2000年,，中國零售業(yè)處于百貨商場主導(dǎo)的時代。沃爾瑪進入中國不過4年,，國美電器剛剛開始異地擴張,，蘇寧從空調(diào)銷售變身為綜合電器銷售，連鎖店方興未艾,，電子商務(wù)還處于探索階段,。

2020年，網(wǎng)絡(luò)零售占到社會零售總額超過20%,，全渠道零售,、新零售、無界零售,、社交電商等新鮮詞讓傳統(tǒng)零售人應(yīng)接不暇,。最大的零售企業(yè)已經(jīng)從華聯(lián)和聯(lián)華為代表的百貨商場,，更迭為阿里巴巴,、京東等平臺型企業(yè)，蘇寧銷售額的70%來自線上零售,。

二十年里,，零售業(yè)發(fā)生了巨大的變化。

2003年,，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建提出做“中國的ZARA”,；2009年，人人樂提出做“中國的沃爾瑪”,；眾多便利店宣稱要做“中國的7-11”,。彼時，ZRAR,、沃爾瑪,、7-11都是業(yè)界翹楚，成為同業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿,。

2018年,，大潤發(fā)被阿里巴巴收購，大潤發(fā)創(chuàng)始人離場時留下感概：戰(zhàn)勝了所有對手,，卻輸給了時代,。

2019年，亞瑪遜超越沃爾瑪，全球最大的零售企業(yè)正式易主,，零售業(yè)進入一個全新的時代,。

網(wǎng)絡(luò)購物和掃碼支付為代表的零售變革，占據(jù)了中國新四大發(fā)明的兩項,。我們嘗試穿越近二十年零售之變的歷程,，理出脈絡(luò)，以尋找未來零售的演進方向,。

終端裂變,，

專賣店和私域流量

二十年前，百貨商場在零售業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位,，伴隨越來越多的品牌開始興起,，百貨商場已經(jīng)無法滿足更多品牌開設(shè)專柜的熱情。街鋪以更靈活的開店,、經(jīng)營方式,，更快的資金周轉(zhuǎn)速度以及距社區(qū)更近的優(yōu)勢，成為百貨商場的互補,，專賣店開始與商場搶奪消費者,，也拉開了零售之變的序幕。

早期,，百貨商場以招商聯(lián)營的方式與品牌商合作,，商場出經(jīng)營場地，品牌商出商品和營業(yè)人員,。因商場場地有限,，而需要入駐的品牌商眾多，所以排隊進場也就成為早期的常態(tài),。此時,，大多數(shù)新興品牌因知名度不夠，所以入駐商場,，相當(dāng)于獲得了主流群體的認(rèn)可加持,，這也是品牌商們趨之若鶩的原因。

專賣店的興起,，是必然的過程,，私域流量的興起，則像個輪回的演進,。

與歐洲商場的商品自營不同,，國內(nèi)的商場是典型的“地主思維”，只負(fù)責(zé)設(shè)立統(tǒng)一場地資源,、進行整體的品牌包裝和營銷策劃,；此外,，加上商場設(shè)立各種名目的店慶費用和促銷費用，很多專柜在商場的壓榨下,，進入微利經(jīng)營甚至虧損經(jīng)營階段,，為的是博取知名度，用知名度在街鋪開店,，也成為很多品牌商的小算盤,。

今天，在各大電商平臺開店的商家,，境遇與當(dāng)年在專柜開店的供應(yīng)商頗有幾分相似,。電商平臺高額的流量費用，時不時的促銷活動,，以及二選一的運營策略,，都在逼迫網(wǎng)店主們將公域流量變成私域流量，這也間接成就了有贊,、微盟等網(wǎng)店軟件服務(wù)商,。

從專柜到專賣店，從平臺公域流量到自營網(wǎng)店私域流量,，像零售的生長演進,。

消費裂變，

城鎮(zhèn)化和享受型消費

專賣店時代的到來,，品牌商開店也駛?cè)肟燔嚨�,，各個品牌的門店，通過加盟或者直營的形式,，快速從大城市浸透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。巔峰時期,，百麗,、波司登等大眾品牌在全國的門店超過萬家。

就在百麗和波司登的門店超過萬家的時候,，零售業(yè)進入新的轉(zhuǎn)折,。

2014年前后，七匹狼關(guān)店2000多家,；2015年,，波司登關(guān)店數(shù)量超過5000家，2015~2018四年間,，達(dá)芙妮關(guān)店超過3000家,。

關(guān)店的背后，是城市在變,、消費在變,。

2000年,，中國城鎮(zhèn)化率36.22%，2019年中國城鎮(zhèn)化率超過60%,。大量門店關(guān)閉的背后,，是門店商品供給與消費者需求的失衡，也是消費目的地和消費場景重構(gòu)的開端,。

消費者從功能性消費進入享受型消費,。早期的步行街，以及各類街鋪,，已經(jīng)無法滿足消費者的需求,，消費者需要復(fù)合場景的消費整合，比如試衣試妝,、美容美發(fā),、吃美食、看電影,，以消費者為中心把多個場景連接融合,。城市綜合體開始取代街鋪，成為線下消費的首選,，“萬達(dá)廣場就是城市中心”進入更多城市,，同時這也帶動了百貨商場的業(yè)態(tài)改造和門店升級。

城鎮(zhèn)化進程和消費場景融合,，改變了線下消費,，這是零售的升級。

電商崛起,，

從攪局到融合

電商的崛起,，則是二十年里零售業(yè)重要的變革。

在中國零售的發(fā)展過程中,，電商先后經(jīng)歷了攪局者,、挑戰(zhàn)者、革命者,、融合者四個發(fā)展歷程,。

攪局者階段。2003年前,，中國電商處于B2B和B2C的探索期,，電商的類目少，用戶群體窄,，線上交易的信任問題是制約行業(yè)成長的重要因素,。電商從資源撮合逐步向交易履約平臺演進。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)為代表的B2C平臺,，類目主要在圖書和音像方面,。以阿里巴巴和慧聰網(wǎng)為代表的B2B類網(wǎng)站,，除了交易平臺，更重要的是做信息和商品的聚合平臺,。

挑戰(zhàn)者階段,。2003年是電商發(fā)展的分水嶺，支付寶的誕生,，大大強化了交易的信任,；淘寶以免費的形式挑戰(zhàn)易趣，開啟快速崛起之路,，這兩項舉措奠定了阿里巴巴在中國電商的領(lǐng)先地位,。2004年，京東開始通過線上銷售多媒體產(chǎn)品,，隨后又通過貨到付款降低消費者下單和支付的門檻,。這些創(chuàng)新，大大加快了電商普及的速度,，線上零售開始切割傳統(tǒng)零售商的蛋糕,。

革命者階段。2012年,，京東創(chuàng)始人劉強東和蘇寧創(chuàng)始人張近東在微博約戰(zhàn),，拉開電商價格戰(zhàn)的大幕。通過持續(xù)的價格戰(zhàn),，很多消費者形成“線上比線下更便宜”的心智模式,，線上渠道贏得了商品的定價權(quán)，也促進了消費者線下向線上遷移,。另外智能手機的普及和4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用,，為消費者隨時隨地用手機消費提供便利,，這也促進了消費者線下向線上遷移的速度,。同時,，也加快了電商發(fā)展進程,。

融合者階段。2016年,，電商平臺進入流量增長的瓶頸期,，開始融合線下的流量。線上訂貨線下取貨,，線下預(yù)訂快遞到家等形式的出現(xiàn)，進一步助推線上線下的融合,。這一年,，電商進入流量的精細(xì)經(jīng)營階段，拼多多依靠淘寶和京東過濾掉的小微商家,，利用微信社交工具用各種促銷游戲吸引被淘寶和京東忽略的藍(lán)領(lǐng)和家庭主婦們,，開啟爆發(fā)式增長之路,。

地域的限制、打破了場地容量的限制,，甚至打破類目的邊界,，形成了成交量巨大的超級平臺，2019年“”雙11”購物節(jié)的成交額超過全球200多個國家的全年GDP,。

電商的崛起,，已經(jīng)深刻地改變了零售業(yè)，而線上線下零售的融合,，則正在重構(gòu)零售業(yè),。

人貨場演進，博弈和秩序

如果按人,、貨,、場三要素進行歸納，近二十年零售業(yè)的發(fā)展,，疊加了場主導(dǎo)時代,、貨的品牌時代和消費主權(quán)的覺醒時代。

場主導(dǎo)的時代,，是渠道為王的時代,。

擁有好的口碑，就意味著擁有更多的客流,，是零售的主導(dǎo)者,。而早期的百貨商場們吃香，相當(dāng)一部分原因是“地利”,。場主導(dǎo)的時代,，渠道商在供應(yīng)鏈中處于鏈主的地位，掌控供應(yīng)商的資金來持續(xù)發(fā)展,。

2004年3月,，成都的6家國美店未經(jīng)格力同意便對經(jīng)銷的格力空調(diào)進行大幅降價。這一方面破壞了格力的價格體系,，同時降價產(chǎn)業(yè)的虧損還有格力承擔(dān),。格力向國美交涉，要求國美道歉和停止銷售空調(diào),，國美電器道歉后則選擇下架全國門店的格力空調(diào),。

幸運的是，彼時格力的專賣體系已經(jīng)成形,，2004年分布在全國的1000家格力專賣店的銷量占到格力總銷量的80%,。渠道控制權(quán)之爭正式浮出水面，品牌商如何控制渠道,，成為彼時熱議的話題,。

場主導(dǎo)的時代,，交織著品牌時代的來臨和消費主權(quán)的覺醒。

品牌時代,。進入新世紀(jì)的十年,，是品牌井噴的時代，也是中國品牌的黃金時代,。消費者從物的消費升級為品牌消費,，中國名牌成為零售市場的金字招牌。品牌商憑借知名度可以用供應(yīng)商的商品,、加盟商的資金,、加盟商的店、加盟商的員工,，來賣自己的品牌,，品牌商成為供應(yīng)鏈鏈主。2012年,，達(dá)芙妮加速直營化,，對加盟期滿的加盟商不再續(xù)約，引發(fā)多起加盟商維權(quán)事件,。這折射出品牌商們強勢的一面,。

消費者主權(quán)覺醒的時代。近年,，品牌商單方向消費傳達(dá)的廣告不再受歡迎,，消費者希望與品牌商互動，甚至希望品牌商傾聽自己的聲音,，新營銷正是在此背景下崛起,。在物資足夠豐富的時代，消費者擁有足夠的選擇空間,，品牌商不僅需要具備大眾化大批量的商品,，還需要具備小批量個性化定制商品，這是近年出現(xiàn)的新消費趨勢,。變的不止消費者,，消費場景也在變化。

消費者主權(quán)的覺醒,，遇上消費互聯(lián)網(wǎng)熱潮,，零售開始了新的改變。

重構(gòu)人貨場

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)大量普及,，將消費者,、商品、賣場更緊密地連接在一起,，人貨場的重構(gòu)由此開始,。

消費者的重構(gòu)。智能客流監(jiān)測,、智能POS,、智能手機的出現(xiàn)，將顧客的位置信息,、消費行為更精準(zhǔn)地記錄下來,，基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷廣泛應(yīng)用，一店千面和千人千面成為現(xiàn)實,。由于互聯(lián)網(wǎng)分享的便利性,，消費者之間的拼購、商品推薦,，比線下變得更容易,。基于社交零售成為熱點,，微商,、線上分銷、社交電商紛紛走進消費者的生活,。此外,，互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得消費者與品牌商的互動變得更容易,，個性化,、定制化的消費需求開始流行起來。

貨的重構(gòu),。傳統(tǒng)零售,，以現(xiàn)貨銷售商品為主。引入數(shù)字化能力后,，線上線下門店都可以共享庫存,，一日多次配貨，大大提升商品的周轉(zhuǎn)效率,。此外,，引入數(shù)字化能力后，商家可以預(yù)售,，消費者可以反向定制,，貨的生產(chǎn)、流通的方式也開始發(fā)生改變,，持續(xù)驅(qū)動供應(yīng)鏈管理的升級,。同時，這也是很多服裝企業(yè)把商品期貨供應(yīng)制度調(diào)整為“期貨+快反商品”的原因所在，市場反應(yīng)動作慢的話就只有死路一條,。

場的重構(gòu),。消費，有到店和到家兩大場景,，這意味著店商和電商的融合,。融合的背后，要打通商品信息,、營銷信息,、客服能力和消費者自身的信息，實現(xiàn)對消費者的全場景服務(wù),。融合的不僅是到店,、到家的場景，還有門店的業(yè)態(tài)和類目,。在盒馬鮮生,、超級物種融合了餐飲和零售兩大類目之后，越來越多的“四不像”企業(yè)快速出現(xiàn),，店商電商,、零售服務(wù)等日益成為新消費場景。

直播電商,，解決了線上購物時商品體驗與消費者分離的問題,，實現(xiàn)了場、導(dǎo)購,、商品,、顧客的互動，同時一對多的直播形式也實現(xiàn)了高效率的推薦,。這些融合和創(chuàng)新,，讓直播從新生事物快速火遍全網(wǎng)，萬物皆可播成為新的趨勢,。

新零售,，不完美

近二十年，零售數(shù)字化的進程不斷加快,，消費者,、商品、賣場的連接變得更緊密,，數(shù)據(jù)的顆粒度更加精細(xì),，這讓營銷變得更精準(zhǔn)。同時,，通過線上連接,，形成更大規(guī)模的交易平臺,，雖然提升了零售的效率，但是也形成諸多詬病,。

精準(zhǔn)營銷和投喂式推薦,，需要迭代。

精準(zhǔn)營銷的背后,，是對消費者數(shù)據(jù)的采集和分析,，進行針對性推薦,。比如,，用戶購買窗簾，一人千面的展示就會再次出現(xiàn)窗簾和窗簾相關(guān)的商品,，邏輯與沃爾瑪早期通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)啤酒與尿布的相關(guān)性并進行針對性陳列相似,。事實上，在推薦的場景中,，有諸多低頻的商品,，短期內(nèi)用戶購買過后很難再次購買，反復(fù)推薦引起反感,。

投喂式推薦背后,，是算法和流量分配。商家為了獲得推薦會進行關(guān)鍵字作弊,，而無效的推薦會引發(fā)消費者的反感,。在線下消費場景時，商家為了最大限度地促進成交,，往往要求導(dǎo)購尾隨或盯著顧客進行服務(wù),。這樣，反而束縛了消費者的自主性和隨意性,。與此同時,，這也催生了小紅書、什么值得買等偏重于消費體驗類分享企業(yè)的發(fā)展,，消費者需要的是可靠,、有效的推薦，而不是小聰明式的套路,。

數(shù)據(jù)殺熟,，需建立更透明的消費秩序。

這幾年,，數(shù)據(jù)殺熟多次被媒體曝光,，有消費者試圖破解殺熟算法，從地理位置,、手機號年限,、歷史消費記錄,、性別、瀏覽喜好等維度進行探索,，與機器人斗智斗勇,。數(shù)據(jù)殺熟的背后，實際上是消費者被貼上的價格敏感度標(biāo)簽,，這個標(biāo)簽由各個權(quán)重的數(shù)據(jù)組成,，針對這個標(biāo)簽對消費者進行商品推薦，并執(zhí)行相應(yīng)的結(jié)算策略,。線下消費,，導(dǎo)購?fù)ㄟ^察言觀色，結(jié)合歷史消費和與顧客交流時形成商品推薦和結(jié)算策略,。不管是導(dǎo)購殺熟還是數(shù)據(jù)殺熟,，本身是商家逐利性和信息不透明引起。在數(shù)字化時代,，提升信息的透明度本身不難,，難的是機制的建立。

配送的最后一公里之痛,，需給消費者更多選擇,。

伴隨電商的崛起，快遞業(yè)成為成長最快的行業(yè),。近幾年,，隨著快遞業(yè)的集中度提升，對網(wǎng)店店主而言,，快遞費漲價,，對消費者而言，配送服務(wù)打折,。以前送貨上門,，現(xiàn)在要么送到菜鳥驛站，要么送到豐巢快遞柜,，給老年人和行動不便的消費者造成影響,。如何解決最后一公里，尚需要探索,，但首要解決的是利益分配的透明度,。如果快遞企業(yè)拿走了絕大多數(shù)收益，卻選擇高壓考核配送員送貨上門,，只會變成自欺欺人的空談,。或許,，未來會出現(xiàn)兩類快遞,，即送貨上門和就近自取,，讓消費者用人民幣來投票。

未來零售,，

復(fù)合場景,、國貨崛起，生態(tài)共贏

零售是一個復(fù)雜的鏈條,，過去工廠給品牌商供貨,，品牌商貼牌后給貿(mào)易商供貨。現(xiàn)在零售鏈條的每一個環(huán)節(jié),，都開始直接零售,。貿(mào)易商零售、品牌商零售和工廠零售,，開始進入大眾視角,，結(jié)合這三個零售形式，洞察零售的未來變化,。

以消費者為中心，融合和拓展消費場景,，擴展市場占有率,。

城市綜合體是消費場景融合的先例，其打通服務(wù)和零售兩大場景,，影響了許多細(xì)分門店,。比如火鍋店推出方便火鍋，家紡店推出家紡清洗服務(wù),，未來會有越來越多的跨場景門店出現(xiàn),。蘇寧收購家樂福，整合日用品和電器的大店消費場景,，同時推出蘇寧小店,，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢浸透更多社區(qū)。

屈臣氏,、7-11,、永輝等貿(mào)易商則利用消費數(shù)據(jù)，以供應(yīng)鏈和零售店的生態(tài),，推出更多自營商品,，挖掘更多消費機會。比如永輝的零食品牌“食貨樂園”,、家居品牌“舒舍美家”,、餐廚品牌“佐餐誘廚”等，都是以生鮮消費者為入口,，擴展消費場景的結(jié)果,。

品牌零售商安踏,，則通過共享的供應(yīng)鏈平臺、共享的零售能力,、共享的人才供給體系,，以多品牌矩陣的方式，切入專業(yè)運動,、時尚運動,、泛戶外和專家戶外領(lǐng)域，覆蓋兒童和成年兩大年齡消費群,，精細(xì)切割消費場景,，成為中國綜合市場占有率最大的體育用品企業(yè)。

以品牌為中心,，國力提升和民族自信心提升,，國貨崛起。

以格力電器,、波司登,、海康威視為代表的品牌,，都是垂直品類的冠軍,。十余年前，部分國內(nèi)品牌選擇在國外注冊商標(biāo),，穿上“洋馬甲”,，以迎合部分消費者。直至現(xiàn)在,，尚有大多數(shù)商場的底樓門店全是字母店標(biāo),，90%的消費者叫不全品牌名稱，標(biāo)榜所謂的高端,。不久前,，男裝品牌九牧王取消了英文名，向消費傳遞中國品牌的基因,。國貨崛起和民族復(fù)興一樣,，是一場偉大的轉(zhuǎn)折，國力提升,，民族自信心在提升,，伴隨這個機遇，將有更多國貨品牌的崛起,，更多消費者將國貨放入購物車,。

以效率為中心，線上分銷和線上零售成為觸達(dá)消費者的新方式,。

過去,，品牌商通過加盟店進行市場全面覆蓋,，借助的是加盟商的資金、門店,、人才和本地化的服務(wù)能力等優(yōu)勢,；而現(xiàn)在線下店承擔(dān)的是展示、配送和售后等角色,。當(dāng)下存量商鋪過剩,、百貨商場過剩，許多品牌商開始選擇線上直營或者線上分銷,，南極電商模式的成功無疑給線上擴張的品牌們帶來啟發(fā),。

以性價比中心，工廠直接觸達(dá)消費者成為新方式,。

過去,，被天貓、京東忽略的消費人群和白牌工廠,，在拼多多平臺完成供需的對接,，成就了拼多多，同時建立了工廠直接觸達(dá)消費者的能力,。從工廠到消費者,、從農(nóng)田到餐桌，加速行業(yè)商品流動的效率,，加快內(nèi)循環(huán)，給工廠和消費者帶來實惠,。

少些套路多些真誠,，電商平臺們需要重塑形象。

近年來,，線上購物節(jié)的促銷活動引發(fā)消費者吐槽,，促銷先提價再打折，促銷游戲眼花繚亂,，促銷券各種誘引消費,，讓消費者心累。近年來,，全社會的數(shù)字經(jīng)濟突飛猛進,，電商平臺的GMV被不斷刷新，但是平臺強制促銷,、暴力限流,、指定快遞服務(wù)商，讓商家有苦難言,。平臺商們,，如果不思改進,，將迎來監(jiān)管的嚴(yán)厲管控，迎來更多競爭對手的參與,，迎來更多消費者和商家的逃離,。

曾經(jīng)，傳統(tǒng)零售商看不起電商,，認(rèn)為電商小打小鬧,；曾經(jīng)，電商看不起傳統(tǒng)零售商,，認(rèn)為電商是機關(guān)槍,，傳統(tǒng)零售是大刀，這些已經(jīng)過去,。店商與電商的融合已經(jīng)成為共識,，數(shù)字化正在打破線上線下之間的界限，這是零售的新開始,。

2020年,，新冠病毒的出現(xiàn)，考驗著人類社會的協(xié)同方式,。身處UVCA時代,，我們無法預(yù)知黑天鵝的出現(xiàn)。在消費者,、品牌商,、平臺商和商場們共同組成的零售生態(tài)里，本身就是命運的共同體,，唯有共生才能共贏,。

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