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從麥當勞化到迪斯尼化“麥當勞化”代表著什么,？

2007-12-20 08:00| 查看: 272088| 評論: 0|原作者: 本刊編輯部

摘要:

從麥當勞化到迪斯尼化“麥當勞化”代表著什么？社會學教授里澤在《麥當勞夢魘》這本書里把它歸納為：
追求高效率—如果不能讓食品的制作程序和銷售過程“快”起來,，就不配作“快餐”,；
追求可計量性—每一杯飲料,，每一包薯條，每一個操作的時間長短,，都應該可以計算,；
追求可預測性—對每一天的商品表現(xiàn)、營運效果和顧客反應都能預測到,；
追求可控制性—店內任何要素,，包括顧客動線和背景音樂，都在精心安排的控制之下,。
“迪斯尼化”代表著什么,？社會學家布里曼在《迪斯尼風暴》一書中將其歸納為：
商業(yè)模式的主題化—用一個來自藝術、歷史等領域的主題,，對項目進行整體包裝,；
讓顧客產生混合消費—例如，他們可以在這里購物,，也可以在這里休閑,；
不斷把項目內容商品化—例如，迪斯尼動畫主角被制成玩具,、飾品等,；
員工所從事的是表演性勞動—賣場不再僅僅是出售商品的地方，而是一個舞臺,，是員工帶著商品一起表演的場所,。
商業(yè)人士認為，麥當勞化的項目將受到顧客潛在的心理抵制,。并不是顧客都轉而追求健康食品了,，而是他們認為：麥當勞提供的商品和服務的“確定性”太高了！
當然,，這種確定性有它的價值：在任何一個具有美食傳統(tǒng)的國度,，如中國、印度,，麥當勞在發(fā)展初期都能占據上風,。這里一個很重要的原因是：顧客在自己或推薦朋友第二次進入麥當勞時，他無需擔心因口味變化而讓自己丟面子,。隨時隨地,，麥當勞提供的產品都非常單一、非常標準,，也非常同質化,。
但顧客到餐廳，并不僅僅是為了吃飯,。據調查：大約2/3的顧客在就餐時會感到無聊或尷尬,，因為討論飯菜和酒飲有時毫無意義，而討論工作或家庭又讓人感覺緊張,、疲憊,。他們需要更多的休閑娛樂信息，能在他們動口的同時,，充斥他們的眼睛,、耳朵或鼻子，直到放松他們的神經,。
經過變革的麥當勞門店已經對顧客的需求做出了反應,。例如麥當勞在門店中設置兒童樂園，調整背景音樂,，播放電視短片,，包裝玻璃墻和柱子，訓練店員展示愉悅顧客的微笑,，都是希望從整體上給顧客更歡快的感覺,。
但這還不夠。
顧客正在向更為娛樂化的主題店鋪分流,，例如：
熱帶雨林餐廳：這是世界上最熱門的主題餐廳之一,。顧客“置身其中，可以看到青蔥茂密的森林,，宏偉壯觀的巖石,，栩栩如生的電動野生動物,，驚心動魄的火山、瀑布,，讓人在與大自然的交流中,，享受美妙而難忘的用餐經歷。”
禪酷餐廳：北京的一個監(jiān)獄式餐廳,，四周是鐵窗,，店員打扮成獄警，米飯叫“重犯”,，石頭炒牛肉叫“烙刑”,；顧客甚至可以帶著鐐銬就餐。
西貝莜面村：一個西北風味餐廳,，包間是陜北窯洞式設計,，每間都配有現(xiàn)場廚房，大媽扮演的母親做菜,，女兒端茶送酒,，還為顧客伴唱西北民歌，營造鄉(xiāng)土家庭氛圍,。
當然,，并非所有的主題餐廳都能成功，從迪斯尼樂園的經驗來看,，創(chuàng)業(yè)者要做到：
1.必須以“麥當勞化”為基礎,，用操作工廠車間式的標準手法，更快地推出新品,、保持主題標準,、長期保證商品/服務品質，不因人廢事,。
2.核心產品一定要差異化,，品味獨特出眾；核心產品群不斷更新,，并接受顧客的檢驗,。
3.主題并不代表整個賣場渾然一體，要注意“分區(qū)”,�,？系禄驮趯W習這一點，用不規(guī)則的圍欄,、高臺圈出風格不同的區(qū)域,。
4.員工的表演要自然，要符合主題。由于基層員工的流動性,，要求培訓在高效和深入兩個層面上做好,。
最后你可能要問：哪些內容可以被用于項目的主題化？布里曼教授給我們羅列了一些,，如：地點式主題（貴州風情,、泰國餐廳）,、時間式主題（未來餐廳,、老上海）、體育主題,、音樂主題（鄉(xiāng)謠）,、電影主題（武俠、魔幻）,、物品主題（汽車）,、自然主題（雨林、火山）,、文學（化身博士,、孔乙己）。

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