電影被世人推崇為“第一藝術(shù)”,。一部有影響的電影,，必然成為社會輿論和市井民眾關(guān)注的文化焦點，讓制造者聲名遠播,，而觀眾持續(xù)追捧的結(jié)果,，又為制造者帶來豐厚的物質(zhì)財富,。因此,，電影產(chǎn)業(yè)享有“名利雙收”的先天優(yōu)勢,，引無數(shù)投資人和夢想家為之折腰。然而,，嬌艷光鮮的銀色屏幕背后藏匿著巨大的,、赤裸裸的,、冷面無情的電影產(chǎn)業(yè)鏈條,，電影行業(yè)最大的潛規(guī)則與其他行業(yè)并無差別,，仍是“利”字當(dāng)頭。所以,，無論出品人、制片商,、導(dǎo)演,、演員甚至普通的場記,、燈光,，一旦涉足其間，就必須服從“投入產(chǎn)出比”的要求,，嚴(yán)格遵守共同的商業(yè)紀(jì)律。
近年來,，由于電影技術(shù)尤其是數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展,，電影特效神乎其神,，身為電影終端消費者,，觀眾在影院中觀影能夠享受到越來越強烈的感官刺激,，電影工業(yè)一片繁榮景象,。但事實上,，由于社會階層差距擴大，中國大陸觀眾的消費偏好早已發(fā)生了明顯分化,。不客氣地講,，本應(yīng)是大眾娛樂的電影消費目前已經(jīng)畸變成為一種較為奢侈的小眾娛樂,。而過度追求特效帶來的感官刺激,，以及與國際接軌的明星制度又間接地加劇了制片成本的暴增,。所以,，近年中國大陸電影的投資收益極不正常,，除明星依舊風(fēng)光外,，很多大制作票房暗淡,，風(fēng)光背后留下無盡的酸楚和傷疼：《無極》,，投資3億，虧損巨大,，因破壞環(huán)保背上惡名,；《滿城盡帶黃金甲》上映第一輪票房超收1億,，最后仍以虧損而告終,。相比國外電影工業(yè)票房收入與衍生品銷售4∶6的理想收益模式,，國產(chǎn)影片在票房之外的收入更為慘淡,。
俗話說：“在商言商”,，電影作為特殊的文化產(chǎn)品,，其營銷應(yīng)該圍繞文化命題展開。而要成熟地駕馭文化命題,，不僅要深刻了解各種文化背景的歷史和內(nèi)涵,，還需要創(chuàng)新思維的能力，善于出奇制勝,，更要有勇氣游走于各種政治,、宗教禁忌的邊緣,，充分制造和引控?zé)狳c話題，才能以最經(jīng)濟的投出制造出萬眾矚目的效果,。最近熱映的《色·戒》,，在電影營銷上的嫻熟技巧,，就留給我們充分的享受和遐想,。

一、各司其職,，合力強勁的組織機構(gòu)
一部電影從實質(zhì)上講,，就是一個文化營銷項目：以導(dǎo)演,、編劇,、演員為主創(chuàng)班底的制作部門主要確保產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。投資方制片人主要解決資金財務(wù)問題,，而隱身幕后的出品單位則承擔(dān)起院線銷售及衍生品推廣的行銷重任。在審片制度嚴(yán)格的國家,，電影成功不僅僅考量資金,、人力的優(yōu)勢，還包括公關(guān)實力,。
而《色·戒》在影片字幕顯示的資金出品方有三家：
1．銀都機構(gòu)有限公司,。這是中國廣電系統(tǒng)在香港的中資機構(gòu),，現(xiàn)任總裁由廣電總局委派,。從實際操作來看，應(yīng)該是該公司出面解決了《色·戒》進入中國大陸公映的大問題,。同時,，從營銷角度看，為此而進行的重大刪減對《色·戒》的票房收益并無大礙,，反而起到推波助瀾的好處，也為DVD發(fā)行或今后原版重播積累了人氣,。這一點可從當(dāng)年《原野》解禁中可見端倪,。
2．上海電影集團公司。它沒有實際投資和主創(chuàng)人員,，主要是負(fù)責(zé)各種場景的真實還原,，這也是上影集團一貫的風(fēng)格。尤其是在上海世界博覽會即將到來的歷史時期，由上影集團包辦上海場景,，可以享受到很多難以言表的政策支持,，大大節(jié)約了投資方的時間和金錢成本。
3．易先生電影制作公司,。據(jù)報道,，該公司幕后老板是赫赫有名的“王牌制作人”江志強。江老板擁有香港超過半數(shù)的戲院,，曾在李安《臥虎藏龍》陷入困境時補齊資金并包下其全球影片發(fā)行權(quán),，由此在全球電影工業(yè)中獲得了尊重,。
易先生電影制作公司是江志強為挖掘內(nèi)地電影市場而新成立的，所以借李安新作的東風(fēng),，用影片主角名字來討彩頭。據(jù)娛樂記者推測,，新公司可能也有李安及其他主創(chuàng)人員的私人投資,。從《色戒》公映前后頻繁的“泛政治化”運作,，尤其是李安等人忽左忽右的鼓噪來看,，確有可能,。
從上面的分析看，《色·戒》的組織機構(gòu)非常合理,，各司其職，各負(fù)其責(zé),，合力更加強大。

二,、精明透頂?shù)倪x材和公關(guān)運作
最近，關(guān)于《色·戒》是漢奸電影的評論在網(wǎng)絡(luò)上不絕于耳,。筆者仔細(xì)研究了原著的背景后,，卻只能嘆服李安等人算無遺策的絕頂聰明：
1．原著作者張愛玲是內(nèi)地小資青年的文化偶像，《色·戒》則是張晚期最重要的作品,。雖是短篇,，但寫作時間之長,，發(fā)表之曲折,，早已成為小資高度關(guān)注的對象,。同時，小資青年是目前大陸電影尤其是文藝類電影最忠實的擁躉,，選擇張的作品,，用頂級演員和導(dǎo)演演繹,，具有了天然的品牌號召力，節(jié)約了大量的消費者教育成本,。
2．對原著解釋的政治后果早有對策,。《色·戒》原著的背景是以中統(tǒng)特工鄭蘋如刺殺汪偽大特務(wù)丁默村的歷史史實為參照,。鄭蘋如滿門忠烈,，是可歌可泣的英豪，《色·戒》原著對其歪曲確有篡史之嫌,。但是,，不得不佩服李安對歷史的了解：張愛玲本人與漢奸胡蘭成的情感糾葛恰恰是作為影片的《色·戒》可以演繹的另一種真實存在。所以,，作為藝術(shù)形象的王佳芝既可以脫胎于鄭蘋如,，也可以魂歸于張愛玲。
正因為如此,，李安能坦然面對鄭蘋如胞妹的憤怒投訴,，而現(xiàn)行法律也拿這種公然的挑釁無法。制作者十分清晰地掌握了整個歷史故事的邏輯脈絡(luò),。正是這個了解,，讓憤青的憤怒無法毀滅電影《色·戒》，還為其票房打了更多的免費廣告,。這就是中國的現(xiàn)狀:你討厭的東西,，卻不停地占用你的時間和金錢。換言之,，你可以討厭李安,，卻無法阻止他輕松地掙錢——因為他真的了解市場！
李安與陳水扁有私交,，臺海媒體早有報道,。昔年李安《臥虎藏龍》征服好萊塢，阿扁曾親往祝賀,。今年《色·戒》風(fēng)頭也勁,，李陳卻刻意保持距離,，反而有馬英九熱淚觀劇的新聞不斷出現(xiàn)。究其原因,，李陳顯然是為了解決《色·戒》入境公映的政治難題而刻意作為,。因此，筆者認(rèn)為,，盡管李安有泛政治化的一面,，但核心仍是精明的營銷動物，其發(fā)與忍并非由著性子,，而是嚴(yán)格執(zhí)行著營銷的紀(jì)律,。
3．精心選擇的推出時間�,！渡�·戒》是在2007年10月正式公映,，初看是迎合參加威尼斯影展的需要，實則不然：2007年是抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)70周年,，按照中國新聞報道的慣例,，7～10月是主旋律高奏的節(jié)氣，李安不會跟錢慪氣,，強捋虎須,。10月以后，盡管面臨歲末季檔期緊張,，新片競爭激烈的壓力,，但是終于可以避開政府的直接問責(zé)，給公關(guān)疏導(dǎo)留出間歇,。而“金獅”加身,，則更加吊足了市場的胃口。從《1個和8個》《小武》的遭禁到《色·戒》的順通,，影迷除了困惑于中國電影審片制度的無厘頭,，也不得不佩服后者的公關(guān)老辣。

三,、準(zhǔn)確的市場細(xì)分和人群定位及配套的手法
1．雖然是在威尼斯拿了“金獅”,，但《色·戒》一開始就不是為外國人定作的！
筆者一個朋友從加拿大回來,，說了有趣的段子：溫哥華的成都籍移民大概有3000之眾,，但平時除非刻意邀約，大家很難在城區(qū)相遇,。而在《色·戒》公映的日子,，大家都驚訝地發(fā)現(xiàn)，在散場和等待進場的人群中隨時可以發(fā)現(xiàn)熟悉的身影,。據(jù)他分析,，“情色”的噱頭,、明星的號召固然功不可沒，而全華語對白更是吸引中老年大陸移民的法寶,。事實上,，朋友也邀請了白人同事觀片,，但對老外而言,，色戰(zhàn)的激情奔放顯然不能抵消麻戰(zhàn)的冗長晦澀，所以朋友直言,，《色·戒》就是專為全球華人量身定做的影片,。
其實，就算是只為華人定做又何妨呢,？準(zhǔn)確尋找細(xì)分市場并占足份額,，就是營銷工作做到了家。何況,，現(xiàn)在海外的華人經(jīng)濟水平普遍高于所在國的平均數(shù),，把他們伺候舒服了，那銀子還不滾滾來,？從《臥虎藏龍》《斷臂山》再到《色·戒》,，李安是越來越明白這個道理了。
2．討巧與討好并重,，通過誘惑媒體,，從頭到尾取悅了目標(biāo)受眾。
拍攝之初,，李安就揚言要徹底地還原舊上海的十里洋場,。說倒底，就是要給身為目標(biāo)受眾核心圈層的華人小資們一個可以觸摸和感悟的真實范本,。為此,，制作方不惜工本地選材造物，據(jù)說連每一個出現(xiàn)的三輪車牌照都有據(jù)可查,，而王佳芝和易先生的行頭則直接上靠各類頂級名牌的二戰(zhàn)版本,，至于6克拉粉鉆則更加出位。其實,，李安深諳媒體的運作之道,，他們制片的同時就在不斷地制造話題。直到公映,，那些與時尚接軌的話題仍然還是熱門,。為什么呢？因為各類媒體也需要話題來吃飯,，好不容易有個大飯局,，誰又愿意輕易撤漂,？
最近，成都的知名時尚刊物《明日快一周》就搞了一個《色·戒》里的時尚品牌專版,，從鏡頭中切下的服飾與同時期的品牌同臺亮相,，又溝起多少小資MM的共鳴或幽怨呢？總之,，從筆者的接觸來看,，但凡是擁有哪怕一張BURBERY手絹的人，也會把《色·戒》看做生命中的知己,，用近乎夸張的語調(diào)邀約朋友到香港看全版,。讓消費者入魔并非營銷者的王道，但至少也是一種霸道,。
3．用外國人的票箱掏中國人的腰包,。
提到李安，不得不提到他蟄伏多年卻一鳴驚人的傳奇,，更不得不佩服他三年兩奪“金獅”的創(chuàng)舉,。但從營銷的角度，李安最近一次奪獎更應(yīng)體現(xiàn)為精心策劃的結(jié)果,。理由一：題材比較大膽,，而且組合很好，既有類似《午夜守門人》的政治性元素,，又有類似《本能》的SM情色,。感應(yīng)點多，容易引起媒體關(guān)注及深度報道,。理由二：拍攝精良,，很含蓄地向高端時尚品牌獻媚，可以結(jié)合外力向評委施加影響,。理由三:參賽時機比較好,，恰逢張藝謀當(dāng)主席，院外游說成功概率提高,。

四,、情色（夸大宣傳）——噱頭、由頭還是看頭,？
作為一個深諳中國式品牌運作的營銷人,，筆者從《色·戒》中最大的收獲是如何發(fā)掘和利用夸大宣傳�,！渡�·戒》最初在國內(nèi)喚起期待,，是與其長達7分鐘的“梁操唯”（引自網(wǎng)絡(luò)）密不可分，但到公映，大陸觀眾只見得幾縷腋毛而已,，卻絲毫沒有影響其票房和目標(biāo)受眾的美譽度,。
因此，不得不由衷地問一聲,，情色之于《色·戒》,，究竟是噱頭、由頭還是看頭,？冷靜一想,，《色·戒》中更暗藏機鋒的對手戲還包括幾場麻將大戰(zhàn)。雖然宣傳很少,，但是仔細(xì)觀之,，卻讓人嘆服李安的老道。尤其是最近中國藝術(shù)界流傳一副與麻將相關(guān)的作品《四裸女麻將圖》,，其政治寓意比《色·戒》猶有過之。目前兩者就有唱和之感,，而一旦其驗不虛,，豈非又和《色·戒》同為箴言。
從中筆者領(lǐng)悟到,，真正的好產(chǎn)品首先本身要有功能完備,，品質(zhì)優(yōu)異的完美本質(zhì)。而這樣貨真價實的好產(chǎn)品,，即便有部分夸大的宣傳不能兌現(xiàn),，也讓消費者能從其他的滿足中得到回饋。簡言之,，夸大宣傳不能是無根之水,，她可以是西施微恙，卻絕不能是東施效顰,！就《色·戒》而言,，可以憑情色問世，也可以憑世故傳世,，因其根子,，確實是有足夠的內(nèi)容去撓到一些（目前還是很多）消費者的癢癢，所以熱映終究是有些道理的,。
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（編輯：潦寒[email protected]）

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