是為了讓更多的消費者去購買。 那就從顧客身上找答案,，你的賣點要能滿足顧客需求,，這樣才會有的放矢，精準有效,。 就像追女孩一樣,，不在于你用了什么方法，關(guān)鍵在于要知道女孩喜歡什么,。知道女孩喜歡什么,，成功的概率就高，基本一追一個準,，不知道女孩的心思,，那就會適得其反，自己沒少費勁,，人家就是跟你不來電,，算是沒轍。 可滿足顧客需求又是一個大詞,，究竟怎么做才能滿足消費需求呢,，顧客有那么多需求,，究竟哪個需求才能刺激他購買我們的產(chǎn)品？ 我們總結(jié)多年經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：這取決于一個核心點,，就是你打算將產(chǎn)品賣給誰,。這個一定要想好，這個很關(guān)鍵,。就像打仗,，首先要分清楚誰是敵，誰是友,。 有了清晰的人群定位,，后面的動作就清晰多了。如果你連產(chǎn)品要賣給誰,，都沒整明白就開始整,，后面會很麻煩。 比如足力健老人鞋,，張京康就想得很明白,，我就是要做老人的生意，所以圍繞老人的一系列市場動作應(yīng)運而生,，顯得精準有效,，很快打開了市場。 真的,，做市場如果你天天琢磨你的產(chǎn)品怎么樣,，沒一點用，反倒容易鉆死胡同,。 那琢磨什么,？琢磨消費者，琢磨他們每天想什么,，他們的喜好、痛點,、購買習(xí)慣,，你就成了。 比如我們做“龍”米的項目咨詢,，發(fā)現(xiàn)如果只在大米上做文章,，仔細盤算怎么也沒勝算。 但是,，當(dāng)我們把目光投向顧客端,，很快找到了突破口。現(xiàn)在的年輕人燜米經(jīng)常不知道水與米的比例,，結(jié)果出不來米飯應(yīng)有的香氣,。企業(yè)只是一味說自己的米有多香,，可消費者買了覺得是忽悠的，并沒有吃到米飯香,。 我們實際調(diào)研后發(fā)現(xiàn),，這不是米的問題，而是燜米的問題,，主要是水與米比例不對,，時間不對，只要是水米比例到位或燜的時間到了,，一般的米都會有香氣,。 所以，我們?yōu)椤褒垺泵锥ㄎ唬阂还廾?80g+1罐水=4碗米,。按照這個比例放入水和米,，燜出來的米飯滿屋香。盡管價格不菲,，但是一下?lián)舸┝苏麄�有機米市場,，讓龍米成為現(xiàn)代家庭高端米的首選。 我們在做名門靜音門鎖的策劃時,，也是同樣的策略,。這個案例是我反復(fù)介紹的，大家應(yīng)該都非常熟悉了,。 如果從產(chǎn)品端找突破也沒有勝算,，廣東門鎖企業(yè)大大小小上千家，憑什么顧客單單選你不選別人,？ 最終,，我們還是在顧客身上找到了突破口：靜音。男人加班回家晚了開門都會很小心,，怕吵到孩子家人,，用靜音門鎖，不怕奮斗晚歸的你打擾到家人,。 這個痛點提出來,，讓名門一下從幾千家門鎖企業(yè)中凸現(xiàn)了出來，成為顧客的首選品牌,。 所以說,，賣點一定要從顧客身上找。要清楚地知道你的客戶群是誰,，她們的痛點,、喜好和購買習(xí)慣。 除了賣點切中顧客需求外,，還要配有精準的運營思維 竇老師眾多的案例實踐表明,，品牌營銷的重點不在品牌,，而在于營銷，就是怎么去運營你的品牌,，從而讓市場讓顧客去接受你,、認可你。 沒有系列運營能力的品牌營銷就是紙上談兵,，再好的品牌定位,、再好的視覺包裝也只是水中月、鏡中花,，中看不中用而已,。 很多品牌其實挺好的，產(chǎn)品根本不用動,，需要調(diào)整的只是運營,，運營方式變變，那就天地寬,，那就舊貌換新顏,，就能被顧客接受、認可,。 1.品牌該如何運營呢,？ 圍繞你的目標(biāo)群體做一系列運營活動。才不會放空槍,，才會一顆子彈一個顧客,。 我們在做“龍”米的策劃時，運營開展得異常順利,，“龍”米的人群定位很清晰,，年輕、時尚的家庭,。 我們的運營主要就是兩條線,，線下：圍繞高端社區(qū)以及社區(qū)的業(yè)主群做社區(qū)營銷；線上：組建了具有高影響力和高認知度的“龍米高能飯友群”和直播群,，同時以美女網(wǎng)紅來帶流量,。 兩條運營主線都是一打一個準，既上量又燃爆,。 運營,，一定要針對自己的主流顧客群,，不然那就是耍流氓,。 筆者在做安東尼繪本館的策劃時，針對媽媽群體做了大量引流和轉(zhuǎn)化的工作,，一年時間,，安東尼成為加盟最多與加盟費最高的繪本品牌,。 2.運營還需要解決信任問題，這也是品牌運營當(dāng)中的關(guān)鍵問題 就像你追女孩子,，你光嘴上說你多有錢,，多有能力，這沒有用,，關(guān)鍵得讓人家相信你,。 有錢，就得用豪車,、房本來證明,。房本一拿、豪車一開,，姑娘自然就明白了,。 關(guān)于建立品牌信任狀，竇老師有專門的文章闡述《信任,，是交易的基礎(chǔ),，品牌如何取得顧客信任（深度好文）》 比如我們做五得利面粉項目時，用的是產(chǎn)能做信任狀,�,！昂妹娣郏宓美�,，日加工產(chǎn)能40000噸”,，這個一出來，給市場帶來很大震撼,。這么有實力的企業(yè),，代理商愿意代理你的產(chǎn)品，顧客也更相信你能產(chǎn)出好面粉來,。 就像醫(yī)院一樣,，什么也不用說，只說接診量本市最大,，不用說肯定醫(yī)院看病最好,，所以大家都去那看病。 很多人說我們的是新品,，沒有那么大的實力,，信任狀該如何建立？ 對于新品,，信任狀可以是核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,。但產(chǎn)區(qū)的信任狀需要早早搶占，通常是誰先搶到顧客就會認誰。 也可以是新技術(shù),、新工藝,、新口感。這樣的信任狀需要專業(yè)機構(gòu)的證書,、獎項及專業(yè)媒體來配合做背書,。 同時，也要請專家給你站站臺,，同樣的東西,，專家說跟你自己去說，效果是絕對不一樣的,。 這都是很好的信任狀,。 要想成為爆品，一定要有消費場景 在衡量一個產(chǎn)品有沒有市場,，能不能做成的時候,，我的第一直觀感受就是產(chǎn)品的消費場景。 如果產(chǎn)品有清晰的消費場景定位,，這產(chǎn)品基本有戲,，如果怎么看也看不清楚產(chǎn)品的消費場景，這產(chǎn)品就很麻煩,。 有個企業(yè)拿了款玫瑰酒問我：“竇老師,，你看我們這產(chǎn)品如何，定位198元,，專門針對女性的,。”我一看就犯懵了,，因為怎么也想不明白這酒的消費場景,。 女士的酒，這該歸到哪一類呢,？白酒,？女士喝白酒的有幾個？女士花錢買酒的又有幾個,？她在什么場合,、什么時間、跟誰喝玫瑰酒呢,？大家估計都想不明白,，所以這酒推廣起來就很費勁。盡管也是中國非常出名酒廠的酒,，但還是沒做的起來,。 但有了場景設(shè)計,，完全不一樣。 “足力健”老人鞋在產(chǎn)品設(shè)計上圍繞老人的關(guān)鍵生活場景做出的廣場舞鞋,、旅游鞋、休閑散步鞋,、浴室防滑拖鞋等均取得了非常好的銷售業(yè)績,。 還有我們參與的“海天味業(yè)”的新品開發(fā)用的就是場景的概念：紅燒老抽。這款產(chǎn)品摒棄了從產(chǎn)品源頭找靈感的慣性,，而是考慮到人們做“紅燒菜”的場景,。結(jié)果一上市，效果非常好,。 你看,，產(chǎn)品爆不爆，跟消費場景的設(shè)計有很大關(guān)系,。 好,，今天談的內(nèi)容主要是圍繞爆品中最關(guān)鍵的幾個環(huán)節(jié)展開，可謂是是干貨中的干貨,，竇老師絕對的核心方法論,。 要想打造出有持續(xù)競爭力的爆品，讓顧客主動選擇你的品牌,。唯有躬身入局,，多了解市場，多了解消費者,，多運用精準的市場策略,，謀定而后動，才能真正實現(xiàn)爆品破局,，贏得顧客選擇,。 竇林毅，《銷售與市場》產(chǎn)品營銷專家,，中國著名品牌營銷專家 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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