企業(yè)家和品牌負(fù)責(zé)人們，挖空心思想讓廣告費(fèi)的使用更高效，甚至想“花小錢辦大事”,，但是似乎絕大多數(shù)成功且精明的企業(yè)家們給出的,，卻不是省錢的答案

為什么很多品牌無論銷量如何波動(dòng)，都不會(huì)壓縮在央視的投放,？為什么一些頭部品牌們一擲千金,，長(zhǎng)期霸占著爆火的頭部綜藝，而非投放便宜很多的其他欄目,？為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭們戰(zhàn)火膠著的時(shí)候,，分眾電梯廣告總是必爭(zhēng)之地？

并不是這些企業(yè)家不關(guān)注廣告的ROI,，只是因?yàn)�,，他們發(fā)現(xiàn)在頭部媒體上投放固然成本不低，但如果為了省錢,，轉(zhuǎn)而選擇同類型的次級(jí)媒體投放，背后付出的代價(jià)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于所“節(jié)省”的費(fèi)用,。

許多想“節(jié)省”廣告費(fèi)的企業(yè),，廣告費(fèi)恰恰浪費(fèi)在了這些試圖節(jié)省的動(dòng)作中。

如果一定要用最簡(jiǎn)單的表述來告訴一個(gè)品牌如何迅速提升自己的心智勢(shì)能,，那么可能就是，在每一類媒體里,，都優(yōu)選最權(quán)威,、影響力最大的。

縱觀二三十年來的中國(guó)廣告史,，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)定律,，就是成功品牌與優(yōu)質(zhì)媒體間會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)耦合關(guān)系，而這個(gè)強(qiáng)耦合并堅(jiān)持下去的結(jié)果,，往往是市場(chǎng)格局的固化,。

這種現(xiàn)象在每個(gè)品類里、每個(gè)時(shí)代里都存在,，即優(yōu)秀的品牌與那些領(lǐng)風(fēng)氣之先,、處于權(quán)威和優(yōu)勢(shì)地位媒體先天相互吸引，形成強(qiáng)耦合關(guān)系,。

如果以30年為單位,，梳理每個(gè)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)媒體，會(huì)找到大量的事實(shí)支撐,。

第一個(gè)黃金時(shí)期,，是電視成為家庭娛樂和信息中心的時(shí)期。

如果觀察這個(gè)時(shí)期里借助電視走上最熱,、最搶眼的公共舞臺(tái)的一批公眾品牌,，結(jié)論會(huì)很令人驚訝,，除了一些企業(yè)由于決策上的失誤、結(jié)構(gòu)調(diào)整的不力和盲目擴(kuò)張兼并等原因?qū)е缕髽I(yè)陷入困境之外,，其它絕大多數(shù)的競(jìng)逐者,，至今仍然活得很好——比如產(chǎn)生了首富的娃哈哈，比如乳業(yè)領(lǐng)域雙峰對(duì)立的蒙牛和伊利,，比如至今仍然在快銷品市場(chǎng)地位強(qiáng)勢(shì)的寶潔,、聯(lián)合利華，還有走出來幻化為OPPO和vivo的步步高……

電視媒體的第二個(gè)活力周期里,，電視可能讓渡了信息中心的位置,，但仍是娛樂中心，更能吸引年輕觀眾是湖南衛(wèi)視,、浙江衛(wèi)視等地方衛(wèi)視的黃金欄目,，價(jià)位也是至少?gòu)膬|級(jí)起步的，比如,，2011年以1.3億元拿下《天天向上》節(jié)目冠名權(quán)的企業(yè)正是2010年曾經(jīng)拿下冠名權(quán)的特步,；還有以6000萬、2億,、2.5億拿下了前三季《中國(guó)好聲音》的加多寶,。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，線上的內(nèi)容碎片化和粉塵化,，無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)app平臺(tái),，以及平臺(tái)內(nèi)生的精準(zhǔn)標(biāo)簽，構(gòu)建起無數(shù)信息的孤島,，使集中引爆變得極為困難,。為數(shù)不多的爆款網(wǎng)綜繼承了電視媒體的衣缽，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的娛樂中心,，我們看到了長(zhǎng)期綁定《跑男》的安慕希,、綁定《這！就是街舞》的勇闖天涯,，冠名費(fèi)用相比電視時(shí)代更是水漲船高,。

而“抗去中心化”、能實(shí)現(xiàn)廣泛引爆的媒體顯得難能可貴,，比如今天能夠在4億城市居民必經(jīng)的生活路線中布設(shè)線下引爆設(shè)施——分眾,，幾乎2010年后每一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大戰(zhàn)，都少不了分眾的參與,，而在分眾也誕生了一大批崛起的傳統(tǒng)國(guó)牌,、新消費(fèi)品牌，如飛鶴、波司登,、洽洽小黃袋,、元?dú)馍�林、妙可藍(lán)多……

這種結(jié)果往往給我們一個(gè)錯(cuò)覺,，即讓品牌贏的是錢,，只要花的起錢的品牌就能風(fēng)生水起。但真的是這樣么,？其實(shí)不是,，而且這是一種典型的因果倒置。

研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,，“為什么贏的都是把握頭部媒體的品牌？”背后有4個(gè)關(guān)鍵邏輯：

首先,，大部分投放品牌廣告并持之以恒的品牌都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在廣告起效之前,，有一個(gè)頗為煎熬,、且很難量化的階段，那就是投放前期,。

在這個(gè)階段，品牌主會(huì)感到大量燒錢似乎并沒有帶來直接的效果,，仿佛把金子倒進(jìn)了水里……直到這個(gè)階段的某個(gè)拐點(diǎn)突然到來,，品牌廣告會(huì)在一夜之間如同著了魔一樣推動(dòng)銷量和市場(chǎng)占有率的快速飆升。

中學(xué)化學(xué)課告訴我們,，所謂爆炸,，就是一種極為迅速的物理或化學(xué)的能量釋放過程。在此過程中,，空間內(nèi)的物質(zhì)以極快的速度把其內(nèi)部所含有的能量釋放出來,，轉(zhuǎn)變成機(jī)械功、光和熱等能量形態(tài),，即我們說的“引爆”,。

由此可見，引爆的前提是必須在有限空間內(nèi)聚集大量可燃物,，并使它們達(dá)到燃點(diǎn),。對(duì)于廣告宣傳來說，道理其實(shí)也是一樣,。當(dāng)一個(gè)人群內(nèi)部對(duì)一個(gè)信息,、一種商品、一個(gè)品牌從陌生到熟識(shí)、從觀望到消費(fèi),、從擁有到比較的時(shí)候,，就說明該信息的人群滲透已經(jīng)達(dá)到了引爆的閾值。

然而,，由于今天我們所處的數(shù)字空間過于龐大,，數(shù)字信息又過分的碎片化乃至粉塵化，所以在數(shù)字空間空間里引爆一場(chǎng)爆炸是很難的,，即使引爆了,，也因?yàn)槟芰康臒o序散射而過快的消耗。相反,，只有在真實(shí)的生活空間里,，最優(yōu)質(zhì)的媒體才有可能通過制造足夠的滲透，來引爆一次爆炸,，這里的最優(yōu)質(zhì)的媒體,，指的是比如收視率4%以上的電視節(jié)目，又或者像分眾這樣滲透到4億主流人群的每日必經(jīng)空間的媒體,。

你會(huì)發(fā)現(xiàn),，選最權(quán)威、最優(yōu)質(zhì)的媒體,，并提供與之匹配的產(chǎn)品力,，是品牌升級(jí)的最重要選擇——當(dāng)一個(gè)圈層開始注意、談?wù)�,、消費(fèi)乃至競(jìng)相模仿某一種消費(fèi)時(shí),，引爆的最后時(shí)刻就到來了……但請(qǐng)注意，就像那些收視率0.4％的電視節(jié)目,，即使投10個(gè)也無法成就一個(gè)品牌,，這不是把十只鞭炮里的火藥倒在一起可能變成一只大的焰火，因?yàn)橘I20個(gè)地方衛(wèi)視的垃圾時(shí)段的效果絕不可能等于買一次4%的央視廣告,，即使觸達(dá)的人群完全相同,。

所謂血腦屏障，指的是腦毛細(xì)血管壁與神經(jīng)膠質(zhì)細(xì)胞形成的屏障,，這些屏障能夠阻止某些物質(zhì)由血液進(jìn)入腦組織,。

對(duì)核心消費(fèi)群體進(jìn)行品牌認(rèn)知的滲透，依靠“自然浸泡”是很難突破其心智門檻的,，這就需要足夠的頻率和靶向,。

經(jīng)過商業(yè)社會(huì)淬煉的我們，被過度的商業(yè)信息泛濫反復(fù)訓(xùn)練的我們,，早已形成了對(duì)類似信息的“血腦屏障”,，而要穿透這層屏障,，就需要兩個(gè)工具——有足夠銳度的廣告設(shè)計(jì)，以及高頻重復(fù)的反復(fù)震蕩……

如果稍加留心我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，一線品牌在媒體選擇上往往充滿了共識(shí)，蒙�,？隙ê鸵晾�相��,，美的總是和格力pk，大眾總是與豐田對(duì)比,，戴爾永遠(yuǎn)與聯(lián)想廝殺,。

從消費(fèi)者眼中看去則是另一種圖景——即人們會(huì)下意識(shí)的認(rèn)為，只有同量級(jí)的品牌才出現(xiàn)在同等優(yōu)秀的媒體上,，所以對(duì)于新晉品牌來說,，會(huì)渴望自動(dòng)獲得背書效應(yīng)，而這種效果可能是沒有辦法直接購(gòu)買的,，而登上了最好的媒體就等于買了通向優(yōu)質(zhì)品牌俱樂部的那張標(biāo)注為非賣品的入場(chǎng)券,，這張入場(chǎng)券的價(jià)值就在于強(qiáng)有力的背書效應(yīng)。

相應(yīng)的,，行業(yè)二三線品牌往往出現(xiàn)在二三流媒體中,，如果你在這里出現(xiàn)，消費(fèi)者也會(huì)在內(nèi)心把你歸到二三線品牌的陣營(yíng)中,。隨著廣告費(fèi)的流逝,，你擁有的品牌反而離想要建立的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知漸行漸遠(yuǎn)。

品牌傳播核心影響的是外部的消費(fèi)者,，但是真正實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利、完成品牌的崛起,，還需要內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和合作伙伴的協(xié)力作戰(zhàn)。

品牌廣告并不是即時(shí)見效的,，此時(shí)此刻內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力非常重要,，能否讓整體戰(zhàn)役的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作執(zhí)行到位，將會(huì)是決定外部顧客認(rèn)知,、銷售轉(zhuǎn)化效果的重要因素,。而廣告作為戰(zhàn)斗的沖鋒號(hào)角，會(huì)極大影響企業(yè)內(nèi)部及相關(guān)方的信心,，越多人有“相信”的力量,，就越能因相信而看見，沖鋒的力量也就越堅(jiān)定堅(jiān)決,。

我們常�,？吹狡放颇孟卤�款綜藝冠名,、與分眾進(jìn)行戰(zhàn)略合作后，會(huì)召開戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),，這種戰(zhàn)略合作所形成的信心激發(fā)作用也是不容忽視的,。

引爆理論,、血腦屏障,、背書效應(yīng)和激活內(nèi)部，其實(shí)解構(gòu)了“因?yàn)橛绣X才成功”的錯(cuò)誤認(rèn)知,，做正確的選擇才是最重要的,，頭部媒體、足夠當(dāng)量的引爆資源,，都是正確選擇的一部分,，而這正是躋身于最好的品牌圈的不二法門。

當(dāng)一個(gè)媒體以“便宜”作為差異化選擇理由的時(shí)候,，企業(yè)家和品牌負(fù)責(zé)人們反而需要冷靜下來,，便宜的廣告，往往是最大的代價(jià),。

零散的曝光無法形成社會(huì)共識(shí)的引爆效應(yīng),；低頻的觸達(dá)無法突破血腦屏障形成記憶；不能背書,，甚至拉低品牌形象,；廣告啟動(dòng)卻無法激起內(nèi)部團(tuán)隊(duì)信心，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作遲疑,，戰(zhàn)斗力打折,。

當(dāng)戰(zhàn)役失敗，錯(cuò)失時(shí)間窗口,，企業(yè)付出的代價(jià)才是最貴的,。

最好的媒體雖然看似投入巨大，卻更能帶來確定性的結(jié)果,，只要引爆成功,，反而是一戰(zhàn)功成。

那些持續(xù)投入數(shù)以億計(jì),，冠名頭部爆款綜藝的企業(yè),，購(gòu)買的是品牌傳播的確定性。

那些常年與分眾戰(zhàn)略合作的企業(yè),，同樣購(gòu)買的是品牌傳播的確定性,。

這些企業(yè)算得一筆好賬，因?yàn)楸葟V告費(fèi)更可貴的,，是品牌成功的確定性,。

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