網(wǎng)紅帶貨這條路,，似乎已是圈內(nèi)自嗨，圈外遇冷的“末日狂歡”,。一方面,，MCN機(jī)構(gòu)逐漸開(kāi)始由資本“新歡”淪為“舊愛(ài)”。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，2016年至2019年,，MCN機(jī)構(gòu)4年的融資數(shù)量分別為165,、136、79,、35,，呈逐年下降趨勢(shì)。另一方面,，直播行業(yè)頭部效應(yīng)明顯,，KOL強(qiáng)者恒強(qiáng)，兼具“賣(mài)貨”“品宣”雙光環(huán)加持,，坑位費(fèi)水漲船高,，與KOL不同，腰部的KOC數(shù)量龐大,，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，在帶貨和品宣上都不具備與KOL掰腕子的優(yōu)勢(shì)。 因此,，當(dāng)下市場(chǎng)出現(xiàn)了這樣的局面：一線(xiàn)品牌和KOL玩兒,，非一線(xiàn)品牌自己玩兒，一眾KOC在一旁看著他們玩兒,。雖然,，這么說(shuō)對(duì)直播行業(yè)有些殘忍，但不得不承認(rèn),，這種局面對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是非常好的,，因?yàn)樵谶@一現(xiàn)象的背后,，其實(shí)是品牌商開(kāi)始逐漸回歸理性,，開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)到直播的真正價(jià)值，企業(yè)拋開(kāi)網(wǎng)紅自己搞直播,，將是常態(tài),。 不過(guò)，新的問(wèn)題又?jǐn)[在了眼前,，隔行如隔山,，品牌如何玩轉(zhuǎn)直播？ 選擇適合的平臺(tái) 很多企業(yè)做直播都有一個(gè)誤區(qū),，哪兒的流量大去哪兒,。其實(shí)這種想法并不全面，因?yàn)槊總�(gè)平臺(tái)都有自己的特點(diǎn),，也有自己的目標(biāo)受眾,，比如，抖音走的是爆款路線(xiàn),，如果品牌商的戰(zhàn)略考量是快速打開(kāi)市場(chǎng),、創(chuàng)造話(huà)題性，抖音是一個(gè)很好的選擇；淘寶,、天貓生態(tài)格局穩(wěn)定,，相較于抖音，并不具備爆品邏輯,，但淘寶的優(yōu)勢(shì)在于它本身就是一個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),，變現(xiàn)的能力更強(qiáng)，如果品牌已經(jīng)具有了一定的影響力,，而當(dāng)下的戰(zhàn)略是通過(guò)直播渠道錦上添花,，那么，淘寶直播理應(yīng)納入企業(yè)考量,。 除了對(duì)于平臺(tái)調(diào)性的思考,，品牌商還要分析各個(gè)平臺(tái)背后的目標(biāo)人群，這些人是否是你產(chǎn)品的目標(biāo)受眾,，比如,，某款產(chǎn)品要主打三、四線(xiàn)市場(chǎng),，那么快手就比抖音有優(yōu)勢(shì),，因?yàn)樵谌�(xiàn)及以下城市，快手70%的用戶(hù)占比要高于抖音的56%,，反之,，主打一二線(xiàn)城市的產(chǎn)品，在抖音上直播的效果肯定又會(huì)好于快手,。 影響力并非越大越好 有的企業(yè)老板認(rèn)為,，直播一定是針對(duì)全網(wǎng)的。其實(shí)不然,，要做全網(wǎng)性的直播,，還真就離不開(kāi)李佳琦、羅永浩等大IP們,，這樣,，一場(chǎng)直播的成本和風(fēng)險(xiǎn)，很多企業(yè)難以承受,。對(duì)于更多的企業(yè)來(lái)說(shuō),，與其廣撒網(wǎng)不如攻一點(diǎn)，圍繞一個(gè)區(qū)域做直播,。這場(chǎng)直播根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和市場(chǎng)分布,，可以是一個(gè)縣，一個(gè)區(qū),，一個(gè)市,，再大點(diǎn)的可以是一個(gè)省,，甚至一個(gè)大區(qū)。除非是全國(guó)性的大品牌,，對(duì)于更多的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),，直播一定是按區(qū)域進(jìn)行的，做透一個(gè)區(qū),，再換一個(gè)區(qū),，盲目的追求聲量，就是在浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,。 企業(yè)做直播,，選好主播很重要 很多老板很重視直播，重視到什么程度呢,？自己走出幕后,，披掛上陣。這種做法,，從態(tài)度上可以表?yè)P(yáng)一下,，從戰(zhàn)術(shù)上還是果斷放棄為好，因?yàn)槟悴皇嵌髦�,，可以做到一呼百�?yīng),，哪怕你自認(rèn)為在圈內(nèi)很有影響力，那也僅限于圈內(nèi),，直播是面向普通消費(fèi)者的,，兩者根本不可混為一談。專(zhuān)業(yè)的事兒還是找專(zhuān)業(yè)的人干,�,？梢愿鶕�(jù)你這場(chǎng)直播覆蓋區(qū)域的范圍，在此中尋找出一位當(dāng)?shù)氐摹懊恕�,，即是自帶流量的個(gè)人作為主播,，這個(gè)主播不必非是“網(wǎng)紅”,。 去年,，我曾參觀過(guò)一家企業(yè)做直播，那次直播的范圍主要是針對(duì)本市,，請(qǐng)來(lái)的主播是當(dāng)?shù)氐胤脚_(tái)主持人,，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻Ｒ粓?chǎng)直播下來(lái),，企業(yè)支付了他3000元的勞務(wù)費(fèi),，第二天數(shù)據(jù)出來(lái)，一場(chǎng)直播帶貨20余萬(wàn)元,，簡(jiǎn)直超值,。這種IP,，并不一定自帶全國(guó)性的流量，只要他聚攏的流量和你的目標(biāo)受眾,，直播的覆蓋范圍相契合就行了,。主播的標(biāo)簽還要和品牌、產(chǎn)品的標(biāo)簽契合,，讓男主播賣(mài)育嬰用品,，女主播賣(mài)男性用品，顯然不太合適,。 你的流量從哪兒來(lái),？ 過(guò)去企業(yè)付了天價(jià)坑位費(fèi)請(qǐng)大IP做直播，無(wú)疑就像吃了一顆春藥,，嗨過(guò)一陣之后,，一切照舊，究其原因,，有兩點(diǎn)： 1.流量不是企業(yè)自己的,，而是網(wǎng)紅帶來(lái)的，網(wǎng)紅離開(kāi)之后,，流量自然斷崖下跌,。 2.直播期間大部分的成交，其實(shí)是基于網(wǎng)紅的背書(shū),，品牌,、產(chǎn)品，并非是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的唯一因素,，換句話(huà)說(shuō),，消費(fèi)者埋單，看的是網(wǎng)紅的面子,，網(wǎng)紅走后,，品牌自身的留客能力有多少？ 企業(yè)做直播一定是企業(yè)為主導(dǎo),，主播做策應(yīng),，切不可喧賓奪主。 企業(yè)直播的流量來(lái)源應(yīng)分為以下三部分: 1.主播帶來(lái)的流量 企業(yè)選擇主播的過(guò)程其實(shí)也是選擇潛在消費(fèi)者的過(guò)程,。企業(yè)選擇主播要考慮主播和品牌,、產(chǎn)品標(biāo)簽的契合度，當(dāng)觀眾,、主播,、企業(yè)三者的標(biāo)簽都有重合，那么主播的流量就很容易轉(zhuǎn)變成企業(yè)的流量,，精準(zhǔn)流量才會(huì)帶來(lái)高效轉(zhuǎn)化,。 2.企業(yè)的私域流量 企業(yè)的流量從哪兒來(lái),？最好的辦法是從線(xiàn)下引流，打造成私域流量,，通過(guò)私域流量進(jìn)行裂變,。 企業(yè)品牌在線(xiàn)下和消費(fèi)者的觸點(diǎn)是終端店。企業(yè)也可以和區(qū)域的商超合作,，在店內(nèi)堆頭或產(chǎn)品陳列架張貼海報(bào),，向消費(fèi)者傳遞直播活動(dòng)信息及二維碼的同時(shí)，制定引導(dǎo)掃碼的激勵(lì)政策,，吸引受眾掃碼進(jìn)群,，逐步擴(kuò)大私域流量池。 有了精準(zhǔn)的流量沉淀,，企業(yè)就可以進(jìn)行下一步的裂變,。比如，每次直播前,，企業(yè)可以不定期放出一些產(chǎn)品折扣或讓利政策,，激發(fā)群內(nèi)受眾轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等幫助企業(yè)持續(xù)擴(kuò)大社群。 沒(méi)有進(jìn)入商超渠道的一些較小規(guī)模的企業(yè),，同樣可以借助街邊店,、社區(qū)店，以業(yè)務(wù)員為紐帶,，在區(qū)域內(nèi)拉網(wǎng)掃店,，當(dāng)然，企業(yè)也要對(duì)參與活動(dòng)的小店給予一些有誘惑力的獎(jiǎng)勵(lì),。 3.線(xiàn)上的公域流量 如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用吃緊,，做到前兩部分其實(shí)已經(jīng)足夠了，但如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用充足的話(huà),，最好還是購(gòu)買(mǎi)一些流量,，黃河之水天上來(lái)，你的流量總不能是大風(fēng)刮來(lái)的,。不過(guò),，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)流量一定要有針對(duì)性、精準(zhǔn)性,，從年齡,、區(qū)域等方面篩選。 搭好臺(tái),，再唱戲 確定了平臺(tái)、主播,，累積了流量池,，下一步則是直播場(chǎng)景的搭建,。 直播場(chǎng)景的搭建多種多樣，很多企業(yè)的直播場(chǎng)景就是單純地搭建一個(gè)直播間,，幾乎千篇一律,，很難為直播加分。有的企業(yè)在直播場(chǎng)景搭建上則別出心裁,，或在車(chē)間,，或在倉(cāng)庫(kù)：以車(chē)間為場(chǎng)景的展示，直觀上說(shuō),，為產(chǎn)品的質(zhì)量增色不少,；而以倉(cāng)庫(kù)為背景直播，在一定程度上顯示了企業(yè)的實(shí)力（當(dāng)然,，倉(cāng)庫(kù)是直播背景,，滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)南渥觾?nèi)是否真的有貨，就另當(dāng)別論了）,。筆者曾和某飲料公司的操盤(pán)手交流過(guò)直播場(chǎng)景的問(wèn)題,，他的觀點(diǎn)是讓產(chǎn)品融入直播場(chǎng)景，因?yàn)樗龅氖秋嬃�,，主要�?chǎng)景是餐飲店,，于是他就把直播開(kāi)到了餐飲店，最后取得了令人意想不到的效果,。 選品的搭配 企業(yè)做直播,，選品尤為重要。不像一些大企業(yè),，中小企業(yè)手中并沒(méi)有太多的SKU,，產(chǎn)品可選性不多。 企業(yè)應(yīng)按照“流量產(chǎn)品+高毛利產(chǎn)品”的結(jié)構(gòu),，將SKU分成若干組,，每組中要有一至兩款流量產(chǎn)品和若干高毛利產(chǎn)品，每次直播推出一組,，而展出的順序應(yīng)該是流量產(chǎn)品用來(lái)打頭,，吸引大家進(jìn)來(lái)，之后慢慢推高毛利產(chǎn)品,，如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)允許的話(huà),，最后再以流量產(chǎn)品收尾，當(dāng)然,，如果要用流量產(chǎn)品收尾,，在直播間一定要提前做好預(yù)告，這樣有助于提高直播間的留客率,。 私域流量的運(yùn)營(yíng) 一場(chǎng)直播,，企業(yè)不僅有了銷(xiāo)量還沉淀了私域流量,。這些企業(yè)自己的流量，如果不能經(jīng)�,；�(dòng),，死忠粉也會(huì)變?yōu)榻┦邸Ｖ辈ソY(jié)束后,，企業(yè)一定要在群內(nèi)多做活動(dòng),，刷刷存在感。直播常態(tài)化意味著企業(yè)需要經(jīng)營(yíng)好私域流量,，每一次直播都能讓他們來(lái)“捧場(chǎng)吆喝”,。 直播已經(jīng)走下神壇，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到,，直播只是一個(gè)新興渠道,。在直播常態(tài)化下，企業(yè)要經(jīng)營(yíng)好這條“年輕的渠道”,，需要在不斷試錯(cuò)中復(fù)盤(pán),，結(jié)合自身品牌和產(chǎn)品特性，讓直播營(yíng)銷(xiāo)真正起到助力的效果,，達(dá)到品牌和銷(xiāo)量雙提升的目的,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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