隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，品牌營銷逐漸邁進鏈路時代,。營銷鏈路的思想最早可追溯到1898年,，美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出消費者行為模式AIDMA模型：Attention（注意）、Interest（興趣）,、Desire（欲望）,、Memory（記憶）、Action（行動）,。它描述了消費者購買商品的整個心理和行為過程,。

但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，AIDMA模型難以精準地解釋消費者的行為路徑,。2005年,，電通廣告公司基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境提出AISAS模型：Attention（注意）、Interest（興趣）,、Search（搜索）,、Action（行動）、Share（分享）,。

鏈路營銷的概念雖然由來已久,，但是為什么直到近年才真正得到品牌商和廣告商的廣泛應(yīng)用呢？

其實,，這是營銷技術(shù)和品牌需求的雙重結(jié)果,。

2019年，營銷環(huán)境越發(fā)嚴峻,，互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客成本越來越高,，行業(yè)變化越來越頻繁。這意味著企業(yè)對存量的競爭開始日趨激烈,，企業(yè)不得不跳出原有的流量經(jīng)營思維,，開始思考如何精細化營銷。

隨著中國疫情的穩(wěn)定,，2020年中國成為全球唯一實現(xiàn)正增長的經(jīng)濟體,，中國廣告主對2021國內(nèi)經(jīng)濟充滿樂觀情緒，近五成廣告主將在2021年加大預(yù)算投入,。同時,，受到生存壓力的影響，后鏈路營銷備受重視,，超過7成的廣告主表示要增加面向消費者的直接轉(zhuǎn)化營銷費用,。

這點呼應(yīng)了企業(yè)對于品效合一的心聲。但是本質(zhì)上品效合一是不現(xiàn)實的,。品牌側(cè)重于前鏈路,，影響消費者的認知，讓消費者對品牌產(chǎn)生理解、信任和喜愛,，而效果側(cè)重于后鏈路,，影響消費者的購買，讓消費者快速完成點擊,、咨詢到下單購買的過程,。前鏈路和后鏈路的營銷特點存在錯位問題。

但是前后鏈路正在從割裂轉(zhuǎn)向融合,，讓品牌的營銷決策更加科學(xué),，讓營銷投資更加有效。 總體來說,，這帶來了三方面的好處：

傳統(tǒng)的營銷方式追求曝光和轉(zhuǎn)化,，曝光代表品牌效果，轉(zhuǎn)化代表銷售效果,，這種粗糙的維度缺乏精細化的營銷洞察,。營銷鏈路的出現(xiàn)把這種維度劃分為更細的顆粒度,，可以更加精準地診斷品牌營銷現(xiàn)狀,。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父” 菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出了用戶營銷路徑5A 模型——認知（Aware）、吸引（Appeal）,、詢問（Ask）,、行動（Act）和擁護（Advocate），可幫助品牌全鏈路,、分場景追蹤營銷效果,，進行針對性提升與優(yōu)化。

消費者在接觸品牌的過程中會沿著5A路徑推進,，但是5A階段并不是直線進行,，消費者可能會跳過某些階段。比如,，消費者在一開始沒有被某品牌吸引,，但因為朋友推薦就直接購買使用。

由于5A各環(huán)節(jié)在不同品類和品牌的營銷中占據(jù)的重要地位不同,，因此在品牌營銷時需要明確營銷的重點,，精細化地制定營銷策略。根據(jù)品類差異,，品牌的鏈路營銷可以分為四種：

有些普通快消品,，比如衛(wèi)生紙、純凈水等,，本身屬于產(chǎn)品差異化很弱,、品類熟悉度高、高頻消費的品類。消費者不會花費時間調(diào)查并比較不同品牌的差異,，況且由于價格很低,，也不存在安全風(fēng)險，通常是基于品牌的熟悉程度和獲得的便利程度產(chǎn)生購買行為,。這樣的品類營銷鏈路的重心不是吸引,、詢問和擁護，而是認知和購買,。

因此,，門把手式——普通快消品這類品牌在鏈路營銷時應(yīng)該重點關(guān)注品牌認知型媒體和銷售效果型媒體,，而不是社交種草型媒體。品牌認知型媒體可以建立品牌認知,，增加消費者的熟悉感,，在消費者做決策時能夠憑借第一印象不假思索地快速購買，形成習(xí)慣,。銷售效果型媒體可以高密度覆蓋顧客人群,，提供購買的便利性，快速收割訂單,。

企業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)品通常屬于大額支出品類，采購決策需鏈條較長,，其客戶的決策以理性為主,，比如企業(yè)軟件、制造設(shè)備等,。這時客戶需要大量的品牌信息作參考,，甚至?xí)�參考其他人的口碑建議。這樣的品類鏈路營銷需要強化認知和詢問環(huán)節(jié),，相對弱化吸引,、購買和擁護環(huán)節(jié)。

比如天眼企服除了霸屏電梯廣告,，強化“查公司,，查老板，查關(guān)系”的獨特認知外,，還在大力布局各類搜索廣告,，滲透在各類網(wǎng)絡(luò)信息中。

因此，金魚式——企業(yè)產(chǎn)品,、工業(yè)品這類品牌在鏈路營銷時應(yīng)該重點關(guān)注品牌認知型媒體和信息搜索型媒體,。品牌認知型媒體可以建立認知的突破口，把品牌核心優(yōu)勢傳達給客戶,，然后通過信息搜索型媒體布局大量的知識信息,，讓客戶能夠有充足的理由購買你的品牌。

名貴消費品包括了奢侈品,、中高檔汽車等價格較高的消費品,。這類消費品對用戶來說精神價值占據(jù)非常重要的位置，品牌表達的內(nèi)涵成為消費決策的核心依據(jù),。因為這樣的品牌具備強大的吸引力,，所以即使在不購買和使用的時候，消費者也會向往和推薦該品牌,。換句話說,，這類品牌的擁護者的數(shù)量比實際的購買者要多。畢竟喜歡法拉利的人多,，買得起的人少,。這樣的品類鏈路營銷要建立強大的認知和吸引力，并且著力俘獲大量的公眾級粉絲,，引發(fā)口碑推薦,。

因此,，喇叭式——名貴消費品這樣的品牌在鏈路營銷時應(yīng)該重點關(guān)注品牌認知型媒體，謹慎使用銷售效果型媒體以及各種促銷活動,。品牌認知型媒體可以塑造高端,、積極的形象，維持較高的價格,，同時在渠道的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)保持順暢,、周到，而不要刻意追求銷售效果,。

這類產(chǎn)品的營銷鏈路與傳統(tǒng)的銷售漏斗類似,，其中大多數(shù)的購買行為都是有計劃的,，通常出現(xiàn)在耐用品和服務(wù)行業(yè)中，比如汽油、電池等,。這也是唯一一種需要客戶走遍5A鏈路中每一步的模式,。客戶會咨詢有關(guān)自己感興趣的品牌,，如果得來的信息讓他們滿意的話,，他們就會下單購買。并且,，他們只有在親身使用了之后才會擁護該品牌產(chǎn)品,。

這樣的品類需要全方位優(yōu)化營銷鏈路，保持各鏈路環(huán)節(jié)的順利推進,。因此,，漏斗式——計劃性產(chǎn)品、耐用品,、服務(wù)這類品牌必須能夠協(xié)調(diào)好廣告（了解和吸引）,、網(wǎng)站和客服（詢問）、銷售渠道（行動）和售后服務(wù)（擁護）等多種觸點,。

互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷基本都是內(nèi)容導(dǎo)向的,。從這個角度來看，前鏈路包括轉(zhuǎn)發(fā),、點贊,、評論、參與等,，這些屬于內(nèi)容互動行為,，比如你對飄柔《18歲的高考紀實》廣告片感興趣，于是在微博,、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)互動,。而后鏈路包括加粉、直購,、到店,、注冊等，這些更貼近商品交易行為,。比如當李佳琦直播推薦了一款口紅,，不僅實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，還吸引很多粉絲關(guān)注天貓旗艦店,。

在過去的鏈路營銷中,，前后鏈路經(jīng)歷較長，是一場長距離的競速賽跑,。如何縮短時間,、縮短鏈接,，與消費者開展更直接有效的觸達更為重要。

但在如今的營銷環(huán)境中,，公域流量到私域流量,，品牌媒體到銷售渠道，逐漸形成了聯(lián)合化,、一體化的趨勢,。企業(yè)利用碎片化傳播方式，IP合作,、內(nèi)容種草,、線上線下渠道活動逐漸打通全營銷鏈路，而且在內(nèi)容與場景產(chǎn)生了更為緊密的聯(lián)通,。

企業(yè)在考慮營銷鏈路時需要在各個環(huán)節(jié)上布局,，協(xié)調(diào)各種資源參與作戰(zhàn)。這是與傳統(tǒng)時代營銷模式的顯著差異,。

比如在十幾年前,，蒙牛酸酸乳冠名《超級女生》，除冠名費用1400萬之外,，還需要花費巨額資金支持其他營銷活動,，比如戶外廣告、電視廣告,、產(chǎn)品包裝,、賣場活動、新聞稿件等,，但是前后鏈路是分開的,，各環(huán)節(jié)之間還沒有形成一體化的營銷鏈路。

到了近年,，蒙牛純甄冠名《創(chuàng)造營》,，除了全面布局電梯廣告,、電視廣告和電商活動,，還會把各個營銷鏈路打通，形成前后鏈路一體化聯(lián)動的效果,。

純甄小蠻腰舉辦了“撐腰活動”,，學(xué)員粉絲可以購買純甄小蠻腰為學(xué)員投票，一瓶純甄小蠻腰可以投4票,。粉絲可以根據(jù)《創(chuàng)造營》節(jié)目內(nèi)的口播和畫面,，了解撐腰活動，然后打開微信小程序完成投票,，如果缺票,，就會直接跳轉(zhuǎn)小程序商城購買純甄小蠻腰,，粉絲收到產(chǎn)品后可以掃碼為學(xué)員投票。

這樣前后鏈路從完全割裂,，走向了融合,，品和效的距離更近了，營銷上的協(xié)同效應(yīng)更加顯著,。這是當前和未來營銷的核心趨勢,。

從前，我們認為互聯(lián)網(wǎng)媒體距離銷售端更近,，可以實現(xiàn)品效合一,，前鏈路到后鏈路的轉(zhuǎn)化更高效�,？墒请S著互聯(lián)網(wǎng)媒體的流行,，各種玩法的弊端逐漸顯現(xiàn)。鏈路營銷的媒體配置需要重新審視,。

一是互聯(lián)網(wǎng)媒體流量造假日漸嚴重,。秒針系統(tǒng)推算2020年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為305億人民幣，較2019,、2018持續(xù)上升,。其中，社交平臺異常流量占比超過5成,，KOL平均無效粉絲占比高達60%,。

二是互聯(lián)網(wǎng)會員服務(wù)降低了流量營銷效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)會員用戶的增多,，而且會員人群相對高端,，這些會員用戶根本看不到貼片廣告。據(jù)秒針系統(tǒng)推測,，2020年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)會員付費市場規(guī)模達627億元,，年度增長率高達20%，而近2年可監(jiān)測的數(shù)字廣告流量呈現(xiàn)下降趨勢,。

三是互聯(lián)網(wǎng)媒介碎片化,，廣告反感度提升，營銷效果減弱,。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)民移動端安裝APP數(shù)量持續(xù)增長,，2019年平均23.6個，每臺個人設(shè)備日均接觸廣告頻次10次以上,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和KOL了解品牌信息，需要記憶,、分析的品牌信息幾乎都外包,、云包給其他人腦或電腦,，反而不利于品牌深入人心。2011年《Science》雜志研究顯示：假設(shè)人知道的信息或知識會存在電腦中,，以后就更難記住這些信息,。

在這種情況下，品牌商和廣告商不得不探索更加高效的鏈路營銷媒體形態(tài),。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流網(wǎng)絡(luò)的完善,，購物的便利性越來越高。因此,，品牌媒體端的劣勢逐漸消失,，優(yōu)勢更加顯著。

過去消費者看到品牌廣告再到零售終端,，存在時間和空間差距,，品牌廣告作為前鏈路很難推動到零售終端的后鏈路。但是現(xiàn)在消費者通過品牌廣告形成品牌認知和偏好后,，可以隨時手機搜索購買,。前后鏈路的營銷效果逐漸融合。

這一點也解釋了為什么越來越多的企業(yè)甚至投資人愈發(fā)關(guān)注品牌媒體的價值,。《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示,，2021年品牌重要性的認同度更高,，80%的營銷高層管理者非常同意“數(shù)字化時代，品牌仍然非常重要”,。

其實,，數(shù)字化時代，品牌及品牌媒體的價值早就產(chǎn)生了鮮明的征兆,。

益普索《2020年中國流行廣告語盤點報告》顯示,，TOP10熱門、高辨識,、占據(jù)心智的廣告語中,，83%源于戶外媒體，47%源于電視廣告,，56%源于互聯(lián)網(wǎng),。其中密切貼近消費者生活消費場景、曝光頻次高,、觀看干擾度低的戶外媒體對品牌記憶效果更好,。

此外，作為品牌營銷風(fēng)向標的金投賞,，也顯示著這樣的規(guī)律,。金投賞獲獎企業(yè)具備更高的品牌價值，這些企業(yè)的長期股價增長優(yōu)勢明顯優(yōu)于其他一般的企業(yè),。

資料來源：秒針系統(tǒng)

數(shù)字時代,，鏈路營銷成為企業(yè)必備能力，是企業(yè)成功的不二法門,。隨著鏈路營銷的技術(shù)和方法的成熟,，未來會有更多的企業(yè)采用這些科學(xué)的增長工具和策略。優(yōu)化營銷鏈路的重心,、前后鏈路一體化營銷,、前后鏈路營銷效果融合，將為企業(yè)指出一條可借鑒,、可復(fù)用的發(fā)展道路,。

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