近年來,，中國的市場環(huán)境一直在演變,，而新冠疫情對消費(fèi)者和各行各業(yè)都產(chǎn)生了巨大沖擊，加速了市場環(huán)境的變化,。 后疫情時代,，中國的市場環(huán)境正在發(fā)生三大變化：存量博弈,、新消費(fèi)、數(shù)字化,。 ●存量博弈 中國經(jīng)濟(jì)正從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量,、高效率增長。 過去,，市場總體上供不應(yīng)求,，市場上有巨大的增量需求，企業(yè)通過打廣告,、搞促銷,、抓渠道就能占領(lǐng)市場，取得收入和利潤,。 近年來,，大部分行業(yè)迎來發(fā)展拐點(diǎn)，行業(yè)產(chǎn)能過剩,，市場競爭激烈,，增量客戶趨于枯竭。突如其來的新冠疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)不景氣,，很多行業(yè)的市場需求萎縮,，進(jìn)入存量博弈時代。 面對存量市場的激烈競爭,，很多企業(yè)陷入困境——產(chǎn)品與服務(wù)日趨同質(zhì)化,，渠道布局都差不多，花費(fèi)巨資打廣告搞促銷,，卻難以吸引消費(fèi)者的注意力,；而消費(fèi)者選擇增多，對企業(yè)的忠誠度降低,，存量客戶很難留存下來,。很多企業(yè)只會通過價格戰(zhàn)搶奪客戶，導(dǎo)致客戶“大進(jìn)大出”,，客戶流失率高,，尤其是新客戶的流失率非常高。 ●新消費(fèi) 在新冠疫情與5G等數(shù)字技術(shù)共同作用下,，市場需求發(fā)生了深刻變化,，主要體現(xiàn)在三個方面： （1）消費(fèi)新生代 當(dāng)前，中國市場上的主體消費(fèi)人群是“80后”“90后”“00后”,，即“Z世代”與“Y世代”,。Z世代是指1995年～2010年出生的一代人，包括“95后”“00后”，他們受智能手機(jī),、即時通信,、移動互聯(lián)網(wǎng)影響很大。Y世代是指1980年～1995年出生的一代人,，他們成長于PC互聯(lián)網(wǎng)時代,。
與以前的代際人群相比，這個龐大的消費(fèi)新生代是互聯(lián)網(wǎng)原住民,，他們重視社交媒體,，喜歡嘗新，追求個性化與審美,，消費(fèi)更加社交化,、速捷化、情感化,。以前人們購物是知道自己要買什么,，然后搜索和決定；消費(fèi)新生代購物是源于社交分享與情感激發(fā),，經(jīng)常會購買很多計劃外商品,。 （2）消費(fèi)圈層分化 當(dāng)前，消費(fèi)層次越來越多,，圈層分化越來越明顯,，這表現(xiàn)為消費(fèi)升級、去過度化與消費(fèi)降級三個方面,。 第一,，消費(fèi)升級。規(guī)模日漸龐大的中產(chǎn)階層希望成為更好的自己,，進(jìn)行自我獎賞，追求品質(zhì)和個性化,。 第二,，消費(fèi)去過度化。我們可以借鑒日本社會的消費(fèi)演變趨勢,。在上世紀(jì)八,、九十年代，日本社會崇尚消費(fèi)主義,；進(jìn)入21世紀(jì),，日本社會進(jìn)入老齡化階段，主要消費(fèi)趨勢是去過度化,，人們追求簡單,、樸素、休閑,、無品牌,、本土化,。中國前些年的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致消費(fèi)主義盛行，很多行業(yè)的產(chǎn)品性能超過消費(fèi)需求,，導(dǎo)致產(chǎn)品過度營銷,、智商稅流行。近年來,，隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”,，有效需求不足，中國市場進(jìn)入消費(fèi)去過度化階段,，消費(fèi)者回歸實(shí)用主義,，不再鋪張浪費(fèi)，追求簡單,、理性,，注重品質(zhì)、綠色與健康,；這在市場上表現(xiàn)為反消費(fèi)主義,、反智商稅、成分黨,、性價比,、斷舍離、極簡主義,、去品牌化等潮流,。 第三，消費(fèi)降級,。面對突如其來的新冠疫情,，有些居民的實(shí)際收入下滑，消費(fèi)欲望與消費(fèi)能力隨之下降,，開始開源節(jié)流,、節(jié)衣縮食，過緊日子,。 （3）消費(fèi)線上化 新冠疫情加速線下消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移,。2020年上半年，中國社會消費(fèi)品零售總額同比增長-11.4%,，而實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長14.3%,。 新冠疫情導(dǎo)致“宅經(jīng)濟(jì)”“非接觸經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢凸顯，各行各業(yè)加速向線上轉(zhuǎn)型升級,，比如云上班,、云會議、云上課、云售貨,、云看病,、云招聘、云聚餐,、云維修,、云蹦迪、云唱K,、云相親,、云演奏……突然之間，人們的線上習(xí)慣被建立起來了,，人們的工作,、學(xué)習(xí)、生活和娛樂行為都迅速地線上化,。 ●數(shù)字化 突如其來的新冠疫情加速經(jīng)濟(jì)社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，進(jìn)一步拓展了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展空間。數(shù)字經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)的數(shù)字產(chǎn)業(yè)化,、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化逐步向數(shù)字化治理和數(shù)據(jù)價值化延展,。 后疫情時代，隨著5G,、云,、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)發(fā)展,，將加速各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程,。數(shù)字技術(shù)與行業(yè)技術(shù)的深度融合，加速推動產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化,、網(wǎng)絡(luò)化,、智能化轉(zhuǎn)型，重塑產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式,，提升產(chǎn)業(yè)運(yùn)營效率,，加速產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，重構(gòu)銷售渠道與宣傳推廣方式,。 過去人們在線下活動，市場營銷主要是線下廣告宣傳,、渠道分銷與活動促銷,。數(shù)字化時代，在線成為一種生活方式,，消費(fèi)者在線下線上自由切換,，市場營銷將是線上線下協(xié)同營銷，如線上交互、線下體驗,。 在不確定的時代,，唯一確定的是擁抱變化。面對后疫情時代市場環(huán)境的劇烈變化,，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式,，為客戶創(chuàng)造更高價值，成為卓越企業(yè)的必然選擇,。 傳統(tǒng)經(jīng)營模式已經(jīng)難以為繼 傳統(tǒng)經(jīng)營模式：產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營 市場競爭的本質(zhì)是獲取客戶,，獲客成本的高低反映了企業(yè)的競爭能力與經(jīng)營效率。 獲客成本（Customer Acquisition Cost,，簡稱CAC）,，又稱流量成本、營銷成本,，是指獲取一個客戶平均花費(fèi)的成本費(fèi)用,，包括廣告宣傳費(fèi)用、渠道傭金,、促銷費(fèi)用等,。 傳統(tǒng)經(jīng)營模式是以產(chǎn)品為中心，通過廣告,、渠道,、促銷等手段，具體做法包括鋪天蓋地的廣告宣傳,，給經(jīng)銷商高額傭金或返點(diǎn)鼓勵銷售人員拼命推銷,，制定復(fù)雜的價格方案誘使消費(fèi)者多花錢，采取各種促銷措施如免費(fèi)試用,、折扣價,、贈送附屬產(chǎn)品或服務(wù)、分期付款等,，盡可能提高客戶數(shù)量與收入規(guī)模,。 傳統(tǒng)經(jīng)營模式是粗放式開拓增量市場，依靠成本換收入,、換市場,，企業(yè)的營銷效率低下，獲客成本越來越高,。 公域流量的獲客成本越來越高 所謂公域流量,，就是大眾市場。傳統(tǒng)經(jīng)營模式下,，企業(yè)面向大眾市場進(jìn)行營銷宣傳,、獲取客戶,。無論是提供政企產(chǎn)品，還是提供公眾產(chǎn)品,，企業(yè)的決策者,、產(chǎn)品的使用者都是個體的大眾客戶。
大眾通常存在于公共平臺上,，屬于平臺的公域流量——以前是電視,、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站等媒體的觀眾、瀏覽者,，現(xiàn)在是微博,、微信、百度,、淘寶,、京東這些大平臺的流量。企業(yè)面向公域流量進(jìn)行宣傳推廣,，借助平臺的流量提升品牌知名度,、獲取客戶，每次都要支付費(fèi)用,，例如,，在電視臺、網(wǎng)站,、搜索引擎上打廣告,，在微博、微信等社交媒體上發(fā)布廣告,，在淘寶,、京東、拼多多,、美團(tuán)等第三方平臺上上線門店,，在抖音、快手等短視頻平臺上做直播推廣,，每次都要向平臺支付流量費(fèi)用,。 在媒體與渠道日益碎片化的今天，面向公共平臺獲取新客戶變得越來越昂貴,。線下平臺的客流日益稀少,，而且成本高漲。歷經(jīng)十多年發(fā)展,，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及,，人口紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量成本越來越高,。據(jù)了解,，淘寶2013年的獲客成本大約30元/人，2019年電商的獲客成本達(dá)到數(shù)百元,。2019年“雙11”期間,，有些商家的公域流量采購成本占到總營收的20%～30%。 公域流量池就像個大劇場,，上演成千上萬個節(jié)目（品牌商家）,，觀眾來來往往，最終成就了平臺,，普通商家只是過眼云煙當(dāng)陪襯罷了,。面對越來越貴的公域流量，品牌商家只能被迫搞低價促銷,，陷入價格戰(zhàn)的泥潭,。市場增長難、獲客難的核心就在于沒有自己的“流量池”——企業(yè)不知道自己的目標(biāo)客戶在哪里,，不知道如何觸達(dá),，更沒有自己的忠誠客戶，所以才會處處受制于人,。 創(chuàng)新經(jīng)營模式刻不容緩 隨著網(wǎng)上流量紅利消失,、網(wǎng)絡(luò)廣告等公域流量成本居高不下，企業(yè)的獲客成本高,，銷售費(fèi)用拉動增量收入的水平低,，經(jīng)營效率低下，最終結(jié)果就是,，企業(yè)的總資產(chǎn)與收入規(guī)模龐大,，但企業(yè)價值（常用衡量指標(biāo)是經(jīng)濟(jì)增加值EVA或者股票總市值）卻低下。 傳統(tǒng)的營銷模式不再有效,，廣告失效,，渠道瓦解，促銷不靈,。大部分企業(yè)經(jīng)理都變得急功近利,，他們希望花掉的每一分錢都能立即看到回報，傳統(tǒng)的市場營銷費(fèi)用往往成為最先縮減的費(fèi)用,。 為了適應(yīng)市場變化,，營銷人創(chuàng)立了眾多的營銷熱詞，如私域流量,、種草營銷,、體驗營銷、解決方案營銷,、會員營銷,、社區(qū)營銷,、KOL營銷、KOC營銷,、網(wǎng)紅直播,、社交裂變、黑客增長等,。 企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型路徑 客戶是企業(yè)最寶貴的資源 現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克（Peter Drucker）指出,，企業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住客戶。 客戶是企業(yè)一切活動的起點(diǎn)和歸宿,，客戶關(guān)系是企業(yè)所有經(jīng)營活動的基礎(chǔ),。市場競爭的本質(zhì)不是產(chǎn)品、渠道的競爭,，而是客戶的競爭,，誰能夠最大限度地利用客戶的價值，誰就能立于不敗之地,。 產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魞r值經(jīng)營 今天,，越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到，僅憑客戶數(shù)量與市場份額無法形成競爭優(yōu)勢,，獲取客戶只是開始,，關(guān)鍵是留住客戶、贏得客戶的忠誠,。企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式,，從跑馬圈地的產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營模式，進(jìn)化成精耕細(xì)作的客戶價值經(jīng)營模式,。
（1）從追求客戶數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罂蛻糍|(zhì)量 有質(zhì)量的客戶,，就是高價值客戶，這類客戶對品牌忠誠,，會主動購買,，還愿意為品牌說好話，向其他人主動推薦,，能給企業(yè)帶來更多的利潤,，企業(yè)要從追求流量增長轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罂蛻魞r值。 （2）從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營客戶 賣給客戶真正需要的東西,，而不是你想賣的東西,。由客戶來定義產(chǎn)品與服務(wù)，而不是由企業(yè)定義,。企業(yè)的所有業(yè)務(wù)應(yīng)該是以客戶為核心的價值創(chuàng)造活動,，而不是以產(chǎn)品為核心的生產(chǎn)經(jīng)營活動。 企業(yè)的本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造價值,，企業(yè)要緊緊圍繞客戶的喜好和訴求提供產(chǎn)品和服務(wù),，這要求企業(yè)深刻理解客戶的問題,，而深刻理解客戶的前提是與客戶具有緊密的關(guān)系，而不是簡單的買賣關(guān)系,。 （3）從一錘子買賣轉(zhuǎn)變?yōu)橐惠呑淤I賣 傳統(tǒng)模式下,，企業(yè)與消費(fèi)者是一錘子買賣關(guān)系，追求短期收入與利潤最大化,，從消費(fèi)者身上榨取價值，而不是致力于為客戶創(chuàng)造價值,、培育長期的客戶關(guān)系,。 企業(yè)的利潤來自客戶關(guān)系，而非某個具體產(chǎn)品或服務(wù),。企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是讓客戶產(chǎn)生信任,、形成依賴，建立終生的合作關(guān)系,。 企業(yè)要與客戶建立信任關(guān)系而不是利益博弈,，從促進(jìn)交易、關(guān)注產(chǎn)品銷售收入與盈利水平,，轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘蛻絷P(guān)系,、關(guān)注客戶滿意、追求客戶長期的生命周期價值,。 （4）從購買公域流量到培育私域流量 在技術(shù)迅速進(jìn)步的今天,，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，客戶需求不斷升級,，但客戶是保持不變的,，與客戶建立長期而緊密的關(guān)系至關(guān)重要，要從粗放式吸引增量客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化經(jīng)營存量客戶,。一個老生常談的案例是：水果店老板建立客戶群,，把客戶都加到群里，根據(jù)客戶預(yù)訂情況進(jìn)貨,，每天在群里送福利,、推出今日特色，生意特別火,。 所謂私域流量,，是相對于公域流量，是指品牌,、個體（包括各類意見領(lǐng)袖KOL與消費(fèi)領(lǐng)袖KOC,，如明星、名人,、網(wǎng)紅,、達(dá)人,、導(dǎo)購、微商等）所擁有的老客戶,、潛在客戶,、關(guān)注者以及粉絲等。 私域流量是自己吸引來的,、不是公共平臺擁有的流量,，品牌可以隨時直接觸達(dá)，通常是品牌在微信（包括公眾號,、微信群,、小程序）、微博,、APP,、社區(qū)、QQ,、頭條和抖音等平臺上的關(guān)注者,，他們是品牌的忠誠客戶、粉絲,，品牌可以免費(fèi)反復(fù)使用（如投放廣告）,，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率比較高。 （5）從操控客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭诒扑] 企業(yè)的經(jīng)營手段要從廣告,、促銷,、價格轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值、忠誠與口碑,。傳統(tǒng)方法是廣告宣傳,、促銷活動、資費(fèi)價格,，強(qiáng)制性操縱客戶,、忽悠客戶、搶奪客戶,。今天,，經(jīng)營客戶的成本已經(jīng)低于忽悠客戶的成本了，領(lǐng)先企業(yè)紛紛大幅減少傳統(tǒng)廣告宣傳和市場推廣費(fèi)用,，轉(zhuǎn)而提高對客戶的價值讓渡與客戶體驗感知,。新經(jīng)營模式的核心是厚道待客，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品,、服務(wù)和客戶體驗贏得客戶忠誠,，通過滿足場景需求、互動、內(nèi)容與激勵贏得客戶口碑,，讓老客戶主動推薦新客戶,。 開展客戶價值經(jīng)營，打造高價值的私域流量池,，提高客戶黏性,，讓客戶重復(fù)購買、口碑推薦,，實(shí)現(xiàn)社交裂變,，成為企業(yè)經(jīng)營的核心任務(wù)。 作者：姚群峰戰(zhàn)略營銷咨詢顧問,，著有《感染力》,、《不營而銷》等。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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