2020年12月5日，在《銷售與市場》舉辦的以“奪冠：新生態(tài),，新算法,，新賽道”為主題的“第18屆中國營銷盛典暨中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎頒獎典禮”上，我們邀請到了分眾傳媒創(chuàng)始人,、董事長江南春先生為大家解惑,。

　　以下是江南春先生的精彩分享。

　　2018年之后,，中國經(jīng)濟面臨兩個挑戰(zhàn)：一是人口紅利消失,，二是流量紅利消失。人口紅利消失覆蓋到所有行業(yè),，我們碰到的狀況是市場進入存量博弈時代,。這時，企業(yè)的第一選擇就是降價促銷,，量價齊殺,。

　　在疫情當中，進一步降價,，引起進一步恐慌,。今天疫情已經(jīng)被有效控制，疫情過后消費怎么變化,？兩極分化,。

　　第一，工薪階層,、小企業(yè)在這次疫情當中受到很大的挑戰(zhàn),，普通大眾可支配收入、消費信心受到很大影響,。這時,，消費者安全感不足時，會延緩很多非必要開支,，他在必要開支當中會把錢放在確定性更強,、信賴感更強的產(chǎn)品上面。所以每一個公司品牌必須要成為消費者心智中默認選項,，你要成為標準,，成為常識，成為不假思索的選擇,。

　　第二,，下半年消費反彈。今天中國有2.25億中產(chǎn),，2025年預計有5億中產(chǎn),。什么是消費升級的原點人群,？這一類人20到45歲，追求高品質(zhì),、追逐潮流,、愿意分享，在全世界范圍中是最大的消費規(guī)模體量,，中國會因此誕生更多千億級,、萬億級市場。

　　中產(chǎn)階級愛什么,？怕什么,？缺什么？愛吃,、愛美,、愛健康；怕老,、怕死、怕孤獨,；缺愛,、缺心情、缺刺激,。你的生意只要在“三愛三怕三缺”里肯定有巨大市場空間,。

　　主流人群消費升級的四大領域：精神消費、知識消費,、健康消費,、智能化消費。它們不僅沒有進入存量博弈,，還有廣闊的發(fā)展前途,，這四個領域消費引領著整個中國市場的消費升級。

　　什么是中產(chǎn)階級的消費心理,？低價：品質(zhì),、品牌、滿足感,。剛需：品位,、逼格，標簽化,。實用主義被情緒,、氛圍、場景所取代,。必要：不僅提供功能,、是我想要的,，還要潮流、能夠撫慰心靈,。

　　大眾是清單式消費,，中產(chǎn)是觸發(fā)式消費。大眾消費形態(tài)是趨同化消費,，中產(chǎn)是趨優(yōu)化消費,，給市場帶來了發(fā)展?jié)摿�和機遇。

　　中國市場也面臨著巨大挑戰(zhàn),，很多企業(yè)進入了價格的血戰(zhàn)困局,，它帶來的一個很大的問題是：中國一方面價格在往下觸，另一方面流量成本往上來,，企業(yè)很容易進入雙殺局面,。一旦進入雙殺局面，我們發(fā)現(xiàn),，整個企業(yè)的困境就是所有利潤被擠壓得越來越薄,，如何防止這種雙殺呢？中國整個商業(yè)競爭經(jīng)歷了三個非常重要的階段：

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　　第一,，改革開放初期,，生產(chǎn)端競爭。

　　第二,，渠道端競爭,，誰的點多面廣，渠道滲透率高就會贏,。

　　第三,，中國渠道端開始同質(zhì)化，生產(chǎn)端過�,；�,。由于中國工業(yè)的巨大成就，所有物質(zhì)生活被滿足,，消費者主權時代到來,。我們碰到的問題就是每一個品牌都要打贏心智之戰(zhàn)。"

　　這就是說我們商業(yè)戰(zhàn)爭模式發(fā)生了改變�,，F(xiàn)在還有很多企業(yè)停留在渠道戰(zhàn),、生產(chǎn)戰(zhàn)中，當企業(yè)的生產(chǎn)優(yōu)勢,、產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化成消費者認知優(yōu)勢,，那么，企業(yè)的整個優(yōu)勢就發(fā)揮不出來,。

　　我聽到很多客戶跟我講,，我的產(chǎn)品比頭部品牌好,，就是賣不掉。當你的產(chǎn)品優(yōu)勢不能變成認知優(yōu)勢,，你就是賣不掉,。因為很多企業(yè)說我被中間商、電商平臺賺走了,。為什么,？因為你沒有被指名購買。所以,，你只能賺到工廠利潤,。如何享受品牌超額利潤，就是中國市場面臨的巨大挑戰(zhàn),。

　　想要打贏消費者選擇權之戰(zhàn),，大概打法有以下幾個：

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　　第一，如果你是行業(yè)的老大,，通常的方法是封殺品類,。只上天貓就夠了。

　　第二,，如果你是行業(yè)老二,，打進攻戰(zhàn)。多快好省上京東,。

　　第三，老三可以打游擊戰(zhàn),，垂直聚焦,。上專門做特賣的網(wǎng)站唯品會。

　　第四,，老四可以上拼多多,，你們?nèi)齻�做電商，我就做社交拼團,。

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　　老大打防御戰(zhàn),，老二進攻戰(zhàn)，老三垂直聚焦,，打游擊戰(zhàn),，守住自己的小山頭，老四打側(cè)翼戰(zhàn),，無人地帶降落,，開創(chuàng)自己的新品類。

　　我們覺得廣告語首先要懂市場工程,，因為這是你競爭戰(zhàn)略的濃縮,，廣告語既要是產(chǎn)品優(yōu)勢點,，又要是消費者痛點，競爭對手還要差一點,。所以,，廣告語有三個評價標準：

　　第一，顧客認不認,。

　　第二,，銷售用不用。

　　第三,，對手恨不恨,。

　　在今天市場中，最大的方法論就是顧客認,、銷售用,、對手恨。怎么帶動顧客認,、銷售用,、對手恨？

　　我認為最好的方法是：第一,，逼死老板,，給老板一個選擇你不選擇別人的理由，你只能說一句,，你說什么,。第二，尋找銷冠,，銷冠之所以成為銷冠,，一定在無意間按對密碼，你看他是怎么跟顧客講的,。第三,，訪談忠誠顧客，他買了你的產(chǎn)品之后,，還向別人推薦你,，通常會怎么說？這是我做廣告片導演以及在傳媒業(yè)的心得,。

　　許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì),，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果,。

　　表面上,，GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復購率。

　　實際上，流量的洼地,、流量的紅利,，是流量經(jīng)營很重要的一部分，但是你在阿里巴巴上能不能賺錢,，取決于品牌自帶流量的比例,。真正的轉(zhuǎn)化率來源于什么？來源于品牌知名度,、認知度,。

　　歐萊雅為什么賺錢？一是品牌自帶流量,，二是轉(zhuǎn)化率更高,，三是溢價能力更強。這實際上都是流量問題,，它的背后是一個品牌問題,。只有品牌深入人心，品牌才是流量池,，只有品牌知名度高,，才有高轉(zhuǎn)化率，只有品牌勢能高,，才能帶來品牌溢價能力,。

　　接下來，給大家分享幾個案例,。

　　案例：飛鶴奶粉

　　在三聚氰胺之后,，中國奶粉行業(yè)備受挑戰(zhàn)。我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：國際奶粉霸占中國市場75%的市場份額,，而中國奶粉只有25%,。在這種情況下，飛鶴奶粉是如何用6年打贏這場戰(zhàn)爭的,？

　　很重要的一個原因是飛鶴奶粉做了一個全新的定位——更適合中國寶寶體質(zhì)。國際品牌的核心定位是國際專業(yè)安全,，我們一定要往相反方向走,。如果我們說更專業(yè)更安全，消費者不一定信,，所以一定要符合消費者認知,。

　　在飛鶴奶粉定位在更適合中國寶寶體質(zhì)后，我們看到整個市場有了非常大的改變,。2015年飛鶴奶粉全新定位之后,，2016年我們和飛鶴奶粉戰(zhàn)略合作，2015年飛鶴奶粉營業(yè)額35億元，2016年之后快速上升,，直到今年,，突破200億元�,？梢园l(fā)現(xiàn),，當一個品牌找到選擇你而不選擇別人理由的時候，就會從量變到質(zhì)變,，持續(xù)快速上升,。

　　案例：小仙燉

　　小仙燉開創(chuàng)一個新的品類——鮮燉燕窩。在去年“雙11”一天的銷售額1億多元,，到今年618,，賣了2.45億元，今年“雙11”時,，銷售額達到4.65億元,，一路上打敗很多中國品牌。

　　飲料行業(yè)出現(xiàn)了一匹黑馬——元氣森林,，去年大家可能沒看到過元氣森林的產(chǎn)品,。我們發(fā)現(xiàn)，0糖0脂0卡,、蘇打氣泡水元氣森林,，給大家唯一的創(chuàng)新是迎合中國市場無糖飲料的發(fā)展。

　　在消費升級當中,，我們可以開創(chuàng)全新的版圖,。從2016年開始，元氣森林的團隊在100多種飲料中,，最終定下元氣森林0卡0脂0糖蘇打氣泡水,。今年5月份第一輪廣告打出去，銷量2.6億元,，是去年一年的總和,，今年銷量30億元，我們預測明年80億元,。

　　這是什么概念,？這是中國可口可樂銷量的80%。元氣森林用一個準確的市場定位,，打中了消費者沒有被滿足的點,。這個需求很簡單，你有沒有一款好喝又不會長胖的飲料,？元氣森林為消費者提供了,。這就是中國市場一個巨大的魅力。它可以在整個消費升級當中，改變很多市場的格局,。

　　企業(yè)如何改變市場格局,？

　　第一，找到正確的市場定位,。我們從1994年開始進入市場行業(yè)當中,，在《銷售與市場》雜志看到很多專家的分析，也看到整個市場的理論迭代,。我們發(fā)現(xiàn),，只要找到消費者心中巨大心智機遇點、巨大切入點,，你找到的那顆釘子,，就要用榔頭牢牢打入消費者心智中。媒體的存在就是幫助產(chǎn)品信息打入消費者心智的重要榔頭,。

　　第二,，擁抱變化，賭對不變,。中國“榔頭”在2015年后發(fā)生改變,，整個廣告市場已經(jīng)開始下降，背后是整個消費市場的變化,。從2015-2020年,，企業(yè)在電視等渠道的廣告投放比例下降，電梯,、影院,、互聯(lián)網(wǎng)的比例在上漲。這是為什么,？因為資訊模式發(fā)生變化,。2015年最為明顯，互聯(lián)網(wǎng)收視時間全面超過所有傳統(tǒng)媒體收視總和,。

　　微博,、微信、新聞客戶端占據(jù)用戶60%的時間,，用戶在這上面主要看內(nèi)容,，很少看廣告，即使看見廣告,，能記住的也非常有限。除了資訊模式的變化,，娛樂方法也在改變,。用戶從電視轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)視頻，你有沒有注意到，過去幾年互聯(lián)網(wǎng)+視頻最大的改變是什么,？付費可以免除廣告,。在中國7億看視頻月活用戶中，主要是付費的用戶,。一旦付費之后,，可以去廣告。一旦去廣告之后,，廣告該怎么觸達主流人群,？

　　依我的經(jīng)驗，在上一次SARS期間,，我們開創(chuàng)分眾時有一個很大的體會,，那時中國改革開放最大的改變是什么？造樓,。樓造完都要有電梯,，當時有一個觀點：電梯媒體會成為影響城市主流人群的基礎設施。

　　每天人們總是要經(jīng)過電梯的,，電梯可以高頻觸達,，反反復復將一個信息打進消費者心智中。實際上,，在消費者心智中,，電梯成了一個封閉空間，在這個空間當中,，消費者無事可做,。所以，我認為世界上看廣告最好的空間就是在電梯里面,。

　　我認為,，在未來媒體發(fā)展趨勢中，既要擁抱變化,，也要賭對不變,。資訊模式巨變，我們要融入進去,，在其中生成我們的內(nèi)容營銷,，在消費者不變空間當中要植入消費者生活中，跟其頻繁溝通,。大家都說擁抱變化,，但是我們有時候無法判斷十年之后會怎么變。我們也要賭對不變,，因為這個世界上五年十年之后大家還是要坐電梯,，還是要回家,，還是要上班的。所以我認為賭對不變更加靠譜,，謝謝大家,！

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