電影被世人推崇為“第一藝術(shù)”,。一部有影響的電影,，必然成為社會(huì)輿論和市井民眾關(guān)注的文化焦點(diǎn),，讓制造者聲名遠(yuǎn)播,，而觀眾持續(xù)追捧的結(jié)果,，又為制造者帶來(lái)豐厚的物質(zhì)財(cái)富。因此,，電影產(chǎn)業(yè)享有“名利雙收”的先天優(yōu)勢(shì),，引無(wú)數(shù)投資人和夢(mèng)想家為之折腰,。然而，嬌艷光鮮的銀色屏幕背后藏匿著巨大的,、赤裸裸的,、冷面無(wú)情的電影產(chǎn)業(yè)鏈條，電影行業(yè)最大的潛規(guī)則與其他行業(yè)并無(wú)差別,，仍是“利”字當(dāng)頭,。所以，無(wú)論出品人,、制片商,、導(dǎo)演、演員甚至普通的場(chǎng)記,、燈光,，一旦涉足其間，就必須服從“投入產(chǎn)出比”的要求,，嚴(yán)格遵守共同的商業(yè)紀(jì)律,。
近年來(lái)，由于電影技術(shù)尤其是數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展,，電影特效神乎其神,，身為電影終端消費(fèi)者，觀眾在影院中觀影能夠享受到越來(lái)越強(qiáng)烈的感官刺激,，電影工業(yè)一片繁榮景象,。但事實(shí)上，由于社會(huì)階層差距擴(kuò)大,，中國(guó)大陸觀眾的消費(fèi)偏好早已發(fā)生了明顯分化,。不客氣地講，本應(yīng)是大眾娛樂(lè)的電影消費(fèi)目前已經(jīng)畸變成為一種較為奢侈的小眾娛樂(lè),。而過(guò)度追求特效帶來(lái)的感官刺激,，以及與國(guó)際接軌的明星制度又間接地加劇了制片成本的暴增。所以,，近年中國(guó)大陸電影的投資收益極不正常,，除明星依舊風(fēng)光外，很多大制作票房暗淡,，風(fēng)光背后留下無(wú)盡的酸楚和傷疼：《無(wú)極》,，投資3億，虧損巨大,，因破壞環(huán)保背上惡名,；《滿城盡帶黃金甲》上映第一輪票房超收1億，最后仍以虧損而告終。相比國(guó)外電影工業(yè)票房收入與衍生品銷售4∶6的理想收益模式,，國(guó)產(chǎn)影片在票房之外的收入更為慘淡,。
俗話說(shuō)：“在商言商”，電影作為特殊的文化產(chǎn)品,，其營(yíng)銷應(yīng)該圍繞文化命題展開(kāi),。而要成熟地駕馭文化命題，不僅要深刻了解各種文化背景的歷史和內(nèi)涵,，還需要?jiǎng)?chuàng)新思維的能力,，善于出奇制勝，更要有勇氣游走于各種政治,、宗教禁忌的邊緣,，充分制造和引控?zé)狳c(diǎn)話題，才能以最經(jīng)濟(jì)的投出制造出萬(wàn)眾矚目的效果,。最近熱映的《色·戒》,，在電影營(yíng)銷上的嫻熟技巧，就留給我們充分的享受和遐想,。

一、各司其職,，合力強(qiáng)勁的組織機(jī)構(gòu)
一部電影從實(shí)質(zhì)上講,，就是一個(gè)文化營(yíng)銷項(xiàng)目：以導(dǎo)演、編劇,、演員為主創(chuàng)班底的制作部門主要確保產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量,。投資方制片人主要解決資金財(cái)務(wù)問(wèn)題，而隱身幕后的出品單位則承擔(dān)起院線銷售及衍生品推廣的行銷重任,。在審片制度嚴(yán)格的國(guó)家,，電影成功不僅僅考量資金、人力的優(yōu)勢(shì),，還包括公關(guān)實(shí)力,。
而《色·戒》在影片字幕顯示的資金出品方有三家：
1．銀都機(jī)構(gòu)有限公司。這是中國(guó)廣電系統(tǒng)在香港的中資機(jī)構(gòu),，現(xiàn)任總裁由廣電總局委派,。從實(shí)際操作來(lái)看，應(yīng)該是該公司出面解決了《色·戒》進(jìn)入中國(guó)大陸公映的大問(wèn)題,。同時(shí),，從營(yíng)銷角度看，為此而進(jìn)行的重大刪減對(duì)《色·戒》的票房收益并無(wú)大礙,，反而起到推波助瀾的好處,，也為DVD發(fā)行或今后原版重播積累了人氣。這一點(diǎn)可從當(dāng)年《原野》解禁中可見(jiàn)端倪。
2．上海電影集團(tuán)公司,。它沒(méi)有實(shí)際投資和主創(chuàng)人員,，主要是負(fù)責(zé)各種場(chǎng)景的真實(shí)還原，這也是上影集團(tuán)一貫的風(fēng)格,。尤其是在上海世界博覽會(huì)即將到來(lái)的歷史時(shí)期,，由上影集團(tuán)包辦上海場(chǎng)景，可以享受到很多難以言表的政策支持,，大大節(jié)約了投資方的時(shí)間和金錢成本,。
3．易先生電影制作公司。據(jù)報(bào)道,，該公司幕后老板是赫赫有名的“王牌制作人”江志強(qiáng),。江老板擁有香港超過(guò)半數(shù)的戲院，曾在李安《臥虎藏龍》陷入困境時(shí)補(bǔ)齊資金并包下其全球影片發(fā)行權(quán),，由此在全球電影工業(yè)中獲得了尊重,。
易先生電影制作公司是江志強(qiáng)為挖掘內(nèi)地電影市場(chǎng)而新成立的，所以借李安新作的東風(fēng),，用影片主角名字來(lái)討彩頭,。據(jù)娛樂(lè)記者推測(cè)，新公司可能也有李安及其他主創(chuàng)人員的私人投資,。從《色戒》公映前后頻繁的“泛政治化”運(yùn)作,，尤其是李安等人忽左忽右的鼓噪來(lái)看，確有可能,。
從上面的分析看,，《色·戒》的組織機(jī)構(gòu)非常合理，各司其職,，各負(fù)其責(zé),，合力更加強(qiáng)大。

二,、精明透頂?shù)倪x材和公關(guān)運(yùn)作
最近,，關(guān)于《色·戒》是漢奸電影的評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)上不絕于耳。筆者仔細(xì)研究了原著的背景后,，卻只能嘆服李安等人算無(wú)遺策的絕頂聰明：
1．原著作者張愛(ài)玲是內(nèi)地小資青年的文化偶像,，《色·戒》則是張晚期最重要的作品。雖是短篇,，但寫作時(shí)間之長(zhǎng),，發(fā)表之曲折，早已成為小資高度關(guān)注的對(duì)象,。同時(shí),，小資青年是目前大陸電影尤其是文藝類電影最忠實(shí)的擁躉，選擇張的作品，用頂級(jí)演員和導(dǎo)演演繹,，具有了天然的品牌號(hào)召力,，節(jié)約了大量的消費(fèi)者教育成本。
2．對(duì)原著解釋的政治后果早有對(duì)策,�,！渡�·戒》原著的背景是以中統(tǒng)特工鄭蘋如刺殺汪偽大特務(wù)丁默村的歷史史實(shí)為參照。鄭蘋如滿門忠烈,，是可歌可泣的英豪,，《色·戒》原著對(duì)其歪曲確有篡史之嫌。但是,，不得不佩服李安對(duì)歷史的了解：張愛(ài)玲本人與漢奸胡蘭成的情感糾葛恰恰是作為影片的《色·戒》可以演繹的另一種真實(shí)存在,。所以，作為藝術(shù)形象的王佳芝既可以脫胎于鄭蘋如,，也可以魂歸于張愛(ài)玲,。
正因?yàn)槿绱耍�李安能坦然面�?duì)鄭蘋如胞妹的憤怒投訴,，而現(xiàn)行法律也拿這種公然的挑釁無(wú)法,。制作者十分清晰地掌握了整個(gè)歷史故事的邏輯脈絡(luò)。正是這個(gè)了解,，讓憤青的憤怒無(wú)法毀滅電影《色·戒》,，還為其票房打了更多的免費(fèi)廣告。這就是中國(guó)的現(xiàn)狀:你討厭的東西,，卻不停地占用你的時(shí)間和金錢,。換言之,，你可以討厭李安,，卻無(wú)法阻止他輕松地掙錢——因?yàn)樗�真的了解市�?chǎng)！
李安與陳水扁有私交,，臺(tái)海媒體早有報(bào)道,。昔年李安《臥虎藏龍》征服好萊塢，阿扁曾親往祝賀,。今年《色·戒》風(fēng)頭也勁,，李陳卻刻意保持距離，反而有馬英九熱淚觀劇的新聞不斷出現(xiàn),。究其原因,，李陳顯然是為了解決《色·戒》入境公映的政治難題而刻意作為。因此,，筆者認(rèn)為,，盡管李安有泛政治化的一面，但核心仍是精明的營(yíng)銷動(dòng)物，其發(fā)與忍并非由著性子,，而是嚴(yán)格執(zhí)行著營(yíng)銷的紀(jì)律,。
3．精心選擇的推出時(shí)間�,！渡�·戒》是在2007年10月正式公映,，初看是迎合參加威尼斯影展的需要，實(shí)則不然：2007年是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)70周年,，按照中國(guó)新聞報(bào)道的慣例,，7～10月是主旋律高奏的節(jié)氣，李安不會(huì)跟錢慪氣,，強(qiáng)捋虎須,。10月以后，盡管面臨歲末季檔期緊張,，新片競(jìng)爭(zhēng)激烈的壓力,，但是終于可以避開(kāi)政府的直接問(wèn)責(zé)，給公關(guān)疏導(dǎo)留出間歇,。而“金獅”加身,，則更加吊足了市場(chǎng)的胃口。從《1個(gè)和8個(gè)》《小武》的遭禁到《色·戒》的順通,，影迷除了困惑于中國(guó)電影審片制度的無(wú)厘頭,，也不得不佩服后者的公關(guān)老辣。

三,、準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和人群定位及配套的手法
1．雖然是在威尼斯拿了“金獅”,，但《色·戒》一開(kāi)始就不是為外國(guó)人定作的！
筆者一個(gè)朋友從加拿大回來(lái),，說(shuō)了有趣的段子：溫哥華的成都籍移民大概有3000之眾,，但平時(shí)除非刻意邀約，大家很難在城區(qū)相遇,。而在《色·戒》公映的日子,，大家都驚訝地發(fā)現(xiàn)，在散場(chǎng)和等待進(jìn)場(chǎng)的人群中隨時(shí)可以發(fā)現(xiàn)熟悉的身影,。據(jù)他分析,，“情色”的噱頭、明星的號(hào)召固然功不可沒(méi),，而全華語(yǔ)對(duì)白更是吸引中老年大陸移民的法寶,。事實(shí)上，朋友也邀請(qǐng)了白人同事觀片,，但對(duì)老外而言,，色戰(zhàn)的激情奔放顯然不能抵消麻戰(zhàn)的冗長(zhǎng)晦澀,，所以朋友直言，《色·戒》就是專為全球華人量身定做的影片,。
其實(shí),，就算是只為華人定做又何妨呢？準(zhǔn)確尋找細(xì)分市場(chǎng)并占足份額,，就是營(yíng)銷工作做到了家,。何況，現(xiàn)在海外的華人經(jīng)濟(jì)水平普遍高于所在國(guó)的平均數(shù),，把他們伺候舒服了,，那銀子還不滾滾來(lái)？從《臥虎藏龍》《斷臂山》再到《色·戒》,，李安是越來(lái)越明白這個(gè)道理了,。
2．討巧與討好并重，通過(guò)誘惑媒體,，從頭到尾取悅了目標(biāo)受眾,。
拍攝之初，李安就揚(yáng)言要徹底地還原舊上海的十里洋場(chǎng),。說(shuō)倒底,，就是要給身為目標(biāo)受眾核心圈層的華人小資們一個(gè)可以觸摸和感悟的真實(shí)范本。為此,，制作方不惜工本地選材造物,，據(jù)說(shuō)連每一個(gè)出現(xiàn)的三輪車牌照都有據(jù)可查，而王佳芝和易先生的行頭則直接上靠各類頂級(jí)名牌的二戰(zhàn)版本,，至于6克拉粉鉆則更加出位,。其實(shí)，李安深諳媒體的運(yùn)作之道,，他們制片的同時(shí)就在不斷地制造話題,。直到公映，那些與時(shí)尚接軌的話題仍然還是熱門,。為什么呢,？因?yàn)楦黝惷襟w也需要話題來(lái)吃飯,，好不容易有個(gè)大飯局,，誰(shuí)又愿意輕易撤漂？
最近,，成都的知名時(shí)尚刊物《明日快一周》就搞了一個(gè)《色·戒》里的時(shí)尚品牌專版,，從鏡頭中切下的服飾與同時(shí)期的品牌同臺(tái)亮相，又溝起多少小資MM的共鳴或幽怨呢,？總之,，從筆者的接觸來(lái)看,，但凡是擁有哪怕一張BURBERY手絹的人，也會(huì)把《色·戒》看做生命中的知己,，用近乎夸張的語(yǔ)調(diào)邀約朋友到香港看全版,。讓消費(fèi)者入魔并非營(yíng)銷者的王道，但至少也是一種霸道,。
3．用外國(guó)人的票箱掏中國(guó)人的腰包,。
提到李安，不得不提到他蟄伏多年卻一鳴驚人的傳奇,，更不得不佩服他三年兩奪“金獅”的創(chuàng)舉,。但從營(yíng)銷的角度，李安最近一次奪獎(jiǎng)更應(yīng)體現(xiàn)為精心策劃的結(jié)果,。理由一：題材比較大膽,，而且組合很好，既有類似《午夜守門人》的政治性元素,，又有類似《本能》的SM情色,。感應(yīng)點(diǎn)多，容易引起媒體關(guān)注及深度報(bào)道,。理由二：拍攝精良,，很含蓄地向高端時(shí)尚品牌獻(xiàn)媚，可以結(jié)合外力向評(píng)委施加影響,。理由三:參賽時(shí)機(jī)比較好,，恰逢張藝謀當(dāng)主席，院外游說(shuō)成功概率提高,。

四,、情色（夸大宣傳）——噱頭、由頭還是看頭,？
作為一個(gè)深諳中國(guó)式品牌運(yùn)作的營(yíng)銷人,，筆者從《色·戒》中最大的收獲是如何發(fā)掘和利用夸大宣傳�,！渡�·戒》最初在國(guó)內(nèi)喚起期待,，是與其長(zhǎng)達(dá)7分鐘的“梁操唯”（引自網(wǎng)絡(luò)）密不可分，但到公映,，大陸觀眾只見(jiàn)得幾縷腋毛而已,，卻絲毫沒(méi)有影響其票房和目標(biāo)受眾的美譽(yù)度。
因此,，不得不由衷地問(wèn)一聲,，情色之于《色·戒》，究竟是噱頭,、由頭還是看頭,？冷靜一想,，《色·戒》中更暗藏機(jī)鋒的對(duì)手戲還包括幾場(chǎng)麻將大戰(zhàn)。雖然宣傳很少,，但是仔細(xì)觀之,，卻讓人嘆服李安的老道。尤其是最近中國(guó)藝術(shù)界流傳一副與麻將相關(guān)的作品《四裸女麻將圖》,，其政治寓意比《色·戒》猶有過(guò)之,。目前兩者就有唱和之感，而一旦其驗(yàn)不虛,，豈非又和《色·戒》同為箴言,。
從中筆者領(lǐng)悟到，真正的好產(chǎn)品首先本身要有功能完備,，品質(zhì)優(yōu)異的完美本質(zhì),。而這樣貨真價(jià)實(shí)的好產(chǎn)品，即便有部分夸大的宣傳不能兌現(xiàn),，也讓消費(fèi)者能從其他的滿足中得到回饋,。簡(jiǎn)言之，夸大宣傳不能是無(wú)根之水,，她可以是西施微恙,，卻絕不能是東施效顰！就《色·戒》而言,，可以憑情色問(wèn)世,，也可以憑世故傳世，因其根子,，確實(shí)是有足夠的內(nèi)容去撓到一些（目前還是很多）消費(fèi)者的癢癢,，所以熱映終究是有些道理的。
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（編輯：潦寒[email protected]）

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