娃哈哈是幾代人的回憶，近年來(lái)不斷給新一代消費(fèi)者帶來(lái)驚喜,。流變時(shí)代,，如何將自己的品牌刻印在消費(fèi)者腦海中？如何使品牌成為一種文化在歷史洪流中奔涌向前,？

　　2020年12月5日,，在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》舉辦的以“奪冠：新生態(tài)，新算法,，新賽道”為主題的“第18屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典暨中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮”上,，我們邀請(qǐng)到了宏勝飲料集團(tuán)總裁、娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長(zhǎng),、銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理宗馥莉做了以《流變時(shí)代的品牌不變式》為主題的演講,。

　　以下是宗馥莉女士的精彩分享。

　　我們所處的這個(gè)流變時(shí)代,，是一個(gè)持續(xù)保持著變化的時(shí)代,。不管是從外界的信息輸入，還是我們的切身實(shí)戰(zhàn)中,，我們都能感受到,，流變時(shí)代有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：

　　第一，環(huán)境的不確定性持續(xù)增長(zhǎng)。過(guò)去我們一定都聽(tīng)過(guò)一句話：關(guān)于市場(chǎng),，唯一確定的就是不確定性,。今年的疫情讓大家更深刻地體會(huì)到了這一點(diǎn)。以往,，不少企業(yè)遇到低增長(zhǎng),，遇到波動(dòng)，想到的是減庫(kù)存,、減成本,，希望可以熬過(guò)周期。現(xiàn)在都不奏效了,。未來(lái),，所有的危機(jī)都不是從歷史周期的變動(dòng)中來(lái)的，持續(xù)增長(zhǎng)的不確定性,，讓傳統(tǒng)的線性思維模式無(wú)法應(yīng)對(duì),。

　　第二，行業(yè)無(wú)邊界,，經(jīng)驗(yàn)和積累都可能被清零,。過(guò)去做企業(yè)，大家都在認(rèn)真地盯著自己眼前的一畝三分地,，因?yàn)榭陀^環(huán)境是產(chǎn)業(yè)邊界清晰,，角色分工明確，各行其是,，所以只要專(zhuān)注于自己的方陣,，就可以高枕無(wú)憂。如今,，產(chǎn)業(yè)不僅邊界模糊,，新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展也已讓產(chǎn)業(yè)沒(méi)有邊際，憑借嗅覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)不一定能找到路標(biāo),。企業(yè)如今面臨的挑戰(zhàn)早已不單純局限于本行業(yè),，誰(shuí)都不知道，下一個(gè)改變行業(yè)的人會(huì)出現(xiàn)在哪個(gè)領(lǐng)域,。

　　可以預(yù)見(jiàn),，在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，這個(gè)時(shí)代的主題仍將是：產(chǎn)業(yè)更迭和企業(yè)興替,。轉(zhuǎn)型不是企業(yè)非常時(shí)刻的“不得已”,，而是企業(yè)內(nèi)生的自我更新迭代,。

　　在流變時(shí)代大背景下,，兵無(wú)常形，企業(yè)想謀求突圍，必須在流變時(shí)代找到不變的根基,，而這個(gè)根基在于“人”,。

　　其實(shí)，從人的角度來(lái)說(shuō),，所謂“時(shí)代”,，不是時(shí)間概念，而是代際概念,。人的代際更迭,，催生了商業(yè)的新陳代謝、更新?lián)Q代,，我們抓住人,，就抓住了時(shí)代。

　　今天的新生代是“Z世代”,，這個(gè)群體在消費(fèi)市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)與日俱增,，他們享受著全球互聯(lián)、科技發(fā)展,、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的種種紅利,，對(duì)多元文化有更深的認(rèn)同和創(chuàng)造。在消費(fèi)上,，Z世代愿意為自己的興趣和愛(ài)好付費(fèi),，重視產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容與社交,，國(guó)貨,、性?xún)r(jià)比、顏值,、個(gè)性,、社交等都是他們的消費(fèi)關(guān)鍵詞。

　　他們用行為詮釋了新消費(fèi)主義的三大趨勢(shì)：從擁有更多到擁有更好,，從物理高價(jià)到心理溢價(jià),，從功能滿足到情感滿足。也就是說(shuō),，消費(fèi)者愈發(fā)熱衷于尋找自我認(rèn)同,，他們告訴品牌要從根源出發(fā)，為消費(fèi)者帶來(lái)滿足感,、真實(shí)感,、幸福感、認(rèn)同感,、獨(dú)特感,。

　　其實(shí)每一代人都有不同的特質(zhì),，每一代人都有跡可循。如果我們往后退10年,，會(huì)發(fā)現(xiàn)“Z世代“是“80后”一代更為開(kāi)放的延續(xù),。企業(yè)和每一代的溝通方式在具體形式上或許各不相同，但內(nèi)核并無(wú)大異,，那就是——回歸為“人”創(chuàng)造價(jià)值,。

　　這就是我想要說(shuō)的“流變時(shí)代的品牌不變式”，我們的不變式就是根植于人,，也就是消費(fèi)者,，和消費(fèi)者溝通，為消費(fèi)者持續(xù)不斷地創(chuàng)造價(jià)值,。這兩年關(guān)于“品牌年輕化”的話題熱度很高,，尤其是一些有閱歷的品牌，一舉一動(dòng)都會(huì)引發(fā)很多的關(guān)注,。

　　如果只是新瓶裝舊酒,，將logo改得更為時(shí)尚亮眼、包裝更加炫酷,，或是在利用段子等行為貼上年輕化的標(biāo)簽,，那可能把這屆年輕人想得太過(guò)簡(jiǎn)單。

　　我認(rèn)為,，實(shí)際上,，品牌年輕化不是話題的關(guān)鍵點(diǎn)，持續(xù)地與消費(fèi)者溝通,、創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值才是核心的題眼,。那么，具體要怎么做,？通過(guò)最近娃哈哈的品牌實(shí)踐,，在與消費(fèi)者持續(xù)溝通、創(chuàng)造價(jià)值上,，我主要想分享兩點(diǎn)心得：

　　第一,，將優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為人格化超級(jí)IP。

　　超級(jí)IP已經(jīng)代替品牌成為與消費(fèi)者溝通的,、新的連接符號(hào)與話語(yǔ)體系,。典型的超級(jí)IP應(yīng)該具有內(nèi)容力和人格屬性，更有連接力與溫度,，稀缺的魅力人格體是最佳的新商業(yè)注腳,。

　　娃哈哈成立已有33年，陪伴80后,、90后共同成長(zhǎng),，承載了一代人的珍貴記憶,，是國(guó)民品牌，有著成為超級(jí)IP的優(yōu)勢(shì)條件,。近幾年，我們通過(guò)跨界聯(lián)名,、經(jīng)典煥新等多種方式,，著力推動(dòng)AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等王牌單品的IP化打造,。比如AD鈣奶,，不僅是娃哈哈的王牌單品，連續(xù)風(fēng)靡24年,，更是一座超級(jí)IP金礦,。在產(chǎn)品端上，我們先后推出AD鈣奶味月餅,、哈哈棕,、“未成年雪糕”。而在內(nèi)容端上,，我們選擇入駐B站,，派出AD鈣奶空降B站盛典BilibiliWorld；推出AD鈣奶系列校服,，打造“未成年學(xué)院”,，帶消費(fèi)者重回學(xué)生時(shí)代。

　　這些舉動(dòng)的目的是既要勾起成年人的童心,，也要引發(fā)Z世代的情感認(rèn)同,。AD鈣奶首先自帶獨(dú)特的內(nèi)容輸出力，所以也有更多的演繹空間,，我們希望賦予AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線更多人格內(nèi)容和情感內(nèi)涵,，在人格化特征轉(zhuǎn)化到實(shí)體商業(yè)時(shí)，就需要消費(fèi)者的滋養(yǎng),。品牌需要讓消費(fèi)者感知到他們就像是身邊能夠交心的朋友,，成為消費(fèi)者的信任代理，才能脫離原來(lái)狹義的“人格”,，逐漸形成“品牌人格”,，讓消費(fèi)者主動(dòng)靠近品牌。

　　第二,，跨越圈層,，打造品牌社交圈。

　　一直以來(lái),，評(píng)估品牌力有三大指標(biāo)：知名度,、美譽(yù)度,、滿意度。流變時(shí)代不一樣的是,，消費(fèi)者不再把好喝,、好吃作為底層邏輯，而是會(huì)自然地向那些認(rèn)可自己,、與自己有共同語(yǔ)言,、調(diào)性一致的品牌流動(dòng)。所以學(xué)會(huì)和消費(fèi)者溝通,，共建話語(yǔ)體系變得十分重要,。

　　隨著消費(fèi)者群體日趨多元化和細(xì)分，圈層文化越來(lái)越盛行,，這些由消費(fèi)者共同興趣愛(ài)好自然形成的不同圈子,，往往具有極高的活躍力和凝聚力，當(dāng)然,，消費(fèi)潛力更是不可小覷,。

　　所以，娃哈哈在2020年對(duì)消費(fèi)者洞悉升級(jí),，在圈層經(jīng)濟(jì)發(fā)力,，將不同產(chǎn)品與不同圈層的消費(fèi)者語(yǔ)言同頻、感情共振,。我們?cè)诮衲?月份與國(guó)內(nèi)頭部潮玩品牌合作,，推出市面首款“盲水”，很多用戶甚至在二手平臺(tái)高價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)“盲水”稀缺包裝,、置換商標(biāo),、收集口味等，贏得了潮玩圈的認(rèn)同,。同時(shí),，娃哈哈也建立了與電競(jìng)?cè)Φ慕涣鳎�成�?020英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL官方合作伙伴,，推出聯(lián)名蘇打水,，隨后，在全國(guó)多個(gè)城市舉辦娃哈哈英雄聯(lián)盟城市挑戰(zhàn)賽,，和電競(jìng)青年們共同逐夢(mèng),，將娃哈哈品牌寫(xiě)入電競(jìng)青年的美好印記里。

　　對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),，滲透圈層是持續(xù)的,，因?yàn)橄�費(fèi)者的愛(ài)好是隨著環(huán)境和年齡等諸多因素浮動(dòng)，所以品牌不可能一勞永逸,，而是需要通過(guò)圈層跨越,，構(gòu)建一個(gè)多元的品牌社交圈,。

　　最后，我想總結(jié)一下,。品牌需要的,，是從不同維度構(gòu)建品牌價(jià)值圈層聯(lián)盟，這是一個(gè)持續(xù)的動(dòng)作,。時(shí)代在變,、生態(tài)在變、賽道在變,，但與消費(fèi)者溝通、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的品牌初心不會(huì)變,。我們要做的就是洞悉商業(yè)態(tài)勢(shì),，在變局中找到自己的不變式，并一往無(wú)前,！

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