一講到營(yíng)銷(xiāo)，多數(shù)人想到的是賣(mài)產(chǎn)品,，其實(shí)企業(yè)可賣(mài)和能賣(mài)的太多了,，可以賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)技術(shù),、賣(mài)服務(wù),、賣(mài)品牌，還可以賣(mài)管理、賣(mài)標(biāo)準(zhǔn),、賣(mài)規(guī)則,、賣(mài)文化等。有倫理的企業(yè)在賣(mài)什么,？又是在怎樣賣(mài)的呢,？

古人云：窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下,。竊以為：弱者自強(qiáng),，強(qiáng)者自律；窮者致富,，富者為仁,。隨著國(guó)家電網(wǎng)、華為等眾多大公司《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》或《商業(yè)行為準(zhǔn)則》的出臺(tái),，SA8000認(rèn)證的增多,，企業(yè)誠(chéng)信檔案和員工誠(chéng)信檔案的建立等一系列新動(dòng)向的出現(xiàn)，標(biāo)志著日益成長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)正在由文化管理上升到倫理管理層次,。事實(shí)上,，這也是國(guó)際上優(yōu)秀大公司所走過(guò)的、被證明為切實(shí)有效的企業(yè)成長(zhǎng)道路,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，美國(guó)有85%、日本有40%以上的公司制訂有企業(yè)倫理大綱或商業(yè)品行準(zhǔn)則,。本講我們先作個(gè)總的開(kāi)題,。

企業(yè)文化與企業(yè)倫理

企業(yè)文化與倫理到底有何不同呢？

文化和倫理是管理中兩個(gè)最為接近的領(lǐng)域,，在一般企業(yè)的管理實(shí)踐中往往把它們混在一起,，但從優(yōu)秀企業(yè)的管理文件看，分別屬于《企業(yè)文化綱領(lǐng)》和《企業(yè)倫理綱領(lǐng)》,，它們至少有如下三點(diǎn)區(qū)別：

1．企業(yè)文化更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的特殊性,，而企業(yè)倫理則追求企業(yè)的普遍性。企業(yè)文化用詞多為激勵(lì)和約束干部,、員工言行的,，諸如團(tuán)結(jié)、自強(qiáng),、奮斗,、創(chuàng)新等，而企業(yè)倫理用詞多為宣示和約束企業(yè)言行的,，諸如誠(chéng)信,、品德、責(zé)任,、道義等,。企業(yè)倫理多涉及企業(yè)性質(zhì)和行為的普遍性問(wèn)題。

2．企業(yè)文化主要追求核心價(jià)值觀被組織成員的認(rèn)同,，而企業(yè)倫理則要求企業(yè)與社會(huì)大環(huán)境的關(guān)系調(diào)適,。企業(yè)文化要營(yíng)造組織的核心價(jià)值觀，企業(yè)倫理則必須考慮社會(huì)的共性?xún)r(jià)值觀,。

3．企業(yè)文化主要講價(jià)值觀,，重排序不重取舍，而企業(yè)倫理則比較強(qiáng)調(diào)道德觀,，重取舍不重排序,。價(jià)值觀方法是在兩善（兩利）或兩惡（兩害）中排序，道德觀方法是在善與惡,、利與害,、好與壞中取舍。

為什么是企業(yè)倫理

可以說(shuō),，講誠(chéng)信,，講品德，講社會(huì)責(zé)任,，是中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化,、職業(yè)化、成熟化過(guò)程中的一種必然要求,。企業(yè)的成長(zhǎng)必然要求管理的進(jìn)步,。

人的成長(zhǎng)有一個(gè)由“環(huán)境依賴(lài)”到“自我獨(dú)立”，再到“和諧共生”的過(guò)程,，企業(yè)成長(zhǎng)也是如此,。當(dāng)前中國(guó)部分優(yōu)秀企業(yè)的成長(zhǎng)特征之一就是在由自我獨(dú)立走向和諧共生。要和諧共生,，就越來(lái)越需要責(zé)任使命的意識(shí),，需要靜水潛流的心態(tài)，需要內(nèi)外環(huán)境的融合,，需要世界大同的追求,。

企業(yè)成長(zhǎng)就像地上畫(huà)圈，圈越大接觸的外界邊緣就越大,，就不像過(guò)去那樣在獨(dú)特企業(yè)文化所營(yíng)造的相對(duì)封閉的內(nèi)部的,、狹窄的環(huán)境中生存，公司要考慮的環(huán)境要素不僅集中在市場(chǎng),、技術(shù)和政府等,，而且要考慮到民族,、宗教、政治,、國(guó)際關(guān)系等,，要進(jìn)入跨文化管理的層次。

你對(duì)社會(huì)影響力越大,，社會(huì)對(duì)你的反作用力也就越大,，要求就越高，伴隨影響力而來(lái)的是更大的責(zé)任,。優(yōu)秀企業(yè)對(duì)此是認(rèn)知清晰,、行動(dòng)積極的。企業(yè)發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告,，就是要向社會(huì)昭示企業(yè)的定位,、追求以及應(yīng)承擔(dān)起的“企業(yè)公民”責(zé)任；企業(yè)制定商業(yè)行為準(zhǔn)則,，是提示企業(yè)對(duì)員工的期望,，明示企業(yè)所關(guān)注的問(wèn)題，教育員工用倫理準(zhǔn)則指導(dǎo)自己的言行,。

三層倫理的協(xié)調(diào)

對(duì)一個(gè)企業(yè)人而言,，一般要考慮三個(gè)層面的倫理：一是組織倫理，二是職業(yè)倫理,，三是個(gè)人倫理,。組織倫理是作為一個(gè)組織成員要遵守的，職業(yè)倫理是作為一個(gè)職責(zé)崗位要遵守的,，個(gè)人倫理是作為一個(gè)成年人都要遵守的,。

不同位置或不同職業(yè)的人對(duì)三層面?zhèn)惱淼闹匾�度排序可能不同。比��,，一個(gè)大公司員工就必須最重視組織倫理,，律師醫(yī)生、教師會(huì)計(jì)師的職業(yè)倫理最重要,，而個(gè)體老板最要緊的應(yīng)該是個(gè)人倫理了,。作為企業(yè)人，三個(gè)層面的倫理都要遵守,，并努力達(dá)到協(xié)調(diào),。我們可以把它叫做“三個(gè)牢記”：

第一，牢記我們是組織人,。

企業(yè)首先是由個(gè)體構(gòu)成的組織,，員工尤其是管理者，應(yīng)該優(yōu)先考慮組織目標(biāo)和組織利益,。比如華為公司的任正非就曾講過(guò)：“一個(gè)職業(yè)管理者的社會(huì)責(zé)任（狹義）和歷史使命,，就是為了完成組織目標(biāo)而奮斗,。實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)不是他的個(gè)人成就欲所驅(qū)使而是他的社會(huì)責(zé)任（狹義）無(wú)時(shí)不在地給他壓力。”這種狹義的社會(huì)責(zé)任感就是時(shí)刻不忘自己是個(gè)組織人的倫理意識(shí),。

企業(yè)管理的目標(biāo)之一是流程化組織建設(shè),，每個(gè)員工都是這個(gè)組織中的一員。企業(yè)按照工作流程所確定的責(zé)任,、權(quán)力進(jìn)行職位角色設(shè)計(jì)，按照始于客戶(hù)需求,、終于客戶(hù)滿(mǎn)意進(jìn)行服務(wù)鏈建設(shè),，就是要淡化直線(xiàn)職能制組織中的職能部門(mén)的權(quán)威，減少本位主義言行,，換句話(huà)說(shuō)就是在一定程度上淡化部門(mén)的專(zhuān)業(yè)權(quán)威,，強(qiáng)化融入流程的組織權(quán)威。有些員工,，特別是組織倫理不強(qiáng),、不善于組織協(xié)調(diào)的專(zhuān)家型員工，就可能因?yàn)榻邮懿涣诉@種變革而離開(kāi)企業(yè),。

第二,，牢記我們是企業(yè)人。

政府官員,、大學(xué)教授,、軍隊(duì)官兵、僧侶尼嘛,，各有各的職業(yè)使命,，政府的管理者是官僚，企業(yè)的管理者是為客戶(hù)服務(wù)的,；大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)的研究者是科學(xué)家,，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)者是商人。為客戶(hù)服務(wù)是企業(yè)生存的唯一理由,，客戶(hù)的價(jià)值觀就是企業(yè)的價(jià)值觀,，客戶(hù)的道德觀就是企業(yè)的道德觀。企業(yè)的一切行動(dòng),，就是為客戶(hù)服務(wù),，使客戶(hù)滿(mǎn)意，在此基礎(chǔ)上使公司得以發(fā)展,，除此之外沒(méi)有什么純技術(shù),、純業(yè)務(wù)的個(gè)人或集體成就感可以激勵(lì)企業(yè)人，使企業(yè)人滿(mǎn)足,。對(duì)企業(yè)而言,，不能變?yōu)槭袌?chǎng)價(jià)值的創(chuàng)新就不是真正的創(chuàng)新,，不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)功利目的的管理就不是真正的管理，這是企業(yè)人的職業(yè)使命所系,。

第三,，牢記我們是誠(chéng)信人。

不少企業(yè)建立了員工誠(chéng)信檔案,，這種記錄實(shí)際是員工對(duì)自己未來(lái)的一種投資,。在遵守組織倫理和職業(yè)倫理的基礎(chǔ)上，每位員工可以通過(guò)誠(chéng)信的一言一行使自己的職業(yè)生涯資本增值,。

誠(chéng)信就是實(shí)事求是——錯(cuò)了就是錯(cuò)了,，不懂就是不懂，不能要臉面不要人格,；誠(chéng)信就是信守承諾——答應(yīng)了就要照辦,，簽約了就要履約，不能要利益不要正義,。

企業(yè)倫理管理的具體工作之一,，就是輔導(dǎo)員工如何避免個(gè)人倫理與組織倫理、職業(yè)倫理發(fā)生沖突,，以及發(fā)生沖突時(shí)如何妥善處理,。比如實(shí)行干部員工區(qū)別對(duì)待的政策：對(duì)一般員工提倡作貢獻(xiàn)，但不讓做雷鋒的在利益上吃虧,，不提倡為了公司利益犧牲員工個(gè)人利益,，對(duì)待員工是寬松的。反過(guò)來(lái),，提倡干部要有敬業(yè)精神,、獻(xiàn)身精神、有強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感,，只選拔這樣的員工進(jìn)入干部隊(duì)伍,，只對(duì)高級(jí)管理者嚴(yán)格要求。比如,，企業(yè)不以過(guò)高的銷(xiāo)售定額逼迫員工跨越倫理底線(xiàn),，員工不因朋友情誼而不公正執(zhí)行企業(yè)制度等。

增值企業(yè)與個(gè)人的倫理資本

企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中積累有三種資本：財(cái)務(wù)資本,、人力資本和倫理資本,。華為公司總裁任正非講到：華為十幾年來(lái)鑄就的成就只有兩個(gè)字——誠(chéng)信。對(duì)客戶(hù)的誠(chéng)信,，對(duì)社會(huì),、政府的誠(chéng)信，對(duì)員工的誠(chéng)信,。誠(chéng)信是華為最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一,，只要我們堅(jiān)持下去,，誠(chéng)信所創(chuàng)造的價(jià)值將是取之不盡，用之不竭的,。

當(dāng)企業(yè)弱小的時(shí)候,，首先是客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任不足。用戶(hù)不是在選擇產(chǎn)品,，而是在選擇企業(yè),，選擇對(duì)你的企業(yè)文化和企業(yè)倫理的信任程度。中國(guó)企業(yè)與世界著名公司在倫理管理上還有巨大的差距,，我們一定要向IBM,、諾基亞、微軟,、GE、英特爾,、寶潔,、波音、沃爾瑪?shù)仁澜缰�名公司學(xué)習(xí),，不斷地縮小與他們的距離,。

回首中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)歷程，我們鑄就誠(chéng)信的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)是要經(jīng)過(guò)艱苦卓絕的努力的,，近年來(lái)某些中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,，有自己的原因，有競(jìng)爭(zhēng)者的手段,，也有別有用心的人的計(jì)謀,，很多時(shí)候還不得不背負(fù)不講誠(chéng)信倫理的企業(yè)給我們?cè)斐傻陌�袱。在�?guó)際市場(chǎng)上與西方國(guó)家公司競(jìng)爭(zhēng),，迫切需要由中國(guó)貨便宜,，轉(zhuǎn)向中國(guó)貨可信，中國(guó)人可信的階段,。只有倫理資本才能真正保證我們利益的長(zhǎng)久和最大化,。

但是，我們能做的,，也是必須要做的,，是在力所能及的范圍內(nèi)，講究企業(yè)倫理,，增值倫理資本,。這是任何一個(gè)追求成為世界級(jí)公司的企業(yè)所應(yīng)有的態(tài)度。任何一個(gè)國(guó)家,、任何一個(gè)民族,，都必須把建設(shè)自己祖國(guó)的信心建立在信任自己的基礎(chǔ)上,，才會(huì)獲得平等與尊重，一個(gè)企業(yè),、一個(gè)人皆是如此,。

有人可能會(huì)想，我只是個(gè)小企業(yè),，我只是個(gè)新員工,，是不是現(xiàn)在可以不要講企業(yè)倫理，以后再說(shuō)呢,？

恐怕不行,。

道理何在？倫理是一種資本,，講倫理是一種投資行為,，這需要長(zhǎng)期不懈的努力才有回報(bào)。新辦企業(yè)或者新員工,，講求誠(chéng)信至關(guān)重要,。因?yàn)檫@是他鑄就品牌、建立信譽(yù)的關(guān)鍵時(shí)刻,，這第一步邁不好,，一旦造成不良影響，等于投資失敗,，以后再想改變會(huì)很難,。

確實(shí)，講誠(chéng)信是需要成本和持續(xù)努力的,，但不講誠(chéng)信會(huì)付出更大的代價(jià),，有時(shí)一句謊話(huà)可能使你的人生破產(chǎn)。因?yàn)檎f(shuō)一句謊話(huà),，可能要編造十句謊話(huà)來(lái)彌補(bǔ),，人會(huì)越陷越深，不可自拔,。有一個(gè)殺人犯,，法官問(wèn)他為什么非要?dú)⒛莻�(gè)人，他回答說(shuō)：“我其實(shí)特別想當(dāng)一個(gè)好人,，但也只能把他殺掉,，我才能恢復(fù)成一個(gè)好人，因?yàn)樗�知道的我干的壞事太多了�?rdquo;

隨著人生閱歷的不斷增多,，我們會(huì)逐漸明白“身安不如心安,，位高不如德高”的道理。從趨勢(shì)來(lái)講，隨著知識(shí)社會(huì)的來(lái)臨,，隨著教育培訓(xùn)的發(fā)達(dá),，人的知識(shí)能力水平會(huì)越來(lái)越接近，一個(gè)人在未來(lái)社會(huì)上立足的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，會(huì)越來(lái)越從能力轉(zhuǎn)向品德,。

最后，值得注意的是,，企業(yè)倫理與一般倫理的本質(zhì)不同,，是要體現(xiàn)企業(yè)倫理的功利性，這就是企業(yè)倫理管理的三個(gè)有利于原則：有利于提升企業(yè)績(jī)效,，有利于加強(qiáng)企業(yè)管理,，有利于推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)。改革開(kāi)放初期,，我們講“不管白貓黑貓,，抓住耗子就是好貓”，要的是企業(yè)效益,，現(xiàn)在我們重視企業(yè)倫理,，只管賺錢(qián)的企業(yè)也不一定是好企業(yè)，但是,，我們不能為了貓的顏色而忘掉貓本來(lái)是應(yīng)該抓耗子的,。

這就是企業(yè)管理的三合原則：合法,、合理,、合德。有關(guān)三合原則,，且聽(tīng)下回分解,。

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(編輯：于杏華[email protected])

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