| 中國目前的外貿(mào)依存度高達(dá)65%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國和日本的23%,，與德國接近,。這說明中國產(chǎn)品在世界上很有競爭力。 中國哪些企業(yè)最有競爭力,？我做過一個(gè)粗略統(tǒng)計(jì),，發(fā)現(xiàn)多數(shù)知名度高的品牌廠商，其出口額占銷售額的比重遠(yuǎn)低于平均數(shù),，說明中國大企業(yè)在世界市場的競爭力低于平均水平,。真正在世界市場形成競爭力的是中小企業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群，他們?cè)谑澜缟闲纬傻?ldquo;產(chǎn)業(yè)品牌”才是中國產(chǎn)品暢銷世界的原因,，這與發(fā)達(dá)國家的“企業(yè)品牌”占據(jù)主導(dǎo)地位形成鮮明對(duì)照,。 品牌是一個(gè)系統(tǒng)，包括國家品牌,、產(chǎn)業(yè)品牌,、區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和個(gè)人品牌,。 什么是國家品牌,？當(dāng)消費(fèi)者在炫耀自己買的美國貨時(shí)，他是在拿美國為自己背書,，或者說“Made in America”本身就具備品牌的屬性,。當(dāng)中國成為世界工廠時(shí)，當(dāng)跨國公司的產(chǎn)品都標(biāo)注“Made in China”時(shí),，跨國公司是很擔(dān)心的,。因?yàn)橹袊軌蛏a(chǎn)跨國公司的產(chǎn)品，他們自己也應(yīng)該能夠生產(chǎn)好產(chǎn)品,。正因?yàn)檫@種擔(dān)心,，有的跨國公司提出新標(biāo)簽辦法，比如以“Made by Sony”替代“Made in China”,。 什么是產(chǎn)業(yè)品牌,？每一個(gè)國家都有自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，提到瑞士就想到瑞士手表和瑞士軍刀,。瑞士軍刀是企業(yè)品牌嗎,？不是，真正的企業(yè)品牌是“威戈”和“維氏”,。但是,，消費(fèi)者要的就是瑞士軍刀,。其實(shí)，中國服裝,、中國鞋都是產(chǎn)業(yè)品牌,。從這個(gè)意義上講，中國有很多知名產(chǎn)業(yè)品牌,，中國有170多個(gè)行業(yè)居世界第一,，這些都是知名中國產(chǎn)業(yè)品牌。 什么是區(qū)域品牌,？米蘭服裝,、巴黎香水就是區(qū)域品牌，溫州打火機(jī),、揚(yáng)州牙刷也是區(qū)域品牌,，中國有很多這樣的區(qū)域品牌。 談企業(yè)品牌和個(gè)人品牌離不開國家品牌和產(chǎn)業(yè)品牌,。姚明在中國雖然很厲害,，但沒有世界知名度。但是,，一旦到了美國,，到了NBA，由于美國和NBA的背書,，姚明的個(gè)人品牌立即被放大了,。同樣，一個(gè)企業(yè)品牌的崛起,，背后往往有國家品牌的崛起和產(chǎn)業(yè)品牌的崛起背書,。 中國現(xiàn)在最重要的問題不是缺乏企業(yè)品牌，而是重塑國家品牌和產(chǎn)業(yè)品牌,。因?yàn)闆]有對(duì)國家的認(rèn)同,，怎么會(huì)有對(duì)品牌的認(rèn)同？沒有對(duì)國民的認(rèn)同,，怎么會(huì)有對(duì)品牌的認(rèn)同,？就如同不認(rèn)同韓國和韓國人，怎么能認(rèn)同三星呢,？ 按照《世界是新的》作者的觀點(diǎn),，西方世界還沒有做好認(rèn)同新興國家品牌的準(zhǔn)備。“西方世界對(duì)富有競爭力公司的情感反應(yīng)：起先是拒絕,，然后是害怕,，再后是憤怒，最后是接受。”“截至2006年,，美國和西歐還一直沒有‘接受’新興市場跨國公司崛起的事實(shí),。西方世界最后只是勉強(qiáng)承認(rèn)這些公司存在的事實(shí),。”前不久,，一家印度公司想并購一家美國公司，美國公司毫不猶豫地拒絕了,，因?yàn)槊绹菊J(rèn)為印度“不配擁有這樣的品牌”,。這就是跨國公司對(duì)新興市場國家的傲慢與偏見。 改變一群帶有優(yōu)越感的消費(fèi)者對(duì)中國的品牌認(rèn)知可能需要幾代人,。國外有一個(gè)調(diào)查,，消費(fèi)者年齡越大對(duì)中國品牌的認(rèn)知度越低。因?yàn)樵谒麄兡X海里,，中國人還穿著長袍馬褂,，他們?cè)趺纯赡芙邮苤袊放漆绕鸬氖聦?shí)？當(dāng)那些看了張藝謀的電影就以為中國人生活在那樣的狀態(tài)中時(shí),，他們?cè)趺茨苷J(rèn)同中國品牌,？思維定式有時(shí)是很難改變的。好在歐美新一代的消費(fèi)者更愿意接受中國品牌,。國內(nèi)也有一個(gè)調(diào)查,，90后的消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的認(rèn)知度大大提高，因?yàn)樗麄円怀錾蜕钤趶?qiáng)大的中國,。 與跨國公司交流,，發(fā)現(xiàn)他們的營銷只有兩樣?xùn)|西——產(chǎn)品和品牌。有人總結(jié)跨國公司的營銷就是“1P營銷”,，跨國公司的工作就是研究消費(fèi)者,、研究技術(shù)，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品,，然后推廣品牌,，其他的工作外包。歐美市場的渠道和價(jià)格都很剛性,，沒有什么空間,，只有被迫做產(chǎn)品（品牌）。因此,，我們也可以說跨國公司做品牌是“沒有辦法的辦法”,。中國式營銷才是真正的4P營銷，因?yàn)橹袊綘I銷的要素很多,，所以中國式營銷更復(fù)雜,，跨國公司沒有辦法才去做1P營銷，而我們有很多的要素、有很多的方法去做,，為什么只做品牌,？ 與強(qiáng)大品牌競爭，首先必須破解強(qiáng)大品牌,，然后才能成就強(qiáng)大品牌,。最近麥肯錫有一個(gè)調(diào)查，65%的受訪者表示他們走出商店的時(shí)候,，會(huì)拿著另一個(gè)原本不打算買的品牌,。另外也有大約相同數(shù)量的受訪者表示，幾乎每次都購買促銷商品,，即便這些產(chǎn)品并不是他們最中意的品牌,。麥肯錫的調(diào)查還表明，平均每三位想要購買名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者里,，僅一位目前實(shí)際使用該品牌,。 最大的問題是消費(fèi)者在最后一刻的轉(zhuǎn)變決定。所以,，品牌是很容易被破解的,。我們發(fā)現(xiàn)，品牌產(chǎn)品賣得好,，是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品的其他營銷工作做得同樣好,，但人們很容易把它簡化為品牌的功勞。 中國企業(yè)確實(shí)缺乏強(qiáng)大品牌,，但為什么中國產(chǎn)品在全世界暢通無阻,？因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家已經(jīng)進(jìn)入了“后品牌時(shí)代”。 英國的一個(gè)調(diào)查表明,，3/4的消費(fèi)者對(duì)買便宜貨,、打折商品引以為榮，只有6%的人為消費(fèi)昂貴的奢侈品牌而沾沾自喜,。從這里可以大致得出這樣一個(gè)結(jié)論：發(fā)達(dá)國家其實(shí)不是品牌的時(shí)代,，而是一個(gè)“后品牌的時(shí)代”。 “后品牌時(shí)代”有三個(gè)例證,。一是“品牌覆蓋”,，由于沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)品牌的強(qiáng)大力量，制造商品牌被邊緣化了,。二是“品牌相似”,，產(chǎn)業(yè)集中后剩下的都是不錯(cuò)的品牌，買什么產(chǎn)品都差不多,。三是“淘寶消費(fèi)”,。在英國被稱為PRAV,，即the Proud Realiser of Added Value的首字母縮寫，意思是“驕傲的附加值實(shí)現(xiàn)者”,。 品牌是跨國公司最重要的資產(chǎn),。強(qiáng)大的品牌最不害怕的是什么？是弱小的品牌,。因此,，后來者必須重新定義品牌規(guī)則，才能對(duì)抗強(qiáng)大品牌,。 中國的產(chǎn)品大量進(jìn)入全世界,，恰恰是抓住了“后品牌時(shí)代”的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。為什么不堅(jiān)持,？ 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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