近來,，元気森林幾乎成為一種社交貨幣,，90后和00后們經(jīng)常人手一瓶。經(jīng)新一輪融資后，元気森林已估值20億美金,。元気森林創(chuàng)始人借助自身對互聯(lián)網(wǎng)的深刻洞察,，抓住年輕人“顏值即正義”的心理和對無糖、健康產(chǎn)品的需求,，推出元気水等系列產(chǎn)品,，并利用出色的運營手段，在飲料行業(yè)內(nèi)掀起了一波氣泡水熱潮,。 這不是個例,。喜茶、鐘薛高,、江小白,、李渡等一大批新晉網(wǎng)紅品牌正在一次次刷新著傳統(tǒng)市場的認知。 在新消費主義浪潮下,，新一代消費者正在從擁有更多走向擁有更好,、從單一功能滿足走向情感滿足、從物理高價走向心理溢價,。消費環(huán)境的巨大變化,，讓所有行業(yè)都有了重做一遍的機會。 在傳統(tǒng)大米行業(yè),，五豐大米作為行業(yè)頭部品牌,，它的一舉一動備受行業(yè)關注。 ●小產(chǎn)地系列上市首月,，銷額破千萬,； ●春節(jié)場景產(chǎn)品一經(jīng)上市，春節(jié)期間3款單品銷額破2000萬元,； ●圍繞魔飯米粒,、團圓飯IP產(chǎn)品、小產(chǎn)地,、“五豐+”超高端禮盒系列,、劉潤的社交貨幣推廣合作等方式進行內(nèi)容矩陣營銷，破局傳播,； ●7月15日晚在2020第十九屆中國廣告與品牌大會暨中國廣告營銷大獎頒獎典禮上榮獲年度產(chǎn)品創(chuàng)新品牌獎,。
華潤五豐米業(yè)市場部總經(jīng)理樊金貴領獎 （右一） 五豐大米是一個什么樣的品牌,？五豐大米做了哪些方面的創(chuàng)新,，讓自己聲量、銷量兼具,？ 新概念：重新定義“好大米” 中國農(nóng)產(chǎn)品在幾千年的發(fā)展過程中,，形成了有品類無品牌的現(xiàn)狀,，大米行業(yè)也是如此，如五常大米,、東北大米,、北大荒大米等都是公認的好大米，各地政府也在推動原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品品牌化,，但哪個品牌更好,，消費者并不能簡單地通過產(chǎn)地來判斷。 從心理學角度來說,，消費者喜歡“更好”的東西,，而不是“不同”的東西；從營銷法則上來說,，真正有效的不是“更好”，而是“不同”,。 五豐以“小產(chǎn)地,、好大米”打造差異化概念，秉持“精準鎖定優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)區(qū),，更精準的產(chǎn)區(qū),，更純凈的大米”的核心開發(fā)理念，在尋找契合消費者創(chuàng)新點的基礎之上,，細化現(xiàn)有大米市場品類,，挖掘優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)區(qū)，最終打造出10支小產(chǎn)地系列單品,，覆蓋中國南北方的餐桌用米需求,。 （1）唯一產(chǎn)地：優(yōu)質(zhì)大米源于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地。經(jīng)過層層調(diào)研及專家把關,，甄選鎖定10個受地理保護的優(yōu)質(zhì)稻作區(qū)域作為稻米供應源,。 （2）單一品種：打造綠色原糧，最大限度保證原糧品種的純正性,。對馳名中外的五常稻花香,，選其核心小產(chǎn)區(qū)五常龍鳳山鄉(xiāng)，甄選稻花香2號精心培育,。100%當?shù)剡x種,、培育、收割,，顯示出五豐大米將最純正的大米送到千家萬戶的信念和決心,。 （3）同一季稻：所有稻米當年當季統(tǒng)一收割、統(tǒng)一貯存,，確保送到消費者手中的都是當年新糧,。 （4）優(yōu)一加工：嚴把質(zhì)量關,，當?shù)厥召彯數(shù)丶庸ぃ瑴p少稻米營養(yǎng)損失,，承諾不作任何添加,，秉持最初的愿望，傳遞簡簡單單做好一碗米飯的心意,。 用核心產(chǎn)地細化品類,，聚焦“小產(chǎn)地，好大米”的產(chǎn)品概念,，是五豐大米提升產(chǎn)品競爭力的重要法寶,。 在原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造過程中，龍頭企業(yè)對原產(chǎn)地品牌的帶動作用是巨大的,，而作為華潤五豐這樣的行業(yè)龍頭,，更是可以發(fā)揮“帶頭大哥”的作用，迅速帶動區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展,。 新設計：簡潔的才是最好的 大多數(shù)品牌的關注點大多都在產(chǎn)品本身,，往往會忽略作為建立品牌要素之一的包裝。作為品牌信息的載體,，包裝的作用是向消費者傳達品牌的優(yōu)勢,。有創(chuàng)意的包裝作為品牌重要的視覺要素，如同一個視覺錘子,，將品牌牢牢地釘進消費者心智中,。 想要判斷視覺錘是否有效，取決于品牌要向消費者表達什么,。以五豐小產(chǎn)地系列大米為例,，它意在向消費者表達兩層核心信息：第一層級：品牌+米種；第二層級：產(chǎn)區(qū),。 消費者認知有一個原則：越簡單越容易記憶,。在畫面簡潔而不失審美升級、趣味創(chuàng)新的前提下,，五豐產(chǎn)區(qū)用插畫及icon的形式體現(xiàn),，以大米行業(yè)視覺符號“米的籮筐”外形結合產(chǎn)地特色，配以純色背景,，如同小產(chǎn)地大米一樣干凈,。每款產(chǎn)品包裝正面，為不同稻作產(chǎn)區(qū)設計獨一無二的產(chǎn)地插畫：以大米籮筐為容器,，將小產(chǎn)地天然純凈的美景裝進籮筐,。 在輕奢風流行的當下，簡潔的包裝設計讓五豐大米與市面上現(xiàn)有產(chǎn)品形成明顯視覺區(qū)隔,，在眾多的品牌中非常容易抓住消費者眼球,。在形成超級符號的同時,，將純凈的產(chǎn)區(qū)形象呈現(xiàn)到消費者面前，增強購買者的產(chǎn)品體驗感,。
五豐小產(chǎn)地系列大米全家福
小產(chǎn)地系列細節(jié)圖 新場景：讓傳播更易與消費者共情 無場景不營銷,，在新的消費環(huán)境下，企業(yè)都在為產(chǎn)品尋找消費場景,。將產(chǎn)品賣點與消費者需求相對接,，更能有效地觸動消費需求，引發(fā)情感共鳴,，激發(fā)購買欲望,，并且能建立起良好的互動關系，進而形成消費黏性和忠誠度,。 作為大米行業(yè)的重新定義者,，五豐創(chuàng)新性地進行了從產(chǎn)品單一功能性定位到產(chǎn)品多元場景化的探索。 春節(jié)期間,，五豐大米瞄準了“家”的使用場景,，分別推出“五豐團圓飯（稻花香）”和“鼠年春節(jié)紀念版”系列大米。 春節(jié)作為中國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一,，承載著每個在外漂泊的人團圓的情感需求。與“家”這一場景結合,，將主力產(chǎn)品五豐稻花香趣味化溫情化改造,，用插畫場景化表現(xiàn)一家團聚的氛圍，米爸爸,、米媽媽,、米婆婆、米公公,、米寶寶圍坐在一起,，凸顯“團圓飯”，提出“心向團圓,，千里亦不遠”的家的呼喚,。
五豐團圓飯（稻花香） 三款“鼠年春節(jié)紀念版”系列大米則是在現(xiàn)有五豐有機大米及五豐稻花香產(chǎn)品的基礎上，制作趣味生肖特別版,，強化鼠年生肖形象,，整體紅色烘托喜慶氛圍，主要在線上售賣,，符合年輕消費群體的春節(jié)需求,。
五豐有機大米（鼠年版） 新IP:好吃又好玩 管理大師托馬斯·彼得斯曾說：距離已經(jīng)消失，要么創(chuàng)新,，要么死亡,。新時代的營銷就在于不斷創(chuàng)新,，賦予品牌及產(chǎn)品新的精神與故事。產(chǎn)品IP化就是為消費者帶來一種品質(zhì)化,、符號化的生活方式和夢想,。 新消費環(huán)境下，基于電商渠道的線上社交需求,、互聯(lián)網(wǎng)時代的消費變化,，消費者越來越追求個性化、小眾化消費,，讓自己的產(chǎn)品不僅好吃,，還要好玩，五豐正嘗試在年輕人中“破圈”,，在年輕人心智中建立好吃,、好玩的認知。 除了“五豐團圓飯（稻花香）”系列大米之外,，五豐還定制了屬于自己的IP產(chǎn)品——五豐魔飯米粒,。 五豐魔飯米粒系列產(chǎn)品大膽嘗試了互聯(lián)網(wǎng)語言，針對年輕客群,，在好玩的基礎上,，增加產(chǎn)品的傳播屬性，讓產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生互動,，并結合家庭需求,，推出5個系列：1人食（單身宅糧，待上市）,、2人夫婦家庭（宅米夫妻）,、3-5人小太陽家庭（煙火小廚房），5人以上大家庭（大宅喜用糧）,，每個系列設定不同米種及規(guī)格,，為不同需求客群提供定制化服務。
魔飯米粒系列全家福 新渠道：用定制化產(chǎn)品賦能 在渠道為王時代,，更多的是渠道賦能產(chǎn)品,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，適合渠道的定制化產(chǎn)品反過來為渠道賦能,。 五豐大米結合渠道屬性,，針對不同系列產(chǎn)品與消費者鏈接點各有側重，形成以KA渠道,、傳統(tǒng)渠道,、電商渠道、對公渠道,、餐飲渠道為主的復合渠道模式,，并配以相應的定制化產(chǎn)品,。 五豐大米針對KA/傳統(tǒng)渠道，推出具有中高端原產(chǎn)地高品質(zhì)屬性的代表產(chǎn)品小產(chǎn)地系列,；針對電商渠道,，推出具有互聯(lián)網(wǎng)社交屬性的代表產(chǎn)品五豐魔飯米粒系列、五豐稻花香鼠年禮盒,；針對對公渠道,，推出具有禮品屬性的代表產(chǎn)品五豐+五常有機稻花香禮盒（“五豐+”為品牌，“+”代表在“五豐”品牌基礎上再高端一個層級）,；針對餐飲渠道,，推出小包裝2kg的五豐香米飯滿足餐飲店陳列宣傳及零售需求。
五豐+響水出好米禮盒
五豐香米飯五常香米2kg
五豐香米飯稻花香2號2kg 復合渠道模式,，可以保證產(chǎn)品通過不同通路觸達目標群客戶,，擴大市場覆蓋面。圍繞消費者建立起覆蓋線上線下無縫連接的消費社區(qū),，使分銷渠道有機結合在一起,，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈升級，推進細分渠道的整合,。 新技術：唯品質(zhì)和匠心不可辜負 產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略的支柱,，也是企業(yè)開疆拓土的根本所在。正是利用新技術不遺余力打造產(chǎn)品,，才有了五豐在大米行業(yè)內(nèi)的有口皆碑,。 材質(zhì)升級。為進一步鎖鮮,，對材質(zhì)進行升級�,？傮w上,，大包裝防水耐磨，小包裝雙層鎖鮮,，米磚尺寸及提手設置更便攜消費者,。為適應餐飲渠道提供耐磨屬性使用雙面編織，珠光膜提升整體美感,，高性價比,；為適應零售設置米磚六面整形，內(nèi)層在脫殼后立即抽真空,，加厚三層安全材質(zhì)復合外袋再次密封,，雙層保護鮮米，并使用消光膜及部分區(qū)域印金提升消費體驗,。 工藝升級,。為更好地呈現(xiàn)畫面,，首次在部分產(chǎn)品在鍍鋁外層涂抹啞油，同時滿足同一版面的部分高亮與部分啞光需求,。啞油的材料與印刷技術經(jīng)過與工廠多次探討,，滿足并優(yōu)化終端搬運的耐磨需求。 從材質(zhì)的選用到工藝的升級,，每一處的細節(jié)都彰顯著五豐大米的極致品質(zhì),。正應了谷歌那句話：“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來,�,！� 寫在最后的話 一直以來，市場上的小企業(yè)都似乎更加活躍,，他們不斷的創(chuàng)新為市場增加了一抹抹靚麗的色彩,。 大企業(yè)想要創(chuàng)新并不容易�,？死锼固挂蛟凇秳�(chuàng)新者的窘境》中首次提出“破壞性創(chuàng)新”理論,，他認為當一個企業(yè)面臨破壞性技術變革時，良好的管理反而制約了企業(yè)的創(chuàng)新,。 騰訊的創(chuàng)新方式雖一直被外界詬病,，但卻從另一角度闡釋了大企業(yè)創(chuàng)新的成功之道。相比小企業(yè),，騰訊更懂產(chǎn)品,，也有更多的資源，當他們發(fā)現(xiàn)市場上成功的案例時,，可以利用實力,，后發(fā)先至，實力超車,。騰訊大而靈活的秘訣也正于此,。 回歸到大米行業(yè)，作為一個門檻偏低的傳統(tǒng)行業(yè),，大米行業(yè)入局者眾多,，缺少標準化，尚處于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的初級階段,。依托企業(yè)龐大的資源優(yōu)勢,，在已經(jīng)得到市場認可的產(chǎn)品、技術等方面進一步創(chuàng)新,、優(yōu)化,，五豐將會為行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展樹立一個方向。 一個行業(yè)能走多遠，取決于行業(yè)龍頭企業(yè)能為行業(yè)撐起多大的空間,，就像茅臺之于白酒行業(yè),，五豐之于大米行業(yè)，這可能也是消費者所期待的繁榮市場,。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權請聯(lián)系我們刪除,！ |
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