總裁說

　　俗語有云：食在廣州，穿在蘇州,，玩在杭州,，死在柳州。吃粵菜時,，高段位的資深老饕為了不削減其“清,、鮮,、嫩,、滑”，很少選擇辛辣的烈酒佐餐,，標(biāo)配是中國白酒十二香型中最為奇葩的豉香型,。

　　在廣東，豉香型白酒的代表有石灣玉冰燒,、九江牌九江雙蒸和紅荔牌紅米酒,。石灣玉冰燒為了“省酒”的頭部地位，一直上下而求索,。

　　日前,，本刊記者采訪了陳太吉總經(jīng)理、廣東石灣酒廠集團(tuán)戰(zhàn)略文化高級總監(jiān)蔡壯筠,，探究了他在營銷數(shù)字化進(jìn)程中的戰(zhàn)略思考,。以下，Enjoy,！

　　銷售與市場：

　　廣東人會吃,，全國聞名。八大菜系之一的粵菜早已走向全國,，為什么粵酒的存在感比較弱呢,？

　　蔡壯筠：

　　哈哈,，不是比較弱，是非常弱,。我認(rèn)為,，第一可能是廣東文化導(dǎo)致的。廣東文化是低調(diào),、務(wù)實(shí),、包容，但做酒不應(yīng)該這樣,。廣東的這種文化導(dǎo)致廣東酒企在全國市場上無聲無息,，在全國白酒中的地位越來越低。

　　這讓我們感到非�,？鄲�,，雖然產(chǎn)品在本土知名度超高，從小孩到老人沒人不知,，但是美譽(yù)度不夠,，因為它價格不夠貴。不管怎么說這不是產(chǎn)品本身的問題,，只是因為消費(fèi)者的長期認(rèn)知,。為什么大米做出來的產(chǎn)品，要比高粱做出來的產(chǎn)品便宜,？這不對等,，不符合邏輯，但是實(shí)際上確實(shí)是這樣,。那么,，我們發(fā)現(xiàn)一個問題，我們?nèi)绻�用正常的方式想達(dá)到茅臺,、五糧液的高度是不可能的,。

　　銷售與市場：

　　石灣酒廠如何解決這個難題？

　　蔡壯筠：

　　這個問題我們一直思索,，在沒找到明確的路徑和方法前,，我們在文化方面，做了比較多的工作,。因為別的路徑可以復(fù)制,，而我們的體量和那些全國性的頭部白酒企業(yè)根本沒法比，如果同質(zhì)化競爭我們就太弱了,。文化是特有的,，你的就是你的，別人無法模仿,，而其他的推廣,、模式,，他們投入資源模仿，我們肯定不如他們,。

　　我們幾年前就開始打酒莊酒這個牌子,希望能夠走出一個不同的路徑,。酒莊不求規(guī)模化,，只求稀缺性,，這種做法，茅臺,、五糧液學(xué)不來,。

　　其實(shí)，對于營銷數(shù)字化,，我們很困惑,。對于當(dāng)下信息滿天飛、碎片化的時代,，我個人認(rèn)為這是一種短期現(xiàn)象,但這種情況會持續(xù)多久,，還不好說。

　　我一直在思考,，如果還用傳統(tǒng)渠道,，想把粵酒的品牌價值做上去，難度非常高,。在資源上,，我們和全國性頭部酒企沒法比，那么有沒有別的路徑來突破,？營銷數(shù)字化,，給我們帶來了一次跟茅臺平等的機(jī)會,，與它一同起步,。

　　茅臺為什么高高在上，不是因為渠道,，而是因為其占領(lǐng)人的心智,。那么，我們進(jìn)行數(shù)字化,，能不能打出新的組合拳來,，能不能有新的發(fā)現(xiàn)、新的招數(shù),？我覺得,，文化這個角度是沒問題的。

　　所以,，我們做博物館不是形式主義,，是真的在用心去做,。做酒類博物館，沒有一個有我那么認(rèn)真的,。同時,，我們還在做美術(shù)館。這看起來,，似乎和酒沒有關(guān)系,，但從文化角度來看，一定有關(guān)系,。

　　酒的本質(zhì)是什么,？讓你高興。我認(rèn)為做酒是最好的工作,，是讓大家開心快樂的,。所以，我說我不是賣酒的,，我是賣歡樂的,。

　　營銷數(shù)字化，能不能帶來一個機(jī)會,，把碎片化的信息,、知識匯集起來，用文化確立我們的優(yōu)勢,？我們雖然取得了一定的成效,，但還沒有想透如何把酒文化搭上營銷數(shù)字化的快車，當(dāng)下僅僅是讓產(chǎn)品搭上數(shù)字化的快車是不夠的,，我們還要把不可復(fù)制的文化也搭上數(shù)字化的快車,。

　　當(dāng)下，什么都不缺,，什么都是過剩的,，所以要向羅曼尼·康帝學(xué)習(xí)，要教育消費(fèi)者,，引導(dǎo)消費(fèi)者,，“強(qiáng)迫”消費(fèi)者，圍繞消費(fèi)者做一個護(hù)城河,，把消費(fèi)者擠進(jìn)去就可能成功,。

　　在蔡壯筠看來，做省酒就是做頭部,，做省酒就要走到前面,，做引領(lǐng)者。引領(lǐng)要從四個方面著手：文化普及、品類提升,、形象提升,，營銷落地。

　　做省酒,，需要“文化+”來支撐,。石灣酒廠的文化戰(zhàn)略是“請進(jìn)來，走出去”：

　　請進(jìn)來：通過邀請藝術(shù)家,、文化大師,、技藝才人來做釀酒非遺技藝展示，來建酒文化博物館等,，我們在文化方面的投入已經(jīng)超過1個億,，做省級就得先有做省酒的氣魄。當(dāng)然,，這不是短期見到銷量的招數(shù),，這是后勁生猛的格局之作；

　　走出去：我們做了“范局”（不是飯局,，而是美酒典范之局）,，我們做民間品酒師活動，做世界年夜飯大型活動……將我們特有的嶺南文化傳播出去,。

　　做省酒,，需要價值明確。對于我們石灣來說,，低端酒打性價比,，中端酒做差異化，高端酒賦予文化屬性,。省酒對抗越來越激烈,，能脫穎而出的都是有自己特色的。

　　尤其中高端酒,，形象提升是重中之重,，產(chǎn)品形象就是消費(fèi)者的面子，產(chǎn)品形象就是消費(fèi)者潛意識想表達(dá)給外界的形象,�,？傊�，營銷落地需要全“網(wǎng)”營銷,，銷售網(wǎng)、消費(fèi)網(wǎng),、傳播網(wǎng),，三網(wǎng)合一，才能將銷量一網(wǎng)打盡,。

　　通過個人+團(tuán)體,，讓消費(fèi),、銷售、傳播融合,，以此打造消費(fèi)網(wǎng),；通過線下數(shù)據(jù)+線下批發(fā)+線上店+線上分銷+跨界聯(lián)盟，讓個人,、線下店,、線上店融合，以此打造銷售網(wǎng),；通過傳統(tǒng)媒體+活動IP+線上媒體+線下店+線上店+線上分銷+跨界聯(lián)盟,，讓傳播和銷售融合，以此打造傳播網(wǎng),。石灣酒廠試圖通過立體的網(wǎng)絡(luò)來對消費(fèi)者產(chǎn)生合力,。

　　在石灣酒廠全“網(wǎng)”營銷的進(jìn)程中，通過一物一碼,，我們抓取終端店主,、導(dǎo)購、消費(fèi)者三端數(shù)據(jù),，分別建立用戶賬戶體系,，實(shí)現(xiàn)市場數(shù)字化管理、客戶數(shù)據(jù)收集,、營銷精準(zhǔn)化,，最終實(shí)現(xiàn)“銷量提升，粉絲倍增,，費(fèi)用減半”,。

　　總結(jié)

　　張維迎對企業(yè)家精神總結(jié)了三點(diǎn)：第一，企業(yè)家決策不是科學(xué)決策,�,？茖W(xué)決策是基于數(shù)據(jù)和計算，而企業(yè)家決策是基于想象力和判斷,。第二,，企業(yè)家決策不是給定約束條件下選擇手段，而是改變約束條件本身,。第三,，企業(yè)家的目標(biāo)不僅僅是利潤，還有超越利潤的東西,。

　　也許優(yōu)秀的企業(yè)家都是相似的,。蔡壯筠在營銷數(shù)字化進(jìn)程中也是“看五年，想三年，認(rèn)真做好一兩年”,。他沒有被投資回報率約束,，而基于自己對互聯(lián)網(wǎng)時代弊病的判斷，超越銷售產(chǎn)品,，謀劃以文化為切入點(diǎn),，尋求主導(dǎo)粵酒板塊在中國白酒中的獨(dú)特價值。

　　“朋酒斯饗,，曰殺羔羊,，躋彼公堂，稱彼兕觥,，萬壽無疆,！”自夏朝以來，酒,，在中華文明的傳承中,，扮演著不可或缺的角色。在源遠(yuǎn)流長的傳承中,，我們需要思考我們喝的酒從哪兒來,，又將沿著什么方向變化。也許,，這可以幫助我們更好地理解白酒文化,，乃至華夏文化。

　　當(dāng)前,，如何讓白酒文化搭上營銷數(shù)字化的快車,？這不僅僅是擺在石灣酒廠面前的命題，也是擺在整個中國白酒行業(yè)面前的命題,。

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