宗馥莉和宗慶后兩個人坐在一起,，不需要桌牌，就能看出這是一對父女,，宗馥莉在容貌上繼承了父親標(biāo)志性的下頜和眼睛,，看得見的是容貌上的相似，看不見的是基因的傳承,。
2020年,，宗馥莉與父親作為嘉賓溫情亮相，一同為風(fēng)云浙商開獎 宗馥莉說：“我對企業(yè)的熱愛80%來自基因,�,！彪m然外界更愿意津津樂道她和父親在管理模式、理念上的差異,，而忽略父女倆之間的默契,。這種默契不見于生活細(xì)碎之處，而見于大江大河的是非哲學(xué),。用最近年輕人流行的一個詞來說就是“和而不同”,，“和”是指一種有差別的、多樣性的統(tǒng)一,，有別于無原則的“同”,。 從今天回望，宗慶后的商業(yè)故事傳奇而勵志,，每一步都踩準(zhǔn)了市場需求的變化,，踩準(zhǔn)了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)拍。宗馥莉把父親的這種商業(yè)嗅覺稱為“商人天生的敏銳度”,，兩代人有不同的方式,，父女都在了解社會和市場的當(dāng)下,、未來需要什么中，謀劃自己的商業(yè)版圖,。宗馥莉在基因之外,，正在形成自己的經(jīng)營哲學(xué)。
宗馥莉式娃哈哈的變與不變 自2018年,，宗馥莉主動請纓出任娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長,，娃哈哈開始向外界呈現(xiàn)出不一樣的一面。這些從她主導(dǎo)的一系列動作中折射出來：營養(yǎng)快線彩妝,、哈哈粽,、AD鈣奶雪糕等品牌跨界創(chuàng)新嘗試，為AD鈣奶這一經(jīng)典IP找到了“未成年”“還童奶”的新品牌意象,，通過和B站、英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL等平臺的深度合作,，用不同產(chǎn)品觸及所在圈層,。
我們可以窺見宗馥莉在品牌上的風(fēng)格“從年輕群體發(fā)現(xiàn)線索，不怯于邁開步子”,，她對品牌十分敏銳,，像一部靈敏的、從不關(guān)機(jī)的雷達(dá),，不斷從周邊探測信號,，解碼為品牌語言。 看似隨心所欲的打法,，實(shí)際上蘊(yùn)含著宗馥莉式邏輯,。 我們身處流變時代，娃哈哈所在的飲料行業(yè)也不例外,，甚至競爭形勢更激烈,。如果做一個總結(jié)梳理，可以歸納為三個關(guān)鍵詞,。 1995年—2003年的競爭關(guān)鍵詞是“圈地”,，企業(yè)在發(fā)展過程中通過快速擴(kuò)張獲取規(guī)模化競爭優(yōu)勢,，娃哈哈也憑借聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)在行業(yè)里脫穎而出,。2003年—2013年的競爭關(guān)鍵詞是“品類競爭”，通過聚焦資源和品類來占位市場,，這個階段也成就了營養(yǎng)快線成為乳飲料第一品牌,。 到了2014年左右,，隨著移動互聯(lián)時代的到來,、電商崛起以及新一代消費(fèi)價值觀的演變,，傳統(tǒng)零售業(yè)“人、貨,、場”三者的邊界被打破,，傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)正面臨著戰(zhàn)略創(chuàng)新與競爭升級的挑戰(zhàn)。2014年到未來十年,，宗馥莉認(rèn)為這個行業(yè)競爭關(guān)鍵詞應(yīng)該是“圈人”,。 對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講,，圈人并不是新詞,，但對傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)而言，構(gòu)建以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”的商業(yè)模式,，則是一次“從顛覆到新生”的營銷歷練,。 這個階段,，消費(fèi)品企業(yè)的研發(fā),、營銷都需圍繞“圈人”這一目標(biāo)來呈現(xiàn)，對娃哈哈來說,，就是要明白當(dāng)下的消費(fèi)者是誰,？他們在哪里？他們需要娃哈哈提供怎樣的產(chǎn)品和服務(wù),？ 宗馥莉的一系列動作正在為這些問題做解答,，在流變時代、在變局中,，要找到“局中人”,，也就是年輕人，讓娃哈哈和他們時刻保持聯(lián)系,，二次元,、潮玩、電競都是與他們溝通的橋梁,。
宗馥莉（左）接受媒體采訪 這是宗馥莉的品牌策略的底層邏輯,，為娃哈哈構(gòu)建了流變時代的品牌不變式，這種看似為應(yīng)對當(dāng)下環(huán)境而產(chǎn)生的經(jīng)營策略,，實(shí)際上為娃哈哈的長期發(fā)展探索出了一條新道路,，宗馥莉為娃哈哈劃上了重要的一筆。
解讀娃哈哈關(guān)鍵詞：需求 宗馥莉并不完全否定品牌對年輕消費(fèi)者的追逐,，認(rèn)為“迎合需求”和“定義需求”要同時兼顧,，“我需要得到消費(fèi)者的認(rèn)同，否則的話我再怎么定義需求,，他也不會來理我,。另外一方面,，定義需求是作為行業(yè)本身應(yīng)該去做的事情，比如說有義務(wù)去宣傳應(yīng)該怎么樣健康飲食,�,！� 需求，是宗馥莉認(rèn)為能讓一家飲料企業(yè)站穩(wěn)潮頭位置的關(guān)鍵詞,，迎合需求和定義需求往往是同時在發(fā)力,。 2020年5月，娃哈哈與國內(nèi)頭部潮玩品牌合作,，創(chuàng)意性地將DIMOO盲盒形象搬上娃哈哈pH9.0蘇打水瓶身,，推出市面首款“盲水”，總共設(shè)計了三重“盲”：隨機(jī)包裝+未知口味+神秘盲盒,。這款創(chuàng)意產(chǎn)品迎合了潮玩圈的需求,，從另一個角度來說也定義了潮玩圈的跨界需求�,！懊に毕蘖�5000箱,，分五天發(fā)售，每天1000箱,，第1天5分鐘內(nèi)售罄，后面4天秒空,。這不是一場為了銷量而進(jìn)行的品牌活動,，在二手轉(zhuǎn)賣平臺上出現(xiàn)恐怕的求購信息，已經(jīng)證明這場對需求的正確解讀,。 如果我們將需求換個角度來解讀,，需求可以分為短期需求和長期需求；物質(zhì)需求和精神需求,；表層需求和深度需求,，后者往往比前者更難實(shí)現(xiàn)，尤其是對于企業(yè)和掌舵人來說,。 在宗馥莉的推動下,，娃哈哈成為2020英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方合作伙伴，并推出LPL聯(lián)名款蘇打水,。這一舉動看似與盲水活動無異,，其實(shí)有著更深的用意。 6月開始,，娃哈哈在全國多個城市舉辦了娃哈哈英雄聯(lián)盟城市挑戰(zhàn)賽,。10月，英雄聯(lián)盟2020全球總決賽期間,，娃哈哈更是創(chuàng)造性地打造了一場“黃浦江游輪電競盛宴”,，邀請S8,、S9冠軍隊伍IG、FPX的明星隊員Baolan王柳羿,、Crisp劉青松,，與百位熱愛電競的召喚師一起，在黃浦江游輪上觀看2020世界賽直播,、大戰(zhàn)水友賽,，盡情享受電競之光，并正式宣布啟動電競“青訓(xùn)計劃”,，為有實(shí)力有電競夢想的青年搭建一個電競追夢舞臺,，也為電競行業(yè)培養(yǎng)和選拔人才。培養(yǎng)一個群體或者圈層的成長,，這是更高級別的需求定制和響應(yīng),。 宗馥莉這次為娃哈哈寫下的一筆是如何通過需求解讀與消費(fèi)群體共生。
越是變化越需要長期主義 宗馥莉典型的一天是兩地跑,。上午在宏勝,，下午在娃哈哈。除了在娃哈哈負(fù)責(zé)品牌和一部分銷售工作,，宗馥莉是宏勝飲料集團(tuán)的總裁,，完全獨(dú)立管理著這家在全國6大區(qū)域有20個生產(chǎn)基地、40多家分公司的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè),，父親宗慶后鮮有過問,。 外界不清楚的是宗馥莉接手宏勝時，這塊今后成為她試驗田的企業(yè)還剛成立不久,，只有一條飲料灌裝線,。宗慶后的初衷，是為了讓宗馥莉盡快地熟悉業(yè)務(wù),，獨(dú)立管理,。這也符合宗馥莉的意愿，她很快上手,，“那時候我們慢慢開始設(shè)新的工廠,，去做一些新的業(yè)務(wù)�,！弊陴ダ蛴H自組建團(tuán)隊,、選址、買地,、買設(shè)備,、裝設(shè)備，一手打拼出宏勝的全產(chǎn)業(yè)鏈版圖,。
就在外界還再討論宗馥莉的大膽和鋒芒時,，她已經(jīng)在自己的軌道上完成了升級,。從2004年美國學(xué)成歸國進(jìn)入娃哈哈，將近17年的時間,，宗馥莉的重要活動出場中沒有刻意地講自己做了什么,，而是講邏輯、講行業(yè),、講趨勢,。 2020年底，宗馥莉在中國飲料工協(xié)會業(yè)第六次會員代表大會上以副理事長的身份談到了“中國飲料的長期主義”,，這是宗馥莉?qū)ψ约阂呀?jīng)形成的模式的解讀,。 宗馥莉認(rèn)為，如果從用戶的角度來反觀市場,，會發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)至少會有三個發(fā)展階段： 第一個階段,，在緊缺經(jīng)濟(jì)時代，全世界只有可樂,、檸檬,、橘子三種口味的飲料，消費(fèi)者并沒有多余選擇,，貨架上賣什么,，他就喝什么； 第二個階段,，過剩經(jīng)濟(jì)時代,，各種飲料百花齊放，相互爭奪市場,，消費(fèi)者逐漸開始有想法，但注意力稍縱即逝,，可能是很隨機(jī)地被某一個賣點(diǎn),、某一種包裝所吸引而產(chǎn)生了消費(fèi)決策； 第三個階段,，隨著消費(fèi)理念的日漸成熟,，消費(fèi)者明確地知道自己想要什么，品牌建立起差異化道路,，從而滿足消費(fèi)者不同需求,，行業(yè)良性競爭，形成共生共榮新格局,。 目前飲料市場大體上還處于第二階段,，在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多新生力量加入隊列,，帶來了各種創(chuàng)新品類和各式營銷打法,，在消費(fèi)者看來,，頗有一種“亂花漸欲迷人眼”的感覺。作為飲料企業(yè),，在擁抱開放,、擁抱潮流的同時也需要思考，怎樣才能穿越周期,，幫助企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造長期價值,，進(jìn)入第三階段呢？宗馥莉認(rèn)為是“以用戶價值為基,，驅(qū)動根源性創(chuàng)新,，構(gòu)建行業(yè)生態(tài)圈”，這是宗馥莉在做的三件大事,。 從歷史上看,，優(yōu)秀的公司都是能夠穿越周期的，周期的快速更迭更能催生優(yōu)秀公司的迭代,，這些公司的掌舵者往往擁有穿越小周期,、看透大周期的能力。陳春花說：“越是變化,，越是需要長期主義,。”所謂長期主義,，就是知道了周期,，知道了算法與結(jié)果的確定關(guān)系后，去踐行和堅持,。 宗馥莉一直的夢想,，是完善中國食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。2007年,，宗馥莉就成立了松源機(jī)械,，負(fù)責(zé)專業(yè)制瓶、制蓋,、模具制造及相關(guān)食品飲料設(shè)備制造,。她希望通過這樣一家公司，打破國外食品企業(yè)對核心技術(shù)和設(shè)備的壟斷局面,。2009年,，松源機(jī)械通過自主研發(fā)，實(shí)現(xiàn)了PET瓶和瓶蓋等飲料包裝模具的國產(chǎn)化,，改變了此前必須高價采購進(jìn)口模具的受制局面,。2010年，宗馥莉投資3500萬美元引進(jìn)了世界一流標(biāo)簽印刷設(shè)備，成立了專業(yè)的香精香料公司,，引入先進(jìn)的萃取設(shè)備,，重點(diǎn)對有中國特色的天然植物進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，比如枸杞和紅棗,。 宗馥莉的成長軌跡已經(jīng)內(nèi)化成一套邏輯,，從品牌運(yùn)營到消費(fèi)者共生再到行業(yè)生態(tài)，宗馥莉正在一步步踐行自己的長期主義,，即使沒有以一二三這樣的條條框框來展示給外界,。
以企業(yè)家的身份接受審視或欣賞 長期主義往往不是忽然而至，而是一貫有之,、從點(diǎn)到面,。2012年，宗馥莉作為發(fā)起人的“浙江馥莉慈善基金會”捐資7000萬元,，與浙江大學(xué)聯(lián)合成立浙江大學(xué)馥莉食品研究院,，“為行業(yè)不為企業(yè)”培養(yǎng)食品領(lǐng)域國際化優(yōu)秀人才。 回過頭看,，宗馥莉身上有很多父親的影子,，影響著她做企業(yè)之外的方方面面。宗慶后堅持20多年產(chǎn)業(yè)扶貧,，在中西部,、貧困地區(qū)的17個省市，投資85億元,。宗馥莉作為企業(yè)家,，熱心公益，也走過了10余年的慈善之路,，累計捐款近億元,。此外，馥莉慈善基金會還開展“衣食益行”項目,，在貧困山區(qū)捐贈衣物的同時,，進(jìn)行膳食營養(yǎng)調(diào)研與科普。2020年疫情期間,，馥莉慈善基金會積極行動，捐贈500萬元設(shè)立專項基金,，用于海外采購防護(hù)服,，幫助緩解一線抗疫人員防護(hù)服短缺問題。
2012年,，宗馥莉捐贈7000萬元,，成立浙江大學(xué)馥莉食品研究院 如果今天再僅僅以二代身份去解讀宗馥莉，可能會有些單薄。宗馥莉曾在最近的采訪中談到自己的二代標(biāo)簽,，“我熱愛做企業(yè)和企業(yè)家,，進(jìn)行創(chuàng)新的極限挑戰(zhàn)，這種熱愛八分來自天生,�,！薄拔野纸o了我一個很高的起點(diǎn)，我就不能浪費(fèi)掉,�,！� 將娃哈哈打造成百年老店一直是宗慶后的目標(biāo)，開啟創(chuàng)新者模式的宗馥莉是這條道路上的同行人,。并且兩個人的某些觀點(diǎn)高度相似：做企業(yè)不是為了把財富一代代傳下去,。“商業(yè)的本質(zhì)還是為社會做貢獻(xiàn),，為普羅大眾和員工謀幸福,。其實(shí)企業(yè)做到很大很大，就不跟我們有關(guān)系了,，我們的財富到一個點(diǎn)就結(jié)束了,。”宗馥莉這么認(rèn)為,。 經(jīng)營之圣稻盛和夫也曾以實(shí)際經(jīng)驗總結(jié)出一句話：利潤只是受委托臨時保管,，最終需要貢獻(xiàn)于社會。京瓷的經(jīng)營理念第一句是追求全體員工物質(zhì)和精神方面幸福,，后面又補(bǔ)充了一句,，為人類社會的進(jìn)步發(fā)展做出貢獻(xiàn)，這一句話表達(dá)了經(jīng)營理念從利己擴(kuò)展到了利他,。 如果說企業(yè)是社會的公器,，那企業(yè)掌舵者的個人經(jīng)歷、經(jīng)營理念,、格局都不再是一家之事,，宗馥莉樂于打開自己，迎接這樣的審視或者欣賞,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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