2013年，整個(gè)白酒行業(yè)遭遇行業(yè)斷崖式的下跌,，眾多企業(yè)無力回天,，之后逐步淡出人們的視線，而有的企業(yè)卻抓住新一輪的機(jī)會(huì)加速發(fā)展,，趟出一條突圍之路,。其中，現(xiàn)象級的江小白,、李渡先后各自完成了逆襲之旅,。

　　沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè),。在講究歷史基因的白酒行業(yè),，江小白的橫空出世一無歷史，二無品牌,，開始甚至生產(chǎn)車間都沒有,，為何會(huì)在部分消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者那里廣受歡迎？正是因?yàn)樘帐�泉敏銳地察覺到新生代消費(fèi)者飲酒逐步脫離佐餐場景,實(shí)現(xiàn)去餐化，進(jìn)而提出“小聚,、小飲,、小時(shí)刻、小心情”四大場景,，從而吸引“新生代”消費(fèi)人群,，拓寬了白酒行業(yè)寬度。

　　那么,，一家區(qū)域型白酒企業(yè)如何有效突圍？在江西,，面對四特的一家獨(dú)大,，小企業(yè)李渡如何快速成長？雖然是最具歷史底蘊(yùn)的白酒國寶,，但品牌斷代多年,，李渡如何激活過往用戶的記憶符號(hào)，連接失聯(lián)的情感用戶,？我們來看看“湯司令”（國寶李渡董事長,，湯向陽）是如何匯集“新中產(chǎn)”，挖掘白酒行業(yè)的深度的,。

　　01

　　湯司令的“同”：打造IP矩陣

　　1.文化IP“元代窖池”

　　李渡內(nèi)最古窖池可追溯到元代酒坊流傳至今的圓坑發(fā)酵窖池,，除此還有明代腰形窖池、清代方形窖池,，窖池遺址被授予“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”,，釀酒技藝也已載入《江西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》；2013年01月11日,，原國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對“李渡酒”實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù),。歷史傳承悠久，釀酒添歲月,，飲酒得古韻,，是一個(gè)有力的競爭點(diǎn)，也是“國粉節(jié)”取一“國”字的依據(jù),。

　　2.產(chǎn)品IP

　　一體四香“入口即化,、回味悠長”的李渡高粱1955酒，2015年榮膺布魯塞爾國際烈酒大賽大金獎(jiǎng),，與53度飛天茅臺(tái)同享此盛譽(yù),。產(chǎn)品品質(zhì)上的硬實(shí)力是李渡創(chuàng)造營銷奇跡的支撐點(diǎn)，也是未來筑高樓的堅(jiān)實(shí)地基,。

　　3.精神IP“湯司令”

　　酒業(yè)知名的沉浸式體驗(yàn)第一人,、李渡酒業(yè)董事長“湯司令”就是帶著李渡改頭換面鑄就奇跡的傳奇人物，其思想引領(lǐng)是李渡發(fā)展壯大的無價(jià)之寶,，湯司令已經(jīng)成為李渡不可或缺的精神象征,。

　　02

　　湯司令的“不同”：唯有體驗(yàn)至上

　　1.不考核銷量

　　2014年湯向陽先生被臨危受命為李渡酒業(yè)總經(jīng)理,，任職半年時(shí)間內(nèi)，突然宣布反常規(guī)的動(dòng)作：把考核以銷量為目標(biāo)逐漸調(diào)整為來酒廠體驗(yàn)的用戶數(shù)量,。業(yè)務(wù)員減少了銷量目標(biāo)的壓力,，開始做支撐銷量目標(biāo)的基礎(chǔ)工作。隨著基礎(chǔ)工作的積累,，來酒廠體驗(yàn)的人數(shù)越來越多,，隨著數(shù)量的積累，酒廠在當(dāng)?shù)氐目诒�慢慢變��,，酒廠的業(yè)績逐漸好轉(zhuǎn),。

　　不考核銷量，銷量下滑了,，但是利潤卻增加了,，因?yàn)橹变N帶來了高質(zhì)量的增長。2014年秋季,，酒廠針對客戶搞了一次封壇直銷活動(dòng),，大獲成功，讓酒廠看到了增長的曙光,，這也是李渡沉浸式體驗(yàn)的起點(diǎn),。

　　2.光瓶酒賣高價(jià)

　　在講究歷史底蘊(yùn)的白酒行業(yè)里，李渡以其年代最早,、遺跡最全,、遺物最多、時(shí)間跨度最長且富有鮮明地方特色的燒酒作坊遺址坐穩(wěn)了中國酒業(yè)的“國寶”之位,。

　　資料顯示,，目前中國可考的最早蒸餾酒遺址位于江西李渡，另外,，除李渡外,，瀘州老窖、水井坊,、劍南春也分別坐擁明,、清朝多個(gè)國寶級窖池。但在眾遺址中,，李渡的與眾不同在于,，它的精力根本不在如何宣揚(yáng)“老資歷”，而是如何讓自己更年輕,。

　　6年前的李渡是銷售光瓶酒為主,，那時(shí)的光瓶酒基本上在380元以下。湯向陽上任后，多次向老一批的李渡消費(fèi)者請教,，通過用戶建議并結(jié)合李渡酒業(yè)的產(chǎn)品歷史,，推出了高價(jià)光瓶酒李渡高粱1955。

　　光瓶是形式,，高價(jià)是認(rèn)知,。這款光瓶酒除了高品質(zhì)之外，有三點(diǎn)值得關(guān)注：一是升級了原來暢銷老品的元素,；二是在產(chǎn)品工藝上形成了差異化,，原來產(chǎn)品的原料以大米為主，增加了10%的高粱,，與同在江西的省級名酒四特形成了差異化認(rèn)知,；三是零售價(jià)格直接賣360元，這在當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)是難以想象的,。老村長和牛欄山的光瓶酒零售價(jià)格只有15元左右，全國銷量比較大的汾酒也只有40元的零售價(jià),。

　　據(jù)悉,，光瓶酒李渡高粱1955，2015年研發(fā)并獲布魯塞爾大獎(jiǎng),，2016年正式上市,，2017年以680元的價(jià)格成為史上最貴的光瓶酒，到如今累計(jì)銷售已經(jīng)過億,，市場上也逐漸形成了一股“李渡熱”,。

　　不但價(jià)格足夠高，而且還限量供應(yīng),。這個(gè)反常規(guī)動(dòng)作是在白酒斷崖式下跌的環(huán)境下做出的,，從現(xiàn)在820元零售價(jià)來看，這是在布局,。

　　3.只體驗(yàn)不推銷

　　不可能讓所有用戶到酒廠參與體驗(yàn),，隨著用戶體驗(yàn)數(shù)量增長，酒廠接待任務(wù)日益繁重,，再加上核心用戶的時(shí)間寶貴,，為了讓更多人不去酒廠也可以建立強(qiáng)烈認(rèn)知，李渡酒廠已經(jīng)建立起以酒廠,、知味軒和高粱合作社為主體的三級體驗(yàn)運(yùn)營體系,。業(yè)內(nèi)人稱為總舵、分舵和小舵,，總舵可以建立深體驗(yàn),，但是效率低；小舵雖然體驗(yàn)相對總舵不強(qiáng)，但是效率高和體驗(yàn)方便,；分舵介于二者之間,，屬于經(jīng)銷商的標(biāo)配，有利于深度鏈接高價(jià)值用戶,。三級體驗(yàn)形成結(jié)構(gòu),，既有深度，又有速度,，還有寬度,，形成了系統(tǒng)力量。

　　小舵——

　　李渡高粱合作社體驗(yàn)系統(tǒng)

　　▲李渡高粱合作社

　　李渡高粱合作社是由名煙名酒終端改造的,，這些“小舵”是流量入口,，里面有兩個(gè)“標(biāo)配”——放冰棒的冰箱和酒王爭霸賽的調(diào)酒臺(tái)。

　　酒店文化包廂,，是李渡為目標(biāo)消費(fèi)者打造的一個(gè)文化體驗(yàn)和品鑒基地,，在其中不僅可以召開一桌式品鑒會(huì)，更是李渡酒業(yè)企業(yè)文化,、產(chǎn)品品牌的一個(gè)推廣窗口,。通過上述兩個(gè)場景的小體驗(yàn)會(huì)讓用戶對李渡產(chǎn)生向往，為邀請去知味軒奠定基礎(chǔ),。

　　分舵——

　　知味軒體驗(yàn)系統(tǒng)

　　▲知味軒

　　終端店老板或者團(tuán)購人員帶領(lǐng)消費(fèi)用戶參觀知味軒,，一共會(huì)有“五道體驗(yàn)環(huán)節(jié)”。

　　吃酒糟冰棒,。無論初夏秋冬,，都會(huì)讓消費(fèi)用戶體驗(yàn)李渡的酒糟冰棒，甜甜的略帶酒糟味道的冰棒,，會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)用戶對李渡“老酒”自家釀造的認(rèn)知,，好感信賴就有了第一層依據(jù)。

　　文化洗禮,。參觀酒行業(yè)歷史文化,、酒廠歷史文化，店長講解,，過程中強(qiáng)化李渡酒廠的歷史文化,，特別是李渡酒廠的元代窖池、明清民國窖池,，為后面高價(jià)老酒做物質(zhì)價(jià)值的鋪墊,。

　　酒王爭霸賽。在專門的體驗(yàn)臺(tái)上,，為每位用戶倒上五杯酒,，分別是醬香,、濃香、清香,、特香和李渡高粱1955,，每一杯鼻聞和嘴品分別是什么特點(diǎn)由店長詳細(xì)講解，講完以后順序打亂,，由用戶盲測打分,，得分最高者為酒王，同樣得分按照交卷先后評判,。

　　吃飯品鑒,。上述環(huán)節(jié)結(jié)束后，開始吃飯,。吃飯前,，店長還要用十分鐘左右，詳細(xì)講解李渡高粱1955的色香味,，然后說“少喝酒,、喝好酒”，“今晚總量控制,！”,。至吃飯環(huán)節(jié)結(jié)束以后，消費(fèi)用戶的情緒調(diào)動(dòng)和需求培育已經(jīng)非常充分,，對李渡高粱1955形成期待，希望能夠購買李渡產(chǎn)品,。

　　飯后,，還會(huì)有自調(diào)酒環(huán)節(jié)。每名用戶在調(diào)酒臺(tái)前會(huì)看到一個(gè)“老配方”：高度酒比例多少,、低度酒比例多少,、調(diào)味酒幾滴，在店長的指引下自行勾調(diào),，然后會(huì)分到一個(gè)酒瓶標(biāo)簽,，寫上自己的名字或者一句話，貼在自己調(diào)制封好的瓶子上,，用戶“人生中的第一瓶自調(diào)酒”就這樣產(chǎn)生了,。

　　總舵——

　　酒廠體驗(yàn)系統(tǒng)

　　酒廠能讓用戶體驗(yàn)的內(nèi)容更加豐富，窖池,、酒糟雞蛋,、酒糟泡腳、文化體驗(yàn)等一應(yīng)俱全,，在通過小舵導(dǎo)流,、分舵體驗(yàn)后的消費(fèi)用戶,，在酒廠更為深度體驗(yàn)后很容易進(jìn)行定制，定制一壇酒并存放在酒廠,，消費(fèi)用戶的利益,、情感就和酒廠連為一體，在以后多種場合,、場景下就會(huì)講述李渡的故事,，這是消費(fèi)用戶“皈依”的標(biāo)志。

　　活動(dòng)系統(tǒng)

　　“總舵,、分舵和小舵”的三級體驗(yàn)系統(tǒng)成功讓用戶進(jìn)入場景沉浸,，達(dá)到讓用戶相信李渡老酒是好酒的目的，但“功夫在詩外”的活動(dòng)亦是為李渡增信必不可少的手段,。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，僅在李渡的根據(jù)地市場進(jìn)賢縣，2018年開展的各類消費(fèi)者活動(dòng)已經(jīng)有30類左右,，累計(jì)場次超過100場,，可以說已經(jīng)做到了月月有主題、周周有活動(dòng),�,？偨Y(jié)來看，李渡活動(dòng)分為“造節(jié)式活動(dòng)”“儀式化活動(dòng)”“口碑化活動(dòng)”三種類型,。

　　首先是“造節(jié)式活動(dòng)”,。隨著李渡近幾年的快速發(fā)展，其在行業(yè)內(nèi)和區(qū)域市場內(nèi)積累的資源越來越多,、組織隊(duì)伍對于活動(dòng)的策劃和承接能力也越來越成熟,，因此活動(dòng)類型逐漸由“蹭熱點(diǎn)”向“做重點(diǎn)”轉(zhuǎn)變，以活動(dòng)品牌化和活動(dòng)產(chǎn)品化為原則,，李渡開始逐漸打造自己獨(dú)有的活動(dòng),，其中比較具有代表性的，是國寶李渡封壇文化藝術(shù)節(jié)和國粉節(jié),。

　　以國寶李渡封壇文化藝術(shù)節(jié)為例,，2018年已經(jīng)是連續(xù)舉辦的第五屆，而經(jīng)過幾年的積累,，這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)成為了深深結(jié)合李渡的企業(yè)文化和產(chǎn)品特點(diǎn),、極具李渡特色的一場綜合性盛筵。

　　2018年9月14日-9月16日,，中國白酒文化自信研討會(huì)暨第五屆國寶李渡封壇文化節(jié),，涵蓋六大主題活動(dòng)：2018元代古窖秋季開窖與封壇儀式、2018中國文化自信研討會(huì)暨中國南方高端老酒高峰論壇,、2018中國南方高端老酒交流大會(huì),、第二屆真實(shí)年份名酒品評大賽,、2018中國白酒國家二級品酒師培訓(xùn)暨白酒泰斗授課儀式、2018國寶郵輪——最美贛江,，一江兩岸游,。組合拳、接地氣,，李渡已經(jīng)打造出了一批企業(yè)獨(dú)有的活動(dòng),。

　　其次是“儀式化活動(dòng)”。比如狀元封壇,、不同等級的品酒師品評及授課儀式等,，結(jié)合不同的場景，讓消費(fèi)者更有儀式感,、更有參與感,、更有成就感，從而獲得更好的傳播效應(yīng),。

　　以狀元封壇活動(dòng)為例,，物料儀式化（著狀元服、戴大紅花,、騎高頭大馬,、宣圣旨等等）、流程儀式化（迎接狀元,、酒廠參觀,、祭拜萬壽宮、自調(diào)酒體驗(yàn),、狀元封壇,、狀元尋寶、狀元留墨等）,、體驗(yàn)儀式化（狀元手工釀,、狀元三敬酒,、聞香識(shí)酒,、調(diào)酒論英雄、酒王爭霸賽,、珍藏狀元壇等）始終貫穿整個(gè)活動(dòng),。狀元封酒活動(dòng)已經(jīng)成為李渡一個(gè)招牌、當(dāng)?shù)靥厣�,，一個(gè)高質(zhì)量的IP,。

　　再次是“口碑化活動(dòng)”。李渡結(jié)合自身特點(diǎn),，充分發(fā)揮本地資源優(yōu)勢,，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者,，開展了大量的直接面對用戶的口碑化活動(dòng)，并且通過活動(dòng),，取得了直接銷售,、或間接促成銷售的良好效果。

　　如國寶大巡演,，是通過營銷進(jìn)社區(qū)的形式,，把李渡的企業(yè)宣傳、產(chǎn)品特點(diǎn),、促銷活動(dòng)等直接送達(dá)消費(fèi)者,；如對各類體育賽事的冠名和贊助，通過組織乒乓球比賽,、羽毛球比賽,、戶外活動(dòng)等，建立和深化與目標(biāo)消費(fèi)者的口碑,；如利用三八婦女節(jié),，通過將全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的婦女主任請進(jìn)酒廠的方式，讓她們了解李渡,、認(rèn)同李渡,、喜歡李渡，在后期的村村通工程開展中,，她們對村干部,、農(nóng)村紅白理事會(huì)起到了牽頭引線的作用；通過多場愛心公益活動(dòng)的組織,，如贊助貧困學(xué)生,、慰問養(yǎng)老院、成立公益基金等,，又使得李渡在大眾消費(fèi)者心中形成了良好口碑,，同時(shí)又為政務(wù)公關(guān)打下了基礎(chǔ)。像這樣的口碑化活動(dòng)還有很多,，在此不一一列舉,。

　　03

　　湯司令為什么這么玩？

　　正如日本管理大師大前研一通過明晰社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變而預(yù)判經(jīng)濟(jì)走向,，《銷售與市場》高級研究員劉春雄教授則通過洞察消費(fèi)人群發(fā)展而厘清企業(yè)底層邏輯：

　　如果只是關(guān)注玩法,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，模仿必死,。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳播會(huì)把一種具體的玩法標(biāo)簽化,，當(dāng)這種標(biāo)簽屬于李渡時(shí)，任何模仿者都如同東西效顰,。任何成功,，都是時(shí)代的成功,。江小白和李渡的成功，都是與時(shí)代同頻共振的結(jié)果,，要放在時(shí)代背景之下檢視,。

　　2012年以后，白酒業(yè)結(jié)束了“黃金十年,，進(jìn)入了休整療傷階段,，而江小白和李渡則開始開創(chuàng)新時(shí)代。恰恰在此時(shí),，中國消費(fèi)者出現(xiàn)了分化,，要有說是升級，有人說是降級,，有人說是分級,。我認(rèn)為是標(biāo)簽化。

　　標(biāo)簽化不是消費(fèi)升級或降級,，標(biāo)簽化是喝“我的酒”,。

　　過去講產(chǎn)品，經(jīng)常用檔次這個(gè)概念,。比如白酒,，高檔酒、中檔酒,、低檔酒,。這是“上帝視角”的分法。其實(shí),，每個(gè)人都在喝“自己心目中的高檔酒”,。

　　如果說高中低檔是“面子消費(fèi)”的話，標(biāo)簽化是內(nèi)在需求的消費(fèi),，是消費(fèi)中的自我滿足,。

　　恰恰2012年前后，中國出現(xiàn)了兩類自我滿足的特殊消費(fèi)群體：新生代和新中產(chǎn),。江小白和李渡恰好針對這兩類群體,。

　　江小白和李渡的產(chǎn)品和營銷模式，就如同針對這兩類群體定制的模式,。

　　另一個(gè)時(shí)代背景就互聯(lián)網(wǎng),，當(dāng)央視“大喇叭使勁喊“失效時(shí),，如何在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)自主分享式傳播,，江小白和李渡也做到了。

　　“中產(chǎn)”的概念已經(jīng)被誤讀,，經(jīng)濟(jì)學(xué)家總愛以收入作為中產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn),。美國研究者曾經(jīng)發(fā)現(xiàn),，美國自稱中產(chǎn)的家庭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過按收入統(tǒng)計(jì)的家庭數(shù),。一些高收入群體和低收入群體,，也自稱中產(chǎn)。實(shí)際上,，中產(chǎn)變成一個(gè)社會(huì)自我確定的標(biāo)簽,，一個(gè)社會(huì)心態(tài)的標(biāo)簽。

　　我提出的“新中產(chǎn)”概念,，就是心態(tài)標(biāo)簽,，是一個(gè)確實(shí)自我身份歸屬的標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽,，既是自我確認(rèn),，也是社會(huì)認(rèn)同。

　　按收入劃分中產(chǎn),，中產(chǎn)主體在一二線城市,，比如，我曾經(jīng)說“便利店是中產(chǎn)標(biāo)配”,。按心態(tài)歸屬,，“新中產(chǎn)”遍及中國各地，包括縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn),。

　　社會(huì)認(rèn)同，在社交性消費(fèi)中體現(xiàn)很明顯,。如果說以前的炫耀性消費(fèi)是不正常的消費(fèi)的話,，“新中產(chǎn)”消費(fèi)既要有社交性，也要有自我確認(rèn)性,。

　　“新中產(chǎn)”消費(fèi),，要同時(shí)滿足兩個(gè)認(rèn)同，一是品質(zhì)認(rèn)同,；二是價(jià)值認(rèn)同,。李渡酒的沉浸式體驗(yàn)，恰恰實(shí)現(xiàn)了上述兩個(gè)認(rèn)同,。

　　白酒品鑒亂得很,。固態(tài)、液態(tài),、固液,，消費(fèi)者搞不清，也被各種品鑒手段帶歪了。各種品鑒場合,，廠家竭力證明是好酒,，但消費(fèi)者無感。

　　我的觀察是：靠品鑒已經(jīng)無法向消費(fèi)者證明,。即使現(xiàn)在有人搬出實(shí)驗(yàn)室的設(shè)備,，消費(fèi)者也無感。

　　李渡的沉浸式體驗(yàn)是全程體驗(yàn),，從原料到工藝,，從產(chǎn)品到衍生產(chǎn)品（酒糟冰棒、酒糟雞蛋）,，讓消費(fèi)者自己得出結(jié)論,。

　　所謂沉浸式體驗(yàn)，不是消費(fèi)者是觀眾,，而是消費(fèi)者就是體驗(yàn)者,。沉浸，就是沉浸其中,。

　　李渡的沉浸式體驗(yàn),，還是全域體驗(yàn)�,？偠�,、分舵、小舵,，貼近最基層的消費(fèi)者,。

　　“湯司令”這套玩法的厲害之處，不僅僅在于實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)認(rèn)同,。注意,，我用的不是品質(zhì)證明，因?yàn)楹芏嗑茝S在向消費(fèi)者證明,。沉浸式體驗(yàn),，結(jié)果一定是消費(fèi)者認(rèn)同。同時(shí),，還在于它在認(rèn)同的時(shí)候,，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值認(rèn)同。

　　“新中產(chǎn)”消費(fèi),，品質(zhì)認(rèn)同是前提,，價(jià)值認(rèn)同是標(biāo)配�,！靶轮挟a(chǎn)”本來就是身份認(rèn)同,，身份認(rèn)同本來就是價(jià)值認(rèn)同。標(biāo)簽化價(jià)值認(rèn)同，就是要讓用戶認(rèn)為“這是我喝的酒”,。

　　這是“湯司令”的高明之處。

　　這一次,，《銷售與市場》直接邀請“湯司令”出席參加2020年第18屆營銷盛典暨中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎(jiǎng),，他將在盛典現(xiàn)場與大家分享“升級體驗(yàn)，打文化牌,，讓人找酒”為主題的演講,。探究從虧損幾千萬到連續(xù)6年翻番增長，國寶李渡做對了什么,？從國寶李渡到文化李渡,，湯司令如何讓中國最老的酒廠緊跟時(shí)尚的潮流，是什么神秘的力量讓季克良,、李保芳,、高景炎、馬勇等大咖贊不絕口,？且聽國寶李渡湯司令為你詳解,。歡迎大家屆時(shí)來參加第18屆營銷盛典暨中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)，為您揭秘企業(yè)在新賽道“奪冠”的奧妙,。

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