2020年，是企業(yè)家擁抱直播的元年,，也是“直播互聯(lián)網(wǎng)”的元年,。羅永浩說自己“學藝不精，在這個領域是新人”,。不過,，闖入直播鏡頭的“新人”可不只他一個。林清軒創(chuàng)始人孫來春,、攜程創(chuàng)始人梁建章,、同程創(chuàng)始人吳志祥、搜狗創(chuàng)始人王小川等人也紛紛跳入直播的大潮,。 當我們談論直播時,，說它打破了評論的限制，主播粉絲在線交流,，增加了互動性,，拉近了用戶之間的距離；卻很少提起早于直播誕生的短視頻,，可事實上,，短視頻已經(jīng)成為撬動品牌傳播最大的杠桿，且具有更長久的生命力,。加上疫情特殊時期,，新媒體內容的消費,，短視頻創(chuàng)作是“供不應求”和“狂飆突進”。 比如,，短視頻創(chuàng)作者“回形針”憑借《關于新冠肺炎的一切》一戰(zhàn)成名,，數(shù)天內，被人民日報,、央視新聞等無數(shù)官媒的接力傳播,，全網(wǎng)播放破2億。
站在品牌的角度而言,，用戶的眼球瞄準哪里,，哪里就是品牌營銷的新戰(zhàn)場。一方面短視頻內容原創(chuàng),、用戶留存時間長,，另一方面，短視頻確實很好起到品效合一的作用,，傳播能力更強,，種草效率更高，所見即所得,。 近年來服裝行業(yè)面臨轉型升級壓力,，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速不斷下降。面對來勢洶洶的疫情,，大家更是解鎖了一件睡衣挺過一個冬天的新技能,，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，預計2020年我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成服裝產(chǎn)量210.9億件,，同比下降約13.8%,。但是在抖音，服裝行業(yè)卻備受青睞,。 短視頻賣衣服還很香 抖音11.11發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間,，商品分享視頻日活躍互動用戶超5000萬，TOP1種草視頻播放量破億,，其中服裝類獲流量助力最高,。 不僅是海外品牌,、本土大品牌,，更有不少本土中小企業(yè)在抖音成功破圈，實現(xiàn)了逆襲,。某企業(yè)堅持的羊絨生意曾一度經(jīng)歷倒閉,，開設抖音企業(yè)號后，運營13個月收獲50W粉絲,，系列主題內容獲近億次播放,，年銷量超1500萬元,，最多時一晚上銷量達40萬元。 除了每天超4億的日活,，在重大營銷節(jié)點,，抖音還對企業(yè)主提供了流量加持，只要發(fā)布相關內容,，帶上話題標簽可以享受站內流量增益,、明星共推、站內資源引流和中心會場引流,，優(yōu)質作品選入標簽頁還可享受二次流量分發(fā),。 “云賣衣”成新趨勢，加上平臺助力,，短視頻帶貨的空間依舊存在,，只不過短視頻創(chuàng)作也在逐漸告別流量為王的“野蠻增長”，短視頻營銷更要“懂內容”“會玩內容”,。
內容種草,，產(chǎn)品拔草 這樣的大背景，反而促進了新媒體內容的消費,，內容種草成為了業(yè)界共識,。從柜臺導購李佳琦，到淘寶直播頭牌李佳琦,；從紅人張大奕,，到C2M打法的上市公司的首席增長官張大奕，變化的除了舞臺和媒介,，還有供應鏈,。 在傳統(tǒng)的銷售體系里，內容平臺只是一個宣發(fā)渠道,，屬于投放,。而現(xiàn)在我們必須要看到，內容本身就是供應鏈的一環(huán),，它直接決定了銷量,。資料顯示，在抖音上喜歡好物的人群主要年齡在18~29歲,，這部分人群容易在抖音上面被“種草”,，進而形成購買。 盡管平臺具有巨大的流量優(yōu)勢,，是爆款的助推器,，各類工具也為企業(yè)主提供了優(yōu)質的轉化功能和課程培訓。但是,，無內容不產(chǎn)品,，想要在平臺帶貨或者種草,，還是要先從基本的內容制作做起。只有保持內容長期優(yōu)質,，才能更好地吸引粉絲,、產(chǎn)生爆款，用內容種草,，實現(xiàn)持續(xù)帶貨,。 如何才能生產(chǎn)出好內容？ 短視頻內容生產(chǎn)要堅持的一個大原則是：長期堅持,、重點出擊,。逆襲的概率，打動人的特質,，都是非標準化的,，也是無法測算的，因此要先培養(yǎng)認知,，在內容質量持續(xù)優(yōu)質的情況下進行長期建設,，同時做好單支視頻的內容規(guī)劃。 對此,，服裝行業(yè)應該如何生產(chǎn)出好內容呢,？《2020抖音企業(yè)號服裝行業(yè)白皮書》（以下簡稱“白皮書”）給出了可以具體操作的四個步驟： 1.自我診斷 服裝行業(yè)售賣產(chǎn)品種類繁多，往往企業(yè)會對自身的商品情況更加清楚,。在確定平臺之前,，先對產(chǎn)品賣點做個簡單梳理。有三個可以參考的維度：新品（別家沒有的新產(chǎn)品）,、爆款（所有人都在用的明星/KOL同款）,、格調（與眾不同，有格調或獨立設計的產(chǎn)品）,。 2.內容制作 拍什么,？怎么拍？答案是——將要拍攝產(chǎn)品的抽象功能利益,，轉換為實際使用情景和通俗語言描述,，針對具體的人群進行定制化內容打磨。 誰來穿：明確產(chǎn)品定位,；在哪穿：明確穿搭場景,；穿來做什么：引導穿搭用途。 無論在哪個平臺,，每個賬號都有一個生長過程,，一般可以分為新手期,、成長期,、最后是成熟期,，不同的階段拍攝內容也應有所變化。 新手期：直觀展示 在新手期,，企業(yè)往往不知道從何下手,，《白皮書》建議如果實在想不到拍什么，可以將店內實況,、產(chǎn)品展示等內容直觀的表現(xiàn)出來,，平時怎么售賣就怎么拍。 一種形式是產(chǎn)品直觀展示視頻：適合不會視頻制作,，沒有專人模特的企業(yè),，但是需要產(chǎn)品自身有很強賣點；另外一種更簡單的形式是圖片輪播：適合不會拍視頻的新手,，可以采用好看的產(chǎn)品或者模特照片,，配上卡點音樂的方式進行圖片輪播，展示產(chǎn)品,。 粉絲596萬的大號 常熟王孟杰服裝商行,，將線下實體售賣經(jīng)驗轉到線上，線下如何招攬顧客線上就如何真實表達,，通過清楚闡述自家產(chǎn)品特點與價格,，注重服裝細節(jié)展示，每天堅持最少10條短視頻發(fā)布,，同時商品櫥窗和抖音小店無縫銜接,，用戶看完視頻就直接購買。 成長期：添加價值 當賬號度過了新手期,，要添加價值,，拍攝水平也要跟著提升，用通俗易懂的語言向用戶傳達知識性比較強的干貨或者教程,，比如穿搭教程,、服裝知識、時尚街拍等,，最好能夠實現(xiàn)用戶長期關注,。比如最強洗鞋教程包教包會，概不收費,；毛衣不變形,，您得這樣掛…… 對于只會簡單視頻制作的企業(yè)，可以通過簡單的搭配展示,，配合文字或背景音介紹產(chǎn)品,，豐富產(chǎn)品展示的維度。賬號 金大班的日常每條抖音視頻平均帶貨500件,，制勝的秘訣便是通過明確場景,，其每條視頻都有不同的搭配主題,，每件穿搭都有適合的場景，不論健身,、上學,、通勤，在這里都能找到相應的穿著教學視頻內容,。 在視頻中融入情節(jié)或表演的街拍也可以嘗試,，但需要注意模特的選擇與產(chǎn)品的匹配程度；或者請專人模特配合歌舞或音樂卡點,，多一些動作來展示產(chǎn)品細節(jié),。 賬號 KVY大碼女裝官方旗艦店的目標受眾是身材較胖的女生，企業(yè)邀請專業(yè)的模特,，在短視頻拍攝中突破想象,，比如“你以為胖的女生就不能靈活地舞蹈嗎？”,，還通過穿搭教程告訴用戶：“你也可以很好看”,，傳遞積極樂觀生活價值，改變大家對美的認知和理解,，深度吸引垂類人群關注,。 成熟期：來點創(chuàng)意 賬號步入成熟期后，加上點睛之筆,，增加創(chuàng)意元素,。在有用性和實現(xiàn)長期價值的基礎上，通過劇情或者廣告內容吸引用戶,，傳遞品牌理念,，讓看到視頻的人“路轉粉”。比如通過結合平臺�,；蛘邿狳c,，劇情引導，間接突出服裝配飾等產(chǎn)品,。賬號 HEYLADS男生女生的視頻內容,，主要是兩個小朋友對兒童安全教育的故事化演繹，系列化的內容,，同時帶上#安全教育#話題,，運營半年多成功圈粉150萬。 賬號 漢尚華蓮漢服則是針對漢服發(fā)燒友量身定制視頻內容,，企業(yè)非常善于結合潮流,，善追熱點，用抖音當下正火的音樂和段子，讓用戶欣賞服裝本身的的同時保持新鮮感,，視頻點贊數(shù)已接近3000萬,。 有些品牌甚至還有出神入化的操作，一不小心就拍出了一部大片,，此類內容適合有能力且有一定品牌影響力的企業(yè),。比如FILA米蘭秀款,，融入了水上運動的時尚態(tài)度,；Vans中國，用美式汽車搭配復古漆皮Vans,，很有夏天的感覺,。 3.四個誤區(qū) 光拍不行，還有一些內容生產(chǎn)的常見誤區(qū)要格外留心： 目標誤區(qū)：不愿意長期維護賬號想一口吃成個胖子,；希望依靠單支視頻的力量做大做強走上巔峰,。 定位誤區(qū)：賬號內容定位不清晰，覺得自己的這件產(chǎn)品適合全國男女老少,。不是所有產(chǎn)品都適合做內容種草,，內容種草要求產(chǎn)品層面一定要有特別的“種草點”，這個“點”越稀缺且能滿足消費者需求,，所需付出的成本將越低,。 內容生產(chǎn)誤區(qū)：內容吸引力和實用性不足，用戶不要你覺得,，他們要他們覺得,。 帶貨誤區(qū)：廣告植入生硬，單純叫賣,，給用戶較差內容觀看體驗,。 4.運營技巧 內容是基礎，圍繞用戶的拉新,、促活,、留存、轉化,，每一步也都包含很多的運營技巧,。由于篇幅有限無法窮舉，從這4個環(huán)節(jié)中篩選出需要引起大家重視的運營技巧,，進行重點介紹： 標簽運營：“蹭”好話題的流量,，帶上內容標簽將有更多機會被用戶看到，搭上平臺順風車,。比如“顯瘦穿搭”“每日穿搭分享”“小個子穿搭”,，也可以走差異化路線，蹭上非服裝類標簽。 文案運營：用上傳視頻的文案直接吸引用戶,，引導用戶往下繼續(xù)觀看,，可以直截了當突出產(chǎn)品信息點，進行重點引導,；或者設置懸念,，激起用戶好奇心。比如,，進社會了還穿的像個孩子,，輕熟氣質風了解一下。 粉絲運營：可以通過聲音和文字引導,，或者評論區(qū)和用戶及時互動的方式,，引導用戶關注自己成為粉絲，形成用戶長期價值,。比如點紅心加關注,，就能成為我家粉絲；學生黨的春夏搭配,，點贊留言在線抽送同款,；小個子穿搭，評論圈出那個可以陪你瘋,，陪你鬧的人吧,。 數(shù)據(jù)運營：在平臺上運營賬號，不能不看數(shù)據(jù),，借助平臺的數(shù)據(jù)功能,，做好賬號日常分析，用好數(shù)據(jù),，提升內容質量,、轉化效率。值得關注的數(shù)據(jù)有主頁訪問數(shù),、視頻互動數(shù),、轉化數(shù)等，在抖音企業(yè)號后臺,，企業(yè)主還可以對粉絲群體畫像分析,，有針對性地做內容。 發(fā)現(xiàn)更多新鮮好物,，也發(fā)現(xiàn)全民消費方式的變革,，從種草到拔草的營銷趨勢，短視頻和電商的深度融合,，也給服裝行業(yè)帶來更多的想象空間,，你學會了嗎,？ 下文將精選一個抖音服裝號案例，幫助大家基于行業(yè),、產(chǎn)品特性,，結合消費者愛看愛買內容的特點，產(chǎn)出精細化,、定制化內容,。 案例：月入百萬的女裝大號運營心得 曾是全職媽媽的王孟杰2017年開了一個7~8平的女裝店，2018年底進入抖音運營賬號 常熟市王孟杰服裝商行,，目前已經(jīng)擁有粉絲596.9萬,，是個妥妥的頭部變現(xiàn)大咖。提到經(jīng)驗,，王孟杰總結了三個關鍵詞：內容清晰,，運營專注,，轉化高效,。 1.內容清晰 “老板娘，你手里的外套真好看,，怎么賣的呀,？”“我家新款，可以收腰的,，批發(fā)價85元給你”“這么劃算呀,？給我來一件！”“你是我家粉絲嗎,？點個紅心,，加關注，一件給你批發(fā)價,！” 這四句話組成的一個場景,，基本可以概括王孟杰抖音視頻的基礎內容，而且視頻封面總是從側面拍攝的一位模特將衣服舉在頭頂?shù)撵o態(tài)圖片,，點開之后,，模特會將衣服穿起來，然后加上上面的對話,。就是這樣看似非常簡單的腳本,，卻包含了很多豐富的細節(jié)。 “首先視頻要清晰,，要讓消費者看清衣服的款式,，其次模特要全身出鏡，而且建議不要用美顏,，要讓粉絲看到衣服的真實質感,。”王孟杰透露道：“然后要盡可能多方位地展示衣服，來還原它的樣式,，一般同一件衣服,，我會拍攝幾個不同顏色或者角度的視頻。另外還要注意說話一定要清晰明朗,，因為衣服的價格,、購買方式等信息都包含在對話里�,！� 為了全方位展示衣服,，王孟杰現(xiàn)在每天會日更10多條視頻，同時加上直播,。目前王孟杰的銷量大概是一天賣出2000~10000件,，這也離不開選品，王孟杰補充道：“我的衣服可能價格不是最便宜的,，但它們性價比很高,，而且我一直在視頻中強調點個紅心加關注，一件給你批發(fā)價,，消費者會覺得自己占到了便宜,。” 2.運營專注 在王孟杰打算運營抖音時,，了解了基礎生態(tài)和規(guī)則之后,，便為內容變現(xiàn)搭建了單獨的團隊，大概10個人,。做運營對接的同時,，幫她解決日常的問題。對于中小企業(yè)來說,，抖音簡單易上手,，自己運營且投入一定的心力也能看見意想不到的成效。 王孟杰的專注還體現(xiàn)在,，為了做好抖音,，她砍掉了其他的所有渠道：“之前我做過電商、微商,、實體店鋪,，不僅耗費了大量心力，還囤貨壓貨,，一個月也就賣出去一兩萬,。后來我干脆專心做抖音，不斷地琢磨,，也可能是因為我專注吧,，所以才做得好,。” 3.轉化高效 當一個新的流量生態(tài)引導到不管線下還是線上,，后端供應鏈要跟上,，不然就接不住這些流量。2019年4~7月份,，王孟杰累計完成300萬交易額,，到了8~9月份爆發(fā)，完成千萬交易額,，定單量10萬+,。 “剛開始大概有十幾個人私信我，問衣服怎么買,，現(xiàn)在我差不多每天會收到超過一千條的私信,，手動回復肯定來不及。不過抖音可以設置自動回復功能,，粉絲可以選擇對應的菜單欄自助下單,。同時我在抖音主頁上也設置了一鍵撥打的功能，對產(chǎn)品感興趣的用戶可以直接給我打電話,�,！� 現(xiàn)如今抖音上已經(jīng)涌入大量的女裝類賬號,，王孟杰也感受到了危機：“以后會發(fā)展更多的風格,，在視頻的內容和款式上面做改變，同質化的模式很容易被模仿,�,！� 王孟杰賬號最新置頂?shù)囊粋�作品是6月30日發(fā)布的，配合卡點音樂和搭配,，直觀真實地展示服裝,，獲贊數(shù)18.2萬。此外,，王孟杰還嘗試了幾種能夠勾起用戶好奇心的場景,，比如佯裝要剪一件衣服，被旁人攔住問為什么,，主播解釋,，生意沒法做了，這么便宜的衣服都沒人要,，還不如剪了,。在服裝款式上，王孟杰增加了睡衣,、孕婦裝,、大碼服裝等,，并設置了幾款30元以下的低價產(chǎn)品，更加系統(tǒng)和全面地豐富抖音上的生意,。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權請聯(lián)系我們刪除,！ |
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