藥品年終也沖量

年關將近,，又到一年沖量時，一年勞苦終要有所收成,。
過年是個好日子,，老百姓們都觀望了一年,，錢都在口袋揣熱乎了，總得在喜慶的節(jié)日里花出去吧,。于是乎,，各行各業(yè)使出渾身解數(shù)忙著年底沖量，或打折,、或買贈、或特價,，變著法地要把錢從老百姓的口袋里多摳些出來,。
但藥品是特殊商品，有自己特殊的銷量變化曲線,，總不能叫誰家大年三十的買一大堆藥備用吧,，那多晦氣啊。但是否藥品就趕不上春節(jié)這個消費品銷售旺季呢,？也不見得,。因為各藥企及商家款項結算、業(yè)績考核等工作,，都是在年底完成的,，這一點與消費品企業(yè)并無二致。
因此,，盡管年底如何收官,、來年如何布置，各家自有打法,，不盡相同,，但年末趁商家、顧客腰包鼓脹之時壓一把貨,，卻是藥企與消費品企業(yè)共同的主題（注：本文僅以新特藥為例,，操作內容并不適合普藥）。
消費品是將產(chǎn)品在終端分散開來,，最后壓到了顧客手里,，盡管顧客回頭幡然悔悟，發(fā)現(xiàn)自己買的東西大都用不上,，但對不起,，“貨物出門，概不退換”,。與此不同,，基于新特藥的產(chǎn)品特性，藥企只能將藥品壓向渠道,。
因此,，怎樣才能使渠道對壓貨產(chǎn)生興趣,？壓貨后，怎樣使渠道消化產(chǎn)品,？一定要采取雙向并舉策略,，壓貨靠政策驅動，消化靠活動拉動,。一驅一拉,，驅動有效、拉動有力,，才能既沖高銷量,，又堅定渠道信心。
因此,，我們建議,，年末的壓貨行為應是系統(tǒng)而為，是企業(yè)整個年度營銷行為的一部分,，應在年初就設計好,，而不是僅僅為了在年末完成銷量任務，胡亂應景地沖一把了事,。

年終沖量三步走

筆者曾為一朋友企業(yè)的新特藥品種設計營銷策略,，制定了營銷三步棋，年末沖量只是其中最后的一步,。
第一步,，年初制訂年度營銷計劃要合理，任務設置要科學合理,，要權衡全年計劃,；第二步，任務壓力年中要適度釋放,，不能全寄望年底的那一把,；第三步，才是年底壓貨沖量,，注意此時要為下年年初的產(chǎn)品銷售留有余量,，“壓貨無罪，過量該死”,。
三步走得好,，則銷售進入良性循環(huán)，年末沖量不但不會脹死渠道,，還能在一定程度上擴大市場,，為次年銷售開個好局；三步走不好，很可能就是你在這個市場的最后一筆“大買賣”了,，開春后你的主要工作就由發(fā)貨收錢重新回到尋找客戶了,。
這三步棋要如何走？以下是筆者自撰土方,，“適癥者可酌量服之”,。

一、年初銷售政策設計衡定余量
1.確保合同的剛性,。在筆者的經(jīng)驗中,，好談的合同結果往往是兌現(xiàn)難、執(zhí)行難,。正所謂,，先說斷，后不亂,，丑話都說在前面，對后面保持好的市場秩序大有好處,。即使要整頓市場,，也是有言在先，師出有名,。
因此,，銷售合同既要明確廠商雙方的權益責任，還要將各種可能情況都納入合同范疇,，開宗明義,，約法在先。
2.確定任務彈性當量,。廠商雙方商定的銷售任務只是假設值,，因為我們給渠道的任務是依據(jù)他現(xiàn)有的終端網(wǎng)絡與標桿醫(yī)院的既有產(chǎn)出做出的均勻計算。合同任務一般是計算后理想值的五分之三,。如果雙方這點不能確定,，那么后兩步棋將不復存在，企業(yè)也沒有空間來設計促銷政策,。
3.新特藥忌諱多品種獨家代理,。渠道總是喜歡代理你所有有銷售潛力的品種，這是慣例,，也符合渠道不吃也占的心態(tài),。而我在2004、2005年運作中發(fā)現(xiàn),，代理商的多品種運作大多一廂情愿,，貪多嚼不爛，新特藥采用多品種獨家代理的運作模式，多半效果不佳,。
新特藥運作,，不適合將兩個有獨特賣點、有獨特運營特點的高端產(chǎn)品放在同一個代理商手里,。我做了一個簡單統(tǒng)計,，三個新特藥都給一個代理商，則他在一家醫(yī)院終端的總銷量只能到20萬,；但如果交給三個代理商分別做,，則在這家醫(yī)院三個品種的總銷量能達到30萬。
道理很簡單,，獨家代理三個品種,，則在該醫(yī)院終端的運作成本攤到單品種上就較低，代理商繼續(xù)做大的動力不足,；而只讓他代理一個品種,，他別無選擇，只能將該品種銷量做到最大,，才能抵消相比前者更高的運作成本并贏利,。
問題又來了，既然獨家多品種代理模式的運作成本更低,，為何反而不選擇呢,？因為終端運作成本是由代理商承擔的，省下這部分錢也到不了企業(yè)手里,，反而降低了代理商做大的動力,。如果是你，會如何做,？
因此,，我們建議在新特藥的操作中，放棄現(xiàn)在流行的多品種捆綁銷售模式,，盡量避免品種交叉,。但在操作中要注意兩點：一，只有利潤空間大的新特藥品種,，才能支撐起單品種單代理商的運作模式,；二，對機構代理商,，可以將品種經(jīng)銷權作為對其的一種獎勵,。
4.集中企業(yè)匹配的渠道激勵資源。前期不做撒雨點般的激勵投放,，積蓄能量,，咬牙頂住誘惑與初期銷量不大的壓力，堅決不能讓銷量提升依賴于習慣性促銷。
此階段要點在于：合同要縝密,、操作要簡便,、服務兌現(xiàn)要及時。

二,、年中適度,、有計劃地釋放銷量壓力
1.修訂合同。通過半年運營,，各區(qū)域市場的銷售趨勢已大致表現(xiàn)出來,。此時，要對比衡量代理商實際銷售與年初計劃銷售曲線,，并根據(jù)代理商運作情況,，清理、整肅不良代理商,、傾斜激勵標桿代理商,。
代理商分三類：未完成任務，但有完善的隊伍,，可能完成任務的,，或有實力證明醫(yī)院已經(jīng)開發(fā)，但沒有實力做好臨床推廣的,，將進行新一輪合同談判,，半年購貨完成后銷售任務可下調五分之一,；運作不佳,、能力有限、尸位素餐者,，幫助其轉讓合同或轉換品種,，個別區(qū)域強行終止合同以儆效尤；已完成任務的為VIP客戶,，激勵措施如下,。
2.給VIP客戶獎勵，要足以令其大喜過望,。首先,，為VIP客戶設計能公之于眾的各種優(yōu)惠措施，只有市場表現(xiàn)優(yōu)異者,，才能邁過設置的高門檻,，享有這些優(yōu)惠；其次,，優(yōu)惠內容要是某種意外獎勵,，不能是直接的獎品或獎金，而且要半年一次，不能搞得像家常便飯,，那就不值錢了,；最后，獎勵幅度要突破VIP客戶心理極限,，超出其原來預期幾倍,，甚至幾十倍，才能達到效果,。但要注意一點,，“猛藥”傷身，一不能常吃,，二要為客戶后續(xù)出貨做好協(xié)銷工作,。
3.釋放適當。獎勵活動的影響要達到自己為年終目標作鋪墊的所設計效果,。
此階段要點在于：年初設計與年中實際運營要相互靠攏,，對客戶取舍要有度，活動,、路演,、協(xié)銷要有氣勢。

三,、年底沖量
1.確定各代理商的接受空間,，計算代理商的終端銷售增長軌跡，計算代理商的資金運營狀況,，分拆開發(fā)狀態(tài)與素質結構等等,。
一般壓貨的指標是次年前兩個月的銷量累計。不同政策分別對待,，完成任務的超額壓貨與任務欠缺者的任務彌補性壓貨,。
2.“兩看一推”，合作共贏,。在三,、四季度交替之際高頻次投放各類產(chǎn)品推廣活動，啟動立體營銷策略,，利用高端拉動品牌效應,，要使代理商看到潛力。立體營銷要求高品位,、高規(guī)格,、大規(guī)模，配合宣傳策略,，追求傳播到位,，規(guī)�,；�體現(xiàn)在活動的檔次、規(guī)格,、頻次,、操作嫻熟度和質量等。
要使渠道看到實惠,，即得到利益逐步放大,，終端銷量穩(wěn)定上揚，企業(yè)行銷舉措被市場認可,。
注意：企業(yè)推波助瀾的協(xié)銷政策必不可少,。渠道被壓貨后的壓力，同樣是企業(yè)來年經(jīng)營的壓力,，企業(yè)肯定不想來年一,、二月的回款為零。
在三步棋中,，有兩個關鍵之處需要注意：一是銷售計劃的落實,，二是落實銷售計劃過程中的修正。計劃落實重點在夯實基礎工作,，一定要讓營銷人員,、渠道伙伴讀懂方案，積極實施,；計劃修正是指在開發(fā)進院、終端宣傳,、發(fā)動戰(zhàn)略方面要隨市場而變,，不能盲動。一般說來上半年要徐徐而動,，儲備能量,，下半年才氣貫長虹般沖向市場,。
渠道攔截不能理解為渠道促銷,，一旦理解為促銷，各辦事處將政策補貼給渠道,，會引起直接降價,、竄貨等行為。

普藥渠道攔截操作實務

普藥也用濫了終端攔截

快速消費品先強調“渠道為王”,，然后才出現(xiàn)“終端制勝”,；而醫(yī)藥營銷是先走過“終端攔截”，才將目光聚焦在“渠道攔截”的,。近年來,，同質化終端攔截泛濫,，該模式營銷效率低下；同時,，農(nóng)村市場點多面廣,，企業(yè)無力直接操作終端。伴隨著九州通等跨區(qū)域強勢商業(yè)崛起,，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)必須尋求與強勢勢力更高效,、更深層次的合作方式，這就是渠道攔截,。
渠道攔截是在整個分銷鏈的某個渠道環(huán)節(jié)（非終端）上,，投入資源攔截競品，使眾多的相似競品沒有機會進入零售終端,，徹底失去銷售機會,；或在渠道各環(huán)節(jié)投入資源，抑制競品銷量,，提升自己的銷量,。
渠道攔截不能理解為渠道促銷，一旦理解為促銷,，各辦事處將政策補貼給渠道,，會引起直接降價、竄貨等行為,。渠道攔截的真正意義一在于促通,，讓產(chǎn)品銷售得更快一些，讓渠道更暢通,；二在于攔截,，通過深度合作搶占優(yōu)勢渠道資源，有效阻截對手,。
渠道攔截是廠家擺脫終端攔截同質化的一種方式,，是無效部分的促銷資源從終端向渠道上游轉移，操作得好可大幅提升銷量,。
但值得注意的是,，渠道攔截并非全盤否定終端攔截模式。在中心城市的形象藥店,、重點A類店,，還是需要派員促銷，實施終端攔截的,；而且對許多中小藥企來說,，面對強勢渠道勢力沒有談判優(yōu)勢時，還是需要借助終端攔截實現(xiàn)銷量的,。

普藥渠道攔截操作實務

1．協(xié)議限制攔截,。
協(xié)議最具剛性和約束力,！與較大的主流商業(yè)公司協(xié)議攔截，可以壓制競品銷量,。具體形式如下：
●獨家總經(jīng)銷協(xié)議：規(guī)定自己必須得到的量和對手必須減少的量,；
●獨家專銷協(xié)議，這種方法帶有壟斷性質,，實施起來有一定難度,，商業(yè)公司較難接受；
●獨家攔截協(xié)議：獨家訂貨會會議,、獨家促銷,、獨家進行產(chǎn)品推廣等；
●獨家配送協(xié)議,，只配送自己的產(chǎn)品,，有效抑制對手的產(chǎn)品流入終端。

2．批發(fā)點設立促銷專柜攔截,。
大醫(yī)藥流通企業(yè)如九州通,、京新龍、和平醫(yī)藥,、西部醫(yī)藥,、科倫醫(yī)貿、長沙雙鶴,、太和華源,、海王銀河、南六成大方圓等,，都有批發(fā)大廳,，也都有促銷點�,？捎萌缦路椒▽嵤�攔截：
●設置禮品,，對來大廳進貨者現(xiàn)場獎勵禮品。促銷員要勤快,，搞好與開票員的關系,，建立熟客檔案；
●購貨積分卡,，半年或一年訂貨滿一定金額,，即可獲贈各種贈品,、禮品,、貨物等；
●發(fā)放產(chǎn)品目錄,。華源與太和藥市等都有很多批發(fā)點,，大多是個體掛靠,，相互發(fā)放產(chǎn)品信息和促銷信息，相互調劑貨物,，實現(xiàn)客戶進貨一站購齊,。如果你的產(chǎn)品信息能及時發(fā)放到每一個攤點，就能保證攔截到位,，提升銷量,。

3．醫(yī)藥公司批發(fā)點廣告攔截。
●批發(fā)點戶外廣告,，吸引前來訂貨的終端客戶和小批發(fā)客戶,；
●批發(fā)點POP廣告，大廳的POP更是一種提示性購買廣告,；
●批發(fā)商業(yè)訂貨網(wǎng)站廣告,。讓自己在同類產(chǎn)品中始終排名第一，被看到,、點擊的機會就多,，獲得的銷售機會就更多；
●在批發(fā)點網(wǎng)站上做禮品促銷,；
●介入網(wǎng)上藥店和海虹網(wǎng)上BtoB系統(tǒng),。

4．連鎖藥店主推攔截。
●成為終端協(xié)議主推產(chǎn)品,。你的產(chǎn)品終端銷售毛利能達到40％以上,，就很可能成為藥店的主推品種；
●利用藥店促銷團�,，F(xiàn)在很多連鎖藥店為提升形象,、統(tǒng)一管理，抽調營業(yè)員組成促銷團,，或只允許與自己有協(xié)議的少數(shù)供應商駐店促銷,。把產(chǎn)品獎勵給促銷團，產(chǎn)品培訓到位,，也是一種有效的渠道攔截,；
●買斷陳列，買斷一個連鎖藥店某類產(chǎn)品的陳列位置,，但需要派員跟蹤,。連鎖藥店總部和門店的利益并不完全一致，如果沒有跟進措施,，門店對總部簽訂協(xié)議的執(zhí)行往往會打折扣,。

5．為大型終端和大型快批公司貼牌生產(chǎn)。
●大型終端及大型商業(yè)勢力隨著話語權增強,，必然要通過自有品牌等手段實現(xiàn)更多利潤,。各廠家必須正視,，一味抱怨和置之不理都不是辦法。當自己沒有能力推廣或產(chǎn)能過剩時,，可以考慮為大型快批公司或連鎖公司生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品,。目前，全國已有多家大連鎖藥店都在發(fā)展自有品牌,，如海王銀河等,；
●及早介入終端為了自救而組建的各種采購聯(lián)盟，比如PTO聯(lián)盟等,。

6．醫(yī)藥公司三員攔截,。
●以配送為主的醫(yī)藥商業(yè)公司，運營方式已由坐商變?yōu)樾猩塘�,。專業(yè)醫(yī)藥公司的采購員,、開票員、配送員非常重要,，要有效利用他們?yōu)樽约寒a(chǎn)品營銷服務,。具體可通過培訓教育、組織活動,、物質刺激等等手段激勵他們多采購,、銷售和配送自己的產(chǎn)品。
●第三終端的產(chǎn)品知識和促銷信息不到位,，是農(nóng)村市場銷售效率低下的主要原因之一,。利用以上三種人可以將自己產(chǎn)品知識和信息有效傳達到終端客戶。

7．第三終端產(chǎn)品推廣會,、訂貨會,。
●要在第三終端開好獨家訂貨會議，有個16字訣：會前準備,、會議訂貨,、商業(yè)配送、會后跟蹤,。
會前準備：包括會前信息預告,、大客戶拜訪、打單確認,、信息預告,、活動策劃、禮品采購,、會議組織等各項工作,，一定要到位；
會議訂貨：在會議上一定牢記開會是為了訂單，為了銷售,，千方百計服務好客戶,，讓客戶訂貨,，不訂貨不放過,，訂了還要追加；
商業(yè)配送：及時催促商業(yè)公司送貨回款,，尤其是客戶訂貨,，超過三天不配送，客戶一是可能反悔,，二是會被其他公司搶單配送,；
會后跟蹤：跟蹤終端客戶反應，促銷是否到位,，對服務的意見建議,，商業(yè)客戶配合度總結等。
●攔截推廣會,。搶在對手商業(yè)訂貨會前一兩天開會訂貨,，實施會議攔截。終端客戶手中現(xiàn)金有限,，你攔截了,，后面對手再開訂貨會也沒有什么效果。

8．年終,、年中壓貨攔截,。
●有壓力才有動力。渠道壓貨,，一則讓商業(yè)公司有壓力和動力賣貨,，二是搶占渠道現(xiàn)金及庫存，阻截競品,；
●壓貨無罪,，過量該死，壓貨太多時商業(yè)壓力太多,，流動資金出現(xiàn)問題時,，就可能低價拋貨，造成竄貨亂價,；
●壓貨要分時間（半年,、年終），要有競爭策略（擠占競爭對手貨物）,；
●壓貨是否成功,，要看渠道各環(huán)節(jié)人員是否都有壓力和動力，把你壓向渠道的貨物賣出去。

鏈接：普藥營銷特點
所謂普藥,，是指在臨床上已經(jīng)廣泛使用或使用多年的常規(guī)藥品,。 老普藥指的是上世紀90年代以前的一些中成藥和常見的西藥，也就是國家審批OTC目錄中的前幾批藥物,，家喻戶曉,，價格低廉、療效確切,。新普藥是20世紀90年代以后,，尤其是1995年以后上市的一些新藥，檔次高,，療效快,，逐漸被普及和接受，比如阿莫西林,、左氧,、利君沙等。大普藥,，即大品牌,、知名品牌藥物，比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏,、烏雞白鳳丸,、六味地黃丸、花紅片,、感康,、嚴迪、葵花護肝片等,。大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段,，一般都會成為普藥，成為渠道流通品種,，有如下營銷特點：
1．品牌知名度及市場認知度高,，消費者指名購買，店員也愿意推薦,，自然銷售有一定銷量,。
2．可以現(xiàn)款銷售，商業(yè)公司愿意經(jīng)營,。通過自然流通,，能向廣大農(nóng)村地區(qū)流動。
3．價格透明,，基本到了底價,，各級商業(yè)價格操作空間較小,，稍有差價就會流動。
4．銷量穩(wěn)定,，一般不會不動銷,。

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。