近日,，貝恩公司和分眾傳媒聯(lián)合舉辦了“新發(fā)展格局下的品牌增長之道”論壇。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱�,，蒙牛集團總裁盧敏放,，麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春及來自國內(nèi)外的領(lǐng)軍企業(yè)聯(lián)合利華,，百勝餐飲,，億滋,，元氣森林,，小罐茶等市場負責人圍繞“新消費時代的品牌增長之道與營銷策略”等議題展開深入探討。

今年上半年,，國內(nèi)消費行業(yè)整體表現(xiàn)出色,，老牌企業(yè)和新銳品牌均有不俗表現(xiàn)。但隨著局部地區(qū)疫情反復(fù),，消費承壓,，下半年或?qū)⒚媾R更大挑戰(zhàn),。市場趨于存量博弈化，在價格戰(zhàn)越來越劇烈,，流量成本越來越高的現(xiàn)實背景下,，如何在新消費品牌賽道高速增長，保持品牌的戰(zhàn)略定力,，釋放增長活力,？

贏得未來的核心戰(zhàn)役：

四大品牌增長路徑

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶恕⑾�費品營銷專家魯秀瓊認為,，我們正在進入一個全新的消費者主權(quán)時代,，其所引發(fā)的消費者需求的改變、決策路徑的改變,、與品牌關(guān)系的改變,，無一不在深刻地影響著品牌的增長戰(zhàn)略和營銷策略。消費者購買的不再僅僅是產(chǎn)品本身,，還包括品牌代表的生活方式和情感溢價,。結(jié)合當下中國市場新消費者主權(quán)時代的碎片化、同質(zhì)化,、全域化三大特征,，增長問題的核心在于以人為本的需求創(chuàng)造模式。

她表示,，“這是最激動人心的時代,，也是最增長焦慮的時代。無論新老品牌,，本土或外資,，只有當CEO選擇了最準確的增長之道，CMO修煉好精準的營銷之法,，媒介策略團隊打通了創(chuàng)新投放之路,，品牌的長青之路才能行穩(wěn)致遠。面對快速迭代的市場格局,，貝恩總結(jié)了以下四大品牌增長路徑,，這也是品牌未來需贏得的核心戰(zhàn)役。

產(chǎn)品破圈：從網(wǎng)紅到長紅的蛻變需要經(jīng)歷多番歷練,。例如元氣森林在種子用戶中達到高滲透之后,，通過飽和式營銷攻擊快速破圈，成為大眾明星品牌,。

開拓場景：充分挖掘核心消費者的需求潛力,，包括喚醒未被滿足的需求，激發(fā)未意識到的潛在需求和創(chuàng)造新的需求。如妙可藍多借助電梯廣告強勢占據(jù)主流消費者視野,，開創(chuàng)了兒童奶酪棒的新需求,，成功拓展了奶酪食用的新場景。

全域提升：隨著線上流量增長放緩,，線下購物體驗化和O2O渠道崛起,，新消費已經(jīng)進入了渠道3.0時代，全域融合已然勢不可擋,。

區(qū)域攻堅：品牌需要捍衛(wèi)在新消費城市風向標人群中的主流地位,，這是品牌最具消費力的用戶群體和核心區(qū)域戰(zhàn)場。

優(yōu)秀品牌增長之道：

品牌驅(qū)動,，場景驅(qū)動和創(chuàng)新驅(qū)動

蒙牛CEO盧敏放在論壇上分享了營收保持高增長之道,，就是以消費者為中心的突破之勇，優(yōu)益C產(chǎn)品的突破,、每日鮮語供應(yīng)的突破,、妙可藍多場景的突破。他自豪地表示蒙牛的新品成功秘訣就是抓住消費者需求,，聚焦健康食品趨勢,、聚焦資源、聚焦中心化媒體,，霸屏分眾,。用差異化代替同質(zhì)化，用價值戰(zhàn)代替價格戰(zhàn),，用品牌驅(qū)動代替流量驅(qū)動,，用確定的商業(yè)邏輯，在不確定的市場環(huán)境打贏這場戰(zhàn)役,。

麥當勞CEO張家茵則分享了麥當勞在從過去跑馬圈地規(guī)�,；瘮U張向圈層化驅(qū)動同店增長過程中探索出的規(guī)模化精準的三大增長策略：針對人群的差異化需求,，通過夏巴特等新品實現(xiàn)了新人群的破圈,；針對場景的差異化需求，成功拓寬了早餐場景,，并在消費者早餐決策鏈路的關(guān)鍵觸點如社區(qū)電梯場景進行溝通,；針對渠道的差異化需求，規(guī)劃消費者觸點的全域體驗,。

分眾數(shù)字化體系升級,，

是品牌增長的長期伙伴

在這個增長焦慮的年代，品牌需要既懂媒體又懂生意,、能強有力助推品牌增長的媒體伙伴,。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春闡述了分眾傳媒作為日觸達4億城市主流人群的中心化媒體平臺，如何通過八套體系化解決方案,，助推品牌增長,，成為品牌增長的長期伙伴。他表示,，“分眾傳媒以科學(xué)化的工具為品牌提供更加系統(tǒng)有效的投放解決方案,，在幫助品牌增長的四大主要路徑上提供了系統(tǒng)化解決方案，并和阿里巴巴集團友盟+及第三方監(jiān)測機構(gòu)等深入合作,，配套以系統(tǒng)化的精準選點,、數(shù)字化監(jiān)測評估的投前、投中,、投后服務(wù)體系,。分眾傳媒不僅是品牌引爆的核心陣地還是‘場景交易的觸發(fā)按鈕’，以場景為觸發(fā)點,，成為新消費時代激發(fā)消費潛在需求,，創(chuàng)造商業(yè)增量的品牌增長伙伴�,！�

飽和打擊+精準打擊,，

八套解決方案助推品牌增長

分眾傳媒觸達4億人群，占到了60%的中產(chǎn)人群,，是一個兼具廣覆蓋和高頻觸達屬性的主流媒體,，資源的豐富性為品牌提供了媒介策略的靈活性。

品牌既可以利用分眾短期內(nèi)飽和式打擊特性,，采用核彈攻擊的四套解決方案——主流人群破圈,、場景煥新品牌、電商銷量助攻,、及領(lǐng)軍地位捍衛(wèi)來快速建立知名度和銷量助攻,。

同時也可以通過阿里賦能的分眾全域全鏈路的數(shù)字化體系，采用精準客群引爆,，特定場景喚醒,，終端近場引流以及重點省市的擊穿四套導(dǎo)彈精準解決方案來進行引爆式精準打擊。

場景增量交易的觸發(fā)按鈕

在存量博弈的市場環(huán)境中,，品牌需要利用新的場景開創(chuàng)商業(yè)增量,，由人物、時間,、地點,、事件構(gòu)成的場景化創(chuàng)意能激發(fā)消費者的潛在需求，提升銷量,。分眾是一個典型的場景媒體,，其辦公樓和住宅屬性接近消費者決策鏈路的最后一環(huán)，對電商交易、和三公里工作生活圈內(nèi)的交易起到極大地提示引導(dǎo)作用,，它連接了品牌的場景化創(chuàng)意與交易,，是場景交易的觸發(fā)按鈕。眾多品牌通過分眾開拓了全新消費場景,，實現(xiàn)了品牌快速增長,。

數(shù)字化體系保障更科學(xué)有效的投放規(guī)劃與效果

分眾在2019年完成數(shù)字化系統(tǒng)改造后，一直致力于全面完善數(shù)字化支撐體系建設(shè),，目前分眾能為客戶提供品牌全鏈路的營銷規(guī)劃和科學(xué)的數(shù)字化追蹤評估體系,，從協(xié)助適配品牌增長目標的媒體目標設(shè)定及結(jié)果預(yù)測的標準化流程，到協(xié)助品牌的定位與增長,，到媒體投放的全鏈路科學(xué)評估與策略優(yōu)化,，再到協(xié)助品牌的數(shù)字資產(chǎn)積累與加速轉(zhuǎn)化，分眾是真正融入全流程品牌建設(shè),、品牌全域營銷,、消費者全鏈路資產(chǎn)積累的品牌長期增長伙伴，為品牌提供更多公開透明和科學(xué)的解決方案,。

碎片化媒體時代,，

需要高頻觸達和規(guī)模化精準

媒體行業(yè)專家譚北平先生分享了對于新消費時代下媒介策略的創(chuàng)新洞見,。他表示,，在信息爆炸的年代，媒體環(huán)境發(fā)生巨變,，消費者決策鏈路也逐漸碎片化,、多元化。品牌需要從觸達廣度,、觸達頻次,、觸達質(zhì)量和觸達結(jié)果四個方面來評估媒介投放。從觸達廣度來說,，社交媒體廣告和電梯廣告是目前日到達率最高的兩大媒體,。在觸達頻次上，他提出傳統(tǒng)的3+觸達有效理論誕生于上世紀70年代,，在新環(huán)境下該理論受到廣泛挑戰(zhàn),，尤其在品牌希望建立消費者全新認知、行為或習慣的情況下,，觸達頻次需要達到10~15次以上才有效,。聯(lián)合利華數(shù)據(jù)和數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍先生分享了其對廣告投放頻次的研究。他認為每個品類,、產(chǎn)品需要的頻次是不同的,，要用實證的數(shù)據(jù)去驗證最有效的方法,。譚北平還認為，過去的國民化溝通傳播,，和當下太過追求個性化的精準營銷對尋求進一步增長的大企業(yè)來說都不夠有效,，未來應(yīng)該采取規(guī)模化精準的媒介思路,，通過技術(shù)精準,、場景精準,、內(nèi)容精準來實現(xiàn)以消費者為中心的圈層化共情聯(lián)動,，同時找到兼具規(guī)模化和精準能力的媒體進行規(guī)�,；�精準投��,。最后，在衡量媒介效果方面,，應(yīng)該結(jié)合品牌建設(shè),、銷售提升和數(shù)字資產(chǎn)的累積這三大維度進行協(xié)同考量。這些觀點是在當下前沿的媒體實踐中總結(jié)出的前瞻性思考,，對成熟品牌和新銳品牌的營銷策略上都極具啟發(fā)性,。

明略科技集團副總裁、秒針系統(tǒng)總裁趙潔女士介紹,，作為一個獨立第三方的專業(yè)機構(gòu),，早在2018年就和分眾開始了樓宇媒體實時監(jiān)播的合作，以數(shù)字化監(jiān)播代替?zhèn)鹘y(tǒng)戶外廣告的人工監(jiān)播,，今年將開放給全部客戶,。對于眾多品牌關(guān)心的線上線下跨屏觸達效果和跨媒體預(yù)算分配工具Mix Reach，秒針通過LBS大數(shù)據(jù)和線下同源調(diào)研,，更好地還原了廣告真實的傳播效用和效率,。根據(jù)大量的案例分析，發(fā)現(xiàn)分眾樓宇電梯媒體在媒介組合中是個既能提升傳播效力,，又能優(yōu)化成本的重要傳播渠道,，在幫助品牌實現(xiàn)Mix Reach目標上效果顯著。在同等預(yù)算條件下,，樓宇電梯廣告的1+Reach效果更高（Effectiveness）; 3+Reach單位成本更低,，效率更優(yōu)（Efficiency）；對于希望高頻觸達飽和攻擊的品牌,，在實現(xiàn)高頻觸達10+Reach的目標下,，僅有樓宇電梯廣告能以有限的預(yù)算快速達到10+Reach目標，效力更強（Efficacy）,。

阿里巴巴集團友盟+首席運營官呂志國認為,，友盟+的天攻智投用數(shù)字技術(shù)開創(chuàng)戶外廣告的數(shù)據(jù)智能時代,。友盟通過分眾全量資源可視化入庫數(shù)據(jù)中臺，匹配上阿里的海量數(shù)據(jù)體系,，幫助品牌進行分眾投放前的精準選點,，投前Reach效果預(yù)估。在投放結(jié)束后迅速提供基于潛在顧客的觸達效果分析報告,，對線下曝光人群回流阿里數(shù)據(jù)銀行,，清晰地呈現(xiàn)了樓宇電梯媒體在品牌AIPL全過程的每一段是如何幫助客戶促進轉(zhuǎn)化、累積品牌的數(shù)字資產(chǎn),。除此之外,，線下曝光人群的線上數(shù)據(jù)回流以及二次投放觸達實現(xiàn)了分眾與天貓的品效協(xié)同和效果疊加，是此次分眾升級的重磅利器,。

小罐茶CMO梅江分享了他們通過1小時長版本廣告霸屏分眾智能屏的新做法,，成功喚起國人對茶的禮儀內(nèi)涵的新認知，并引發(fā)了微博5.5億人次的話題閱讀,。元氣森林副總裁王璞則表示,，其投放分眾后的事后數(shù)據(jù)反饋來看，分眾電梯媒體對品牌力及銷量的提升都有很大的擴量幫助,。

分眾傳媒副總裁陳鵬表示：深入理解品牌在新消費時代的增長需求,，分眾以針對性解決方案和全鏈路專業(yè)數(shù)據(jù)體系支持品牌四大增長路徑，助推客戶實現(xiàn)高速增長,，才是分眾傳媒自身贏得高速增長的升級戰(zhàn)略,。

談及對5年后的營銷展望，品牌和專家們普遍認為,，在碎片化及高速變化的時代下,，增長的核心要素是不變的，包括以人為本的產(chǎn)品,，品牌價值的打造,，中心化媒體的運用，及核心營銷渠道的精耕,，要在不確定的環(huán)境中把握確定性的增長邏輯,。

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