從麥當(dāng)勞化到迪斯尼化“麥當(dāng)勞化”代表著什么,？

2007-12-20 08:00| 查看: 265819| 評論: 0|原作者: 本刊編輯部

摘要:

從麥當(dāng)勞化到迪斯尼化“麥當(dāng)勞化”代表著什么？社會(huì)學(xué)教授里澤在《麥當(dāng)勞夢魘》這本書里把它歸納為：
追求高效率—如果不能讓食品的制作程序和銷售過程“快”起來,，就不配作“快餐”,；
追求可計(jì)量性—每一杯飲料,，每一包薯?xiàng)l,，每一個(gè)操作的時(shí)間長短,，都應(yīng)該可以計(jì)算；
追求可預(yù)測性—對每一天的商品表現(xiàn),、營運(yùn)效果和顧客反應(yīng)都能預(yù)測到,；
追求可控制性—店內(nèi)任何要素，包括顧客動(dòng)線和背景音樂,，都在精心安排的控制之下。
“迪斯尼化”代表著什么,？社會(huì)學(xué)家布里曼在《迪斯尼風(fēng)暴》一書中將其歸納為：
商業(yè)模式的主題化—用一個(gè)來自藝術(shù),、歷史等領(lǐng)域的主題，對項(xiàng)目進(jìn)行整體包裝,；
讓顧客產(chǎn)生混合消費(fèi)—例如,，他們可以在這里購物，也可以在這里休閑,；
不斷把項(xiàng)目內(nèi)容商品化—例如,，迪斯尼動(dòng)畫主角被制成玩具、飾品等,；
員工所從事的是表演性勞動(dòng)—賣場不再僅僅是出售商品的地方,，而是一個(gè)舞臺，是員工帶著商品一起表演的場所,。
商業(yè)人士認(rèn)為,，麥當(dāng)勞化的項(xiàng)目將受到顧客潛在的心理抵制。并不是顧客都轉(zhuǎn)而追求健康食品了,，而是他們認(rèn)為：麥當(dāng)勞提供的商品和服務(wù)的“確定性”太高了,！
當(dāng)然，這種確定性有它的價(jià)值：在任何一個(gè)具有美食傳統(tǒng)的國度,，如中國,、印度，麥當(dāng)勞在發(fā)展初期都能占據(jù)上風(fēng),。這里一個(gè)很重要的原因是：顧客在自己或推薦朋友第二次進(jìn)入麥當(dāng)勞時(shí),，他無需擔(dān)心因口味變化而讓自己丟面子。隨時(shí)隨地,，麥當(dāng)勞提供的產(chǎn)品都非常單一,、非常標(biāo)準(zhǔn)，也非常同質(zhì)化。
但顧客到餐廳,，并不僅僅是為了吃飯,。據(jù)調(diào)查：大約2/3的顧客在就餐時(shí)會(huì)感到無聊或?qū)擂危驗(yàn)橛懻擄埐撕途骑嬘袝r(shí)毫無意義,，而討論工作或家庭又讓人感覺緊張,、疲憊。他們需要更多的休閑娛樂信息,，能在他們動(dòng)口的同時(shí),，充斥他們的眼睛、耳朵或鼻子,，直到放松他們的神經(jīng),。
經(jīng)過變革的麥當(dāng)勞門店已經(jīng)對顧客的需求做出了反應(yīng)。例如麥當(dāng)勞在門店中設(shè)置兒童樂園,，調(diào)整背景音樂,，播放電視短片，包裝玻璃墻和柱子,，訓(xùn)練店員展示愉悅顧客的微笑,，都是希望從整體上給顧客更歡快的感覺。
但這還不夠,。
顧客正在向更為娛樂化的主題店鋪分流,，例如：
熱帶雨林餐廳：這是世界上最熱門的主題餐廳之一。顧客“置身其中,，可以看到青蔥茂密的森林,，宏偉壯觀的巖石，栩栩如生的電動(dòng)野生動(dòng)物,，驚心動(dòng)魄的火山,、瀑布，讓人在與大自然的交流中,，享受美妙而難忘的用餐經(jīng)歷,。”
禪酷餐廳：北京的一個(gè)監(jiān)獄式餐廳，四周是鐵窗,，店員打扮成獄警,，米飯叫“重犯”，石頭炒牛肉叫“烙刑”,；顧客甚至可以帶著鐐銬就餐,。
西貝莜面村：一個(gè)西北風(fēng)味餐廳，包間是陜北窯洞式設(shè)計(jì),，每間都配有現(xiàn)場廚房,，大媽扮演的母親做菜,，女兒端茶送酒，還為顧客伴唱西北民歌,，營造鄉(xiāng)土家庭氛圍,。
當(dāng)然，并非所有的主題餐廳都能成功,，從迪斯尼樂園的經(jīng)驗(yàn)來看,，創(chuàng)業(yè)者要做到：
1.必須以“麥當(dāng)勞化”為基礎(chǔ)，用操作工廠車間式的標(biāo)準(zhǔn)手法,，更快地推出新品,、保持主題標(biāo)準(zhǔn)、長期保證商品/服務(wù)品質(zhì),，不因人廢事,。
2.核心產(chǎn)品一定要差異化，品味獨(dú)特出眾,；核心產(chǎn)品群不斷更新,，并接受顧客的檢驗(yàn)。
3.主題并不代表整個(gè)賣場渾然一體,，要注意“分區(qū)”,�,？系禄驮趯W(xué)習(xí)這一點(diǎn),，用不規(guī)則的圍欄、高臺圈出風(fēng)格不同的區(qū)域,。
4.員工的表演要自然,，要符合主題。由于基層員工的流動(dòng)性,，要求培訓(xùn)在高效和深入兩個(gè)層面上做好,。
最后你可能要問：哪些內(nèi)容可以被用于項(xiàng)目的主題化？布里曼教授給我們羅列了一些,，如：地點(diǎn)式主題（貴州風(fēng)情,、泰國餐廳）、時(shí)間式主題（未來餐廳,、老上海）,、體育主題、音樂主題（鄉(xiāng)謠）,、電影主題（武俠,、魔幻）、物品主題（汽車）,、自然主題（雨林,、火山）、文學(xué)（化身博士、孔乙己）,。

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