曾開店6000多家,，今徹底退出實體零售，一代“鞋王”再難稱王

2020-8-28 09:35| 查看: 468324| 評論: 0|原作者: 劉會會

摘要: 2017年,，百麗在港股私有化退市,；2019年8月底,，富貴鳥宣布破產(chǎn)，被港交所取消上市,。如今達(dá)芙妮持續(xù)巨虧,，退出實體市場。曾經(jīng)占據(jù)中國休閑鞋市場份額前三的品牌如今已經(jīng)逐漸消失在消費者的視野中,。

　　一代“鞋王”貌似真的要隕落了,。

　　8月25日晚間，達(dá)芙妮國際（00210.HK）發(fā)布2020年上半年業(yè)績報告,。數(shù)據(jù)顯示,，截至2020年6月30日，達(dá)芙妮國際上半年營業(yè)額同比減少85%至2.12億港元,，虧損1.41億港元,。報告期末，達(dá)芙妮國際擁有銷售點293家,，全部為核心品牌業(yè)務(wù),；而去年年初,，達(dá)芙妮國際仍擁有2820家銷售網(wǎng)點。

　　如今,，一代“鞋王”達(dá)芙妮宣布,，徹底退出中高檔品牌的實體零售業(yè)務(wù)（包括中國大陸及中國臺灣），關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷售點,，轉(zhuǎn)型“輕資產(chǎn)”,。

　　曾擁有“大眾鞋王”的達(dá)芙妮已經(jīng)再難稱王。

　　五年虧損近40億港元,，

　　“鞋王”再難稱王

　　創(chuàng)建于1990年的達(dá)芙妮,，主要從事制造及銷售女鞋，曾是中國最成功的國內(nèi)品牌之一,。1995年達(dá)芙妮上市,，2003年至2013年的十年間，其總店鋪數(shù)由739家發(fā)展到6702家,，增長了8倍之多,。

　　2012年，達(dá)芙妮門店數(shù)量達(dá)到峰值,，共有各種品牌店鋪6881家。這一年,，不止店鋪數(shù)量達(dá)到最高值,，其市值也一度攀上200億港元。

　　“高光時刻”的達(dá)芙妮號稱每年能銷售近5000萬雙女鞋,，在中國的市場占有率曾經(jīng)接近20%,。低價、相對時尚以及從生產(chǎn)加工到終端銷售全程可控的產(chǎn)業(yè)鏈,，讓達(dá)芙妮一度享有“鞋王”之稱,。

　　當(dāng)時達(dá)芙妮、百麗,、富貴鳥占據(jù)中國休閑鞋市場份額前三,，而輝煌似乎就此定格。

　　在到達(dá)巔峰期僅一年后,，2013年達(dá)芙妮的營收開始下滑,。2015年達(dá)芙妮虧損3.79億港元。在2016-2019年,，達(dá)芙妮分別虧損8.19億港元,、7.34億港元、9.94億港元,、10.7億港元,。五年共計虧損近40億港元,。

　　此外，達(dá)芙妮存貨周期也開始走高,，從2010年的128天一躍至2012年的188天,，而達(dá)芙妮至今都沒有將存貨周期調(diào)整至2010前的水平——據(jù)達(dá)芙妮國際披露，截至2020年6月30日,，達(dá)芙妮國際的平均存貨周轉(zhuǎn)期為153天,。

　　伴隨著業(yè)績慘淡，達(dá)芙妮開啟門店收縮模式,。從2012年巔峰時期的6881家門店,，如今已縮減至不到300家。其中,，僅2019年,，達(dá)芙妮國際門店總數(shù)就從2820家就收縮至425家，日均關(guān)店6家,。

　　除此之外,，達(dá)芙妮國際也在不斷尋求轉(zhuǎn)變。不僅打折清理庫存,、升級品牌,、向電商轉(zhuǎn)型，同時也開始走向“輕資產(chǎn)”模式,。2019年4月,，達(dá)芙妮著手進(jìn)行供應(yīng)鏈方面的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，并借助蘇寧物流的“智能供應(yīng)鏈”系統(tǒng),，建設(shè)一個虛擬的“中央鞋柜”,，實現(xiàn)商品在全國網(wǎng)絡(luò)的布局。

　　此外,，達(dá)芙妮還在產(chǎn)品中引入運動元素,，并于2019年9月發(fā)布公告稱，引入運動品牌361度,、KAPPA母公司中國動向的高管韓炳祖,，以尋求運動業(yè)務(wù)變革。對于運動鞋業(yè)務(wù),，達(dá)芙妮在公告中稱,，本集團(tuán)積極進(jìn)行產(chǎn)品升級，進(jìn)一步增加運動休閑品類的占比,，以把握運動休閑的市場潛力,，并吸引更多年輕時尚的消費者，開拓更多消費客群,。

　　為提升品牌形象,，2015年還去掉了中文名稱“達(dá)芙妮”,，將LOGO改為更加國際化的“DAPHNE”、進(jìn)駐購物中心,、更換門店視覺形象,，并清理掉一些不符合標(biāo)準(zhǔn)或盈利較差的店鋪。

　　達(dá)芙妮還曾和美國潮流品牌Opening Ceremony,、周筆暢和迪士尼推出跨界產(chǎn)品,，攜手韓國設(shè)計師品牌亮相首爾秋冬時裝周。

　　但這也沒有挽救達(dá)芙妮業(yè)績一路下滑的情況,。

　　作為曾經(jīng)引領(lǐng)時尚尖端的女鞋品牌,，分析其衰敗的原因，一方面是達(dá)芙妮一味做市場擴(kuò)張和低價促銷,，使得原來高端,、貴氣的品牌形象逐步消失，在滿大街都是達(dá)芙妮的情況下,，一些原有的女性忠實粉絲已經(jīng)漸漸放棄對它的喜愛,；另一方面達(dá)芙妮品牌的創(chuàng)新能力、設(shè)計能力薄弱,，無法跟上當(dāng)今主流消費者更新?lián)Q代的速度,，舒適度也不如從前。

　　在前不久的財報中,，達(dá)芙妮認(rèn)為此次的業(yè)績表現(xiàn)主要是由于銷售點由2019年6月30日的2208家,，大幅縮減至2020年6月30日的293家，以及新冠肺炎疫情對店鋪營運和消費市場的影響,。

　　#達(dá)芙妮宣布徹底退出實體零售#

　　看看網(wǎng)友都說了啥？

　　自達(dá)芙妮宣布徹底退出實體零售消息傳出,，立即引起了網(wǎng)上的熱議,。截至8月27日，微博話題#達(dá)芙妮宣布徹底退出實體零售#閱讀量已超7億,，讓我們來看看網(wǎng)友們是怎么說的,？

　　 沖鋒號角：

　　原本因連續(xù)5年虧損本就無法喘息的達(dá)芙妮，遇到新冠疫情更是雪上加霜,。主要具體說幾點：

　　1.重資產(chǎn),、高費用、高庫存,。達(dá)芙妮是典型的傳統(tǒng)企業(yè),，從設(shè)計、工廠生產(chǎn),、終端銷售,，整條產(chǎn)業(yè)鏈都是由其自主掌控,。但從2012年開始，達(dá)芙妮受到電商發(fā)展沖擊,，其作為傳統(tǒng)企業(yè)的很多問題也被暴露出來,，大眾對品牌的接受度低、產(chǎn)品不時尚,、銷售模式效率低,、渠道單一、高庫存,、高銷售費用等,，導(dǎo)致達(dá)芙妮進(jìn)入低谷期。

　　2.錯失電商紅利,。此次疫情促使很多實體店轉(zhuǎn)向線上,，開啟全員銷售模式。自2009年達(dá)芙妮與百度共同投資電商平臺以失敗告終后,，達(dá)芙妮就錯失了電商紅利,，并未再大力布局線上。

　　3.無力回天的品牌形象,。達(dá)芙妮曾經(jīng)改變了店面形象和品牌LOGO,，并想憑借購物中心的環(huán)境重塑品牌形象進(jìn)入購物中心。但由于達(dá)芙妮常年清倉打折活動,，損害了其品牌形象,。同時，庫存擠壓,，新品又陷入庫存死循環(huán),。

　　4.從管理和供應(yīng)鏈效率角度考慮，直營是最適合的方式,。但是隨著互聯(lián)時代的到來,，重資產(chǎn)、高庫存,、高費用的直營方式有其顯而易見的劣勢,。達(dá)芙妮的直營模式也成為其發(fā)展的一大障礙。

　　 瀟湘雨蓮：

　　冰凍三尺非一日之寒,，達(dá)芙妮今天在實體零售中的潰敗原因是多方面的,，既有自己的經(jīng)營問題，也有整個社會實體零售受網(wǎng)店沖擊的問題,，而今年的新冠肺炎疫情,，或許只是壓垮達(dá)芙妮的最后一根稻草。

　　 盧詩翰：

　　達(dá)芙妮其實是死于自己過于強(qiáng)大的直營店體系,。直營店相比加盟代理商對品牌更忠誠,，方便管控,。所以靠著過得去的質(zhì)量，相對低廉的價格,，以及從生產(chǎn)加工到終端銷售全程可控的產(chǎn)業(yè)鏈,，達(dá)芙妮成為了“女鞋之王”。

　　但龐大的直營店體系也導(dǎo)致達(dá)芙妮的庫存周轉(zhuǎn)速度比別人慢,。很多人吐槽達(dá)芙妮的鞋子款式老,，實際上，不是達(dá)芙妮不投入設(shè)計師開發(fā)新產(chǎn)品,，而是直營體系決定了他們新品不能太快推出,。在過去，這個問題影響不大,，但2008年后,，電商時代開啟，除了銷售渠道的沖擊,，更重要的是大家的審美迭代速度更快了,。

　　達(dá)芙妮線下6000家店，周轉(zhuǎn)周期過百天,，2015年的庫存周轉(zhuǎn)期甚至達(dá)到218天,，在新款上市前，黃花菜都涼了,。所以,，達(dá)芙妮宣布退出實體零售，是成也直營體系,，敗也直營體系,。

　　 午后狂睡：

　　今年爆發(fā)的疫情對線下店的沖擊太大，不僅客流量下降,，消費者的消費意愿也在降低,。另外，達(dá)芙妮身上也存在著與富貴鳥一樣的問題：創(chuàng)新和設(shè)計能力偏弱,、質(zhì)量大不如前，很難保證品牌對消費者有足夠持續(xù)的吸引力,，特別現(xiàn)在年輕一代消費者的眼光更加挑剔,。

　　對于達(dá)芙妮來說，時代早已變了,，他們不再是當(dāng)年請SHE代言時期的達(dá)芙妮了,，如果這次轉(zhuǎn)型再失敗，曾經(jīng)的女鞋巨人怕是不會再有重新站起來的機(jī)會,。

　　 老徐時評：

　　不能全怪疫情和電商的沖擊,，這些年達(dá)芙妮忙于擴(kuò)張,，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新沒有跟上�,？钍疥惻f,，被消費者拋棄是早晚的事！

　　 焚書煮月屋：

　　徹底去加盟只做直營是導(dǎo)致達(dá)芙妮關(guān)店的根本原因,。尤其是隨著近幾年電商的崛起,，達(dá)芙妮沒有預(yù)料到如今電商的兇猛，走了一招昏棋,。在直營模式下,，員工工資、房租成本,、水電稅務(wù)等都是有總部承擔(dān),，以致達(dá)芙妮直營體系管理成本太高，高到所有利潤遠(yuǎn)不能覆蓋住開店成本,。

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