都知道今年零售業(yè)的日子很不好過，上半年有多家知名零售商先后傳出關(guān)店,、破產(chǎn)的消息,。7月初，美國百年服裝巨頭布魯克斯兄弟也沒能熬過2020年,，正式申請(qǐng)破產(chǎn),，并將永久關(guān)閉多家門店。 對(duì)此,，不少消費(fèi)者都表示很驚訝,，要知道布魯克斯兄弟是美國最古老的男裝奢侈服裝品牌，距今已有兩百多年的歷史,，一直很受美國中產(chǎn)的喜愛,，在全球范圍內(nèi)也有很多門店，不僅如此,，它還為超過40位美國總統(tǒng)提供過衣服,，如今轟然倒下，不禁令人唏噓,。在它的輝煌和衰敗背后,，也給服裝行業(yè)帶來了一些啟發(fā)。 輝煌： 美國總統(tǒng),、華爾街銀行家們的戰(zhàn)袍 1818年,，亨利·莎士·布魯克斯在美國紐約曼哈頓開了第一間名為布魯克斯Brooks的服裝店，當(dāng)時(shí),，他的經(jīng)營理念是：在保證合理利潤的前提下,，為追求品質(zhì)的顧客打造最好的服裝。 亨利·莎士·布魯克斯去世后,，他的兩個(gè)兒子亨利和丹尼爾繼承家業(yè),，并將公司命名為布魯克斯兄弟（以下簡稱“布克兄弟”）,。沒多久，在仍以定制為主的19世紀(jì)早期,，布克兄弟在服裝方面還有了創(chuàng)新動(dòng)作,，針對(duì)一部分消費(fèi)者等不及裁縫制作的情況，將西裝制作標(biāo)準(zhǔn)化,，這一舉措對(duì)整個(gè)西服產(chǎn)業(yè)有巨大且深遠(yuǎn)的影響,。 1945年，布克兄弟賣出了第一套成衣西服,，這套“普通西服”在當(dāng)時(shí)的美國,，絕對(duì)是個(gè)新鮮事物：自然肩，三�,？�,，上衣背后開衩，底部紐扣有商標(biāo),。面料的顏色主要以灰色,、藍(lán)色作為底色，配以細(xì)條紋,，人字紋等花色,。這套西服推出了五種上衣的長度和三種褲子的大小，西服的上衣和褲子可以選擇不同的大小進(jìn)行配套,，并且在公司的工作室就能提供修改服務(wù),，這在當(dāng)時(shí)的歐洲大陸是絕對(duì)不可能的。 作為一個(gè)歷史悠久的老牌服裝品牌,，布克兄弟在歷史上有很多開創(chuàng)性的單品,。比如1902年，布克兄弟向消費(fèi)者供應(yīng)的馬德拉斯印花襯衫,，是美國歷史上第一個(gè)推出這種印花服裝品牌,。 同年布克兄弟還首次面向消費(fèi)者推出了棱紋領(lǐng)帶，非常學(xué)院風(fēng),，也是對(duì)英國傳統(tǒng)軍隊(duì)領(lǐng)帶的重新設(shè)計(jì),，更具有實(shí)穿性。 布克兄弟還擅長設(shè)計(jì)泡泡紗西裝,、菱形花紋襪子和無時(shí)不在的紐扣襯衫,，這深得好萊塢明星的青睞，美劇《廣告狂人》和電影《了不起的蓋茨比》中的男性著裝就是由布魯克斯兄弟打造的,。由此獲得靈感,，凱文·克萊恩（Calvin Klein）和邁克爾·科斯（Michael Kors）的2009年秋冬時(shí)裝也紛紛推出三粒扣式西裝,。 用料好質(zhì)感高級(jí),，而且還有非常豐富的剪裁類型,，能夠滿足各種身型人士的需求，在價(jià)格上布克兄弟也很友好,，基本上100美金左右就能入手一件正裝襯衫,，而一套的價(jià)格在1000美金左右，性價(jià)比也是非常高了,。 布克兄弟曾先后為包括林肯,、羅斯福等在內(nèi)的40多位美國前總統(tǒng)設(shè)計(jì)過服裝，還一度幾乎是華爾街銀行家的戰(zhàn)袍,。林肯就職時(shí)便穿著布克兄弟為他量身定做的外套,，衣服襯里縫有一只鷹和一句誓言：One Country，One Destiny（同一國家,，同一命運(yùn)）。 后來的總統(tǒng)們也經(jīng)常穿布克兄弟的服裝出席各種場合,，不過布克兄弟能火,，時(shí)尚icon肯尼迪的“帶貨”，也起了很大的作用,。出席正式活動(dòng)的時(shí)候,，肯尼迪幾乎都會(huì)選擇他家的單品，比如下面這兩條斜紋領(lǐng)帶,。
在中國,，布魯克斯兄弟也有超過90家線下專賣店，分布在北京,、上海,、香港等地。豆瓣,、知乎等社交軟件上,，還有網(wǎng)友在《推薦給職場人士不得不知的好品牌》等相關(guān)話題中推薦布克兄弟品牌的服裝。
得到CEO脫不花表示,，當(dāng)她一聽說這家品牌破產(chǎn)的消息,，第一時(shí)間就去問了公司的法務(wù)總監(jiān)“傷心嗎”，他說：“傷心”,。因?yàn)閷?duì)于所有的律師來說,，布魯克斯兄弟幾乎是他們?nèi)巳吮貍涞囊粋�(gè)服裝品牌。 對(duì)傳統(tǒng)紳裝的改變與創(chuàng)新,，高性價(jià)比,，以及首創(chuàng)的定制服務(wù)，使得布克兄弟在兩次世界大戰(zhàn)和大蕭條中幸存下來,。它不僅見證了美國的崛起和富強(qiáng),，還伴隨著一代又一代美國人的成長,。 破產(chǎn)： 風(fēng)格衰退，渠道失衡,，盲目擴(kuò)張 表面上看,，布克兄弟破產(chǎn)的直接原因，是疫情的沖擊,�,？善鋵�(shí)早在疫情暴發(fā)之前，布魯克斯兄弟就已經(jīng)面臨了巨大的銷售壓力,，企業(yè)的經(jīng)營狀況不容樂觀,，其破產(chǎn)也是由多方原因造成的： 1.休閑著裝更受歡迎 布克兄弟公司主要經(jīng)營的服裝品類是男士正裝，新營銷專家崔德乾認(rèn)為：“傳統(tǒng)的正裝企業(yè)風(fēng)格過于保守,，與追求前衛(wèi)風(fēng)格的年輕顧客格格不入,，也跟消費(fèi)者的個(gè)性化需求相背離，他們現(xiàn)在更熱衷于購買運(yùn)動(dòng)品牌,�,！庇幸粋�(gè)數(shù)字正好反映了這個(gè)趨勢(shì)，從去年6月底到今年6月,，美國的運(yùn)動(dòng)裝銷售額增加了28%,。 盡管布克兄弟想要吸引的可能并不是年輕人，事實(shí)上它在中國的消費(fèi)者主要集中在40~60歲的客戶,，未來的計(jì)劃是把消費(fèi)者的年齡層拉低到30歲,。 布克兄弟主打傳統(tǒng)美式風(fēng)格制衣，曾經(jīng)很受華爾街金融男和商務(wù)男士的青睞,，不過最近這幾年,，由于硅谷的成功，帶動(dòng)了很多行業(yè)Dressing Code（穿衣準(zhǔn)側(cè)）的松動(dòng),，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格服裝的崛起,，使得西裝不再是唯一的選擇。 這種變化在大佬層面就有很明顯的體現(xiàn),。比如扎克伯格不管是上班還是私下,，都最愛穿基礎(chǔ)款灰色T恤，他本人也認(rèn)為自己的工作比較繁忙,，并不想花過多的時(shí)間來想怎么穿衣,。 2.線下銷售占大筆，疫情成致命一擊 此外,，作為傳統(tǒng)老牌,，布克兄弟一直致力于線下銷售。其在2019年的年銷售額超過9.91億美元,，其中線下門店的收入占80%,，線上銷售額所占比例大約只有20%�,，F(xiàn)在來看，本身的租金早已是負(fù)擔(dān),，剝削了很多利潤,，加上今年突如其來的疫情，線下銷售難以開展,，布克兄弟一直屬于虧損狀態(tài),，線上微薄的收入確實(shí)難以造血。 疫情的到來,，也加速了服裝更新?lián)Q代的腳步,。因?yàn)楦綦x在家，人們?cè)诰蛹肄k公的環(huán)境中,，男士正裝的需求當(dāng)然就下降了,，而且由于婚禮、畢業(yè)典禮等一些列慶典的推遲和取消,，布克兄弟的正裝也失去了自己的使用場景,。數(shù)據(jù)顯示，今年4~6月,，美國男士正裝的銷量同比下降了74%,，男士商務(wù)休閑服裝的銷量下降了62%,。 3.成本高昂,，財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)重 除了本身傳統(tǒng)風(fēng)格的沒落和疫情的沖擊，這些年,，布克兄弟的店鋪擴(kuò)張和在美國本土制衣的成本也給公司帶來了不小的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān),。布克兄弟早期的營業(yè)比較可觀，自從被收購以來,，品牌就一直在走擴(kuò)張之路,，目前他家在全球有500多家門店，租金負(fù)擔(dān)一直以來都比較重,。 眾所周知,，美國人力成本非常高昂，而服裝是一種勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),，布魯克斯是最后一個(gè)選擇將所有產(chǎn)品在美國生產(chǎn)的零售商,，因此在成本方面，導(dǎo)致它根本無法與那些將工廠設(shè)在發(fā)展中國家的企業(yè)競爭,。 對(duì)比優(yōu)衣庫,，其在疫情期間，不但安穩(wěn)熬過了前半年的閉店潮,，還新開了幾家店,。優(yōu)衣庫在全球有63家核心面料工廠,，其中40家位于中國，在全球的248家成衣縫制工廠中,，位于中國的工廠就有134家,。得益于國內(nèi)對(duì)于疫情及時(shí)且有效的控制，這些工廠的產(chǎn)能基本上恢復(fù)到了疫情之前的狀態(tài),，這就從源頭上保證了優(yōu)衣庫的產(chǎn)品供應(yīng),。 啟發(fā)： 提高零售效率，實(shí)體店仍很重要 有專業(yè)人士表示,，布魯克斯兄弟只是今年大環(huán)境沖擊下具有代表性的破產(chǎn)企業(yè),，其他品牌的服裝銷售商也在苦苦掙扎。公開消息顯示,，耐克已啟動(dòng)公開裁員,，且2020財(cái)年第四財(cái)季巨虧56億元人民幣，另外李維斯2020年第二財(cái)季凈虧損3.64億美元,，去年同期盈利為2850.7萬美元,，公司宣布將裁減約15%的全球企業(yè)員工，此外H&M將關(guān)閉170家門店,，Zara考慮關(guān)店上千家,。 這一系列問題背后，其實(shí)也暴露了傳統(tǒng)的服裝實(shí)體店存在幾個(gè)弊端： " 第一,，傳統(tǒng)的服裝品牌更多采用層層分銷制,，要經(jīng)過倍率加價(jià)。加價(jià)率可能是成本的五到十倍,，導(dǎo)致價(jià)格奇高,。 第二是訂貨制，分銷商只有訂貨以后,，品牌才能下單,，也就是你要把錢打給我，我才能把貨發(fā)給你,，這就導(dǎo)致了庫存積壓,，終端的經(jīng)銷商和加盟商壓力很大。 第三是傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)很難柔性化增長,，也就是不夠靈活,，不能及時(shí)對(duì)好賣的貨進(jìn)行返單。 第四是傳統(tǒng)服裝品牌的會(huì)員是線上線下割裂的,，無法打通,。這是因?yàn)楦嗟氖羌用松毯痛砩蹋蛻糍Y料不會(huì)跟品牌商共享。 " 這是否意味著擁有線下門店的服裝品牌就沒有出路了呢,？ 對(duì)此匯美集團(tuán)CEO,、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華認(rèn)為，新零售有三個(gè)關(guān)鍵詞,，也就是融合,、體驗(yàn)和效率。本質(zhì)是線上線下的融合,，還要注重消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn),，最終目的就是提高零售效率。 而要提高零售效率,，方建華認(rèn)為還是得注重實(shí)體店的發(fā)展,。因?yàn)橐环矫妫髁抠M(fèi)用越來越高,，拉高了線上店的成本,，線上和線下的費(fèi)用已經(jīng)基本持平，到了一個(gè)臨界點(diǎn),，拼的是效率,，看哪個(gè)渠道效率更高。另一方面,，線上已經(jīng)過了高速增長期,，整個(gè)增速都在放緩。 此外,，方建華表示,，未來線上和線下的銷售應(yīng)該各占一半，線下銷售占比甚至?xí)�,，可能是線下占60%,，線上占40%,。通過直播帶貨,、社交電商等渠道創(chuàng)新，拉動(dòng)線上銷售,，可以短時(shí)間彌補(bǔ)線下銷售萎縮之情況,，但對(duì)于服裝業(yè)來說，如果不走線上線下融合這條路,，將會(huì)被這個(gè)時(shí)代所拋棄,。 針對(duì)這些弊端，方建華設(shè)計(jì)了一套容易上手,、可以快速復(fù)制的開店模式,，叫“茵曼模式”，具體有四點(diǎn)： 第一,，線下實(shí)體店采用體驗(yàn)店的形式,，不需要訂貨和承擔(dān)庫存,，店里只有樣衣和少量的現(xiàn)貨，這樣就不存在壓貨的問題,。 第二,，采用柔性化的供應(yīng)鏈，也就是利用線上銷售的數(shù)據(jù),，測(cè)試哪些款式好賣,，提前加單，快速補(bǔ)貨,。 對(duì)此,，新零售專家鮑躍忠表示：“從現(xiàn)在看，服裝行業(yè)現(xiàn)在最需要的是能夠針對(duì)當(dāng)前快速變化的消費(fèi)需求,，對(duì)發(fā)展模式做出調(diào)整,，比如將銷售模式調(diào)整為能夠針對(duì)當(dāng)前的市場快速變化的小訂單模式�,！� 像茵曼從下單到衣服出貨,，T恤一般需要7到10天，襯衫和褲子需要10到15天,。還有一些供應(yīng)鏈平臺(tái),，可以為碎片化訂單提供服務(wù)，前端碎片化往個(gè)性化的方向去發(fā)展,，但是后端做到集成化,。 比如三個(gè)服裝品牌要做三種牛仔褲，每個(gè)品牌只有200條的訂單,，品牌和工廠對(duì)接非常麻煩,，工廠也不愿意接這樣的小訂單。柔性品質(zhì)供應(yīng)鏈平臺(tái)就可以把小訂單集合成一個(gè)大訂單,，一起采購面料,，交給工廠生產(chǎn)，再把成品分配給三個(gè)品牌,，就優(yōu)化配置了資源,。 第三，打通會(huì)員機(jī)制,，會(huì)員資格在線上,、線下都能使用。同時(shí)打通利益分配機(jī)制,，顧客只要在終端的任何一個(gè)體驗(yàn)店注冊(cè)了會(huì)員,，那么不管他最后在線下還是線上天貓、淘寶、唯品會(huì)這些購物平臺(tái)購買,，他初始注冊(cè)會(huì)員的店都可以享受到同樣的收益,。 第四，線上線下同款同價(jià),，提高零售效率,。 一切都在改變，永遠(yuǎn)不變的只有變化本身,。即使享有幾乎和美國同齡的“國家的驕傲”,，美國最古老和最有聲望的零售商之一的美譽(yù)，布魯克斯兄弟也沒能逃過破產(chǎn)的厄運(yùn),，除了要適應(yīng)科技的變化,、消費(fèi)的周期的變化、消費(fèi)需求的變化,，企業(yè)還需不斷重塑自我,，才能歷久彌新。 作者：徐夢(mèng)迪 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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