營銷數(shù)字化系列案例之2

　　茶葉,，歷來在國人心中有著別樣的情愫，茶文化更是千年來中國文化中最為獨特,、出彩的篇章之一,。但從發(fā)展趨勢來看，同樣傳承千年,，茶行業(yè)和白酒行業(yè)相比,，不管在營銷、規(guī)模,、集中度,、品牌影響力上呈現(xiàn)了炯然不同的格局。

　　2000年以來,，白酒行業(yè)頭部化趨勢加快,，第一方陣品牌總營收、利潤在行業(yè)占據(jù)了大半壁江山,。在第一方陣品牌的強力牽引下,，行業(yè)天花板被一步步抬高。同樣傳承千年,，擁有千年文化歷史的茶行業(yè),，其品牌運作相對緩慢，行業(yè)品牌分散,，缺少對行業(yè)有絕對影響力的品牌,，呈現(xiàn)出地域化、體量小,、工業(yè)化程度低的特點,，目前，行業(yè)的頭部企業(yè)營收大約也就二三十億元,。

　　傳統(tǒng)的制作工藝,、傳統(tǒng)的流通渠道,、傳統(tǒng)的營銷模式，這些都是茶行業(yè)發(fā)展的掣肘,。在數(shù)字化營銷的大勢下,，茶行業(yè)市場能否趁勢而起，分得一杯羹,、打一場翻身仗,？

　　本刊記者近日走進東莞大益茶銷售有限公司，采訪到了執(zhí)委/新業(yè)務(wù)部部長李剛共同為大家揭秘“當(dāng)最傳統(tǒng)的模式遇上最先進的趨勢”究竟二者會擦出怎樣的火花,？

　　本次對話大益茶業(yè),，編輯部獲取了大量精彩而豐富的一手資料，限于本次主題,，將此次采訪中涉及數(shù)字化的部分摘錄如下,，以饗讀者。更多精彩內(nèi)容請關(guān)注《銷售與市場》雜志,。

　　銷售與市場：數(shù)字化是時下非�,；鸬脑掝}，請問目前數(shù)字化是否在茶行業(yè)有所應(yīng)用,？

　　李剛：目前來看,，茶行業(yè)內(nèi)的企業(yè)對于數(shù)字化應(yīng)用其實還處于一個比較初級的階段，這是由于行業(yè)本身決定的,。了解茶行業(yè)的人都知道,，目前茶行業(yè)在生產(chǎn)、加工,、渠道,、銷售等各個環(huán)節(jié)都還是比較傳統(tǒng)的，你可以把它定性為快消品,，但它的運作模式比起其它快消品都要滯后得多,。

　　所以，即便當(dāng)下數(shù)字化成為了一種趨勢,，而且很多飲料,、食品等企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了高度數(shù)字化，但茶行業(yè)的數(shù)字化風(fēng)口依舊不會來得那么快,。大益進行了數(shù)字化嘗試,，雖然從應(yīng)用范圍來看，并沒有其他行業(yè)廣泛,，但我們邁出了一小步,，照樣可以成為整個行業(yè)的領(lǐng)跑者。目前,，大益旗下的單品能做到上億,，數(shù)字化的推動也是不容小覷的力量之一。

　　銷售與市場：大益茶是在什么背景下開始數(shù)字化嘗試的,？

　　李剛：大益茶屬于茶行業(yè)的頭部品牌,，在以往，每當(dāng)我們推一個新品,，市場很快就會出現(xiàn)山寨,、串貨的現(xiàn)象，價格體系被打亂,，價格體系不能穩(wěn)定,，新品的壽命就會大大縮短，可能在理想環(huán)境下,，我們一款新品的壽命是四五年或者更久,，但亂價之后，這款產(chǎn)品壽命可能也就一兩年,，甚至幾個月,。基于這種痛點,，我們開始逐漸向數(shù)字化求解,。

　　銷售與市場：那大益茶的數(shù)字化應(yīng)用主要體現(xiàn)在哪里？

　　李剛：大益茶對于數(shù)字化應(yīng)用主要是在二維碼技術(shù)上,�,；�于上述痛點，為了保障經(jīng)銷商利益,，打造經(jīng)銷范圍的邊界,，我們委托米多科技公司，開發(fā)了一款專門的防串貨二維碼,，這款二維碼可以起到溯源作用,。在過去，我們向經(jīng)銷商發(fā)貨,，是在箱子上蓋章,，在出貨的過程中，很容易發(fā)錯貨,、漏發(fā)貨,，但是現(xiàn)在，我們通過箱碼和經(jīng)銷商關(guān)聯(lián),，這樣一來,，避免了漏發(fā)貨、發(fā)錯貨的問題,，同時,，箱碼又會和箱內(nèi)單個包裝的盒碼關(guān)聯(lián),，所有數(shù)據(jù)均會在后臺顯示，一旦市場上發(fā)現(xiàn)有串貨的商品,，我們的業(yè)務(wù)員就可以通過APP掃描盒碼上的二維碼,，通過一物一碼，直接就可以追蹤到這是來自哪一箱的貨,，繼而追溯到經(jīng)銷商,，判定是否串貨。

　　銷售與市場：雖然一物一碼可以應(yīng)用于溯源和對串貨的判定,，但前提是該地區(qū)有經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn),，或者是有別人舉報才能發(fā)現(xiàn)串貨的問題，這種效率其實不夠高,，那貴公司針對于此,，采取過什么對策嗎？

　　李剛：我們下一步的設(shè)想,，是繼續(xù)深入該技術(shù)的應(yīng)用,，讓終端參與進來。零售店老板進貨很多時候都是按罐,、盒進貨的,，現(xiàn)在我們告訴終端廠家正在做一個活動，店老板掃描所進商品上的二維碼即可返現(xiàn),，如果所進的貨渠道沒問題,，廠家立刻可以返現(xiàn)，但如果一旦貨是串來的,，系統(tǒng)立刻可以檢測到,，比如說零售店在A地，但貨品二維碼信息是在B地,，這樣一來,，終端就無法獲得返現(xiàn)。預(yù)計將來我們可能就是采取這種用終端倒逼的方式,，來約束經(jīng)銷商,，防止串貨。

　　銷售與市場：通過一物一碼我們現(xiàn)在其實已經(jīng)可以做到直連C端了,，那么在將來,，我們圍繞C端會不會進行一些動作？

　　李剛：大益茶在北京有一家公司是專門做線上的,，線上線下產(chǎn)品是有差異化的,。北京那邊在將來對C端或許會有一些動作，但是目前我們線下業(yè)務(wù)這一塊兒，不會對C端業(yè)務(wù)有太多涉及,。因為剛才說到過,，我們的模式還是很原始的，在當(dāng)下,，我們離不開經(jīng)銷商,，因為茶跟其他快消品不同，茶需要做體驗,，有體驗才能有認(rèn)知，而體驗這部分模塊一定是經(jīng)銷商幫忙在各地展開的,，我們需要經(jīng)銷商,。如果我們品牌商線下這部分板塊兒直接繞開經(jīng)銷商做C端，那其實是在和經(jīng)銷商爭利,，反而對我們不利,。其實就是我剛才說到的，由于茶行業(yè)的模式滯后,，我們只要在行業(yè)內(nèi)數(shù)字化的風(fēng)口上,，稍微領(lǐng)先一點就足以引領(lǐng)整個行業(yè)了。我們不貪多,、不貪快,，數(shù)字化進程要一步一步來。

　　總結(jié)：數(shù)字化浪潮是大勢所趨,，必將深刻的影響各行各業(yè),，但落實于實踐當(dāng)中，每個行業(yè)都有自身的特性,，有的應(yīng)是大步向前,，有的卻應(yīng)是穩(wěn)扎穩(wěn)打。數(shù)字化必須引起企業(yè)的高度重視,，但數(shù)字“熱”下,，更需要“冷”思考。

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