如何打造情理之中,，意料之外的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓用戶(hù)情不自禁地說(shuō)“哇,，好棒”,？

如果說(shuō)顧客的認(rèn)知決定著他們的購(gòu)買(mǎi)選擇，那么品牌給顧客創(chuàng)造的美妙體驗(yàn),，則決定著他們長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)頻率,，和對(duì)品牌認(rèn)知度的強(qiáng)弱。體驗(yàn)感強(qiáng),，則認(rèn)知度強(qiáng),，體驗(yàn)感弱，甚至體驗(yàn)無(wú)感,，認(rèn)知度隨之減弱,。

蔦屋書(shū)店的創(chuàng)始人增田宗昭反復(fù)提出一條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：創(chuàng)造令人說(shuō)“哇”的體驗(yàn)時(shí)刻！在這一經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下,，蔦屋圖書(shū)館所在的城市盡管只有5萬(wàn)人口,，每年的進(jìn)館人數(shù)卻超過(guò)100萬(wàn)人次，成為無(wú)數(shù)人向往的網(wǎng)紅打卡地,。如今,，蔦屋書(shū)店已經(jīng)不是在賣(mài)書(shū)，而是在賣(mài)讓顧客驚艷的奇妙體驗(yàn),，從而形成一種與顧客同頻共振的品牌文化,，甚至演變成一種用戶(hù)所崇尚的生活方式。

《增長(zhǎng)黑客》里對(duì)品牌的“增長(zhǎng)”提出一個(gè)非常核心的前提條件,，那就是為顧客創(chuàng)造“啊哈時(shí)刻Aha moment”,。什么叫“啊哈時(shí)刻”？通俗來(lái)講,，就是品牌為顧客提供某種特殊,、愉悅的體驗(yàn)，讓他興奮的說(shuō)“啊哈,，太棒了”,。品牌就會(huì)給用戶(hù)留下深刻的“體驗(yàn)印象”,。

抖音的短視頻有什么魔力能夠讓人們欲罷不能？因?yàn)槎兑舻亩桃曨l,，為人們創(chuàng)造了追求快樂(lè)的心感體驗(yàn),。刷抖音、看短視頻和直播,，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ�活的一部��,，甚至達(dá)到了讓人上癮，沉迷其中的程度,。

顧客看聽(tīng)到了,，他們只有印象，沒(méi)有認(rèn)知,；顧客看到了,，他們有印象也有弱度認(rèn)知，但沒(méi)有認(rèn)同,；顧客體驗(yàn)到了,，感受太棒了，這時(shí)他們會(huì)有深刻的認(rèn)知和認(rèn)同,。

例如：2007年,，蘋(píng)果推出第一代iPhone智能手機(jī)時(shí)，諾基亞還在為手機(jī)的“耐用”優(yōu)勢(shì)而瞧不起iPhone,。但是，蘋(píng)果的iPhone手機(jī)就像一臺(tái)功能齊全的小型手提電腦,，不但能打電話(huà),，還能發(fā)郵件、上網(wǎng),、預(yù)裝各種APP程序,，給用戶(hù)帶來(lái)超棒的體驗(yàn)感。從此,，手機(jī)開(kāi)始進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代,。

喊一千次口號(hào)，不如一次體驗(yàn),。顧客的體驗(yàn)感是品牌戰(zhàn)略定位及產(chǎn)品的試金石,。行與不行，體驗(yàn)感會(huì)給出答案,。

如今,，人們的生活水平大大提高，市場(chǎng)中有海量產(chǎn)品等著人們選擇和消費(fèi),。因而,，一個(gè)品牌能否成功進(jìn)入顧客心智,，成為他們菜籃子中的首選品牌，除了品牌給顧客心腦塑造的認(rèn)知,。更重要的是,，品牌要?jiǎng)?chuàng)造出令人覺(jué)得“超棒”的體驗(yàn)感。

如何打造出勢(shì)能強(qiáng)大并點(diǎn)燃顧客“興奮點(diǎn)”的品牌體驗(yàn),？

首先要明確,，什么是產(chǎn)品？科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》對(duì)產(chǎn)品的定義是：產(chǎn)品是任何一種能被提供出來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)欲望或需要的東西,，包括有形的物品,、服務(wù)、體驗(yàn),、事件,、人物、地點(diǎn),、財(cái)產(chǎn),、組織、信息和想法等,。

簡(jiǎn)而言之,，產(chǎn)品就是滿(mǎn)足人們需求的有形物品或無(wú)形思想。但是,，在大競(jìng)爭(zhēng),、大變化、大雷同的時(shí)代,，五花八門(mén)的產(chǎn)品讓消費(fèi)者眼花繚亂,，心智認(rèn)知變得模糊凌亂。

從消費(fèi)者體驗(yàn)角度來(lái)說(shuō),，平凡無(wú)奇的產(chǎn)品千篇一律,，并不能在他們的心智中激起一波興奮的漣漪。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的產(chǎn)品都在情理之中,，卻沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)意料之外的體驗(yàn),。

例如：礦泉水行業(yè)多數(shù)品牌推出的產(chǎn)品，都把重點(diǎn)放在對(duì)水源地,、水質(zhì),，和健康概念的打造上。于消費(fèi)者而言,，這些產(chǎn)品的體驗(yàn)感“千水一面”,，并無(wú)驚喜。然而,，農(nóng)夫山泉卻不走尋常路,，把重點(diǎn)放在瓶身上,，相繼推出“詩(shī)歌瓶、故宮瓶,、國(guó)風(fēng)瓶,、生肖瓶”等產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的驚奇體驗(yàn),。特別是農(nóng)夫山泉的“詩(shī)歌瓶”,，把來(lái)自四川、安徽,、河南山區(qū)兒童的詩(shī)歌,，印制在了瓶身上，發(fā)售量超過(guò)1億瓶,。

如何打造情理之中,，意料之外的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓用戶(hù)情不自禁地說(shuō)“哇,，好棒”,？從三個(gè)方向著手打造超出用戶(hù)預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)。

一是高維創(chuàng)造,，迭代開(kāi)辟新品類(lèi),，完全顛覆行業(yè)品類(lèi)格局，打造出消費(fèi)者從未見(jiàn)過(guò)的全新品類(lèi)產(chǎn)品,，給顧客帶來(lái)驚奇的產(chǎn)品體驗(yàn),。例如蘋(píng)果推出的智能手機(jī)，和福特推出的汽車(chē)新品類(lèi)等,。

二是根據(jù)顧客需求“漸進(jìn)式”微創(chuàng)新產(chǎn)品,，快速迭代更新，讓用戶(hù)體驗(yàn)感逐步進(jìn)階,。例如早期的騰訊QQ，從模仿ICQ開(kāi)始,，騰訊一路“小步快跑”推出新的QQ版式,，滿(mǎn)足顧客挑剔的體驗(yàn)需求。

三是局部創(chuàng)新,，在產(chǎn)品的某一方面創(chuàng)造讓用戶(hù)眼前一亮的心動(dòng)體驗(yàn),。例如元?dú)馍�林的汽泡水，在“汽泡水”和“瓶身顏值”這兩點(diǎn)上進(jìn)行局部創(chuàng)新,。

首先是抓住年輕人對(duì)汽泡水的口感喜好,，推出各種口味的無(wú)糖汽泡水，再是設(shè)計(jì)高顏值,，有趣味的瓶身包裝吸引顧客,，特別是包裝上大大的黑色書(shū)法體“気”字,，備受他們喜愛(ài)。元?dú)馍�林因而也成為飲料界新貴,，和當(dāng)下年輕人追捧的網(wǎng)紅產(chǎn)品,。

在以顧客選擇為中心的品牌時(shí)代，人們對(duì)品類(lèi),、品牌和產(chǎn)品的選擇變得越來(lái)越挑剔,。為了降低選擇成本，加速購(gòu)買(mǎi)決策,，將品類(lèi),、品牌、產(chǎn)品,、形象,、文化和服務(wù)，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化成可即時(shí)體驗(yàn)的場(chǎng)景,，用場(chǎng)景與顧客交互,，用場(chǎng)景牽動(dòng)他們的五感，撩起情緒,，引發(fā)共鳴,，讓顧客立即做出購(gòu)買(mǎi)決策。

例如：被稱(chēng)為零售界海底撈的“胖東來(lái)”超市,，把場(chǎng)景體驗(yàn)做到了極致,，并獲得“景點(diǎn)超市”的稱(chēng)號(hào)，連雷軍都親自去學(xué)習(xí)考察,。

胖東來(lái)怎么打造觸動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的場(chǎng)景體驗(yàn),？

首先，在水果區(qū),，胖東來(lái)用廣告牌向顧客展示水果的“糖度”和“甜度”兩者的區(qū)別標(biāo)準(zhǔn),，便于讓顧客快速挑到又美味又低糖的水果。同時(shí),，還在香蕉貨架上配有專(zhuān)門(mén)的色卡,，用色卡來(lái)告訴顧客哪種顏色的香蕉最好吃。

然后,，在鮮帶魚(yú)區(qū),，擺放上“紅燒帶鮮”的場(chǎng)景圖和烹飪方法，勾起顧客的食欲,；

再后,，在蔬菜區(qū)，不但用跳跳卡介紹每種蔬菜的賣(mài)點(diǎn)，還教顧客怎么腌制糖蒜,，把顧客帶進(jìn)“吃的場(chǎng)景”,。

打造有驚艷體驗(yàn)力的場(chǎng)景，需要結(jié)合人的五覺(jué)而造,，即視覺(jué),、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué),、觸覺(jué),、嗅覺(jué)。通過(guò)場(chǎng)景與五覺(jué)發(fā)生聯(lián)系,，觸動(dòng)顧客情感,。 

例如：國(guó)內(nèi)瑜伽運(yùn)動(dòng)服的頭部品牌暴走的蘿莉，在杭州湖濱銀泰in77商場(chǎng),，采用黑科技設(shè)計(jì)出“快閃店”的場(chǎng)景,，直擊用戶(hù)視覺(jué)感觀(guān)。顧客不但可以在快閃店的場(chǎng)景內(nèi)自由瀏覽所有瑜伽運(yùn)動(dòng)服,，還可以通過(guò)AI試衣鏡,，模擬穿著效果，直接撩動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)情緒,。

怎么打造觸動(dòng)顧客興奮按鈕的場(chǎng)景體驗(yàn),？

終端是產(chǎn)品流通的營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)脈，更是品牌接觸用戶(hù)的一線(xiàn)場(chǎng)景,。以品牌定位為核心,，在終端打造具有代入感、互動(dòng)感,、參與感的場(chǎng)景體驗(yàn),，讓用戶(hù)置身其中，身臨其境,，與品牌,、產(chǎn)品及體驗(yàn)融為一體。

例如：星巴克的社區(qū)生活場(chǎng)景體驗(yàn)店,，打破了以往“休閑辦公”的終端印象,。在環(huán)境優(yōu)美，生活氣息濃厚的社區(qū)設(shè)置場(chǎng)景體驗(yàn)店,。

在店中，顧客可以DIY自沖咖啡,，享受特調(diào)飲品和送餐到桌,，還設(shè)有兒童特飲以及寵物座椅。營(yíng)造出舒適、輕松,、自在的生活化場(chǎng)景氛圍,，讓顧客在親身體驗(yàn)中融入終端門(mén)店，從而吸引顧客駐足留店,，產(chǎn)生消費(fèi),。

什么叫“網(wǎng)端場(chǎng)景？即是在網(wǎng)絡(luò),、電商和社交平臺(tái)上,，設(shè)計(jì)具有強(qiáng)交互、強(qiáng)沉浸和強(qiáng)價(jià)值和的場(chǎng)景體驗(yàn),。網(wǎng)端是品牌觸達(dá)顧客的第二空間,，在這個(gè)空間里設(shè)計(jì)品牌場(chǎng)景，增強(qiáng)心感體驗(yàn),，使顧客認(rèn)同品牌,，認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品。

例如：作業(yè)幫聯(lián)合士力架,，搭建復(fù)習(xí)者聯(lián)盟線(xiàn)上社區(qū),，推出“備考神器”，打造出符合高考備戰(zhàn)的學(xué)習(xí)場(chǎng)景,，并通過(guò)送錦囊和定制TF-BOYS專(zhuān)屬主題皮膚的場(chǎng)景互動(dòng),，吸引了眾多學(xué)生關(guān)注及參與熱情。

由此可見(jiàn),，場(chǎng)景體驗(yàn)具有超強(qiáng)的代入感和共情力,，能夠?qū)⑵放频哪芰考�裝在場(chǎng)景之中，通過(guò)場(chǎng)景連接顧客五覺(jué),，觸動(dòng)情緒,，引發(fā)共鳴。使得品牌在短時(shí)間內(nèi)聯(lián)結(jié)心智,，建立定位和形成高強(qiáng)度的品牌認(rèn)知,。

假如說(shuō)場(chǎng)景體驗(yàn)是撩動(dòng)顧客情緒和購(gòu)買(mǎi)欲望的催化劑,。那么,，服務(wù)體驗(yàn)則是一把攻心神器。它能俘獲人心,，取得顧客長(zhǎng)期信賴(lài),。

眾所周知，海底撈把服務(wù)做到了“令人發(fā)指”的地步,。只要顧客在海底撈吃火鍋,，就能享受“免費(fèi)美甲、甩面、變臉,、擦鞋,、輔導(dǎo)作業(yè)、代打游戲,、免費(fèi)洗頭”等一攬子的體貼服務(wù),。豪不夸張地說(shuō)，海底撈的服務(wù)只有顧客想不到,，沒(méi)有做不到,。

品牌關(guān)愛(ài)顧客，并提供貼心服務(wù)體驗(yàn),，顧客也會(huì)對(duì)品牌報(bào)之以桃李,，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)消費(fèi)，并向其他人推薦和轉(zhuǎn)介紹該品牌,。

如何打造走心的服務(wù)體驗(yàn),？讓顧客切身感受到品牌帶來(lái)的無(wú)微關(guān)懷？

舉個(gè)例子：我們服務(wù)的一個(gè)做滋補(bǔ)養(yǎng)生食材的品牌,，叫“戈壁老王”。董事長(zhǎng)王總把顧客當(dāng)成親人一樣真誠(chéng)對(duì)待,。

20多年以來(lái),，無(wú)論是擺地?cái)偅�還是開(kāi)品牌直營(yíng)店,，都沒(méi)少過(guò)顧客一克稱(chēng),，沒(méi)多要過(guò)一分錢(qián)，產(chǎn)品有一點(diǎn)問(wèn)題立即無(wú)條件免費(fèi)退換,，真正做到不欺客,、不瞞客、不騙客,，用他的真心,、誠(chéng)心和用心俘獲了顧客，取得他們的絕對(duì)信任,。只要是戈壁老王的老顧客,，除了自己常年復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，還主動(dòng)把老王的滋補(bǔ)養(yǎng)生品推薦給身邊的親人朋友,。

什么叫體驗(yàn)全過(guò)程,？就是顧客體驗(yàn)產(chǎn)品前、中,、后的全部過(guò)程,。因而，品牌要將服務(wù)“從前到后”貫穿其中,，用精致入微的服務(wù)為顧客帶來(lái)超爽體驗(yàn),，俘獲其心。

例如：榮獲“全世界最真心實(shí)意品牌”的迪士尼,，用服務(wù)的“魔法”充分贏(yíng)得顧客歡心和贊許,。對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)，“顧客至上”并非只是一句空口號(hào),，而是通過(guò)十五大“貼心服務(wù)魔法”,，把服務(wù)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，具體如下：

"

1.禁止用一根手指指路

2.字典里沒(méi)有不知道

3.不許皺眉頭

4.男員工頭發(fā)不許過(guò)耳或衣領(lǐng)面上

5.女員工不可以留長(zhǎng)指甲,，也不可搽指甲油 (角色要求除外)

6.撿垃圾的特殊技巧

7.永遠(yuǎn)只有一個(gè)你

8.戴眼鏡都要標(biāo)準(zhǔn)化

9.苦練“唐老鴨”簽名

10.蹲下來(lái)與小朋友講話(huà)

11.員工必須會(huì)使用各種相機(jī)照相

12.會(huì)使用不同的掃地工具

13.學(xué)會(huì)幫小孩包尿布

14.嚴(yán)格紋身和體環(huán)

15.絕不廣播尋找走丟的小孩迪士尼“十五大服務(wù)魔法”

……

"

站在顧客體驗(yàn)全過(guò)程的角度,，提供細(xì)致入微的全維度服務(wù)，給顧客帶來(lái)轉(zhuǎn)動(dòng)心靈,，溫暖身心的幸福體驗(yàn),。

一流服務(wù)以心換心，盡心付出顧客感動(dòng),；二流服務(wù)流于形式,，走走過(guò)程顧客無(wú)感；三流服務(wù)以利為主,，損客利己顧客反感,。

在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體盛行的今天,，人們手捧一部手機(jī),，一臺(tái)筆記本電腦，足不出戶(hù)就能了解天下事和發(fā)表創(chuàng)作內(nèi)容,，造就了許多爆紅的達(dá)人大咖,。

《2020 抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：過(guò)去一年，抖音平臺(tái)新增創(chuàng)作者1.3億,；日活用戶(hù)突破6億,；日均視頻搜索次數(shù)突破4億。同時(shí),，《2019-2020年微信就業(yè)影響力報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示：公眾號(hào)總數(shù)已達(dá)1628.662萬(wàn),，發(fā)文總數(shù)3.87億,，閱讀總數(shù)3799億。

通過(guò)以上數(shù)據(jù),，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：在互聯(lián)網(wǎng)和短視頻大行其道的當(dāng)下,，已經(jīng)呈現(xiàn)出創(chuàng)作泛濫、信息亂流,、內(nèi)容大爆炸等問(wèn)題,。那么，品牌在內(nèi)容“內(nèi)卷化”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，輸出的內(nèi)容體驗(yàn)就很難觸動(dòng)顧客心弦,。

如何打破內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)卷之墻？給顧客帶來(lái)走心且印刻于心腦的內(nèi)容體驗(yàn),。最具有體驗(yàn)?zāi)ЯΦ膬?nèi)容,，是品牌文化。它具有獨(dú)特性,、習(xí)慣性和傳承性,。

站在時(shí)間的維度，以“長(zhǎng)期主義”為主線(xiàn),，把內(nèi)容打造成影響深遠(yuǎn)的品牌文化,，用文化的魔力長(zhǎng)期占領(lǐng)顧客心智。例如：耐克（Nike）追求勝利和不懈拼搏的運(yùn)動(dòng)文化,；星巴克小資調(diào)的第三空間體驗(yàn)文化,；麥當(dāng)勞歡笑每一刻的天真文化。

如果想要跳出“內(nèi)容雷同化”的內(nèi)卷重圍,，將內(nèi)容打造成有影響力的品牌文化,，必須做到“三個(gè)堅(jiān)持，三個(gè)杜絕”,。

第一：堅(jiān)持“一條主線(xiàn)”,，杜絕“雜亂碎片”品牌內(nèi)容要緊緊圍繞在一條主線(xiàn)之下而展開(kāi)創(chuàng)作，不能碎片化,、雜亂地輸出內(nèi)容,。很多品牌為了追趕自媒體內(nèi)容的熱潮，趕鴨子上架,，在沒(méi)有主線(xiàn)的情況下急急忙忙制作內(nèi)容,，給顧客帶來(lái)的內(nèi)容體驗(yàn)效果可想而知。

第二：堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”,，杜絕“曇花一現(xiàn)”,。真正給用戶(hù)帶來(lái)“征服”般體驗(yàn)的品牌內(nèi)容，都在堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,，而不是貪求“曇花一現(xiàn)”的爆款內(nèi)容,。當(dāng)然,，也有一些通過(guò)“爆文”一戰(zhàn)成名的內(nèi)容創(chuàng)產(chǎn)者。

為什么要提出“征服般”的體驗(yàn)感,？因?yàn)橹挥虚L(zhǎng)期產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容,，才能慢慢贏(yíng)得更多用戶(hù)的認(rèn)可，甚至經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注和閱讀體驗(yàn),，用戶(hù)會(huì)慢慢被征服,，成為忠誠(chéng)的粉絲。

例如：《羅輯思維》的羅振宇以驚人的毅力,，每天早上6：30分準(zhǔn)時(shí)推送60秒的語(yǔ)音內(nèi)容。至今為止堅(jiān)持7年輸出3141篇原創(chuàng)內(nèi)容,，獲得近20億點(diǎn)擊量,，圈粉約650萬(wàn)。他把《羅輯思維》的內(nèi)容打造成“與時(shí)間做朋友”的學(xué)習(xí)文化,，在用戶(hù)的心智中植入一種“終身學(xué)習(xí)”的文化認(rèn)知,。

第三：堅(jiān)持“創(chuàng)新原產(chǎn)”，杜絕“模仿套用”,。模仿的內(nèi)容千篇一律,，原創(chuàng)的作品萬(wàn)里挑一。在信息高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)世界,，模仿和拿來(lái)套用的創(chuàng)作行為蔚然成風(fēng),，已經(jīng)成為大家默認(rèn)的存在。因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)新的成本高,，試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)大,，所以多數(shù)企業(yè)不愿意在內(nèi)容創(chuàng)新上下功夫，而是提昌“模仿套用”當(dāng)下爆紅的內(nèi)容,。

例如：越南博主模仿李子柒,、老外Zhapi胖模仿Papi醬。模仿只能有“形表”,，而沒(méi)有“靈核”,，內(nèi)容體驗(yàn)始終不能給用戶(hù)留下與眾不同的印記，也不能形成獨(dú)一無(wú)二的文化格調(diào),。只有堅(jiān)持原產(chǎn)創(chuàng)新的內(nèi)容,，才能打破內(nèi)卷之墻。

最后總結(jié)：顧客體驗(yàn)感決定復(fù)購(gòu)率,，更決定著心智對(duì)品牌認(rèn)知度的強(qiáng)弱,。體驗(yàn)以產(chǎn)品為媒介，以場(chǎng)景為舞臺(tái),，以服務(wù)為目的,，以?xún)?nèi)容為文化,，讓顧客通過(guò)超爽的體驗(yàn)為品牌點(diǎn)贊，發(fā)自?xún)?nèi)心的說(shuō)“哇,，好棒”,。

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