營銷數(shù)字化系列案例之1

　　信仰“技術(shù)必將改變世界”并大膽付諸行動,，是硅谷一項可貴的傳統(tǒng)。曾經(jīng),，硅谷講過一個笑話,，中國互聯(lián)網(wǎng)的通用商業(yè)模式是C2C（copy to china）。沒想到轉(zhuǎn)眼間中國人在移動互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新已經(jīng)跑在了最前面,，甚至出現(xiàn)了KFC（Kaobei From China）,。

　　硅谷更沒想到的是，有個中國人跑道美國開了一家假發(fā)店——BUW Beauty Supply Inc,，用營銷數(shù)字化的打法,，僅兩年時間就把線下門店發(fā)展到30家，2020年實現(xiàn)銷售額3億元人民幣,。

　　這家公司是怎么做到的,？

　　發(fā)現(xiàn)藍海

　　2018年7月，BUW Beauty Supply Inc創(chuàng)始人白全森帶領(lǐng)團隊在美國休斯敦開了首家假發(fā)門店,，開啟了假發(fā)出海的征途,。在從事美國的新零售前，他曾是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,，經(jīng)歷過國內(nèi)電商,、跨境電商、第三方國際物流,、美國海外倉等多個創(chuàng)業(yè)項目的洗禮,，2016年在廣州成立了匯灃電商信息科技有限公司,。

　　發(fā)制品行業(yè)是一個朝陽行業(yè)，預(yù)計2025年,，發(fā)制品國內(nèi)市場和國外出口市場規(guī)模將突破百億美元,。在全球的美容及個護市場里，美國市場規(guī)模居全球之首,，高達897億美元,。

　　扎根于移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先的廣州，匯灃電商很快把目光聚焦在商機無限的美國市場：

　　首先,，美國干線物流極其發(fā)達,，效率高、成本低,，但是門到門的快遞服務(wù),，受制于派送成本高昂，電商開展極其緩慢,，因此類似沃爾瑪?shù)木�下連鎖店是美國的主要零售形態(tài),。

　　其次，美國的互聯(lián)網(wǎng)普及早,、普及率高,，頭部企業(yè)占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)時代的制高點，但是美國的中小型企業(yè),，因為高昂的人工成本,，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較低。

　　最后,，中國的外貿(mào)從業(yè)者做美國市場,，可以充分利用生產(chǎn)成本優(yōu)勢，不斷尋找新的流量洼地,，在各個渠道大打價格戰(zhàn),。

　　基于對美國市場的分析，匯灃電商確定了公司定位——DTC（Direct To Consumer）品牌,，即直接面向消費者的模式,。這為其后期的營銷數(shù)字化奠定了基礎(chǔ)。

　　不得不說,，這個選擇非常機智,。消費者對DTC品牌相對寬容，他們對傳統(tǒng)零售商的態(tài)度則相對苛刻一點,。畢竟,，當(dāng)你是一個規(guī)模較小的獨立品牌時，你的消費者通常會對你寄予厚望,。

　　而直接與消費者建立良好的關(guān)系,，意味著DTC品牌擁有大量關(guān)于消費者的行為數(shù)據(jù)，他們所交付的每一個產(chǎn)品都是一次與消費者互動的機會,。每一個產(chǎn)品背后,，都代表著消費者和公司的交集。

　　基調(diào)確定了,，匯灃電商就可以將數(shù)字化邏輯貫穿運營始終,。第一步是在美國市場打造完整的聊天式SCRM（社交化客戶管理系統(tǒng)）。

　　聊天式SCRM

　　美國的人工成本極其昂貴,，以往的客戶關(guān)系主要通過Message,、E-mail、phone call等方式來維系,。匯灃電商顯然不能這么干,，那就與傳統(tǒng)零售商沒什么區(qū)別了。

　　公司調(diào)研發(fā)現(xiàn),，全美用戶社交媒體軟件在線時間平均超過3.5個小時,。這是個非常恐怖的數(shù)據(jù),，意味著扣除上班和日常生活起居的時間,，用戶社交媒體在線時間占了日常時間的50%。因此,，它建立了具有互動基因的聊天式SCRM,。SCRM的最大特點在于Social，其社交的特性（溝通與傳播）,。以有溫度,、有情感、個性化的客服回復(fù)系統(tǒng),，深入與客戶溝通,，加深用戶與品牌之間的情感聯(lián)系，以達到讓用戶復(fù)購的目標(biāo),。實際上,，這也是DTC的初衷。

　　這種客戶管理系統(tǒng)更切合美國的國情,。

　　在中國市場買個東西,，如果有現(xiàn)金返評或者客服對你軟磨硬泡一下，這個東西如果沒有差到完全不能用的地步,，我們都會隨手給上一個好評,。因為中國國情是慷他人之慨，但也僅限于在商業(yè)平臺給個好評了,，如果是要我們在個人社交圈進行曬單可就沒那么簡單了,。但在美國不一樣,，美國人思想比較簡單，樂于分享,，樂于表現(xiàn),。據(jù)匯灃電商統(tǒng)計調(diào)查以及實踐，美國用戶在購買或使用到自己心儀產(chǎn)品的時候,，會進行自發(fā)式分享,，而這種分享是基于良好的產(chǎn)品力本身。

　　對于這種分享,，匯灃電商會加以引導(dǎo),，并發(fā)布在社交平臺的主頁，如Facebook,、Instagram等,。如此這般，越來越多真實的素人用戶開始為公司站臺,，越來越多的互動與用戶分享,，由量變引起質(zhì)變，便形成了強大的KOC矩陣,，源源不斷地推動公司的動銷能力,。

　　在擁有強大KOC矩陣的同時，匯灃電商也會發(fā)掘具有創(chuàng)作能力的素人,，通過運營和傳播將其打造成KOL,，以提升品牌調(diào)性。源源不斷的KOC+具有創(chuàng)作能力的KOL構(gòu)成了完整的品牌矩陣,。

　　可以說,，匯灃電商的數(shù)字化，是以用戶為中心,，多途徑,、全方位的KOL+KOC運營和高度的線上線下一體化。這一點,，從廣告投放策略上也能體現(xiàn)出來,。

　　“丑陋的數(shù)字化”

　　在Accenture和Facebook最新聯(lián)合發(fā)布的《Facebook消費者行為白皮書》中提到，用戶在看到個護類用品時,，第一時間希望看到的是關(guān)于該產(chǎn)品的細節(jié),、用途及使用效果等信息�,？梢�,，能夠立馬產(chǎn)生購買欲望的營銷得益于最直接的效果廣告。

　　匯灃電商為此制定了合乎美國群眾特性的廣告方針,，以產(chǎn)品細節(jié),、特性和真實的用戶體驗為中心的效果類廣告,。對此，白全森戲稱公司的數(shù)字化是“丑陋的數(shù)字化”,。

　　因為本質(zhì)上是一個獨立的網(wǎng)站,，公司不需要購買平臺流量，而主要購買Facebook系統(tǒng)里的廣告,。它的特點是給消費者把廣告明確地標(biāo)出來了，消費者是有意識地去看廣告,，這里有一個推薦體系和觸發(fā)機制,，只有用戶符合產(chǎn)品使用標(biāo)簽，F(xiàn)acebook才會給他推送廣告,，所以廣告投放特別精準(zhǔn)可控,。

　　公司也有專門的買流量的團隊，評判流量質(zhì)量好不好,。他們基本上不關(guān)心粉絲增長,，粉絲只是一個指標(biāo)，公司更多的是追求各種模型的數(shù)據(jù)是什么,？這一個圖片分享帶來多少流量,？

　　在整個數(shù)字化體系中，最核心的主體是數(shù)據(jù)分析師,，每天需要從大量數(shù)據(jù)里挖掘有價值的信息,。比如說負責(zé)廣告投放的數(shù)據(jù)分析師，重點做ROI分析,，通過算CPM（千次展現(xiàn)付費）,、CTR（點擊率）等幾個關(guān)鍵指標(biāo)，從而計算廣告影響力,。

　　品牌矩陣和傳播做好了,，公司數(shù)字化的落地策略就是給線下門店匹配實時動態(tài)庫存系統(tǒng)，這個涉及到數(shù)字化的關(guān)鍵模塊——一物一碼,。

　　實時動態(tài)庫存

　　過去,，品牌商和消費者是“失聯(lián)”的，大部分品牌商只能與渠道商建立關(guān)系,。產(chǎn)品雖然有條碼,，但所有產(chǎn)品的碼都是一樣的，是SKU結(jié)構(gòu)碼,。產(chǎn)品賣出去了,，流向了哪里，什么時候消費,，品牌商并不知道,。所以,，匯灃電商做了一件事——通過一物一碼對商品進行賦碼改造，使得每件產(chǎn)品都擁有一個與消費者掃碼互動的入口,，重新定義了品牌與用戶的連接,。

　　除此之外，公司還用RFID（無線射頻識別）對進銷存管理進行了優(yōu)化,，以幫助門店人員實時盤貨,、收銀，做庫存管理,。因為每個產(chǎn)品都有唯一的碼,，比如一個店里有3000個產(chǎn)品，那這3000個產(chǎn)品都是唯一的,，進銷存很容易體現(xiàn)出來,。盡管每個門店因為這些技術(shù)投入會額外增加30萬多元成本，但效果也是顯而易見的：

　　第一,，防損,。在線下體驗店天花板上隱藏有天線，通過天線抓取到的數(shù)據(jù),，會與公司總部的服務(wù)器進行實時交互,。如果消費者沒有買單就帶走產(chǎn)品，是出不了門的,，因為門禁和總部的中控是連起來的,，甚至車都出不去，然后也會有警報響起,。

　　第二,，提高工作效率�,？蛻裟靡欢旬a(chǎn)品往收銀臺一放,，一下子就買完單了，因為它讀取的速度很快,，公司盤點也很快,。這等于降低了門店店員在這種瑣事上的時間消耗，極大地提高了門店服務(wù),。

　　營銷數(shù)字化雖然是一個必選題,，但不是每個企業(yè)都能答好。面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求的猝然而至,，許多從業(yè)者會感到措手不及,。從匯灃電商的實踐可以看到，企業(yè)必須先從頂層對營銷體系進行整體的設(shè)計，形成一套適合本企業(yè)的營銷數(shù)字化戰(zhàn)略體系以及與之配套的系統(tǒng),。

　　隨著5G時代的到來,，數(shù)字化生存必將融入到企業(yè)經(jīng)營的血液中。正如白全森說的那樣：“營銷數(shù)字化不是一個工具,，而是新零售或者新營銷的靈魂,，營銷需要天馬行空去嘗試，數(shù)字化幫我們不斷糾正和樹立邊界,，讓營銷變得更加清晰可行,。”

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