“文化”加“創(chuàng)意”通過創(chuàng)意來更好地宣傳文化,，并達(dá)到一定的牟利效果,，有人說文創(chuàng)產(chǎn)品就是一個點(diǎn)子通過賦予其價值使之產(chǎn)品化，如漫威的“平行宇宙”,、大英博物館的小黃鴨,、東京國立博物館的陶俑襪、梵高藝術(shù)博物館的向日葵系列深入人心,。 在國內(nèi),，近幾年隨著騰訊與故宮博物院、敦煌研究院等眾多非商業(yè)類的文博機(jī)構(gòu)立足于“科技+文化”戰(zhàn)略,，用互聯(lián)網(wǎng)和科技,、文化的力量，去活化和傳承這些優(yōu)秀的歷史文化,，成為國內(nèi)的文創(chuàng)領(lǐng)域熱點(diǎn),，受到了普遍的關(guān)注。 此次論壇以《如何像可樂一樣販賣文化,？》為主題,，大家展開了歷時3個多小時的觀點(diǎn)碰撞和交流。 此次與會嘉賓分別是： 主持人：《銷售與市場》新媒體中心主編彭克 《銷售與市場》微信運(yùn)營部主任王巧貞 漁社創(chuàng)始人,、中國經(jīng)營報(bào)前主任記者劉永 漁社24h經(jīng)管圖書館聯(lián)合創(chuàng)始人楊鐸 知名設(shè)計(jì)師,、認(rèn)姓品牌總經(jīng)理金曉星 玖陸零廣告公司總經(jīng)理馬鳴 認(rèn)姓品牌市場總監(jiān)閆安 沄鶴堂創(chuàng)始人楊慧 《銷售與市場》主編張旭
在本次的“周末下午茶”線下圓桌論壇中，我們從大量的信息中篩選出了部分觀點(diǎn),，以饗讀者,。 如何將文化“販賣”給更多的人？ 《人類簡史》中提到：“我們擁有的力量比以往任何時候都強(qiáng)大,，但幾乎不知道該怎么使用這些力量,。” 正如有人疑惑,，為什么現(xiàn)在年輕人不喜歡傳統(tǒng)文化,？其實(shí)，不是年輕人不喜歡傳統(tǒng)文化,，而是不喜歡用陳腐的方式接受傳統(tǒng)文化,。所以，用當(dāng)代方式表達(dá)中國文化,，是被年輕人接受的正確打開方式,。 2019年最火的文化IP,，無疑是600余歲的故宮。 從《雍正：感覺自己萌萌噠》一改雍正嚴(yán)肅古板的古代皇帝形象到故宮破圈與品牌跨界聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品,，再到《我在故宮修文物》等大型紀(jì)錄片,，讓我們體會到了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不再是生硬的傳遞和承襲，而是具有動態(tài)和生命力的流傳和繼承,。 那么,，文化該如何被“販賣”才能像故宮文化一樣流行？ “以文化為核心,，以消費(fèi)品為載體是文創(chuàng)最強(qiáng)的輸出方式,。一件衣服、一個小背包,、一件T恤,，讓文化融入日常生活的方方面面，更能呈現(xiàn)文化的價值”,，知名設(shè)計(jì)師,、認(rèn)姓品牌總經(jīng)理金曉星說道。 將文創(chuàng)融入生活,，漁社圖書館聯(lián)合創(chuàng)始人楊鐸與沄鶴堂創(chuàng)始人楊慧抱有同樣的觀點(diǎn),。楊鐸表示，文化就是生活的一部分,，以生活方式呈現(xiàn)才有價值,，比如即將上市的泡泡瑪特，就是抓住年輕人的心態(tài),，用盲盒滿足消費(fèi)者的好奇和刺激心理,。但他同時提到，文化變現(xiàn)是一個漫長的過程,，做文化還有很長的路需要走,。 楊慧也表示，將藝術(shù)“生活化”,，比如一件衣服,、一個小紙杯都是表現(xiàn)文創(chuàng)元素的載體。 近幾年,，各行各業(yè)深受互聯(lián)網(wǎng)影響不斷創(chuàng)新,，同樣地，互聯(lián)網(wǎng)也為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展插上了翅膀,。玖陸零廣告公司總經(jīng)理馬鳴表示,，時代變了，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓文化變得更酷,、更好玩,、更容易傳播,。 但不可忽視的是，快速發(fā)展的文創(chuàng)行業(yè)也存在不少問題,。認(rèn)姓品牌市場總監(jiān)閆安認(rèn)為,，文創(chuàng)品牌不好做，一是文化輸出難,，二是產(chǎn)權(quán)保護(hù)難。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該以產(chǎn)業(yè)而不是文化為核心,，同時文創(chuàng)對于原創(chuàng)作者也有著非常高的要求,，尤其是在山寨橫行的現(xiàn)在，產(chǎn)權(quán)保護(hù)難度太大,。 在談及如何將文創(chuàng)這一小眾市場做成大眾市場時,，漁社圖書館創(chuàng)始人劉永表示，文創(chuàng)原本是小眾市場,，想要做大是一個商業(yè)問題,。所以，文創(chuàng)不僅需要一定深度的文化底蘊(yùn),，還需要與商業(yè)結(jié)合,。 他認(rèn)為，泡泡瑪特原本是工業(yè)化產(chǎn)品,，但其與眾不同的市場行為,，為年輕消費(fèi)者帶來了新鮮感與不確定性。從泡泡瑪特來看,，一個文創(chuàng)產(chǎn)品想要做起來,，它需要將蘊(yùn)含的文化、供應(yīng)鏈整合做好,，同時還要精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者心理,。 漁社圖書館是一個文化產(chǎn)業(yè)，聚焦經(jīng)管類圖書閱讀,，但又不局限于閱讀,，它更重于商業(yè)智識共享的新空間，將社群,、媒體,、商學(xué)教育、智識商業(yè)集于一體,，“漁社圖書館將重新定義圖書館”,，劉永說道。 “每個行業(yè)都值得重新做一遍,，網(wǎng)紅書店的崛起也意味著傳統(tǒng)書店在某些方面的創(chuàng)新”,，《銷售與市場》微信運(yùn)營部主任王巧貞說道,。同時，她認(rèn)為文創(chuàng)也是國潮的一部分,。2018年李寧在紐約時裝周,，將中國元素與時尚潮流結(jié)合在一起，深受當(dāng)下中國年輕一代的追捧和喜愛,。如今后浪與國潮緊緊相連,，其“正在把傳統(tǒng)的變成現(xiàn)代的，把經(jīng)典的變成流行的,，把民族的變成世界的”,。 這是一個被“瞬間”穿透的時代，也是一個重構(gòu)的時代,。移動互聯(lián)的快速發(fā)展,，讓科技和文化的演進(jìn)發(fā)生了劇烈的變化。 “科技+文化”,，如何從泛娛樂走向新文創(chuàng),？ 上世紀(jì)80年代，隨著影像時代的到來,，讓成年人通過電影《敦煌》知道了敦煌,，讓孩子通過動畫片《九色鹿》知道了敦煌。借助電影和動畫片等現(xiàn)代科技手段讓敦煌被人熟知,，敦煌成為了當(dāng)時意義上的“網(wǎng)紅”和“大IP”,。 而在新時期“科技+文化”的構(gòu)思下，“如何更好地打造和強(qiáng)化IP,，將泛娛樂文化形成新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”,，是我們當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新課題。 文創(chuàng)這個概念在國外非�,；鸨�,，美國、日本,、法國,、意大利等多個國家都在積極推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但在國內(nèi),，文創(chuàng)的定義還非常模糊,，甚至還有很多人不知道什么是文創(chuàng)。 每個人對于文創(chuàng)都有不同的理解,�,！八^文創(chuàng)，必須立足于傳統(tǒng)文化,，創(chuàng)造出具有價值的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品,。奧斯卡的電影,、動漫業(yè)為什么成功？我認(rèn)為最重要的就是能夠創(chuàng)造出優(yōu)秀的內(nèi)容,，喚醒消費(fèi)者的情緒,，觸達(dá)內(nèi)心深層次的情感�,！眲⒂肋@樣說道,。 “文創(chuàng)，其實(shí)是一種新的傳承方式”,，楊慧解釋道,，比如，我們選用一些自己喜歡的文化元素,，以不同的形式制作出不同的產(chǎn)品。在這個過程中,，不只是單純地制作文創(chuàng)產(chǎn)品,，更是對傳統(tǒng)文化的繼承。 楊鐸認(rèn)為,，文創(chuàng)必須具備以下條件：第一,，體驗(yàn)豐富化。比如臺灣的誠品書店,，通過文藝沙龍,、實(shí)驗(yàn)劇場等多個場景為消費(fèi)者提供不同的體驗(yàn)。第二,，內(nèi)容價值化,。只有文創(chuàng)內(nèi)容深度融入到生活中，才能真正實(shí)現(xiàn)文化價值的深度挖掘和傳播,。第三,，知識共享化。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程,，不但是為了內(nèi)容價值變現(xiàn),，還是為了知識文化的分享、傳播發(fā)展,。 “情理之中,，意料之外�,！苯饡孕潜硎�,，作為設(shè)計(jì)師，他認(rèn)為文創(chuàng)就是“意料之外”,，靈感來源于生活,，又高于生活,。文創(chuàng)產(chǎn)品可以是一部電影，也可以是一副插圖,、漫畫,，但是必須要體現(xiàn)人的個性。 文創(chuàng),，依托于對傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng),，彰顯其強(qiáng)大的生命力。閆安說：“第一,，只有具備人格化,、流量化IP屬性的文化產(chǎn)品，才能叫做文創(chuàng),；第二,，文創(chuàng)產(chǎn)品影響人的思維，但不受空間和時間的影響,。當(dāng)文化世界上升到精神世界,，一切都會變得永恒�,！� 從傳統(tǒng)文化中汲取更多營養(yǎng),，推動發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，這不僅是商業(yè)上的機(jī)會,，更是“泛娛樂”行業(yè)的使命和功能,，讓優(yōu)秀和主流文化以契合時代的創(chuàng)意形態(tài)走進(jìn)人們的日常生活。 “故宮文創(chuàng)的例子是不可復(fù)制的”,，閆安說道,，“我們需要結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)從‘泛娛樂化’向‘新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)’方向的轉(zhuǎn)變,，讓更多的年輕人喜歡,。依靠動漫、影視,、漫畫等文化產(chǎn)業(yè),，驅(qū)動加速文創(chuàng)的發(fā)展，助推中原文化騰飛,�,！� 談到中原文化，楊鐸說：“河南少林寺無疑是一個具有深厚內(nèi)涵的文化IP,，未來借助‘科技+文化’的力量打造多元化的文創(chuàng)產(chǎn)品,，切入到不同的場景，加速實(shí)現(xiàn)河南少林寺文化破圈�,！� 劉永表示,，漁社圖書館定位為鄭州第三大圖書館，不僅是為了傳播聲量,，更是為了強(qiáng)調(diào)知識交互的重要文化使命,。漁社圖書館核心的價值就是，立足當(dāng)下商業(yè)社會,，與時俱進(jìn),，為人們提供一個探究商業(yè)新知的交流平臺。 馬鳴對此表示：“事實(shí)上,，漁社圖書館就是一個IP,，它將會持續(xù)影響一批人熱愛學(xué)習(xí)的人。一旦打動或影響一批人,，就可以實(shí)現(xiàn)自傳播,。但這是一個長期沉淀的過程，需要不斷摸索和堅(jiān)持,�,！� 資深文投人士馬守攀認(rèn)為，現(xiàn)在個人做圖書館,，必須要從“盈利”角度出發(fā)，不斷完善自己的商業(yè)模式,，否則是做不長久的,。 此外，他還提出：“會員制是一個圖書館能否做成功的重中之重,。通過打造一個完善的會員制體系,，逐步實(shí)現(xiàn)會員之間的資源、智慧共享,，彼此賦能,。同時，這也會增強(qiáng)圖書館的品牌影響力,�,！� “只有形成了獨(dú)特的文化IP，才能實(shí)現(xiàn)文化自傳播,�,！蓖跚韶懻f，以河南博物館為例,，通過持續(xù)舉辦文化大講堂,，聚集文化愛好者人群，逐步打造文化IP，吸引更多的注意力,。 傳統(tǒng)文化與泛娛樂產(chǎn)業(yè)的結(jié)合,，在本質(zhì)上就是打造承載傳統(tǒng)文化的獨(dú)特IP。有獨(dú)特的IP還不夠,，必然還要有相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈,，有文化知識普及和文化認(rèn)同感的傳播，這些都離不開現(xiàn)代“科技+文化”的助力,。 如何打造獨(dú)特的文化IP? 這是一個萬物皆可IP的時代,。從以往對漫威的“平行宇宙”、大英博物館的小黃鴨,、梵高藝術(shù)博物館的向日葵的喜愛,，轉(zhuǎn)變到近年來對《國家寶藏》《中國詩詞大會》，及對故宮及其文創(chuàng)產(chǎn)品的熱捧,，呈現(xiàn)出中國文化符號越來越強(qiáng)的影響力,。這既是中國文化自信的體現(xiàn)，也是中國IP打造的動力,。 所以,，我們是時候需要對文創(chuàng)IP的打造做出一些新思考了。 “故宮是IP界的大IP,，自帶超級流量,，沄鶴堂打造IP的生產(chǎn)方式，是在文創(chuàng)產(chǎn)品增加新的文化元素,，或是科技類,，或是帶有地域特色，總之是根據(jù)不同特性的人群與合適的文化做對接,�,！睏罨壅f道。 說到文化元素,，閆安表示,，中國文化博大精深，相應(yīng)的,，文化符號也讓人眼花繚亂,，所以，聚焦某一符號尤為重要,；其次,，在聚焦文化后，需要做好傳承,，這考驗(yàn)的是文創(chuàng)品牌的專業(yè)能力,。 近幾年來，IP在各個行業(yè)大火，不管是品牌或是其他,，都想將自己打造成一個IP,，關(guān)于IP的說法也是眾說紛壇。楊鐸表示,，因?yàn)槊總�人的評判標(biāo)準(zhǔn)不一,，所以許多人認(rèn)為IP是一個難以捉摸的東西。比如,，故宮本身是一個IP,，可以延伸到各行各業(yè)，而三只松鼠也是IP,，卻不能破圈,。接下來漁社圖書館也將以品牌IP化運(yùn)營，將其打造成企業(yè)家社群的品牌,。 這兩年,，我們可以看到一個現(xiàn)象：一方面，越來越多的實(shí)體人“訴苦”實(shí)體店生意難做,；另一方面,，面對電商網(wǎng)站對實(shí)體書店生存空間的擠壓，越來越多的網(wǎng)紅書店卻如雨后春筍般冒出,。 所以,，一家實(shí)體書店單純靠賣書很難賺錢，思考新的模式,，在運(yùn)營上創(chuàng)新才是破局之路,。“漁社圖書館定位為文化IP,可以以作者為鏈接,，作者本身自帶粉絲和流量，將更多的讀者粉絲吸引到漁社來,�,！蓖跚韶懻f道。 同時,，馬守攀表示,，將漁社圖書館聚焦經(jīng)管類精英人才，設(shè)置會員制模式,，將這些人聚在同一圈層中,，通過優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的服務(wù)向會員賦能,。 對此,，劉永表示，目前漁社圖書館一是舉辦讀書會，募集具有相同愛好的人一起學(xué)習(xí)交流,；二是著重打造讀書會場景,，將有關(guān)作者的元素應(yīng)用到場景上，為讀書會營造氛圍,。 以上便是我們向各位讀者節(jié)選的部分觀點(diǎn),。“周末下午茶”,，是《銷售與市場》2020年重磅推出的線下圓桌論壇,，以“實(shí)戰(zhàn)”“論道”和“解惑”為核心，通過頭腦風(fēng)暴和觀點(diǎn)碰撞,，梳理品牌企業(yè)的“營銷話題”“制造流行”,。“周末下午茶”,，歡迎大家有空來坐坐,，謝謝！
《銷售與市場》“周末下午茶”活動合影 作者: 劉會會 張東輝 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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